第1節 假說設定

광고 캠페인의 變形戰略(variation strategy)이 어떤 조건하에서 더 효과적인지를 예측하기 위한 틀(framework)을 Petty 와 Cacioppo(1981, 1984, 1986)가 제시한 설득모형인 ELM(Elaboration Likelihood Model)을 기초로 해서⁸²⁾ Schumann, Petty 와 Clemons(1990)는 다음과 같은 두 가지로 제안하고 있다.⁸³⁾

첫째, 廣告戰略의 형태는 表面的 變形으로서 이것은 광고의 비내용적인 형태를 기본적으로 동일한 제품메시지를 유지하고 있는 동안 변형시키는 것이다. 둘째, 광고전략의 형태는 메시지의 내용을 변화 시키는 내용상의 변형을 들고 있다. 이것은 표면적인 특성이 광고를 제시하는 동안 일정하게 유지되지만 제품의 메시지는 변형된다. 본 논문에서는 광고의 변형전략을 위한 메시지의 최적조합을 마련하기 위해 인지심리학의 순서효과(order effects)를 이용하고자 하는 것이다.

즉 인지심리학에서는 동일한 내용이라도 그 내용의 순서를 달리함으로써 개인은 다르게 지각할 수 있다는 순서효과(order effects)에 관한 이론이 있기 때문이다.

두 개 이상의 정보를 포함하고 있는 메시지가 수신자들에게 제시될 때 메시지를 구성하는 정보의 순서가 문제가 된다. 왜냐하면 수신자들은 어느 정보가 메시지의 첫 부분에 제시되느냐 마지막 부분에 제시되느냐에 따라 그 정보에 주는 비중을 달리하기 때문이다. 메시지의 첫 부분에 오는 정보들이 가장 큰 설득효과를 가질 때 이를 처음효과라고 하고, 반대로 마지막정보가 가장 설득효과가 클 때 이를 나중효과라고 한다.⁸⁴⁾

마케팅관리자는 제품광고에 있어 제품특징을 나열할 때 소비자가 어떤 부분에 많은 비중을 두어 지각할 것인가를 판단하여 순서를 정해야 할 것이다. 즉, 처음효과에 따르면 중요한 특징을 처음에 제시하여야 하며 나중효과에 따르면 맨 끌에 제시하여야 할 것이다.

최근 1992년에 Hogarth와 Einhorn은 순서효과현상에 대한 설명을 정보처리 전략과 과업의 상호작용으로서 설명했다.⁸⁵⁾

정보처리 전략은 과업복잡성요구를 반영한다고 알려져 있다. 예를 들면 선택에 대한 연구에서 사람들은 복잡성이 증가할 수록 포괄적인 전략을 사용할 수가 없다. 쉬운 인지적 노력에 호소하는 대신에 차별적 과업복잡성은 신념조정과업 시 정보처리를 요구하는 전략에 영향을 준다는 사실을 요구하는 것은 당연하다. 통합되어지는 각각의 증거특징들을 조작적으로 복잡성으로 정의한다.

복잡성은 통합되는 증거의 개개적 특징과 관련되는 것이다. 각각의 증거를 위해 처리된 요구되는 정보량과 과업의 친숙도의 부족의 증가하는 함수로서 가정할 수 있다. 즉 전자는 인간 정보처리 능력의 한계를 강조하는 것이다. 또한 후자는 구체적 범위의 전문적 지식의 중요한 구성요소는 정보의 많은 양에 더 효과적으로 대처하기 위한 전략과 관계되는 것이다.

또 다른 하나는 응답유형이다. 많은 연구에서 판단은 추론하는 방법에 대해 민감하다고 알려져 왔다.⁸⁶⁾ 여기에는 두 가지 반응유형이 있다. 순차적 응답형태는 피험자가 주어진 각 순서에서 각각의 증거를 통합한 후에 그들의 신념을 표현하는 방법이다. 최종적 응답형태는 피험자가 모든 정보가 제시된 후에 한번 그들의 의견을 표현하는 방법이다.

특히, 소비자에게 요구되는 과업의 형태가 최종적으로 판단하게 하느냐/순차적으로 판단하게 하느냐, 과업이 개인과 관련이 높으냐/낮으냐에 따라서 정보에 주는 비중을 달리할 것이다. 그래서 메시지의 첫 부분에 오는 정보들이 가장 큰 설득효과를 가지는 경우와 마지막에 제시한 정보에 더 큰 주의를 기울일지는 그 과업의 특성에 따라서 다를 것이다. 순서효과는 과업이 요구하는 상황의 변화에 따라 유동적인 결과로 나타난다는 것이다.

지각적 틀의 이론(perceptual framework theory)에 의하면, 사람들이 어떤 정보에 노출되면 하나의 준거틀을 형성하게 되고, 이 틀에 견주어 후속 정보들에 대한 주의(attention)와 이해(comprehension) 등 정보처리가 이루어진다는 것이다. 그리고 만일 이미 형성된 준거와 후속 정보사이에 불일치가 발견되면 후속 정보에 대한 왜곡현상이 나타난다는 것이다.⁸⁷⁾ 즉, 처음에 접한 정보가 하나의 기준으로서 역할을 하기 때문에 설득효과에 있어서도 후속 정보보다 앞서고, 따라서 처음효과가 나타난다고 볼 수 있다.

이는 학습이론으로서도 지지가 된다. 이 이론에 의하면 초기학습이 전방억제기재(proactive inhibition)로서의 역할을 하기 때문에 후속 커뮤니케이션의 학습을 방해하고, 따라서 뒤에 제시되는 정보는 설득효과가 적다는 것이다.⁸⁸⁾ 이 이론은 설득을 학습패러다임으로 설명하기 때문에 한 메시지와 다음 메시지의 제시 직후에 측정하면 나중효과가 두드러질 것이라고 주장하고 있다.

그리고 주의감소이론에 의하면 처음효과는 제시된 정보에 주어지는 주의가 차츰 감소하기 때문에 나타난다는 것이다. 즉 사람들은 일련의 정보가 제시될 때 처음 것에 가장 많은 주의를 집중시키고 뒤로 갈수록 차츰 주의집중이 줄어든다는 것이다.⁸⁹⁾

이로써 볼 때 최종적 응답형태는 속성정보가 일단 모두 다 제시된 후에 응답을 요구했기 때문에 처음에 제시했던 속성이 기준(혹은 준거틀)으로서 역할을 한다고 볼 수 있다. 따라서 이러한 유형에서는 처음효과가 나타난다고 추론할 수 있다.

한편, 주의감소이론에 의하면 제시된 일련의 모든 정보에 똑같은 주의를 주도록 요청했을 때 처음효과가 제거되는 것을 발견하였다.⁹⁰⁾

이 이론은 설득을 학습패러다임으로 설명하기 때문에 한 메시지와 다음 메시지의 제시 직후에 측정하면 나중효과가 두드러질 것이라고 주장하고 있다. 특히 연속되는 응답의 형식일 때 최근에 제시한 정보, 즉 마지막에 제시한 속성에 대한 기억이 잘 될 것이라는 것이다. Hogarth와 Einhorn이 제시했던 순차적 응답형태는 피험자가 주어진 각 순서에서 각각의 증거를 통합한 후에 그들의 신념을 표현하는 방법인데 이러한 상황일 때 나중효과가 나타날 것이라고 예상할 수 있다.

따라서 이상의 논의를 통해 본 논문에서는 다음과 같은 가설이 도출될 수 있다.

가설 I-1 : 정보제시형태가 최종적 응답형태(end of sequence procedure)일 때는 처음효과(primacy effect)가 나타날 것이다.

가설 I-2 : 정보제시형태가 순차적 응답형태(step by step procedure)일 때는 나중효과(recency effect)가 나타날 것이다.

한편 Hogarth와 Einhorn(1992)이 설명했던 과업의 형태에 따라서 제시하는 속성정보의 회상정도는 달라질 것이라는 것이 가설 II에 대한 논의이다.

과업의 상황이 소비자들의 개개인의 관련성이 높은 고관여상황과 그렇지 않은 경우 각각 그 과업에 대처하는 노력과 정보처리 전략이 다르기 때문에 나타나는 결과도 달라지기 마련이다.

어떤 정보가 주어지면 사람들은 무의식적으로나마 주어진 단어들을 마음 속에서 반복하게 된다. 이러한 현상을 정신적 리허설(mental rehearsal)이라 하는데, 리허설을 많이 할수록 정보가 기억장치 내에 보존될 가능성이 높다. 처음에 주어진 단어들이 잘 기억되는 것(처음효과)은 정보가 충분히 리허설 됨으로써 장기기억에 이전, 저장되기 때문인 것으로 해석할 수 있다.

반면 나중의 것이 기억이 되는 나중효과가 발생한다는 것은 별도의 기억구조, 즉 정보를 임시 저장할 수 있는 장치가 있다는 증거가 된다. 다시 말해 나중에 주어진 단어는 리허설을 할 충분한 기회가 없어 장기적으로 이전되지는 못하고, 단기기억에 한동안 머무르고 있다고 볼 수 있다. 그래서 나중 단어 또한 쉽게 기억이 나는 것이다.

그리고 중간부분에 있던 단어들은 리허설의 부족으로 장기기억에 이전 되지도 못하고 용량이 극히 제한된 단기기억에서는 나중에 주어진 단어들에게 밀려 나간 것이라고 볼 수 있다.⁹¹⁾

처음효과는 거의 대부분의 상황에서 나타난다. 즉 새로운 정보에 대해서 관심을 기울이며 이후의 부분에 대해서는 주의가 줄어드는 것은 주의 감소이론에서 이미 설명한 바이다. 이로써 볼 때 저관여상황은 보통의 상황으로서 처음효과가 나타나는 상황이라고 볼 수 있다. 그런데 고관여상황은 제시되는 모든 속성정보에 대해서 주의를 기울이게 된다. 이때 기존의 정보는 새로운 정보에 의해 차츰 희석되는 경향이 나타난다. 그래서 Luchins은 제시된 모든 정보를 주의 깊게 숙고하게 할 때는 나중효과가 나타난다고 실험을 통해서 밝혔다.⁹²⁾

이상의 논의를 통해 다음과 같은 가설을 세웠다.

가설 II-1 : 저관여상황에서는 속성정보의 회상이 처음효과(primacy effect)로 나타날 것이다.

가설 II-2 : 고관여상황에서는 속성정보의 회상이 나중효과(recency effect)로 나타날 것이다.

第2節 用語의 操作的 定義

본 연구의 가설로 사용된 용어들 중에는 연구자마다 상이한 의미로 해석될 수도 있으므로 본 연구의 목적을 위해 다음과 같이 조작적인 정의(operational definition)를 내린다.

1. 關與

일반적으로 관여(involvement)라는 개념은 어떤 대상, 쟁점, 상황 등에 대한 個人的 關聯性(personal relevance)이라고 정의되고 있다. 그러나 본 연구에서는 피험자들에게 실제로 구매할 수 있는 제품에 관한 광고임을 알리고, 메시지 요소인 주장에 관심을 갖도록 관여수준을 조작하였다. 따라서 본 연구에서는 '메시지 요소에 대한 개인적 관련성'이라는 의미로 관여를 사용하였다.

2. 應答類型

많은 연구에서 판단은 추론하는 방법에 대해 민감하다고 알려져 왔다. 여기에는 두 가지 반응유형이 있다. 먼저, 순차적 응답형태(step by step procedure)는 피험자가 주어진 각 순서에서 각각의 증거를 통합한 후에 그들의 신념을 표현하는 방법이다. 그리고 최종적 응답형태(end of sequence procedure)는 피험자가 모든 정보가 제시된 후에 한번 그들의 의견을 표현하는 방법이다.

第3節 硏究方法

1. 硏究對象의 選定과 實驗設計

초점집단면접법을 통해서 서강대학교에 재학중인 학부생을 대상으로 선정된 제품에서 가장 중요시하는 제품속성을 조사하였다.

본 실험에서는 실험의 대상을 필기구의 전형적 소비자인 대학생집단으로 선정했다. 표본은 실험의 편의 및 비용때문에 서강대학교 경영학과 학부의 기초과목 중 경영학원론을 임의로 선정하고 그 과목을 수강하고 있는 대학생 101명을 대상으로 하여 수업시작 후 15분 동안 실시하였다. 모든 학생들은 지정된 좌석에 따라 2(관여도: 고관여, 저관여) X 2(설문지 유형 : end of sequence, step by step)집단간 실험설계의 4개 집단 중 하나의 집단에 무작위로 할당되어 실험이 이루어 졌다.

본 연구의 실험설계와 실험집단에 할당된 피험자수는 <표 3-1>과 같다.

2. 實驗節次

해당 수업시간을 이용하여 약 15분간에 걸쳐 진행된 실험은 먼저 피험자에게 실험자를 소개하고 실험에 대한 양해를 구한 뒤 설문지를 배부함으로써 이루어 졌다. 본 실험의 목적은 정보의 제시순서에 따른 소비자들의 정보기억(회상)을 관찰하려는 것이기 때문에, 피험자들에게는 실험광고를 잘 살핀 후 설문에 응하게 하고 페이지를 넘긴 뒤에는 다시 앞의 실험광고를 보는 일이 없도록 주의를 주었다.

실험의 통제를 위해 피험자로 하여금 자신의 학번을 설문지에 기입하도록 요구되었다.

3. 實驗廣告와 獨立變數에 대한 操作

1) 實驗廣告

모든 광고는 사진, 헤드라인, 본문, 회사명을 갖춘 잡지용 흑백광고로서 각각 A4 용지 크기로 제작하였다(부록 참조).

본 광고실험은 정보의 제시순서가 소비자회상에 미치는 영향을 살펴보기 위한 것이므로 제품을 대학생들이 친숙한 제품인 세라믹펜으로 선정했다. 그리고 서강대학교 경영학과에 재학중인 학부생 15명을 대상으로 초점집단면접법을 통하여 세라믹펜 구매 시 중요하게 생각하는 속성이 무엇인지를 조사하였다.

설문지의 유형은 크게 응답유형에 따른 순차적응답형태설문지와 최종적응답형태설문지 두 가지로 나눴다. 먼저 최종적 응답형태 설문지는 속성 정보가 제시된 실험광고 4편을 차례로 보여준 뒤 마지막에 최종적으로 평가를 하게 하였다. 순차적 응답형태 설문지는 속성정보가 제시된 실험광고를 보고난 뒤 평가하는 과업을 총 4번하는 형식으로 설문지를 만들었다.

또한 cell의 설문지는 4가지 다른 속성을 4가지 유형으로 나누어서 counter balance를 유지하고자 했다. 이는 본 연구의 목적의 중요한 변수인 순서효과를 정확히 검증하고자 하였기 때문이다.

2) 關與水準의 操作

광고에 대한 관여수준을 3次에 걸쳐 조작하였다. 1차적으로는 광고를 읽는데 따라야 할 지시사항을 다르게 함으로써 조작하였다. 고관여집단에 속한 피험자들에게는 "이제 곧 국내시장에서 구매하실 수 있는 상품에 관한 광고를 보시게 됩니다."라는 문장과 "각 광고의 문안(상품에 관한 내용 및 주장이 언급되고 있는 본문)을 주의 깊게 봐 주시기 바랍니다."라는 문장을 읽게 하였다.

저관여집단에 속한 피험자들에게는 "현재 외국에서 판매되고 있는 상품에 관한 광고를 보시게 됩니다."라는 문장을 읽게 하였다.

2차적으로는 고관여집단에 배정된 피험자들에게는 본 실험에 도움을 주는데 대한 보답으로 실험광고에서 제시된 제품과 동일한 제품을 선물할것 임을 고지하였다. 따라서 고관여 집단의 피험자들은 실험제품종류에 대해 면밀히 검토하게 될 가능성이 높아지고 저관여집단의 피험자들은 그 가능성이 낮아지게 된다. 이 변수의 조작은 Petty, Cacioppo 와 Schumann(1983)의 선행연구를 그대로 따른 것이다.⁹³⁾

3차적으로는 고관여집단의 실험광고의 내용에 "기다리십시오 미국에서 출발했습니다."라는 문장을 제시하여 "이제 곧 국내시장에서 구매하실 수 있는 상품에 관한 광고를 보시게 됩니다."라는 문장과 관련되어 피험자들의 관여수준을 높이는 마지막 조작을 하게 되었다. 반면 저관여집단의 실험광고는 이 문장을 넣지 않았다.

4. 從屬 變數의 測定

1) 重要屬性에 대한 回想

각 실험광고에서 제지한 제품의 속성정보를 기억하는지에 대한 측정은 개방형으로 답하게 하였다. 또한 최종적으로 가장 중요한 특징이 무엇인지를 물어봄으로써 회상의 정도를 평가했다.

2) 廣告와 商標에 대한 態度

광고에 대한 태도(attitude toward the advertisement)와 상표에 대한 태도(attitude toward the brand)는 Holbrook 와 Batra(1987)가 사용했던 척도를 활용하여 측정하였다.⁹⁴⁾

광고에 대한 태도는 "High Soft Ceramic Pen 광고에 관하여 어떻게 생각하십니까?"하는 질문을, 상표에 대한 태도는 "High Soft Ceramic Pen 상표에 관하여 어떻게 생각하십니까?"하는 질문을 한 후 다음과 같은 3가지 항목으로 구성된 어의차이척도(7-point semantic differential scales)에 답하게 하여 평균값을 구해 분석하였다. 즉, 호의적이다(favorable)/비호의적이다(unfavorable), 부정적이다(negative)/긍정적이다(positive), 나쁘다(bad)/좋다(good) 등 3가지 속성에 답하게 하였다. 이러한 3항목은 모두 양극화된 척도(bipolar scales)이므로 척도의 양쪽에 형용사나 동사가 놓이고 1점에서 7점까지 주어져 있다.

3) 購買意圖

구매의도(buying intention)는 "귀하께서는 필기구가 필요하신 경우 High Soft Ceramic Pen을 구입하시겠습니까?"라는 질문에 답하게 함으로써 측정하였다. 이 또한 양극화된 척도(bipolar scales)이므로 척도의 양쪽에 동사(구입할 것이다/구입하지 않을 것이다)가 놓이고 1점에서 7점까지 주어져 있다.

4) 其他變數

마지막으로 인구통계학적인 변수에 관하여 질문하였다.