第1節 事前調査

1. 焦點集團面接法에 의한 調査

초점집단면접법을 통해서 서강대학교에 재학 중인 학부생을 대상으로 하여 실험광고의 제품으로 선정된 필기구와 실험광고에 필요한 기초적인 조사를 실시하였다.

초점집단면접법에서는 하이테크포인트류의 펜을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 속성이 무엇인지를 조사하였다. 그 결과 가장 중요하게 생각하는 하이테크포인트류 펜의 속성은 디자인, 펜촉, 사용 시 편안함, 반영구성 등이었다.

초점집단면접법을 통해서 알아낸 필기구의 구매 시 중요한 속성을 중심으로 광고에 필요한 레이아웃과 상표, 사진 등을 정했다. 선정된 제품에 대한 상표명을 'High Soft Ceramic Pen'으로 채택하였다.

2. 豫備調査

예비조사는 소비자들이 각 제품의 품질을 평가할 때 중요시하는 속성을 파악하고 제품속성의 정보제시순서에 영향을 미치는 효과를 측정하기 위한 기초자료를 획득하기 위해서 실시하였다.

예비조사는 학부학생 등 20명이 참여했으며 이들에게 3장으로 구성된 개방형 질문서(open-ended question)가 배포되었다. 이 질문에서는 우선 실험제품으로 선정된 필기구(하이테크포인트 펜)에 대한 특징과 효과에 대한 제시를 하였다. 그리고 광고문안에 대해서 실험용 펜에 대한 상표와 속성에 대한 질문을 하였다.

第2節 假說檢證을 위한 資料分析 및 結論

1. 假說의 檢證

1) 가설 I 의 검증

가설 I 은 사람들이 응답유형(최종적 응답형태, 순차적 응답형태)이 달라질 경우 동일한 정보이지만 다르게 기억하며, 회상정도도 달라질 것이라는 것이다. 이를 위하여 본 연구는 속성정보제시에 있어서 응답을 이끌어 내는 방법이 다를 경우 소비자들이 지각하는 속성정보에 대한 인지와 회상이 어떻게 변하는지를 분석하였다.

이러한 현상을 통계학적으로 검증하기 위해 교차분석과 로지스틱 회귀 분석을 실시하였는데 분석결과는 <표 4-1>과 <표 4-2>와 같다.

<표 4-1>는 응답유형에 따른 속성회상에 대한 교차분석으로 카이제곱(χ²) 검증을 한 결과이다. 이를 보면 최종적 응답형태일 경우 첫번째 제시한 속성정보에 대한 회상은 14명, 두번째 제시한 속성정보는 8명, 세번째 제시한 속성은 10명, 마지막에 제시한 속성정보는 14명으로 나타났다. 순차적 응답형태일 경우는 첫번째 제시한 속성정보에 대한 회상은 5명, 두번째 제시한 속성정보는 6명, 세번째 제시한 속성은 9명, 마지막에 제시한 속성 정보는 22명으로 나타났다.

이러한 결과로써 첫번째 제시한 속성정보에 대해서는 최종적 응답형태(14)와 순차적 응답형태(5)의 결과, 최종적 응답형태일 때 첫번째 제시한 정보를 더 잘 회상하고 있음을 알 수 있다. 이러한 분석결과로서 처음효과가 나타난다고 볼 수 있다.

또한 마지막에 제시한 속성에 대한 회상정도는 최종적 응답형태(14)와 순차적 응답형태(22)의 결과, 순차적 응답형태일 때가 더 크다는 사실을 유추할 수 있다. 이러한 분석결과로서 나중효과가 나타난다고 볼 수 있다.

이러한 결과는 로지스틱 회귀분석에 의해서도 지지되었는데 <표 4-2>의 결과를 보면 다음과 같다.

첫번째 제시한 속성정보에 대한 회상은 회귀계수가 1.2715이며, 이 값에 대한 유의도는 0.0308로 나왔는데, 이로써 최종적 응답형태일 때 더 잘 나타나는 경향이 있음을 알 수 있다. 마지막에 제시했던 속성에 대한 회상은 회귀계수가 -0.9669이며, 이 값에 대한 유의도가 0.0293으로 순차적 응답형태일 경우 더 잘 나타난다고 볼 수 있다.

이상의 결과에서 가설 I에서 설정했던 것은 檢證의 결과 支持되었다. 즉, 정보의 제시형태가 최종적으로 응답하게 할 때는 소비자들은 처음에 제시했던 정보를 더 잘 회상하며, 정보의 제시형태가 순차적으로 응답하게할 때는 마지막에 제시한 속성정보를 더 잘 회상한다는 것이다.

2) 가설 II의 검증

가설 II는 사람들이 어떤 상황에 몰입하는 정도에 따라 그 과업에 대한 정보처리는 다르다는 기존의 연구에 따라 관여도에 따라 속성정보의 회상정도는 다를 것이라는 것이다. 이를 위하여 본 연구는 속성정보제시에 있어서 실험자들의 관여수준이 다를 경우 소비자들이 지각하는 속성정보에 대한 인지와 회상이 어떻게 변하는지를 분석하였다.

이러한 현상을 통계학적으로 검증하기 위해 교차분석과 로지스틱 회귀 분석을 실시하였는데 분석결과는 <표 4-3>과 <표 4-4>와 같다.

<표 4-3>는 관여의 정도에 따른 속성회상에 대한 교차분석으로 카이제곱(χ²) 검증을 한 결과이다. 이를 보면 저관여일 경우 첫번째 제시한 속성정보에 대한 회상은 13명, 두번째 제시한 속성정보는 5명, 세번째 제시한 속성은 6명, 마지막에 제시한 속성정보는 19명으로 나타났다. 고관여일 경우 첫번째 제시한 속성정보에 대한 회상은 6명, 두번째 제시한 속성정보는 9명, 세번째 제시한 속성은 13명, 마지막에 제시한 속성정보는 17명으로 나타났다.

이러한 결과로써 첫번째 제시한 속성정보에 대해서는 저관여상황(13) 과 고관여상황(5)의 결과, 저관여상황일 때 첫번째 제시한 정보를 더 잘 회상하고 있음을 알 수 있다. 이러한 분석결과로서 처음효과가 나타난다고 볼 수 있다.

반면 마지막에 제시한 속성에 대한 회상정도는 저관여상황(19)과 순차적 응답형태(17)의 결과, 저관여상황일때가 조금 더 크다는 결과가 나왔다. 이러한 분석결과로 볼 때 저관여상황이 고관여상황보다 약간 더 회상이 잘 되는 경향이 있음을 알 수 있다.

이로써 볼 때 동일한 속성을 제시하는 실험이었지만 피험자들이 인지하는 속성에 대한 회상정도는 다르다는 것을 알 수가 있다. 다시 말해 소비자들이 저관여상황일 경우 처음효과와 나중효과가 나타난다고 볼 수 있다.

이러한 결과는 로지스틱 회귀분석에 의해서도 支持되었는데 <표 4-4>의 결과를 보면 다음과 같다.

첫번째 제시한 속성정보에 대한 회상은 회귀계수가 1.1366이며, 이 값에 대한 유의도는 0.0451로 나타났는데, 이로써 저관여상황일 때 더 잘 나타나는 것으로 볼 수 있다. 마지막에 제시했던 속성에 대한 회상은 회귀계수가 0.2101이며, 이 값에 대한 유의도가 0.6354로 유의하지않은 결과가 나왔다.

이상의 결과에서 가설 II에서 설정했던 것은 검증의 결과, 부분지지 되었다고 볼 수 있다. 즉, 정보의 제시형태가 저관여상황에서 소비자들은 처음에 제시했던 정보를 더 잘 회상한다는 것이다. 그러나 고관여상황에서는 로지스틱 회귀분석의 결과로서 이를 지지할 수 없다는 결과인 것이다. 이러한 결과는 저관여상황에서는 처음효과가 나타나는 것은 정신적 리허설(mental rehearsal)의 결과라고 볼 수 있으며 나중효과는 단기기억에 저장 되어 있던 것에 대한 회상이라고 파악할 수 있다. 하지만 고관여상황에서는 그 회상의 정도가 차츰차츰 늘어가는 경향으로 설명할 수 있다.

2. 相互作用分析

가설 I과 II에 대한 논의로서는 광고를 비롯한 마케팅 전략에 사용하기에는 한계점이 있기에 한층 더 精巧한 모델 構築을 위해서 각각의 狀況에서 어떠한 조건일 때 最適의 屬性情報를 제시해야 할 지에 대한 논의를 하고자 추가분석을 실시하였다.

즉 가설에서는 應答類型과 關與度 각각의 상황에서만 피험자들의 속성 정보회상을 살펴보았는데, 여기서는 이 두 상황이 동시에 발생할 때 이 둘간의 상호작용 하에서 어떻게 지각할 것인가를 알아보고자 하는 것이다.

1) 저관여상황일 때 응답유형에 따른 소비자들의 회상

여기서는 低關與(low involvement)와 應答類型(最終的 應答形態와 順次的 應答形態)이 각각 어떻게 상호작용을 일으켜 제시되는 속성정보에 대한 회상정도의 차이에 영항을 미치는지 로지스틱 회귀분석을 통해서 분석하였다. <표 4-5>는 이 결과를 나타낸 것이다.

이 분석의 결과 순서 1에서 회귀계수가 1.6089가 나왔는데 이는 (+)값을 가지므로 로지스틱 회귀분석의 논리식에 의해 最終的 應答形態에서 有意하다는 설명이다(<표 4-5> 참조). 때문에 저관여 시, 최종적으로 응답하게 하는 방식일 경우 처음효과가 나타나기 때문에 마케팅 관리자는 이러한 상황에서는 가장 중요한 속성정보는 처음에 제시하는 것이 효과적일 수 있다는 사실을 알 수가 있다.

2) 고관여상황일 때 응답유형에 따른 소비자들의 회상

高關與(high involvement)와 應答類型(最終的 應答形態와 順次的 應答形態)이 각각 어떻게 상호작용을 일으켜 제시되는 속성정보에 대한 회상정도의 차이에 영향을 미치는지 로지스틱 회귀분석을 통해서 분석하였다. <표 4-6>은 이 결과를 나타낸 것이다.

분석결과 순서 4에서 회귀계수가 -1.2809가 나왔는데 이는 (-)값을 가지므로 로지스틱 회귀분석의 논리식에 의해 順次的 應答形態에서 有意하다는 설명이다. 그래서 高關與 時, 順次的으로 응답하게 하는 방식일 경우 나중효과가 나타나기 때문에 마케팅 관리자는 이러한 상황에서는 가장 중요한 속성정보는 마지막에 제시하는 것이 효과적일 수 있다는 사실을 알 수가 있다.

이상의 결과를 표로 나타내면 다음과 같다.

3. 綜合分析

가설 I 과 가설 II는 응답유형과 관여도에 따라서 동일한 속성정보를 제시했다 하더라도 소비자들은 다르게 認知한다는 것에 대한 논의였다. 즉, 이는 情報提示順序가 첫번째, 두번째, 세번째, 네번째 각각의 경우에 한해서 독립변수들의 종속변수에 대한 결과에 관한 분석이었다. 그래서 여기서는 연속적인 과정 속에서의 정보제시순서위치가 소비자들의 지각에 어떤 영향을 미치는지 순수한 順序位置效果(serial position effect)를 살펴보고자 했다. 정보를 어느 시기에 제공했느냐에 따라서 소비자들의 인지구조에서는 동일한 속성이지만 다르게 기억할 것이라는 내용이다.

이러한 현상을 통계학적으로 검증하기 위해 로지스틱 회귀분석을 실시 하였는데 분석결과는 <표 4-8>와 같다.

<표 4-8>의 결과분석을 보면 정보의 제시순서가 첫번째인 경우 -0.5398, 두번째인 경우 -1.2238, 세번째인 경우 -1.1413로 나타나 정보의 제시순서가 네번째인 경우가 기준이 되며, 이 경우 피험자들의 속성에 대한 회상정도가 가장 높다고 설명할 수 있다. <그림 4-3>은 이 결과를 그려본 것이다. 이로써 볼 때 소비자들은 대체적으로 속성정보에 대한 회상정도는 처음에 제시하는 것과 마지막에 제시할 때 높은 것으로 나타났다.

第3節 分析結果에 대한 討議

1. 假說 I에 대한 討議

본 연구의 가설 I은 소비자에게 요구되는 과업의 형태가 最終的으로 판단하게 하느냐 혹은 順次的으로 판단하게 하느냐에 따라서 동일한 속성정보를 소비자는 다르게 인식할 것이라는 내용에 관한 것이다. 다시 말해 最終的으로 판단하게 했을 때는 처음에 제시한 정보가 더 잘 회상되고, 順次的으로 판단하게 했을 때는 마지막에 제시한 정보가 더 잘 회상될 것이라고 예상해 보았다.

분석결과 소비자들에게 제시되는 속성정보는 最終的 應答形態일 때는 처음효과가 나타났고, 順次的 應答形態일 때는 나중效果가 나타났다.

知覺的 틀의 理論에 의하면 사람들이 어떤 정보에 노출되면 하나의 準據틀을 형성하게 되고, 이 틀에 견주어 후속 정보들에 대한 主意(attention)와 理解(comprehension) 등 情報處理가 이루어진다는 것이다. 그리고 만일 이미 形成된 準據와 후속 정보사이에 불일치가 발견되면 후속 정보에 대한 왜곡현상이 나타난다는 것이다.⁹⁵⁾ 즉, 처음에 접한 정보가 하나의 기준으로서 역할을 하기때문에 說得效果에 있어서도 후속 정보보다 앞서고, 따라서 처음효과가 나타난다고 볼 수 있다.

그리고 注意減少理論에 의하면 처음효과는 제시된 정보에 주어지는 주의가 차츰 감소하기 때문에 나타난다는 것이다. 즉 사람들은 일련의 정보가 제시될 때 처음 것에 가장 많은 주의를 집중시키고 뒤로 갈수록 차츰 注意集中이 줄어든다는 것이다.⁹⁶⁾

이로써 볼 때 最終的 應答類型은 속성정보가 일단 모두 다 제시된 후에 응답을 요구했기 때문에 처음에 제시했던 속성이 기준(혹은 준거틀)으로서 역할을 한다는 것이다. 따라서 이러한 유형에서는 처음효과가 나타났다고 볼 수 있다.

한편, 注意減少理論에 의하면 제시된 일련의 모든 정보에 똑같은 주의를 주도록 요청했을 때 처음효과가 제거되는 것을 발견하였다.⁹⁷⁾

이 이론은 설득을 학습패러다임으로 설명하기 때문에 한 메시지와 다음 메시지의 제시 직후에 측정하면 나중효과가 두드러질 것이라고 주장하고 있다. 특히 연속되는 응답의 형식일 때 최근에 제시한 정보, 즉 마지막에 제시한 속성에 대한 기억이 잘 될 것이라는 것이다. Hogarth와 Einhorn(1992)가 제시했던 順次的 應答形態는⁹⁸⁾ 피험자가 주어진 각 순서에서 각각의 증거를 통합한 후에 그들의 신념을 표현하는 방법인데 이러한 상황일 때 나중효과가 나타날 것이라고 예상할 수 있다.

결국 소비자들이 동일한 속성정보이지만 응답하는 유형에 따라서 회상 정도가 다르다는 것이 입증되었으며 특히 最終的 應答形態일 경우는 첫번째 제시하는 정보가, 順次的 應答形態일 경우에는 마지막에 제시하는 속성이 잘 회상됨을 알 수 있다.

2. 假說 II에 대한 討議

가설 II는 사람들이 어떤 상황에 沒入하는 정도에 따라 그 과업에 대한 정보처리는 다르다는 기존의 연구에 따라 관여도에 따라 속성정보의 회상정도는 다를 것이라는 것이다. 이를 위하여 본 연구는 속성정보제시에 있어서 실험자들의 관여수준이 다를 경우 소비자들이 지각하는 속성정보에 대한 認知와 回想이 어떻게 변하는지를 분석하였다.

課業의 狀況이 소비자들의 개개인의 관련성이 높은 고관여상황과 그렇지 않은 경우 각각 그 과업에 대처하는 노력과 정보처리 전략이 다르기 때문에 나타나는 결과도 달라지기 마련이다.

어떤 정보가 주어지면 사람들은 무의식적으로나마 주어진 단어들을 마음 속에서 반복하게 된다.⁹⁹⁾ 이러한 현상을 정신적 리허설(mental rehearsal)이라 하는데, 리허설을 많이 할수록 정보가 기억장치 내에 보존될 가능성이 높다. 처음에 주어진 단어들이 잘 기억되는 것(처음효과)은 정보가 충분히 리허설 됨으로써 장기기억에 이전, 저장되기 때문인 것으로 해식할 수 있다.

반면 나중의 것이 기억이 되는 나중효과가 발생한다는 것은 별도의 기억구조, 즉 정보를 임시 저장할 수 있는 장치가 있다는 증거가 된다. 다시 말해 나중에 주어진 단어는 리허설을 할 충분한 기회가 없어 장기적으로 이전되지는 못하고, 단기기억에 한동안 머무르고 있다고 볼 수 있다. 그래서 나중 단어 또한 쉽게 기억이 나는 것이다.

그리고 중간부분에 있던 단어들은 리허설의 부족으로 장기기억에 이전 되지도 못하고 용량이 극히 제한된 단기기억에서는 나중에 주어진 단어들에게 밀려 나간 결과로 해석될 수 있다.

처음효과는 거의 대부분의 상황에서 나타난다. 즉 새로운 정보에 대해서 관심을 기울이며 이후의 부분에 대해서는 주의가 줄어드는 것은 주의감소이론에서 이미 설명한 바이다. 이로써 저관여상황은 보통의 상황으로서 처음효과가 나타나는 상황이라고 볼 수 있다. 그런데 고관여상황은 제시되는 모든 속성정보에 대해서 주의를 기울이게 된다. 이때 기존의 정보는 새로운 정보에 의해 차츰 희석되는 경향이 나타난다. 그래서 Luchins은 제시된 모든 정보를 주의 깊게 숙고하게 할 때는 나중효과가 나타난다고 실험을 통해서 밝혔다.¹⁰⁰⁾

저관여상황에서는 처음효과가 나타나는 것은 정신적 리허설(mental rehearsal)의 결과라고 볼 수 있으며 나중효과는 단기기억에 저장되어 있던 것에 대한 회상이라고 파악할 수 있다. 하지만 고관여상황에서는 그 회상의 정도가 차츰차츰 늘어가는 경향으로 설명할 수 있다.

3. 相互作用分析과 順序位置分析에 관한 論議

가설에서는 응답유형과 관여도 각각의 상황에서만 피험자들의 속성정보회상을 살펴보았는데, 이 두 상황이 동시에 발생할 때 이 둘간의 상호작용 하에서 어떻게 지각할 것인가에 대한 논의는 다음과 같다.

저관여와 응답유형(최종적 응답형태와 순차적 응답형태)이 각각 어떻게 상호작용을 일으켜 제시되는 속성정보에 대한 회상정도의 차이가 있는 지에 대한 분석결과 저관여 시, 최종적으로 응답하게 하는 방식일 경우 처음효과가 나타났기 때문에 마케팅 관리자는 이러한 상황에서는 가장 중요한 속성정보는 처음에 제시하는 것이 효과적일 수 있다는 사실을 알 수가 있다.

또한 고관여와 응답유형(최종적 응답형태와 순차적 응답형태)이 각각 어떻게 상호작용을 일으켜 제시되는 속성정보에 대한 회상정도의 차이에 대한 분석에서는 고관여 시, 순차적으로 응답하게 하는 방식일 경우 나중효과가 나타났기 때문에 마케팅 관리자는 이러한 상황에서는 가장 중요한 속성 정보는 마지막에 제시하는 것이 효과적일 수 있다는 사실을 알 수가 있다.

가설 I 과 가설 II는 應答類型과 關與度에 따라서 동일한 속성정보를 제시했다 하더라도 소비자들은 다르게 인지한다는 것에 대한 논의였다. 즉, 이는 정보제시순서가 첫번째, 두번째, 세번째, 네번째 각각의 경우에 한해서 독립변수들의 종속변수에 대한 결과에 관한 분석이었다.

그래서 연속적인 과정 속에서의 정보제시순서위치가 소비자들의 지각에 어떤 영향을 미치는지 순수한 順序位置效果를 살펴본 결과, 소비자들은 대체적으로 속성정보에 대한 회상정도는 처음에 제시하는 것과 마지막에 제시할 때 높은 것으로 나타났다. 결국 정보를 어느 시기에 제공했느냐에 따라서 소비자들의 인지구조에서는 동일한 속성이지만 다르게 기억할 것이라는 사실을 추론할 수 있다.