II. 본론
1. 우리나라 정치광고의 역사와 현황
정치광고의 학문적 개념은 학자마다 상이해 통일된 정의는 없다.
한국에서 처음으로 정치적 목적을 위해 대중매체인 신문광고를 활용한 사례는 선거기간 이의의 광고로서 구한말 독립협회와 일진회가 독립신문에 게재한 시국강연 개최를 알리는 의견광고였다.
선거와 연관되어 광고기법을 활용, 득표의 목적을 가진 본격적 의미의 정치광고가 나타난 것은 1948년 대한민국 정부가 수립된 이후였으며 간선제로 대통령과 부통령을 선출한 1대에서 4대까지의 정치광고의 태동기 혹은 맹아기를 거쳐 1963년 박정희 장군의 최고회의 통치가 끝나고 그해 12월 민정이양을 위해 실시되었던 제5대 대통령선거이후5대·6대·7대 선거부터 조직적인 정치광고가 본격화되었다20).
1) 정치광고 태동기(제1∼4대 대통령선거 정치광고)
1948년 발효된 헌법규정에 의하면 제1공화국의 대통령과 부통령은 국회에서 선출하는 간선제였으므로 국민을 직접 상대로한 광고는 필요하지 않았다. 따라서 초대 대통령선거에서는 정치광고를 생각할 여지가 없었다.
다만 선거기간도 17일로 극히 짧았을 뿐만 아니라 야당탄압도 극심했던 제2대 대통령선거에서 1952년 7월 18일 법률 247호로 제정된 대통령 및 부통령 선거법에는 구체적인 조항이 없었으나 후보자들의 자의적 판단에 의해 신문 지면을 통한 정치광고가 등장했다. 당시 대통령 후보로는 이승만(자유당), 이 시영(민국당), 조봉암(무소속), 신홍우(무소속) 등 4명이 등록했으나 이승만과 이시영 두 후보만이 신문지면을 통한 정치광고를 활용한 것으로 나타났다.
그러나 이들 광고의 내용은 후보들의 정견과 출마이유 등을 설명하는 정도였고 광고기법면에서도 이렇다할 특징이 없는 단순한 형태의 것이었으며 같은 날짜의 한 신문 지면에 여러 후보의 정치광고가 동시에 게재되는 광고집행의 미숙을 드러내기도 했다21).
한편 제3대 대통령선거는 1956년5월15일 자유당의 이승만, 민주당의 신익회, 무소속의 조봉암 등이 출마한 가운데 1952년 선거법에 따라 실시됐는데, 활자 나열식 정치광고가 주종을 이룬 것은 제2대 대통령선거 때와 마찬가지였지만 선거포스터를 신문지면에 소개한 민주당과 '공약십장'이라는 헤드라인으로 열가지 공약을 전달한 진보당 광고는 눈길을 끌었다.
그러나 이들 광고 역시 적은 지면에 너무 많은 내용을 담아 조형적 요소가 고려되지 않았을 뿐만 아니라 전달하고자한 이미지에 혼선이 빚어지는 등 미숙한 면을 노정하였다.
제4대 대통령선거(1960년3월15일 실시)는4·19 이후 소집된 국회의 의견에 의해 무효가 선언된 부정선거였다. 어떻든 이 선거기간 중 민주당과 자유당은 신문을 통한 정치광고로 상호비방과 공격을 극렬하게 전개했으며 자유당이 집권을 연장하기 위해 많은 선거공약을 내놓음으로써 정치광고를 통한 정책대결을 처음으로 시도하기도 했다.
한편 자금 면에서 유리한 입장에 있었던 자유당은 민주당에 비해 3배 이상의 정치광고를 게재했을 뿐만 아니라 <전국극장문화단체협의회>, <전국요식업협회> 등의 단체들로 하여금 이승만 후보 지지광고를 게재토록 하였다.
이처럼 1대에서 4대에 이르는 대통령선거기간 중의 정치광고는 광고의 내용에 있어서 극한적인 표현과 함께 상대후보를 비난하는 것으로 일관했고 또 광고전략이나 내용의 기술 그리고 광고기법 면에서도 미숙한 점이 많았다22)고 할 수 있다.
2) 정치광고 발달기(제5∼7대 대통령선거 정치광고)
5·16 군사혁명이 일어나고 2년 뒤인 1963년 10월 15일 실시된 대통령선거에서 1969년 10월 17일에 있었던 <3선개헌> 이후 치러진 제7대 대통령선거까지를 한국정치광고의 발달기라 한다23).
제5대 대통령선거는 선거기간 중의 정치광고에 대한 구체적인 조항을 명기한 선거법에 의해 매체전략을 활용하는 구미형 정치광고가 도입되었다는 것이 특징이었는데 1963년 2월 1일자로 공포되고 8월에 1차 개정을 마친 당시의 선거법은 선거운동 방법을 ①벽보(법 제38호) ②신문광고(제42조) ③현수막(제42조) ④연설회(제43조) 등 4가지로 분류, 제시해 놓았다.
이 중 특기할 만한 것은 신문을 통한 정치광고의 방법과 절차를 명시한 대목인데 동법 제42조 ①항은 후보자의 선전문을 각 일간신문에5회에 한 하여 광고할 수 있고 ②항은 정당은 후보자의 정강·정책·선거강령 등의 선전문을 각 일간신문에 10회에 한하여 광고할 수 있다24)고 규정하였다.
이러한 제도하에서 공화당과 민정당 양당은 1963년 10월 15일 선거당일까지 각 일간지에 공화당이 평균 16회씩, 민정당이 평균 6회의 정치광고를 실시한 것으로 나타났는데
공화당의 선전방식이 그힘과 표어를 많이 사용하여 시각적 효과를 높이는 등 다양했던 반면 민정당은 광고횟수도 절대적으로 적었을 뿐만 아니라 그 표현기법도 일러스트레이션을 쓰지 않은 활자나열식의 성명서식 문안에 그쳐 대조를 보였다25).
1967년 5월 3일 실시된 제6대 대통령선거는 재선을 노리는 공화당의 박정희 후보와 민중·신한 양당이 통합한 신민당의 윤보선 후보간의 치열한 선거전이었으나 선거기간 중 양당이 신문에 게재한 정치광고는 제5대 선거 기간 중보다 소극적이었던 것으르 평가된다.
1971년 4월 27일 실시된 제7대 대통령선거는 근대화와 안정을 구호로 내세운 박정희 후보와 공화당의 장기집권을 저지하려는 신민당의 김대중 후보간의 치열한 공방전이었다.
선거전이 치열했던 만큼 일간지 광고전도 활발했는데 광고기법이나 일러스트레이션 면에서는3공화국 초기의 광고보다 큰 진전은 없었던 것으로 평가받았다.
한편 정치광고 발달기로 규정되는 이 시기에 방송시설을 이용한 정치광고가 등장, 주목을 끌었는데 제5대 대통령선거법 제50조(방송시설의 인용) 1항은 "정당은 그 소속 후보자의 선거운동을 위하여 중앙선거관리위원회가 정하는 바에 의하여 방송시설을 이용할 수 있다"고 규정하여 방송을 통한 선거운동의 길을 터놓았다26).
이에 따라 1956년 제3대 대통령선거기간 중 민주당의 신익회 후보에 의해 제기(한국일보 1956년 5월 3일자 1면 기사)되었던 방송을 통한 후보의 정견발표가 제5대 대통령선거기간 중 라디오를 통해 처음으로 이루어졌다. 또한 제6대 대통령선거를 거치면서 방송매체에 대한 인식이 고조돼 제7대 선거에서 TV를 이용한 정견발표가 처음으로 이루어져 TV정치광고 시대가 개막됏다.
이로써 우리나라도 신문과 방송을 통한 정치광고의 가능성을 마련했다고 볼 수 있지만 방송의 경우는 공공시설을 무료로 이용하였으므로 유료로 광고지면을 구입했던 신문광고와는 성격이 달랐다고 할 수 있다.
3) 정치광고 암흑기(제8∼11대 대통령선거 정치광고)
제7대 선거가 끝나고 1972년 유신헌법이 선포됨으로써 대중매체를 통한 정치광고는 전면금지되었다. 이에 따라 제8대(1972년), 제9대(1978년), 제10대(1979년), 제11대(1980년) 대통령선거전에서는 정치광고를 할 수 없는 정치광고의 암흑기가 도래했다.
4) 정치광고 재개기(제12대 이후 대통령선거 정치광고)
5공화국의 출범과 함께 규정된 대통령선거법 제125조(신문광고)를 보면 "후보자는 정견 또는 정강·정책 등을 후보자가 선정하는 일간신문지에 3회에 한하여 광고할 수 있다. 이 경우에 후보자가 선정할 수 있는 일간신문의 수는 1회에 7개를 초과할 수 없다.27)고 규정, 대중매체를 통한 정치광고 재개의 길을 텄다.
5) 정치광고디자인 도입기(제13대 대통령선거 정치광고)
1987년 12월 16일 실시된 제13대 대통령선거는 1971년 4월 28일의 제7대 대통령선거 이후 16년 만에 맞이한 직접선거라는 점에서 특별한 관심의 대상이었다. 종전의 선거전과는 달리 제13대 대통령선거전에서는 민정·민주·평민 등 주요 정당들이 광고전문가를 영입하거나 전문기관을 선정, 선거캠페인에 적극 활용했고 그들에 의해 전에 볼 수 없었던 다양한 유형의 정치 광고(유인물, 포스터, DM등)가 제작됨으르써 본격적인 정치광고시대의 막을 열었다28).
우리나라 정치광고에서 전문 디자인 개념이 제대로 도입된 시기를 딱 잘라 말하기는 어렵다. 다만 13대 대통령선거를 기점으로 해서 좁게는 디자인, 넓게는 홍보전략이 과학화되고 전문화된 것은 분명하다29).
제13대 대통령선거용 신문광고는 선거일 공고전의 예비광고와 공고후의 본광고로 성격 구분할 수 있는데 조병량과 장형익은 6개 전국일간지에 게재된 총254건의 13대 대선 정치광고를 분석한 바 있다<표4>. 이 연구 결과 정당별 광고 주제의 경우는 정보중심의 이성소구보다는 선전적인 설득 언어로 된 감정소구 방법이 주로 사용되었던 것으로 평가받았다30).
한편 제13대 대통령선거를 정책의 대결이 아닌 체제대결의 극한 대결양상으로 평가한 김태형은 '대통령선거 광고의 카피 표현' 제하의 논문에서 13대 대선 광고의 두드러진 특징을 첫째, 본격적인 광고기법을 동원, 유권자의 마음을 움직이려 시도했다. 둘째, 광고의 형태면에서 과거의 공고 스타일을 탈피, 광고적 레이아웃이 등장했다. 셋째, 한글 가로쓰기가 주조를 이루었다. 넷째, 짧게 외치는 것이 아닌 긴 헤드라인이 많이 나타났다. 다섯 째, 카피가 추상성을 지양, 구체적이고 생활적인 언어로 이루어진 광고가 많이 나왔다 등으로 긍정적으로 평가했다9).
반면에 김염제는 지난 13대 대선 과정에 나타난 정치광고는 첫째, "당비를 빨리 보내주십시오"(평민당) 등 단발적인 광고가 많았고 둘째, "누가 대통령 자격이 있습니까?" 등 헤드라인에 의문사를 사용한 광고가 많았으며 셋째, 광고문안이 서술적인 것과 성명서 형태가 많았다고 평가하면서 전체적 흐름에 통일성이 결여되고 소구대상이 불분명한 점 등 일부 문제점을 지적했다33).
한편 과학적 선거운동 기법의 하나인 여론조사가 활용된 것도 87년 대통령선거의 특징이었는데 5-6개의 전문조사기관이 참여, 총 15회 정도의 조사가 이루어졌으나 조사에 투여된 경비는 1-2억원 정도로 선거전에 투입된 천문학적 물적자원에 비하면 미미한 정도에 그쳤다34).
제13대 대통령선거과정에서 민주당이 청년회원 모집을 위한 CF를 제작, 한국방송광고공사에 심의를 의뢰했으나 자문회의와 두차례의 심의회의를 거쳐 '정치광고는 그 형태나 내용을 막론하고 방송매체에서는 취급하지 않기로 한다'35)고 결정, 민주당 청년회원모집 CF는 기각됐고 13대 대선에서도 TV를 통한 정치광고는 이루어지지 못했다. 하지만 각후보 및 찬조연사의 TV연설이 실현됨으로써 TV의 정치미디어화 현상이 두드러졌다36)고 할 수 있다
6) 정치광고디자인 점화기(제14대 대통령선거 정치광고)
제14대 대통령선거는 정부의 중립의지가 반영된 중립내각의 구성으로 역대 어느 선거보다 공정한 선거분위기 속에 다양하고 활발한 선거캠페인이 펼쳐져, 변화된 정치문화의 새로운 패턴을 열었다.
지난 제13대 대통령선거에서 정치광고에 대한 관심을 불러 일으켰으나 여러가지 제약 때문에 그리 활발치 못하였다.
그러나 제14대 대통령선거과정에서는 광고대행사의 정치참여가 적극적으로 이루어진 가운데 그 방법과 유형면에서 많은 발전과 변화가 있었다. 선거 캠페인 중 우선 눈에 띄게 변화된 것은 선거법 개정으로 방송을 통한 정치광고가 최초로 선을 보였고 PC통신망과 폰뱅크를 이용한 유권자와의 1:1 커뮤니케이션, 유세장의 영상광고차 '점보트론'(1대당 가격이 15억원으로 2백인치 대형 TV화면이 장착된 최첨단 옥외광고시스템, 1회 사용료 2천만원선)과 말하고 움직이는 인형 '바보트'의 등장, 컴퓨터 그래픽으로 처리한 디스크 파일37), 후보자들의 기동력 있는 이동을 위해 헬기와 특장버스 등 첨단 메카니즘을 이용한 현대적 정치커뮤니케이션이 활발하게 전개된 점이다38).
특히 14대 대통령선거에서 정치에도 마케팅 기법이 도입되어 이제는 마케팅 개념이 없이는 선거에도 승리한 수 없는 상황이 전개되었고 따라서 정치광고의 역할도 그만큼 중요하게 되었다.
한편 과학적인 홍보기법이 도입된 것도 제14대 대통령선거 캠페인의 큰 특징이었는데 각당은 모두 여론조사 전문기관을 활용, 연령별, 남녀별 지지 기반의 변화를 거의 완벽하게 파악 홍보전략을 수립하였다.
또한 두드러진 특징은 매스미디어를 통한 홍보가 강조됐다는 점을 들 수 있다39).
2. 제14대 대통령선거 정치광고디자인 연구
현대 선거에서 가장 중요한 것 중의 하나는 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 평소 유권자의 머리 속에 그려진 후보자에 대한 이미지가 결정적인 역할을 하기 때문이다.
대통령이 되겠다고 마음먹은 사람은 어떤 이미지를 형성할 것인가를 구상하게 되는데 그 근간이 되는 것이 후보자 컨셉트다. 후보자 컨셉트란 후보자에 대한 유권자의 관심이나 이미지 형성을 주도하는 테마가 되는 것이며, 전체 선거운동을 기획하고 실행하기 위한 기초 개념이자 모든 선거전략 중에서 가장 중요한 핵심이 되는 것이다.
제14대 대통령선거에 임한 3당의 선거캠페인 전향을 살펴보면, 우선 집권당인 민자당은 중산층의 기득권 유지와 국가발전의 저해요인을 개혁을 통해 과감히 고쳐나가 신한국을 창조하겠다는 <안정속의 개혁>을, 민주당은 김대중후보의 새로운 이미지 창출을 위한 <뉴 DJ 플랜>과 함께 급진적 개혁조치 보다는 현실에 맞는 점진적 후보정책으로 중산층을 겨냥, <대화합>을 통한 정권교체를 내세웠다. 국민당은 침체된 경제를 회복시켜 풍요로운 국민생활을 약속하는 <경제발전>을 주 캠페인 전략으로 내세우고 유권자 공략에 나섰다.
각 정당의 표현전략을 살펴보면, 먼저
민주자유당의 김영삼 후보자 컨셉트는 '한국병 치료'로서 '한국병'의 '병' 치유를 전제로 한 것이다. 따라서 '변화'와 통한다. 또한 치료를 담당하는 의사(김영삼 후보)는 이 병에 감염되지 않은(깨끗, 정직) 것으로 간주된다. 그래서 '신한국'을 창조할 수 있다는 말로 연결지을 수 있을 것이다.
따라서 김영삼 후보는 제1당의 슬로건으르 '변화와 개혁'을 채택한 것이다. 과거의 선거라면 제1당은 무조건 '안정'을, 제2당의 슬로건은 '변화와 개혁'을 뜻해야 하고 이제까지 그렇게 해왔다. 그러나 이번에는 무언가 잘못되어 있는 게 아닐까? 왜 이렇게 뒤바뀐 구호가 채택되었을까?
각종 여론조사에서는 국민들이 변화도 요구하고 있지만 동시에 안정도 요구하고 있다는 모순된 결과가 도처에서 나타났다. 이 요구대로 안정과 변화를 동시에 요구하는 국민들의 "눈높이에서" - 만약 김영삼 후보가 당선된다면, 안정은 담보되지만 변화는 없는 것으로 생각 - 이를 보완하기 위해서 '변화'를 선택한 것으로 보인다.
결과적으로 '한국병 치료'라는 후보자 컨셉트는 '변화' '개혁' 개끗한 정직한' '강력한 '신한국' 이라는 슬로건을 만들어냈고, 9,977,646명의 유권자는 그것을 받아들인 것이다40).
'뉴DJ'로 대화합을 내세운 민주당의 표현전략을 살펴보던, 민주당의 김대중 후보는 출신지역 유권자 수의 절대적인 열세와 거부세력의 존재를 감안하여 그동안 '과격한 사람'으로 형성되어온 이미지를 채신하기 위해 '뉴 DJ'로서 대화합'을 전면에 내세웠다.
대선 공고일인 11월20일 이전에는 토끼와 거북이의 마스코트를 내세워 '대화합의 새로운 시대를 여는' 유화 제스처를 썼다. DJ의 온건 이미지를 부각시키기 위한 '뉴DJ 플랜'은 이영작 박사와 미국의 정치광고 전문가·브레인집단인 '신 실학군단'의 의견을 모아 수립한 것으로, 김대중 후보는 이러한 플랜에 따라 젊고 부드러운 쪽으로 이미지를 바꾸기로 결정하고 미소작전·패션·메이크업·제스처 등을 조정했다.
선거운동 기간에 돌입하면서 포스터, 광고, 홍보물의 사진도 모두 혼자 있는 것보다는 많은 사람, 가족, 대중들을 배경처리하여 약간 측면의 미소띤 모습으로 다정다감하고 따뜻한 이미지로 통일했다. 정면으로 응시하는 모습은 혹시 거부감을 유발할 수도 있고, 권위적으로 비칠 수 있음을 감안했기 때문이다.
캐치프레이즈도 선거운동 기간 전에는 '대화합의 새로운 시대를 여는 민주당'을 쓰다가 선거운동이 시작하자 개혁을 덧붙여 '대화합과 변화의 새 시대-민주당'으로 바꾸기는 했지만, 키워드는 재화합'이었다. 당선정권교체 후에 정치보복은 없다는 것을 강조함으로써 변화에 대해 기득권층 내지 중산층이 갖고 있을 우려와 거부감을 해소시키려 했던 것이다.
선거광고에는 표어 공모를 통해 선정한 '이번에는 바꿉시다. 금요일에 바꿉시다'라는 슬로건을 부각시켰다. 그러나 '바꾸면 이렇게 달라집니다'라고 하는 구체적인 모습과 비전을 제시, 설득에는 약간 소홀했던 것으로 평가된다.
통일국민당 광고의 핵심은 정주영 개인의 경력과 치적을 바탕으로 한 '쇼킹 스토리'로 골격이 짜여졌다고 말할 수 있다. 창의적 발상과 불도저식 추진력에서 타의 추종을 불허하는 후보자의 초인적 능력에 모든 가능성을 부여한 전략이다.
민자당과 민주당의 경우 정책 제시로 유권자들을 설득했다기보다는 상대 후보자(주로 국민당)의 인간적 가치나 상대 당의 공약이 갖는 약짐을 지적하는 전략으로 선거운동 말미를 장식했다고 볼 수 있는데, 국민당은 이러한 상대방의 대응에 신경을 쓰기보다는 초지일관 자신의 구상과 의지를 전달하는 데에만 전념했고, 그러한 일관된 자세는 유권자들에게 긍정적인 신뢰감을 심어 주었을 것으로 생각된다. 수퍼맨 정주영의 발성론과 성취론에 근거를 둔 캠페인은 국민당 광고의 핵심전략이었고 결과에 관계없이 타당한 구상으로 평가되고 있다41).
제14대 대통령선거에 임한 각 정당은 본질적으로 나름의 행동원칙을 가진 조직으로서 실체 시스템에 있어서 이미지를 시각적으로 체재화, 단일화하는 것으로 실체를 확실하게 인식시키며 질서있고 체계적인 관리를 통한 합리적 운용으로 당을 효과적으로, 나아가 효율적으로 나타내는 심볼 체계인 CI개념이 도입되었다고 볼 수 있는데 이 체계는 다음과 같은 기본적인 시각적 표현 요소로 구성되어 있다.
심볼마크(symbol mark)는 로고타입, 전용색상과 더불어 광고의 시각적 상징물로서 CI의 가장 중요한 요소이다. 이것은 공식적인 표시 및 모든 시각 전달매체에 광범위하게 적용되어 커뮤니케이션 활동에 중심적 역할을 한다.
로고타입(logo type)은 심볼마크, 전용색상과 함께 쓰이는 특정한 문자로서 식별성과 가독성, 독창성을 고려하여 제작되어야 하며, 전용색상(corporate color) 즉 지정된 칼라를 반복 사용함으로써 유권자에게 이미지를 심어줄 수 있어 색상의 변동(허용범위)은 물론 결정된 색상이 흑백인쇄될 때와 TV 등에 표현될 때의 상태도 미리 고려해야 한다.
또한 전용서체(special typeface)는 효과적인 이미지를 꾀할 목적으로 독자적으로 만들어 사용하는 글자체를 일컫는데, 이는 디자인의과 요소를 통합하고 일관성을 부여하는데 효과적이며, 또한 여러가지 기술로 재생할 수도 있도록 간결해야 한다. 캐릭터(character)는 심볼마크, 로고타입, 전용색상, 전용서체, 마스코트 등의 주된 시각물을 더욱 효과적으르 사용하기 위한 시각적인 특정요소로서, 대중의 시각적 심리와 조형감각을 고려하여 친근감과 독창성은 물론 디자인 정책에 의해 일관성있게 제작되어야 한다.
마스코트(Mascot)는 각 당의 개성이나 특징을 표현한 인간적인 뉘앙스를 가진 일종의 아이캐쳐(eyecatcher)이다. 소재로는 인물, 동물, 시물, 상품의 의인화, 연상화 등으로 인간적이고 해학적인 것이 많이 이용된다.
시그니춰(signature)는 기본편의 각종 시각요소들을 효과적으로 조합하는 방법으로 심볼마크와 로고타입, 국·영·한문, 캐릭터와의 조합방법을 말한다42).
이번 제14대 대통령선거에서 각 정당이 활용한 표현 전략을 구호 및 캐릭터, 신문광고, 잡지광고, 홍보물 등으로 대별 정리하면 다음과 같다
1) 심볼마크(Symbol Mark) 및 로고타입(Logo Type)
'현대선거전은 심볼마크로부터 시작된다'고 해도 과장은 아니다. 그만큼 심볼마크의 의미는 중요하다. 정당의 정치지향성과 철학을 함축하고 당의 이미지도 형상화되어야 하며, 무엇보다도 유권자들에게 쉽고 선명하게 인지되며 어필되어야 하는데, 각 정당들은 심볼마크의 고안을 위해 당의 홍보팀이 전문가들의 자문을 받아 직접 디자인하기도 하며, 현상공모를 통해 제작하기도 하는데, 공모를 통한 경우 공모안을 자체내에서 수정, 변경, 개작하는 경우가 많으며 정당들은 이 현상공모에서 경쟁률을 높게 발표, 자신들의 지지가 많음을 은근히 과시하기도 한다고 한다.
당의 상징이며 얼굴인 정당의 심볼마크, 특히 이 심볼마크는 14대 총선에 이어 대통령선거에까지 그대로 사용, 각 정당은 이 심볼마크에 더 많은 의미를 부여, 이의 홍보를 통해 선거전에서의 승리를 노리기도 하였다.
각 정당이 지니는 심볼마크의 의미를 살펴보던,
민자당의 경우, 지명도를 의식, 일류디자이너들이 대거 참여하여 정석원씨의 작품이 선정되었으며 최종적으르 선보인 심볼은 홍익대 미대 교수팀에 의해 제작된 디자인이다.
민자당의 심볼마크 공모에는 대부분의 작품이 3당 합당의 의미를 강조, 3개의 무늬가 1개로 완성되는 도안과 함께 숫자모형도 '3'을 상징하는게 많았다고43) 하는데, 민자당 자체에서 의미 부여한 심볼마크의 설명이 난해하여 일반대중에게 잘 전달되지 않는 것 같다.
음양의 조화를 통해 인간의 삶을 풍요롭게 할 수 있다는 우리의 고유철학을 근본사상으로 국민과 화합하는 정당으로서 신뢰성과 정통성을 갖춘 대민정치의 주역임을 상징하고, 좌측 하단의 청색으로 이루어진 삼각형태는 母性을 상징하는 地를, 우측상단의 백색형태는 父性을 상징하는 天을 의미하는 것으로서 2개의 삼각형, 즉 天과 地의 결합을 통해 순리에 따라 새롭게 도약하고자 하는 정당의 강한 의지를 표상하고 있다고 한다. 또 중심부의 미모한 타원은 우주의 운행과 동양의 자연관을 시각화한 것으로서 대민봉사의 원만성, 미래지향적인 발전성을 상징하고 양각과 음각의 교차활동을 느끼게 함으로써 무한을 향한 희망과 대비적 人和, 끊이지 않는 영원성을 상징하고 있다고한다.
빨간 정사각형의 왼쪽 아래로 타원형의 변형태 태극무늬가 비스듬히 누워있는 모습을 하고 태극을 현대화하여 통합야당으로서 살려나가야 할 단결과 조화의 이미지와 함께 국가적·국민적 대표성을 지향하는 유일의 수권정당으로서의 이미지를 표현하고 있으며, 정사각형의 균형감과 타원의 활동감을 복합적으로 구성하여 '안정속에서의 미래를 향한 전진을 형상화하고자 했다'고 한다.
태극기의 빨간색과 파란색을 살리면서 현대적으로 표현하여 뿜어나오는 듯한 에너지가 강하게 느껴지게 하고 있다고 한다.
민주당은 적색, 청색, 초록색을 상징색으로 하고 있는데, 적색은 미래에 대한 강렬한 의지를, 청색은 번영을 향한 하나된 의지, 초록색은 화함과 평화를 상징한다고 한다.
3천여개의 응모작 가운데 정곽석 씨의 안이 당선된 국민당 심볼마크는 타원의 형태로 초록색 바탕에 중앙은 흰색으르 처리하여 타원형 안에 두 개의 태극모양이 겹쳐진 형태론 띠고 있다.
이 타원은 '21세기의 밝은 미래'를 상징하는 것이며, 중앙에 있는 두 개의 태극모양은 한반도를 감싸는 형상을 이미지화한 것으로 '평화와 통일에 대한 국민의 염원과 다가올 범태평양시대의 중심적 역할과 화합'을 의미한다는 설명.
바탕의 초록색은 당의 상징색으로서 풍요와 생명, 안정과 성장을 의미하는 색으로 '새시대 새정치를 바라는 국민의 열망과 새롭고 참신한 정당의 이미지' 풍요로운 경제와 건강한 사회를 추구하는 당의 정치이념을 표현한다44)고 한다.
신정당의 심볼인 종의 설정배경은 우리 고유의 청사초롱에서 따온 이미지로서 축제·축복의 함축적 뜻을 담고 있다. 기본 칼라는 깨끗한 느낌의 금적색으로 하고, 보조 칼라는 젊은 느낌을 주는 청색으로 하였다. 축제의 종소리가 멀리 울려퍼진다는 의미의 파장은 디자인이 다소 복잡하고 혼란스러워 심볼마크로서 가장 중요한 기능인 임펙트, 이미지가 집결되지 않고 다소 치졸하고 조잡스러운 느낌도 주고 있는데 축소되었을 경우 더욱 그 문제점이 우려된다. 또 흑백으로 사용시 시선이 먼저 가게 되는 종의 가운데 부분(청색)은 후퇴색으로 왜소해 보이는데 네가티브와 포지티브가 고려되었으면 좋겠다.
새한국당의 당 명칭은 컴퓨터에서 사용되는 전서체로 한민족, 고려에서 써온 글씨를 전승하는 의미로 설정, 부드러움을 표현하고자 했으며, 이종찬 후보의 이름은 기존 고딕체의 딱딱한 느낌을 보완하기 위해 변형한 형태로 둥굴게 처리 부드러우면서도 힘찬 느낌을 주고 있다.
각 정당별로 Symbol Color를 살펴보면,
색채전략에서 뚜렷한 전략을 갖고 이미지 전개를 시도한 정당은 두드러지지 않았는데,
민자당은 청색을 심볼 컬러로 내세워 비교적 일관되게 이미지를 이끌었고,
민주당은 황색을 포기하고 녹색계조의 색채를 부분적으로 도입했으나 확고한 색채의지르 받아들여지지 않았으며,
국민당은 초록색 스커프를 보이스카웃 대원같이 목에 매고 등장한 초기의 시도가 주목을 끌었으나 끝까지 밀고 나가지 않았다46).
2) 구호(Slogan) 및 캐릭터47)(Character & Mascot)
민자, 민주, 국민3당은 본격적인 선거캠페인에 앞서 구호 및 캐릭터를 유권자들로부터 응모하여 선거붐을 조성하고 후보자의 이미지 구축을 위해 홍보물에 적극 활용하였다
3당의 캐릭터 중 민자당의 힘차게 뒤어가는 곰돌이 캐릭터는 '다시뛰는 한국인'이라는 슬로건과 잘 부합할 뿐만 아니라 조깅을 즐기는 후보의 이미지와도 맞아 떨어진 것으로 인정 받았는데 대통령선거에 사용할 구호와 상징을 모집하는 광고로부터 그 결과를 발표하는 광고까지 무엇 하나라도 국민의 뜻에 따라 결정한다는 국민적 공감대의 형성 과정이 돋보였다. 그 결과 3십7만8천여 건의 응모작 가운데 동물을 곰, 식물은 소나무로 결정되었다.
곰이란 원래 우리 민족의 신앙적인 조상의 상징이고, 끈기와 정직과 건강의 표상으로 우리 국민 모두 좋아하는 동물이다. 김영삼 후보의 개인적인 개성이나 특징을 표현한 인간적인 뉘앙스를 가진 '조깅하는 곰돌이'의 세련된 디자인은 정직하고 깨끗하고 강력한 후보자의 이미지 메이킹은 물론 다시 뛰는 한국인의 상을 보는 것 같아, 어떤 슬로건, 어떤 캐치프레이즈보다도 유권자들의 잠재의식 속에 잠입하는데 성공하였을 것이라고 한다48).
디자인 제작은 삼회기획에서 했다.
경쟁이 아닌 화합의 상징으로 변화시킨 민주당의 토끼와 거북이(토북이) 캐릭터 역시 민주당의 <대화합>이라는 컨셉트와 잘 연결됐으나 캐릭터 활용이 상대적으로 늦어 효과가 미약했는데, 디자인은 강우현씨가 했다.
이 디자인은 토끼와 거북이를 단순화시켜 서로간에 화합하고 함께 번영해 나가자는 이미지를 나타내며, 특히 거북이가 토끼를 태워주고, 토끼는 거북을 업어주는 정겨운 모습으로 지역감정을 초월한 인간애를 보이면서 상호화합하며 하나의 거대한 깃발을 세워가는 데에 모두가 동참해 가자는 이미지를 부각시킬 수 있을 것이라고 한다.
국민당의 경우는 가장 먼저 캐릭터를 활용하였다고 하는데, 하우스 에이전시인 금강기획에서 제작했다고 한다. 후보자가 개인적으로 대담하며 호랑이를 무척 좋아하기 때문에 당의 상징으로 호랑이를 설정하게 되었다고 했는데 정확한 설정이유나 디자인설명은 다소 미흡하다. 캐릭터인 호랑이의 줄무늬는 흡사 후보자의 얼굴에서 볼 수 있는 검은 반점을 연상하게 하는데, 당과 후보자의 이미지에 연결의지 않고 친근감을 주지 못했던 것으로 평가받기도 한다. 전문회사의 제작에도 불구하고 캐릭터 도입과 제작에 있어서 "친근감"이라는 기본 컨셉에 크게 위배되며 자칫 무서운 느낌마저 주는 것 같아 '88 서울올림픽 마스코트인 <호돌이>와 비교해 볼 때 그 전략적 문제에서 큰 차이를 나타내고 있다고 볼 수 있다.
신정치개혁당 박찬종 후보의 경우는 <종돌이>라고 하는데, 종을 의인화시켜 걸어가는 모습과 손을 들고 있는 것 두 종류만 사용하였다. 당의 심볼마크와 소재를 동일화한 캐릭터는 타당의 동물의인화와 달리 사물을 의인화한 것으로 표현의 가치를 떠나서 독창성과 차별화를 엿볼 수 있으며 후보자의 이름 끝자를 기억하게 한다. 온갖 독선과 부패를 몰아내고 깨끗한 세상, 부끄럽지 않은 나라를 만들려는 신정당의 상징이라는 종돌이는 몸통과 손은 Y1OO + M100의 적색이며 다리는 C1OO + M60으로 사용되었는데, 당의 심볼마크와 캐릭터의 색상이 통일되었음을 알 수 있다. 또한 캐릭터의 칼라 사용의 경우는 명암을 처리하여 입체감을 부과하였는데, 타당의 캐릭터와 구분된다.
새한국당 이종찬 후보의 경우는 대륙에서 활동했던 독립운동가의 후예라는 개인적 특성에 착안, 말을 캐릭터로 설정한 것으로 보이는데 그 설정배경인 백마, 천마를 뜻하는 말은 옛부터 영기있는 동물로 고려시대 때는 전쟁의 무사들에게 또 이태조가 조선을 건설할 때, 또 새나라를 밝힐 때 가장 중요한 역할을 감당하였으며 문무의 계층을 상징하는 표식으로도 이용되어 왔는데 새정치문화 창출로 새로운 시대, 새한국 건설이라는 슬로건으로 기존의 구습을 혁파하고 소위 정치개혁, 정치변화를 표명하는 당명과 이미지가 상통한다고 볼 수 있다. 전당대회 때는 힘차게 달리는 말의 이미지를 멀티비젼으로 표현하였다고 하는데 이종찬 후보의 다소 온화하고 부드러운 이미지를 약동적, 약진적으로 보완시켜 주었다고 생각되며, 말을 의인화시켜 한복을 입은 듯한 모습으로 등등 걷어올린 옷소매는 부지런히 일하는 농민의 모습을 느끼게 한다. 적극적인 활용은 다소 미흡했던 것 같다.
시각 커뮤니케이션 4대 매체 가운데 TV 광고디자인을 제외한 포스터디자인, 신문광고디자인, 잡지광고디자인은 거의 공통적으로 헤드라인(Hsad-line)과 레이아웃(Lay out), 일러스트레이션(Illustration), 문자 (Typography 및 Lettering), 색채(Color)라는 조형적 구성요소를 갖게 되는데 David Ogilvy는 "헤드라인은 거의 모든 광고에 있어 가장 중요한 요소이며 Body Copy보다 5배나 더 읽히는 것이다. 그리고 광고비의 80%가 투입되는 것이나 다름없다"고 하였다49). 레이아웃(Lay-Out)은 광고에 있어 주어진 공간에 일러스트와 헤드라인, 바디카피의 위치 등을 전체적인 비례와 균형, 공간처리를 고려하여 적재적소에 가장 효과적으로 배치, 배열하는 것을 말하는데 Eye-catch를 높이는 데 그 목적이 있다. 분석한 결과 사진을 포함한 일러스트 중심의 레이아웃이 지배적이었으며 바디카피 중심, 헤드라인 중심, 소속 정당과 후보자 성명 중심 순으로 나타났다50).
헤드라인(Head-line)의 형식은 초대 대통령선거시부터 제14대 국회의원선 거까지의 신문광고 31종을 분석한 결과
① 정강·정책 제시형식
② 유권자 소구형식
③ 정강·정책 고지형식
④ 단정형식
순으로 많이 사용되었다고 나타났다.
일러스트레이션(Illustration)은 넓은 의미로 회화, 사진, 도표, 도형 등 문자 이외의 시각화된 것을 가리키는데, 주제를 명확하게 시각화한다는 목적과 아울러 그 자체로도 조형적 가치를 지닌 시각물로 분명한 컨셉트(concept)를 가진 목적지향적 그림이다51).
정치포스터에 나타난 일러스트레이션의 표현 기법으로는
① 사진만을 이용한 것이 대부분의 표현 기법이며,
신문광고에 나타난 일러스트레이션의 표현 기법으로는
① 사진과 구상적 표현을 병행한 것
② 도형적 표현
③ 구상적 표현
④ 문자와 사진을 병행한 것
⑤ 문자와 사진과 구상적 표현이 병행된 것 등의5가지 표현기법으로 나타났다52).
정치포스터에 사용된 문자는 타이포그라피(Typography)와 레터링 (Lettering)의 두 가지 양상으로 나타난다. 타이포그라피는 이미 디자인된 활판인쇄용 활자체로, 지면을 아름답고 내용이 충실히 전달되도록 하는 것으로, 이들을 잘 선택하여 그 목적에 맞도록 글자를 보다 효과적이고 개성있게 구성하여야 한다53).
이에 반해 레터링은 어떤 특정한 목적과 사고나 의도를 위해 글자를 임의로 자간의 조정과 자획의 변화, 글자와 일러스트레이션, 사진 그외 마크나 로고타입 등과의 조화에 대한 문제를 고려하여 문자를 그리는 것, 즉 손에 의한 디자인체이다. 필서체를 레터링 범주에 넣어서 구분해본다면 최근에 Typography의 사용이 증가하고 있는 것을 알 수 있다.
정치광고에 있어서 색상에 관한 의견 설문조사에서 189명 중 96명 (50.8%)이 중간색 계통이 좋다고 응답하였는데, 색채는 정보전달매체로서의 역할과 함께 사회에, 또는 도심에 공해를 유발시키기도 한다.
3) 포스터(Poster)
포스터는 벽에 부착되는 광고, 벽보의 명칭으로 가장 기본적인 형태는 고지형식으로 주로 사람이 많이 왕래하는 곳 등에 게시하여 활용한다. 일단 게시되면 대중이 그 앞을 지나치며 한 번만 보아도 소구되어야 하는 까닭에 강한 시각적 인상이 요구된다. 논리적인 설명형의 방법보다는 감각적이고 인상적인 방법을 사용하는 것이 효과적이며 읽는 것보다는 보는 것이 효과적인 의사전달 방식이다.
일반적으로 선거벽보라고 불리워지는 poster는 선관위(選管 委)가 지정하는 곳에 기호(記號) 순서대로 부착되어지는데54),
민주자유당 김영삼 후보의 경우는 선거공고일 이후 법정광고 중 벽보용 포스터의 헤드라인을 "新한국 창조!"로 하고 이전의 부드러운 김영삼 후보의 이미지에서 탈피, 강한 이미지를 보여주고 있다. 제작은 삼희기획에서 하였다. 또 "믿을 수 있는 사람"이라는 헤드라인의 포스터는 김영삼 후보의 캐리커처를 이용, 엄지손가락을 펴든 모습으로 제작하였는데, "기호 1 김영삼"이라는 글씨에서는 각각 타이포그래피의 사용이 재미있다.
민주당 김대중 후보의 경우는 선거전 image up poster의 헤드라인을 "대화함의 새 시대를 열자"로 정하고, 김대중 대표의 유화적인 이미지 표현에 주력했다. 다른 정당들 모두 후보의 이름을 고딕체로 하여 강한 이미지를 노린 반면, 민주당은 보다 부드러운 명조체를 사용하여 김대중 후보의 과격한 이미지를 유연하게 바꾸고자 한 의도가 엿보인다. "이번에는 바꿉시다"라고 한 헤드라인의 법정 포스터 사진은 다른 팜플렛, 신문광고에도 통일되어 사용되었는데, 다른 사람들의 흐릿한 배경과 함께 약간 옆얼굴의 미소짓는 모습은 다른 후보들과 크게 차별화되면서 부드러운 뉴 DJ 이미지를 심는데 크게 성공했다.
또한 민주당의 토끼와 거북이 캐릭터를 후보자의 인물사진과 합성한 포스터는 친근한 이미지를 강조했다<그림6>.
통일국민당 정주영 후보의 공식 포스터는 "경제대통령 통일대통령"이라는 헤드라인으르 자신감 넘치는 정주영 후보의 사진과 유세장에서 환호하는 장면을 배경으로 동적인 느낌을 주어 타 정당과의 차별화를 꾀했다.
신정당 박찬종 후보의 포스터는 붓터취기법을 이용 투표시의 표식법을 연상케 하는 동그라미를 그리고 동그라미 속에 후보자의 인물사진을 넣어 합성함으로써 상징적인 느낌과 동시에 디자인적 효과를 얻고 있다<그림 17>.
4) 신문광고(Newspaper advertising)
먼저 신문은 발행간격에 따라 일간신문, 주간신문, 일요신문으로 분류하고 발행되는 시간에 따라 조간과 석간으로 나뉘어지며, 배포지역에 따라 전국지, 블록지, 지방지로 분류한다. 또 대상에 따라 일반지와 특수지로 나 고 일반지는 내용에 따라 보도신문, 경제신문, 스포츠신문 등으로 나누어지며 특수지는 대상의 특수성에 따라 정당이나 노동조합 등의 각종 단체의 기관지, 학생신문, 어린이신문, 스포츠, 음악, 미술 등의 특수그룹신문 등으로 분류한다.
신문광고는 크게 보도란광고와 광고란광고로 분류한다. 보도란광고는 기사면에 있는 특별규격광고로서 기사중 광고, 단독기사중 광고, 돌출광고, 제목하(제하) 광고, 안내중 삽입광고가 있고, 광고란광고는 임시물광고, 소광고물의 안내광고, 영업물광고, 변형광고로 멀티(multi)광고, 기사체광고, 연합광고 등이 있다.
신문광고의 구성요소는 크게 조형적 요소와 내용적 요소로 구분하는데 조형적 요소로는 일러스트레이션, 트레이드 마크(trade mark) 또는 브랜드 (brand) 코퍼리트 심볼(corporate symbol), 로고타입(logo type), 보더라인 (border line)이 있고, 내용적 요소로는 헤드라인, 보디카피(body-copy), 슬로건(slogan), 캡션(caption), 단체명과 주소가 있다55).
신문 정치광고는 선거법의 제약으로 선거공고일(11월20일)을 기점으로 하여 법정광고(공고일 이후 4회)와 비법정 광고(공고일 이전의 광고)로 대별된다.
비 법정광고는 대체로 대선정치광고가 집중적으로 게재되기 시작한 6월부터 선거공고일 이전에 이루어진 것들로 정책, 공약제시가 주종을 이루었는데, 이것은 선거 공고일 이전에는 후보광고를 직접할 수 없게 한 선거법의 제약이 가장 큰 원인으로 풀이된다.
한편 11월20일 선고공고일을 기점으로 3후보는 각각 법적으로 허용된 4차례의 본격적인 후보광고를 개시했는데, 민자당 김영삼 후보는 깨끗한 사람만이 과감한 개혁을 할 수 있습니다'라는 자질론으로 민주당 김대중 후보는 "92 우리의 선택-변화냐? 침체냐? 이번에는 바꿉시다'라는 정권교체 당위성으로 포문을 열었고, 국민당 정주영 후보는 <경제대통령>으로서의 이미지를 부각시키는 메시지로 대응하였다.
그러나 선거임박 10여일을 앞두고 후보고유의 이미지 고양이나 유권자에 대한 호감도 획득을 위한 설득 메시지는 도외시하고 상호비방성 광고로 초기의 후보광고가 가진 일관된 전략을 이탈하였다. 하지만
민자당이 선거공고일 이전 시행한 <0303시리즈> 9편, 신한국 창조 제하의 5편의 광고는 호감 유도와 이미지 누적 효과를 얻었으며 국민당의 15회에 걸친 정책광고 시리즈도 계충별 유권자들의 반향을 불러 일으켰다56)<그림9>.
