第1節 硏究結果의 要約

본 연구는 情報提示順序에 따른 廣告의 變形戰略이 消費者들의 屬性記憶에 어떠한 影響을 미치는 가를 알아보기 위해서 실시한 것이다. 기존 연구의 檢討를 통해서 4개의 假說을 설정했고 이를 檢定해 보았다. 이로부터 발견한 사실을 要約하면 다음과 같다.

첫째, 屬性情報가 마지막에 最終的으로 判斷하게 誘導될 때에는 처음에 제시한 속성정보를 相對的으로 더 잘 記憶한다는 것이다. 그리고 속성 정보가 제시될 때마다 順次的으로 판단하게 유도되었을 때에는 마지막에 제시한 속성정보에 대해서 더 好意的인 態度를 소비자들은 지니고 있음을 알 수 있었다.

따라서 소비자들이 속성정보를 판단하는 類型에 따라 동일한 속성정보를 다르게 인식한다는 사실을 알 수 있다.

둘째, 소비자에게 주어지는 課業의 個人關聯性이 낮을 때는 처음에 제시한 속성정보를 더 잘 기억한다는 것이다. 반면 과업의 개인관련성이 높을 때, 즉 고관여집단일 때는 마지막에 제시한 속성정보에 대해서 더 잘 기억한다는 것이다.

이는 정보를 제시하는 상황하에서 소비자들의 개인관련성에 따라 기억하는 정보제시순서의 위치와 회상은 다르다는 사실을 알 수 있다.

세째, 응답유형과 잔여도의 相互作用 결과에서는 저관여상황이면서 최종적 응답형태일 경우에는 처음에 중요정보를 제시하는 것이 효과적이고, 고관여상황이면서 순차적 응답형태일 경우에는 마지막에 중요정보를 제시하는 것이 소비자들에게 더 잘 기억된다는 사실을 알 수 있다.

第2節 硏究의 示唆點

본 연구는 理論的으로 다음과 같은 示唆點을 제시한다.

旣存의 順序效果에 관한 연구는 단지 認知心理學에서 印象形成이나 純粹心理過程으로 연구하였지만, 본 연구에서는 순서효과를 마케팅에 적용시키고자 한 것이 차이점이라 할 수 있다. 본 연구의 결과, 인지심리학에서 순서효과는 처음효과와 나중효과로 나타나는데, 廣告의 情報提示에 있어서도 이와 같은 순서효과가 나타난다는 것을 알 수 있었다.

본 연구는 戰略的으로 다음과 같은 시사점을 제시한다.

첫째, 광고의 메시지 전략수립 시 最適 조합을 위한 틀을 제시한다. 즉 소비자들의 製品購買關聯性의 程度에 따라서 자사의 重要屬性을 처음에 제시해야 할 지 마지막에 제시해야 할 지에 대한 의사결정에 도움을 줄 수 있다. 그래서 동일한 정보지만 그 제시순서에 따라서 소비자들의 認知가 달라지기 때문에 高關與集團에 대한 광고메시지 전략은 끝부분에 가장 중요한 속성을 제시함으로써, 低關與集團에서는 처음에 중요속성을 제시함으로써 광고효과를 높일 수 있다.

이는 인쇄광고제작 시 광고메시지 최적구성을 위한 지침을 마련해 준다고 볼 수 있는데, 한편의 인쇄광고를 제작함에 있어서 각각의 속성정보를 그 중요도에 따라서 배분을 적절하게 할 수 있는 것이다. 이러한 활용은 TV 광고에도 적용이 가능하다.

한편, 시리즈 형식의 광고제작 시에도 활용할 수 있다. 최근 시리즈 형식의 광고가 눈에 띄는데, 인쇄광고의 경우 이러한 연속적 광고제작 시 자사에서 강조하고 싶은 속성정보의 提示時期에 관한 의사결정에 도움을 줄 수 있다.

둘째, 廣告提示方式의 變形에 따라 同一한 屬性情報이지만 소비자들은 다르게 인식한다는 점을 잡지광고에 이용할 수 가 있다. 요즘 한 상표에 대한 광고를 연속적으로 제시하는 잡지광고를 접할 수 있는데, 단계적으로 네 종류의 광고를 일괄적으로 묶어서 광고할 경우에는 최종적 응답형태와 같은 결과가 예상되므로 처음에 중요속성을 제시하는 것이 광고효과를 높일 수 있는 방안이다.

또한 현재 실무에는 사용하고 있지 않지만 네 종류의 광고(속성은 달리 제시)를 중간 중간에 광고를 따로 넣는 형태의 잡지광고를 실시할 경우에는 순차적 응답유형과 같은 결과가 예측되므로 마지막에 중요속성을 제시함으로써 광고의 효과를 높일 수 있을 것이다.

세째, 소비자들은 동일한 정보이지만 情報提示順序와 應答類型에 따라 回想이 달라진다는 결과로서 마케팅 관리자는 廣告效果測定 時에 이를 고려 해야 할 필요성이 강구되는 것이다. 대개의 경우 소비자들은 광고에 대해 최종적 응답형태와 유사하게 판단한다. 따라서 광고에 관한 효과를 측정 시 그 시기가 언제인가에 따라 광고효과는 달라지기 때문에 타당성에 관련된 문제를 야기시킬 수 있는 것이다.

네째, 위에서 제시한 시사점들로 인해 자사의 廣告豫算策定과 관련된 의사결정에 한 指針을 마련해 준다. 소비자들이 처하는 狀況에 따라서 광고를 한꺼번에 제시할 지 몇 차례 나눠서 제시할 지, 그리고 한편의 광고에 모든 屬性情報를 제시할 지 여러 편의 광고로 나눠서 제시할 지에 관련하여 광고 예산을 가장 효과적으로 사용하는데 하나의 지침을 제공한다는 것이다.

第3節 硏究의 限界點과 未來硏究 方案

본 연구의 결과는 다음과 같은 한계점을 지닌다.

내적타당성을 높이기 위해 다른 여러 가지 변수들을 통제한 실험실 연구였다는 점이다. 그래서 외적타당성의 문제를 야기시킬 가능성이 있어 연구결과를 실제상황에 적용시키는 데는 약간의 문제가 있을 수 있다.

예를 들어 자연스럽지 못한 상황을 설정한 후 실시한 실험연구였고, 또한 단 한번 광고를 보여주고 광고에 대한 태도를 측정하였으므로 피험자의 진정한 태도를 측정하였다기 보다는 실험실법을 사용하는 데서 오는 타당성위협 요소들이 개입했을 가능성도 배제할 수 없다. 그리고 대학생만을 대상으로 실험을 하였기에 본 연구결과를 다른 대상에까지 일반화 시키기 위해서 또 다른 고려가 있어야 할 것이다.

본 연구는 실험결과에 대한 토의로서 여러 가지 심리적 설명을 제시하였으나 좀 더 명확하게 원인을 규명하기 위해서는 이에 적합한 방법론(예: 口頭陳述方法)의 사용이 요구된다. 즉 본 연구의 결론은 실험대상들의 산출결과만을 보고 추론된 것이기 때문에 그 심리적 과정을 적절히 설명 못한다는 한계점을 지니는 바, 이와 괌은 점을 보완하는 후속연구가 필요하다.