第1節 廣告變形戰略에 관한 考察

1. 廣告反復露出의 效果와 限界

광고 실무자들은 광고를 소비자에게 反復的으로 露出시키는 것을 매우 중요한 광고전략으로 간주한다.¹⁸⁾ 실제로 어떤 광고자도 1회 노출만으로 광고가 효과를 발휘하리라고는 기대하지 않는다. 특히 감정에 호소하는 광고들은 그 효과를 상당부분 높은 빈도의 반복노출에 의존하고 있다.¹⁹⁾ 그럼에도 불구하고, 광고의 반복노출효과에 관한 연구들은 별로 많은 편이 아닐 뿐만 아니라 대부분이 情報處理的 觀點에서 이루어진 것들이다.

사람들이 자극에 반복노출되면 그 자극에 조건화된 감정을 일으키며,²⁰⁾ 强化(reinforcement)나 다른 조건 없이 단순히 자극에 반복노출시키는 것만으로도 대상에 대한 好惡度를 향상시킬 수 있다.²¹⁾ 마찬가지로 광고에 반복노출되는 것은 상표에 대한 親熟度를 높여주며, 상표친숙도는 특히 저관여 상태의 商標選擇에 영향을 미치는 것으로 알려져 왔다.²²⁾

그러나 광고를 반복하는 것이 언제나 긍정적인 효과를 낳는 것은 아니다. 반복으로 인한 마멸효과(wearout effect)나 단순노출효과에 관한 연구들은 반복과 태도의 관계역전된 U형태로 본다.²³⁾ 즉, 노출이 계속되면 권태(tedium)나 짜증 같은 부정적 감정을 낳는다. Petty와 Cacioppo(1979)는 認知反應理論으로 반복노출의 효과를 설명하면서 반복노출 초기에는 지지주장이 늘고 반박주장이 줄어 들다가 나중에는 그 반대의 현상이 일어남으로써 반복노출의 태도효과가 역전된 U형태가 된다고 설명했다.²⁴⁾ 그러나 Calder와 Sternthal(1980)은 반복 후기의 인지반응이 반복초기의 인지반응에 비해 더 부정적인 것은 아니라는 결과를 얻음으로써 이 가설을 검증하는 데 실패했다.²⁵⁾

한편 광고에 대한 태도나 감정반응의 효과를 반복노출과 관련시켜 연구한 예도 별로 많지 않다. 이론적으로는 Batra와 Ray(1986)가 반복노출이 상표에 대한 태도와 구매의도에 미치는 효과는 인지반응의 발생가능성에 따라 달라진다고 주장하고, 이 인지반응을 결정하는 선행요인으로서 동기수준, 반응기회와 반응능력을 제시하였다.²⁶⁾ Burk 등(1986, 1989)은 노출수준을 피험자의 口頭陳述方法을 토대로 분류해서 분석한 유사실험을 통해 광고에 대한 태도는 노출빈도가 증가하면 더 나빠지지만 광고에 대한 형용사 평정치는 변하지 않는다는 결과를 얻었다.²⁷⁾

그러나 Rethans, Swasy와 Marks(1986)는 반복노출에 다른 차이가 전혀 없음을 발견했고,²⁸⁾ Stayman과 Arker(1988)는 노출빈도에 따른 광고에 대한 태도의 매개 역할은 광고가 유발하는 감정반응의 종류에 따라 서로 다르다는 결과를 얻었다.²⁹⁾ 한편, Cox와 Cox(1988)는 반복노출이 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 광고의 複雜性에 따라 달라진다고 보고 복잡한 광고는 노출에 따른 광고에 대한 태도의 차이가 없다는 결과를 얻었다.³⁰⁾

이상 살펴본 연구들은 대부분 반복효과를 중요한 주제로 다루기 보다는 부수적인 관심으로 다룬 것들 이었다. 반복효과의 이론들을 감정효과와 통합해서 가설을 도출하고 이를 연구하려는 시도는 거의 찾아보기 힘들며, 따라서 연구 결과들은 매우 단편적인 것이다.

광고에 대한 태도나 감정반응의 반복효과 연구에서 가장 큰 문제는 연구에 이용한 반복노출의 빈도와 노출 후 측정까지의 시간지연이 서로 다를 뿐 아니라 이들 두 변인이 혼동(confounding)되어 있다는 점이다. 예컨대, Stayman 등(1988)은 노출빈도를 1주일 간격으로 3주간 하루에 4회씩 노출시키는 등 커다란 차이를 보이고 있다.³¹⁾ 하루에 10회 노출되는 것과 하루에 1회씩 10일간 노출되는 것은 소비자의 입장에서 대단히 다른 심리적 과정을 야기할 것이다. 소비자는 전자의 경우에는 매우 반복적이어서 싫증이 날 수도 있으나, 후자의 경우에는 전혀 그렇지 않을 수 있다. 태도는 그 형성의 토대에 따라 시간지연이나 반복에 따라 차이가 있을 수 있고,³²⁾ 따라서 반복노출의 효과연구에서는 시간지연의 효과를 통제할 수 있는 방법의 개발이 필요할 것이다.

2. 廣告變形戰略

여기서는 위에서 살펴본 광고반복노출의 한계를 극복하기 위한 연구 노력들에 관해서 살펴보고자 한다. 동일한 광고를 복수노출(multiple exposures)시키는 것은, 비록 초기에 효과가 있다고 하더라도 반복을 증가하면 효과가 감소되어질 수 있다고 하였다.³³⁾

그러나 몇몇 연구자들은 묵시적으로든 명시적으로든 광고의 다중노출에 있어서 광고의 변형을 사용하면 지루함을 방지할 수 있다는 것을 발견했다. 예를 들면 반복을 하면서 약간의 變形된 印刷廣告를 사용하는 실험에서 McCullough 와 Ostrom(1974)은 반복이 증가되면서 제품의 기호도 증가된다는 것을 발견했다.³⁴⁾

Grass 와 Wallace(1969)는 COPAAD기법을 사용하여 비디오 화면의 선명함에 대한 시청자의 태도를 조사하는 연구를 실시했다. 관심의 측정방법은 페달을 밟은 頻度를 가지고 측정했는데 이 빈도를 가지고 關心의 정도를 해석하였다(예를 들면 저빈도는 관심의 수준이 낮은 것으로 해석됨).³⁵⁾

Burnkrant 와 Unnava(1987)의 연구에서 단순히 광고의 카피를 변형시키는 것이 하나의 광고를 여러 번 노출하는 것 보다 더 효과적인 이유(상표명 회상과 태도측정)를 설명했는데, 상표명의 回想은 變形된 條件下에서 유의적으로 나타났지만, 광고에 대한 태도에는 영향이 없었다라는 결론을 얻었다.³⁶⁾

광고를 변형하는 것이 변형을 안한 것보다 더 효과적이라는 생각은 결코 새로운 것은 아니다. 예를 들면 Sawyer(1988)는 "유사하지만 동일하지 않은 광고의 반복은 회상과 설득에 대해서는 동일광고의 반복보다 더 효과적이다."라고 했다.³⁷⁾

Schumann, Petty and Clemons(1990)는 광고의 반복효과에 대한 연구에서 광고디자인을 달리함에 따라 효과상에서 어떠한 차이가 나는지를 관찰하였다. 그들은 이 연구에서 광고의 변형을 표면적 변형 - 활자체, 그림의 위치, 레이아웃, 문장의 순서 등의 변형 - 과 내옹상의 변형 - 메시지에서 강조되는 속성의 변화 등 광고메시지 내용 자체의 변형 - 으로 대별하고, 광고에 포함된 정보를 처리할 소비자의 동기부여 수준이 낮은 경우에는 표면적인 변형이, 동기부여수준이 높은 경우에는 내용상의 변형이 소비자의 태도에 더 큰 영향을 미친다는 것을 보여주었다.³⁸⁾ 그들 연구의 중요성은 상황에 따라 광고의 표면적 변형이 내용상의 변형보다도 소비자들의 태도에 더 큰 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여 주었다는 점이라고 하겠다.

3. 廣告의 內容上의 變形

여기서는 그 形態가 메시지에서 强調되는 屬性의 變化 등 광고메시지 내용 자체의 변형에 관한 것을 다루고자 한다.

소비자가 정보를 처리할 때 메시지 형태가 제품의 속성(attribute)을 제시되느냐 흑은 소비자에게 줄 수 있는 편익(benefit)을 제시되느냐에 따라 소비자들은 각각 다른 추론을 통해 상이한 정보처리를 한다고 볼 수 있겠다.

Huber 와 McCann(1982)은 속성의 생략이 평균구매가능성을 감소시킨다고 보아 단지 속성정보만이 주어졌을 때 지식수준이 높은 사람은 속성이 기재된 글에 의해서 암시된 편익을 추론하고 속성정보가 높은 정보가치가 있는 것으로 인식하기 때문에 판단의 기초로써 그러한 추론을 하도록 동기부여 될 것 같다고 결론짓고 있다.³⁹⁾

Alba 와 Hutchinson(1987)에 의하여 전문가의 경우 기술적인 특징(technical features)의 중요도에 따라 관련된 모든 편익을 추론하도록 제시된 기술설명서(technical description)가 더욱 확신을 줄 수 있다는 것이 발견됨으로써 그 효과성을 강조하고 있다.⁴⁰⁾

Sawyer(1988)는 청중의 특성에서 認知過程에 대한 욕구가 높은 성격과 더 지적이고 교육의 정도가 높은 소비자들이 메시지를 이해하고 그것에 동기부여 된다면, 그들에게 명백한 결론을 제시하지 않고 스스로 결론을 내리도록 하는 것이 메시지에 대해 편익이나 이익을 더많이 추론하게 된다고 하였다.⁴¹⁾

또한 Sawyer는 광고카피라이터가 적어도 두 가지의 선택안을 가져야 한다고 했다. 이 두 가지 선택안은 광고주가 사람들에게 제품을 구입하라고 전달하는 방안과 광고주가 사람들에게 무엇을 하라고 직접 말하지 않고 제품에 대한 편익을 나타내어 주는 상황을 만들어 내는 방안이다. 주장하려는 명백한 결론이 생략된 메시지는 사람들의 기존 사고에 대한 어떤 위협 없이 새로운 사고를 받아들일 수 있는 상황을 제공해 준다. 결론이 생략된 메시지의 효과는 그들 스스로 생략된 개방적 광고(open-ended advertising)에 대해 그들 스스로 생략된 결론을 이야기하거나, 결론에 도달하기까지 이익을 얻으려고 애쓰는 것이라는 것이다.

Hovland and Mandell(1952)은 결론이 생략된 메시지의 성공적인 설득은 피험자가 주장의 세세한 문구까지 완전하게 이해해야 하기 때문에 낮은 이해도에서 결론이 생략된 메시지를 받아들이기 어렵다고 주장했다. 즉, 메시지를 처리하는 소비자의 理解水準과 關心度가 높아야 결론이 생략된 메시지를 잘 처리할 수 있다는 것이다.⁴²⁾

Kardes(1988)의 연구는 관여도의 수준에 따라 결론이 제시된 메시지와 결론이 생략된 메시지간에 結論推論形成時間(conclusion inference formation time)과 態度形成時間(attitude formation time)이 서로 다르다고 주장하였다.⁴³⁾

Burke(1990)는 분실된 정보(missing information)와 추론이 소비자의 의사결정에 영향을 주는지의 여부를 밝히기 위해서, 정보가 제한된 상황에서 분실된 속성의 가치(missing attribute values)는 유용한 제품단서로부터 추론하는 데 있고, 추론을 하는데 드는 노력은 屬性을 기초로 한 처리(attribute-based processing)나 代案을 기초로 한 처리(alternative-based processing)의 방식을 따른다고 주장하였다.⁴⁴⁾

Yalch 등(1984)의 연구는 수량화된 메시지가 정보원천이 전문적일 경우에만 효과가 나타난다고 밝히고 있다. 그리고 피험자들의 생각한 수(인지반응의 수)가 피험자들이 메시지를 세밀히 검토한 정도를 나타내는 것이라고 가정한 것에서 보면, 수량화된 메시지 조건하에서의 인지반응의 수가 비수량화 조건에서의 인지반응의 수보다 통계적으로 유의하게 적었다.⁴⁵⁾ 이는 수량화가 피험자들이 광고를 보고 스스로 추론하는 기회를 막는 역할을 수행하는 것으로 보인다. 따라서 광고에서 주장하는 정보제시 형태와 소비자들의 이에 대한 반응간에는 개인차에 따라 달라질 것이라고 추론할 수 있다.⁴⁶⁾

모호한 메시지를 활용한 비교광고는 상표에 대한 태도를 변경시키는데 효과적이지 못한 경우에도 인지된 유사성을 증가시켜 유사성에 기초한 추론을 하도록 만든다고 하였다.⁴⁷⁾ 유사성에 기초한 추론은 특징 컨셉트에 대해 추론된 컨셉트가 그 컨셉트와 다른 컨셉트의 전반적인 유사성에 기초를 두는 것(Kahneman and Miller 1986 : Read 1983 : Sujan 1985)으로서,⁴⁸⁾ 이러한 추론은 비분석적으로 행해지며 비교시점에서 중요한 속성이 무엇이든 여기에 기초를 두고 의사결정을 행하게 하여 중요하지 않은 속성도 추론을 할 경우 중요하게 고려하도록 만든다고 할 수 있다.⁴⁹⁾

4. 廣告의 表面的 變形

Schumann, Petty 와 Clemons(1990)는 광고의 반복효과에 대한 연구에서 광고디자인을 달리함에 따라 효과상에서 어떠한 차이가 나는지를 관찰하였다.⁵⁰⁾ 그들은 이 연구에서 광고의 변형을 표현적 변형(활자체, 그림의 위치, 레이아웃, 문장의 순서 등의 변형)으로 정의 하였다. 광고의 형식이 효과적이기 위해서는 헤드라인(headline), 부제(subheads), 본문(bodycopy), 그림 등의 배치(layout), 부제의 유무, 한 줄의 길이, 머리글자의 유무 등에 대해 사전에 충분한 고려가 있어야 한다는 것이다.

인쇄광고의 레이아웃(layout)이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구들에서는 레이아웃을 몇 가지 종류로 대별하고 있는데, ① 그림-헤드라인-본문의 유형,⁵¹⁾ ② 헤드라인-본문-그림의 유형,⁵²⁾ ③ 그림 안에 헤드라인이 있고 그 밑에 본문이 있는 경우,⁵³⁾ ④ 카피 사이사이에 그림이 삽입되어 있는 경우,⁵⁴⁾ ⑤ 그림과 문안이 각각 한 페이지씩을 차지하는 광고, ⑥ 그림과 문안이 거의 같은 공간을 차지하면서 한 페이지 안에 좌우로 배열된 레이아웃 등 몇 가지로 대변하고 있다.

Chamblee 와 Soley(1987)는 레이아웃에 따라서 독자가 광고에 주의를 기울이는 정도, 행동의 유발, 상표에 대한 태도의 개선 등에 유의적인 차이가 없음을 발견하였다.⁵⁵⁾ 그러나 이보다 앞선 Hendon(1973)의 연구에서는 그림-헤드라인-본문의 레이아웃이 다른 레이아웃보다 더 효과적임을 보여 주었다.⁵⁶⁾

Reid, Rotfeld 와 Barnes(1984)의 연구에서는 그림이나 사진 같은 시각적인 면을 강조한 레이아웃이 광고의 문안을 강조한 레이아웃(예를 들면 문안의 길이)에 비해 스타치(starch)점수에서의 '본 적이 있다(noted)'는 독자의 비율이 더 높은 것으로 나타났다.⁵⁷⁾ 또 박흥수와 하영원(1991)의 연구에서는 제품에 따라서 위와 같은 광고의 구성요소의 효과를 실증 분석한 결과 상품에 따라 다른 패턴을 보여주고 있고, 부제(subhead)가 독자들의 주의에 많은 영향을 미친다는 것을 보여 주었다.⁵⁸⁾

이상에서 소비자들이 광고메시지의 형태에 따라서 어떻게 반응하는가를 살펴보았다.

第2節 順序效果에 관한 考察

1. 順序效果 : 처음효과와 나중효과

순서효과(order effect)란 동일한 내용이라도 그 내용의 순서를 달리함으로써 개인은 다르게 지각할 수 있다는 것이다.

두개 이상의 정보를 포함하고 있는 메시지가 수신자들에게 제시될 때 메시지를 구성하는 정보의 順序가 문제가 된다. 왜냐하면 수신자들은 어느 정보가 메시지의 첫 부분에 제시되느냐, 마지막 부분에 제시되느냐에 따라 그 정보에 주는 比重을 달리하기 때문이다. 메시지의 첫 부분에 오는 정보들이 가장 큰 설득효과를 가질 때 이를 처음효과(primacy effect)라고 하고, 반대로 마지막정보가 가장 설득효과가 클 때 이를 나중효과(recency effect) 라고 한다.⁵⁹⁾ 따라서 마케팅관리자는 제품광고에 있어 제품의 特徵的 屬性을 나열할 때 소비자가 어떤 부분에 많은 비중을 두어 지각할 것인가를 판단하여 순서를 정해야 할 것이다. 즉 처음효과가 나타난다면 중요한 특징을 처음에 제시하여야 하며, 나중효과가 발생할 경우에는 중요속성을 맨 끝에 제시하여야 할 것이다.

Asch(1946)는 처음효과와 나중효과를 연구한 최초의 사람들 중의 하나이다. 한 실험에서 그는 피험자들에게 가상적인 사람들에 대해 여섯 개의 정보를 제시했다. 이들 정보들은 지적이다(intelligent), 근면하다(industrious), 충동적이다(impulsive), 비판적이다(critical), 고집이 세다(stubborn), 질투심이 많다(envious) 등 여섯 개 였다. 피험자들의 절반은 이 정보들을 호감도 순으로, 나머지 절반은 반대의 순으로 접하게 한 후 가상적인 사람에 대한 그들의 태도를 표하게 했다. 그 결과, 호의적인 정보가 처음에 제시된 경우에는 더욱 긍정적인 태도가 형성되었고, 비호의적인 정보가 처음에 제시된 경우에는 더욱 부정적인 태도가 형성되어 처음효과가 존재함을 확인하였다. 처음효과는 그 후 많은 연구자들에 의해서 재확인되었으며,⁶⁰⁾ 이제는 처음효과가 일반적인 현상이라는 것이 널리 인정되고 있다.⁶¹⁾

많은 문헌에서 信念調整 時 순서효과가 존재한다고 설명하고 있다. 그러나 어떤 특정한 상황에서 처음효과, 나중효과가 발생하는지에 대한 실증적 연구는 드문 실정이다. 최근 1992년에 Hogarth와 Einhorn은 순서효과현상에 대해서 情報處理戰略과 課業의 相互作用으로서 설명했다. 이 연구에서 중요과업변수를 刺戟의 複雜性, 證據項目의 길이, 應答類型 등으로 설정했다.⁶²⁾

Anderson은 信念調整의 特徵은 順次的 性向이라고 설명했다.⁶³⁾ 즉 일상생활에서 기존의 정보에 새로운 정보를 받아들이는 정보통합은 순차적 과정이다는 것이다. 정보는 하나씩 받아들여지고 인상을 개선시키며 통합시킨다. 각각의 인상은 시간의 경과에 따라 자라고 변한다고 설명하고 있다. 이러한 Anderson의 개념으로써 동일한 정보를 다른 순서로 제시할 때 마지막에 영향을 줄 것인가, 다시 말해서 어떤 상황에서 최근 혹은 처음정보가 더 효과적인가에 대한 설명으로 해석할 수 있다.

순서효과현상에 대한 연구는 많은 영역으로 구분할 수 있다. 가령 자극의 의미적 내용으로부터 과정상의 구체적인 차이에 이르기까지 다양하다. 흔히 고려할 수 있는 과업변수는 제시되는 증거항목의 복잡성, 항목의 일련의 길이, 응답유형 등이다.

첫째로 複雜性에 대해서 살펴보자. 情報處理戰略은 課業複雜性要求를 반영한다고 알려져 있다. 예를 들면 선택에 대한 연구에서 사람들은 복잡성이 증가할 수록 포괄적인 전략을 사용할 수가 없다. 쉬운 인지적노력에 호소하는 대신에 차별적 과업복잡성은 신념조정과업시 정보처리를 요구하는 전략에 영향을 준다는 사실을 요구하는 것은 당연하다. 통합되어지는 각각의 증거 특징들을 조작적으로 복잡성으로 정의한다.

복잡성은 통합되는 증거의 개개적 특징과 관련되는 것이다. 각각의 증거를 위해 처리된 요구되는 정보량과 과업의 친숙도 부족의 증가하는 함수로서 가정할 수 있다. 즉 전자는 인간 정보처리능력의 잘 알려진 한계를 강조하는 것이고, 후자는 구체적 범위의 전문적 지식의 중요한 구성요소는 정보의 많은 양에 더 효과적으로 대처하기 위한 전략과 관계되는 것이다.

두번째는 項目의 一連의 길이이다. 각각의 증거에 의해 처리된 정보의 양과 관계없이 평가된 증거의 숫자는 차이가 있을 수 있다. 각 증거의 숫자가 늘어날 수록 두 가지 효과를 기대할 수 있다. ① 만약 정보의 많은 증거가 처리되기 위해서 요구되어진다면 피험자들이 피곤해진다는 것이다. ② 정보축적으로서 신념은 새로운 정보의 영향력에 덜 민감하게 될 것으로 기대되어지기 때문이다. 왜냐하면 이것은 점차 이미 처리된 증거의 작은 비율을 반영하기 때문이다.

세번째는 應答類型(response mode)이다. 많은 연구에서 판단은 추론하는 방법에 대해 민감하다고 알려져 왔다. 여기에는 두 가지 반응유형이 있다. 순차적 응답형태는 피험자가 주어진 각 순서에서 각각의 증거를 통합한 후에 그들의 신념을 표현하는 방법이다. 최종적 응답형태는 피험자가 모든 정보가 제시된 후에 한번 그들의 의견을 표현하는 방법이다.

Anderson은 주의감소과정에 의해서 처음효과를 설명하고 있다. 즉 사람들은 증거가 연속적으로 보여질 때 점차 주의가 감소한다는 것이다. 이 가설은 순차적 응답형태의 나중효과의 대체로서도 설명된다.

2. 처음효과

순서효과 중에서 처음에 제시하는 정보에 더 민감하다는 처음효과에 대하여 살펴보자. 위에서 언급한대로, 몇몇의 특별한 상황을 제외하고는 보편적으로 처음에 제시되는 정보에 민감하게 반응하는 처음효과가 예상되는데, 이것을 설명하기 위하여 여러 이론이 개발되었다.

知覺的 틀의 理論(perceptual framework theory)에 의하면, 사람들이 어떤 정보에 노출되면 하나의 준거틀을 형성하게 되고, 이 틀에 견주어 후속 정보들에 대한 주의(attention)와 이해(comprehension) 등 정보처리가 이루어진다는 것이다. 그리고 만일 이미 형성된 준거와 후속 정보사이에 불일치가 발견되면 후속 정보에 대한 왜곡현상이 나타난다는 것이다.⁶⁴⁾ 즉, 처음에 접한 정보가 하나의 기준으로서 역할을 하기 때문에 설득효과에 있어서도 후속 정보보다 앞서고, 따라서 처음효과가 나타난다고 볼 수 있다.

처음효과에 대한 다른 하나의 설명은 學習理論(learning theory)이다. 이 이론에 의하면 초기학습이 전방억제기재(proactive inhibition)로서의 역할을 하기 때문에 후속 커뮤니케이션을 방해하고, 따라서 뒤에 제시되는 정보는 설득효과가 적다는 것이다.⁶⁵⁾ 이 이론은 설득을 학습패러다임으로 설명하기 때문에 한 메시지와 다음 메시지의 제시직후에 측정하면 나중효과가 두드러질 것이라고 주장하고 있다. 그러나 과연 태도변화가 학습의 결과로 나타나느냐 하는데 대해서 기본적인 의문이 제기되고 있다.⁶⁶⁾

주의감소이론(attention decrement theory)에 의하면 처음효과는 제시된 정보에 주어지는 주의가 차츰 감소하기 때문에 나타난다는 것이다. 즉 사람들은 일련의 정보가 제시될 때 처음 것에 가장 많은 주의를 집중시키고 뒤로 갈수록 차츰 주의집중이 줄어든다는 것이다.⁶⁷⁾ 이 이론은 몇몇 연구들에 의해서 확인이 되었는데, 이들 연구들에서는 제시된 일련의 모든 정보에 똑같은 주의를 주도록 요청했을 때 처음효과가 제거되는 것을 발견하였다.⁶⁸⁾

3. 나중효과

처음효과가 주된 경향이기는 하지만 이것이 결코 일반적인 현상은 아니기 때문에 나중효과가 발생하는 상황에 대해서 살펴보자. 認知心理學에서의 정보제시상황과는 구별되게 廣告에서 제시되고 수용되는 상황은 소비자들로 하여금 상이한 과정과 반응을 보이기 때문에 여기서 다루고자 하는 것이다.

사람들이 처해지는 조건이 어떤 특별한 상황이나 매개변인들이 있을 경우에는 나중효과가 나타나기도 한다. 다시 말해 제시된 정보를 제시순서대로 모두 기억케 한다든지,⁶⁹⁾ 제시된 모든 정보를 주의깊게 熟考하게 할 때는 나중효과가 나타난다.⁷⁰⁾ 이런 경우에는 처음에 제시된 정보보다 마지막으로 제시된 정보가 더 큰 설득효과를 보일 가능성이 있다.⁷¹⁾ 또한 사람들에게 첫인상이 주는 위험을 경고하는 경우에도 나중효과가 나타난다.⁷²⁾

또한 정보제시의 형태나 정보를 받아들이는 피험자들의 태도에 따라서 나중효과가 나타난다는 것이다. 제시되는 정보에 대해서 주의를 기울이는 고관여의 상황에서나, 모두 기억하게끔 미리 주의를 준 경우 등이 이런 경우에 해당되는 것이다.

처음효과가 거의 대부분의 상황에서 나타나지만 특히 연속되는 응답의 형식일 때, 소리내어 말하게 할 때, 회상할 것이라고 미리 언급해주는 상황에서는 처음효과에서 나중효과로 변하게 된다. 그래서 순서효과는 과업이 요구하는 상황의 변화에 따라 유동적인 결과로 나타난다.

Bjok 와 Whiten(1974)는 나중효과는 長期記憶處理의 결과로서 설명하고 있다. 기억의 구조에 대해서는 여러 가지 의견이 있다. 일원기억구조, 이분기억구조 등이 그것이다. 일원기억구조(unitary memory system)란 기억장치가 단순히 하나라고 보는 견해로서, 기억장치의 일부분만이 활성화되어 의식수준에서 쓰이고 나머지는 무의식 수준에 감추어져 있다는 것이다. 이분기억구조(dichotomous memory system)란 기억구조가 단기기억(short-term memory)과 장기기억(long-term memory)의 두 가지로 나뉘어 있다고 보는 견해이다. 그 밖에 초장기기억(very long-term memory)을 포함하는 등 기억의 구조를 매우 복잡하게 보는 관점이 있다.⁷³⁾ 본 논문에서 주장하고자 하는 순서효과는 기억이 둘로 나뉘어져 있다는 이분기억구조로서 설명할 수 있는 것이다.

사람들에게 단어를 열거해 보이고 이를 주어진 시간 내에 다 암기하라고 하면 단어들의 위치, 즉 각 단어가 리스트의 어디에 놓여 있었느냐에 따라 어떤 단어를 잘 외우기도 하고 못 외우기도 한다. <그림 2-1>은 순차위치(serial position)곡선인데 리스트상의 위치에 따라 단어에 대한 기억이 어떻게 달라지는 가를 그래프로 나타낸 것이다. 대부분의 경우 리스트의 처음 몇 단어는 잘 기억하고 중간으로 갈수록 기억은 점점 감소한다. 그러다가 나중 몇 단어에 대해서는 기억이 급격히 증가한다. 이렇듯 리스트의 첫 부분에 있는 단어를 잘 기억하는 특성을 처음효과, 끝부분에 있는 단어들을 잘 기억하는 현상을 나중 효과라 한다.

어떤 정보가 주어지면 사람들은 무의식적으로나마 주어진 단어들을 마음 속에서 반복하게 된다. 이러한 현상을 정신적 리허설(mental rehearsal)이라 하는데, 리허설을 많이 할 수록 정보가 기억장치 내에 보존 될 가능성이 높다. 처음에 주어진 단어들이 잘 기억되는 것(처음효과)은 정보가 충분히 리허설 됨으로써 장기기억에 이전, 저장되기 때문인 것으로 해석 할 수 있다.

반면 나중에 제시한 단어가 기억되는 경향이 보이는데 이것은 나중효과가 발생한다는 것이며, 이는 별도의 기억구조, 즉 정보를 임시 저장할 수 있는 장치가 있다는 증거가 된다. 다시 말해 나중에 주어진 단어는 리허설을 할 충분한 기회가 없어 장기적으로 이전되지는 못하고, 단기기억에 한동안 머무르고 있다고 볼 수 있다. 그래서 나중 단어 또한 쉽게 기억이 나는 것이다.

그리고 중간부분에 있던 단어들은 리허설의 부족으로 장기기억에 이전 되지도 못하고 용량이 극히 제한된 단기기억에서는 나중에 주어진 단어들에게 밀려 나간 것이라고 볼 수 있다. 그러므로 처음효과와 나중효과는 기억 구조가 둘로 나뉘어져 있다는 증거가 된다.⁷⁴⁾

第3節 關與水準에 대한 理論的 考察

關與(involvement)개념이 소비자 행동을 연구하는데 있어서 중요한 매개변인(mediator) 중의 하나라는 사실에 대해서는 일반적으로 의견의 일치를 보고 있다. 그리하여 정보처리과정 또는 태도측정 등의 연구를 할 때 관여 개념은 항상 중요한 변인으로서의 역할을 수행한다.

본 연구는 소비자가 속성정보를 받아들이는 狀況이 다름에 따라 기억하는 내용도 다르다는 것을 밝히려는 연구이다. 그래서 그 狀況이 개인과의 관련정도인 관여도에 따라 차이가 있음을 일컫는다고 볼 수 있기 때문에 제 3 절에서는 관여도에 관해 이론적으로 고찰하고자 한다.

1. 關與度에 관한 旣存硏究

社會心理學者인 Sherif 등은 社會判斷理論(social judgment theory)에서 어떤 문제가 주어지든 간에 고관여된 사람은 그 문제에 대하여 더 부정적으로 평가하게 될 것이라고 말했다.⁷⁵⁾ 이 이론에 따르면 관여가 높은 사람은 정치, 종교, 인종 등의 한 주제에 관하여 명확한 태도를 취할 확률이 높아서 수용영역(latitude of acceptance)은 좁고, 거절영역(latitude of rejection)은 넓은 것으로 나타났다. 즉, 어떤 문제에 대해 관여수준이 높아지면 개인은 그 문제를 수용하는 영역(latitude of acceptance)보다는 거부하는 영역(latitude of rejection)이 더 넓어지기 때문이라고 한다. 이러한 관여개념은 소비자 행동의 연구분야에서는 상품에 관한 소비자의 가치, 태도 또는 구매의사결정과 연결시켜 조사되었다.

일찍이 Krugman(1965)은 소비자가 텔레비전에서 광고 되고 있는 상품에 관해서는 높은 인지도가 존재하지만 상표에 관한 태도변화는 두드러지지 않았다는 것을 지적하면서 저관여개념과 함께 매체관여(media involvement) 개념을 소개하였다. 또한 관여수준이 높아질 수록 설득에 대한 저항이 증가 하는 것은 아니며, 그 대신에 커뮤니케이션 효과의 순서만 바뀌게 될 것이고 했다.⁷⁶⁾ 즉, 저관여상황에서는 인지(cognition), 행동(behavior), 태도(attitude)의 순으로 커뮤니케이션 효과가 미치나, 고관여수준에서는 인지, 태도, 행동의 순서로 커뮤니케이션 효과가 작용할 것이라 주장했다.

Ray(1973)는 이를 발전시켜 관여의 정도에 따라 지식, 태도, 행동의 효과는 상이할 것이라는 소위 '階層效果(hierarchies of effects)' 이론을 제안하였다.⁷⁷⁾ 나아가서 Bloch(1981)와 같은 학자들은 상품관여(product involvement)를 연구하였는데,⁷⁸⁾ 이는 개인과 상품 간의 상호 작용에 기인한 관여이다.

Wright(1973)는 고관여상황과 저관여상황에서 수집한 인지반응 자료를 분석했다.⁷⁹⁾ Wright는 고관여집단에서는 정보원천에 대한 평가(source comment)와 메시지에 대한 평가(message comment)가 모두 높게 나타날 것으로 기대했었다. 그러나 실증분석결과 고관여집단에서는 메시지에 대한 평가가 더 많았고 저관여집단에서는 정보원천에 대한 평가가 더 많았다.

Petty, Cacioppo 와 Schumann(1983)은 관여수준에 따라 메시지주장의 질과 광고모델의 유명도가 어떻게 상호작용하는지 살펴보았다.⁸⁰⁾ 연구결과 저관여집단보다는 고관여집단에서 강한 주장이 약한 주장보다 설득에 효과적이었다. 또한 고관여집단에서 보다는 저관여집단에서 무명인 보다 유명인을 모델로 사용하였을 때 설득에 효과적이었다.

이처럼 다양한 종류의 관여를 일관성 있게 이해하기 위해서는 관여에 관한 접근방법을 정리한 학자들의 의견을 살펴보자.

Salmon(1987)은 연속선상에서 개인과 사물과의 상호작용 정도에 따라 관여의 접근방법을 <그림 2-2>와 같이 구분하고 있다.⁸¹⁾

다시 말하면, 개인속성으로서 관여를 접근하는 방법(involvement as a personal trait)은 개인과 사물과의 상호작용을 상정하지 않고 사물과는 상관없이 단지 소비자의 심리적 특질로서 관여를 파악하고 있다. 상태로서의 관여접근(involvement as an individual state : ego-involvement, interest of an individual in a stimulus)과 사물의 상관성으로서 접근(involvement as a salience, relevance, future consequences of a stimulus for an individual)하는 두 가지 방법은 모두 개인과 사물과의 상호작용을 인정한다는 점에서는 동일하나 전자는 개인측에, 후자는 사물측에 비중을 두고 있다는 점에서 상이하다.

그리고 마지막의 사물의 특성으로서의 방법(involvement as a characteristics of a product, issue, or situation)은 개인과는 상관없이 사물이 관여를 결정한다고 보는 관점이다.

이상으로 전술한 사실들을 살펴볼 때 관여는 개인적인 현상으로서, 개인과 관여대상과의 상호작용에 의한 환기의 동기적 상태(motivation state of arousal)로 정의하는 것이 무난할 것으로 생각된다. 따라서 본 논문에서 전개되는 논의에서 관여란 상호관여도를 말하는 것으로서 특정 상황이 개인으로 하여금 자신의 행동과 제품에 대한 관심을 갖도록 하며, 제품판단에 대한 주의집중을 하도록 하는 능력을 의미하는 것으로 상황에 따라 관여도의 정도 및 수준이 변하는 것이다.

그리고 관여의 수준에 대해서는 개인과의 관련성 또는 중요성의 정도로 보는데 학자들 간에 대체로 일치를 보고 있으므로 광고에의 관심과 주의 집중의 강도로서 고/저 두 가지 수준으로 조작할 것이다.

2. 關與度 硏究에 있어서 나타나는 方法論 上의 問題

사회 심리학과 소비자 행동분야에서 관여라는 개념에 대해 서로 상이한 많은 정의를 내린 바 있으나, 한 가지 점에서만은 거의 일치 하고 있다. 즉 고관여 메시지는 저관여 메시지보다 더 많은 個人的 關聯性(personal relevance)과 個人的 連結(personal connection)을 만들어 낸다는 점이다.

하지만 기존의 관여도와 관련된 연구들은 다음과 같은 연구방법론상의 문제점들을 지니고 있다.

첫째, 특정제품에 대해 느끼는 개인적 중요도가 서로 다른 집단을 비교하거나, 피험자 스스로가 고관여되었는지 아니면 저관여되었는지 판단하게 하는 방법을 많이 사용하였다. 그러나 이러한 방법으로는 내적타당성(internal validity)을 높이기가 어렵다. 둘째, 메시지가 제시되는 매체를 다르게 하므로써 관여수준을 조작하기도 하였다. 그러나 인쇄매체가 더 관여수준을 높일 수 있다는 연구도 있다.

이러한 점을 고려할 때 관여에 관한 연구는 정보의 수용자, 메시지, 매체특성 등을 일정하게 통제하면서 피험자들을 고관여집단과 저관여집단으로 할당하는 것이 바람직할 것이다.

다음의 <표 2-2>는 기존의 연구에서 사용되었던 관여수준(특히, 메시지에 대한 몰입수준)조작방법이 제시되어 있다.