第1節 問題의 提起 및 硏究目的

1. 問題의 提起

많은 기업체들에게 廣告를 效率的으로 관리하는 것은 대단히 중요한 마케팅과업들 중의 하나에 해당된다. 기업체들의 광고관리전략을 구성하는 광고메시지 전략에 관한 연구를 본 논문에서 다루고자 한다.

메시지의 反復과 態度變化에 대한 연구는 많은 社會心理學者들의 관심 분야였다. 메시지반복에 관한 초기의 연구들은 說得的인 메시지의 반복을 통해서 태도변화를 일으킬 가능성이 높아진다는 견해를 보여주었다.¹⁾

그러나 80년대의 연구들에서는 메시지의 반복이 반드시 好意的인 反應이나 기대하는 態度變化를 가져오지 않을 수 있다는 결과가 나오고 있다.²⁾ 이들의 연구결과에 따르면 설득적 메시지를 반복하면 치음에는 어느 수준까지 호의적인 반응 보이다가, 일정한 수준을 넘어가면 호의적인 반응이 줄어 들거나 또는 큰 영향을 미치지 않는다고 한다. 동일한 광고를 複數露出(multiple exposures) 시키는 것은, 비록 초기에 효과가 있다고 하더라도 반복을 증가하면 효과가 감소되어질 수 있다고 하였다.³⁾

그러나 몇몇 연구자들은 默示的으로든 明示的으로든 광고를 복수노출 시키더라도 광고를 변형시켜 사용하면 지루함을 방지할 수 있다는 것을 발견했다. 예를 들면 반복을 하면서 약간의 變形된 印刷廣告를 사용하는 實驗에서 McCullough 와 Ostron(1974)은 반복이 증가되면서 제품의 기호도 증가된다는 것을 발견했다.⁴⁾

Burnkarnt 와 Unnava(1987)의 연구에서는 단순히 광고의 카피를 변형 시키는 것이 하나의 광고를 여러 번 노출하는 것보다 더 효과적인 이유(상표 회상과 태도측정)를 설명했는데, 商標名의 回想은 변형된 조건하에서 유의적으로 나타났지만, 광고에 대한 태도에는 영향이 없었다라는 결론을 얻었다.⁵⁾

광고를 변형하는 것이 변형을 안한 것보다 더 효과적이라는 생각은 결코 새로운 것은 아니다. 예를 들면 Sawyer(1988)는 類似하지만 同一하지 않은 광고의 반복은 回想과 說得에 대해서는 동일광고의 반복보다 더 효과적이다라고 했다.⁶⁾

Schumann. Petty 와 Clemons(1990)는 광고의 반복효과에 대한 연구에서 광고디자인을 달리함에 따라 효과상에서 어떠한 차이가 나는지를 관찰하였다.⁷⁾ 그들은 이 연구에서 광고의 변형을 表面的인 變形(cosmetic variation)-활자체, 그림의 위치, 레이아웃, 문장의 순서 등의 변형-과 內容上의 變形(substantive variation)-메시지에서 강조되는 속성의 변화 등 광고메시지 내용자체의 변형-으로 대별하고, 광고에 포함된 정보를 처리할 소비자의 동기부여 수준이 낮을 경우에는 표면적인 변형(cosmetic variation)이, 동기부여 수준이 높은 경우에는 내용상의 변형(substantive variation)이 소비자의 태도에 더 큰 영향을 미친다는 것을 보여주었다.

그들 연구의 중요성은 狀況에 따라 광고의 표면적인 변형이 내용상의 변형보다도 소비자들의 태도에 더 큰 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여 주었다는 점이다. 한편 Schumann 등(1990)의 연구는 광고의 반복효과에 초점을 맞춘 것으로, 광고를 반복할 경우 동기 수준이 낮은 상황에서 광고의 표면적 변형이 내용상의 변형보다 더 효과적일 수 있다는 것을 밝혔을 뿐, 표면적 변형 중에서 어떤 요소들이 소비자들에 대한 광고효과를 증가 시키는 데 기여하는지에 대해서는 알려주는 바가 없다.

이에 대해 박흥수와 하영원(1991)의 연구에 의하면 광고의 표면적 변형을 가하는 데 사용되는 변수들의 효과에 대해서 연구하였다.⁸⁾ 즉 광고의 표면적 변형과 관련된 변수들(예를 들면, 레이아웃, 활자체 등)의 효과를 살펴보고, 이러한 광고 구성 요소들의 효과를 측정할 수 있는 방법을 찾아내어 실험해 보았다.

한편 認知心理學에서는 順序效果(order effect)를 처음효과(primacy effect)와 나중효과(recency effect)로서 설명하고 있다. 즉 처음효과는 자유회상 테스트에서 목록에 있는 항목들과 비교하여 상대적으로 목록의 첫번째 부분의 항목에 대한 기억이 우세하게 나타나는 효과를 일컬으며, 나중효과는 자유회상 테스트에서 목록에 있는 항목들과 비교하여 항목의 마지막에 있는 항목에 대한 기억이 우세하게 나타나는 효과라고 설명되어지고 있다.⁹⁾

처음효과와 나중효과는 두개 이상의 정보를 포함하고 있는 메시지가 수신자들에게 제시됐을 때 메시지를 구성하는 情報의 順序가 문제가 된다. 왜냐하면 수신자들은 어느 정보가 메시지의 첫 부분에 제시되느냐 마지막 부분에 제시되느냐에 따라 그 정보에 주의를 기울이는 比重을 달리하기 때문이다. 메시지의 첫 부분에 오는 정보들이 가장 큰 說得效果를 지닐 때 이를 처음효과라고 하고, 반대로 마지막 정보가 가장 설득효과가 클 때 이를 나중 효과라고 한다.

Asch(1946)는 처음효과와 나중효과를 연구한 최초의 사람들 중의 하나이다. 한 실험에서 그는 피험자들에게 가상적인 사람들에 대해 여섯 개의 정보를 제시했다.¹⁰⁾ 이들 정보들은 지적이다(intelligent), 근면하다(industrious), 충동적이다(impulsive), 비판적이다(Critical), 고집이 세다(stubborn), 질투심이 많다(envious) 등 여섯 개였다. 피험자들의 절반은 이 정보들을 호감도 순으로, 나머지 절반은 반대의 순으로 접하게 한 후 가상적인 사람들에 대한 그들의 태도를 표하게 했다. 그 결과, 호의적인 정보가 처음에 제시된 경우에는 더욱 긍정적인 태도가 형성되었고, 비호의적인 정보가 처음에 제시된 경우에는 더욱 부정적인 태도가 형성되어 처음효과가 존재함을 확인하였다. 처음효과는 그 후 많은 연구자들에 의해서 재확인되었으며,¹¹⁾ 이제는 처음효과가 일반적인 현상이라는 것이 널리 인정되고 있다.¹²⁾

처음효과가 주된 경향이기는 하지만 이것이 결코 보편적인 현상은 아니다. 어떤 特別한 狀況에서나 매개변인들이 있는 경우는 나중효과가 더 나타나기도 한다. 제시된 정보를 제시순서대로 모두 기억케 한다든지,¹³⁾ 제시된 모든 정보를 주의 깊게 숙고하게 할 때는 나중효과가 더욱 나타난다.¹⁴⁾ 이런 경우에는 처음에 제시된 정보와 마지막으로 제시된 정보가 더 큰 설득효과를 보일 가능성이 있다.^l5) 또한 사람들에게 첫인상이 주는 리스크를 경고하는 경우에도 나중효과가 나타난다.¹⁶⁾

사람들은 應答을 이끌어내는 方法에 따라 판단이 달라져, 판단에 있어서 순서효과가 나타난다고 설명되어지는데,¹⁷⁾ 그 應答類型(response mode)은 順次的 應答形態(step by step procedure)와 最終的 應答形態(end of sequence procedure)로 나뉘어진다. 順次的 應答形態(step by step procedure)는 피험자들이 정보가 제시될 때마다 주어진 각각의 정보를 평가한 후 통합한 뒤에 그들의 신념을 표현하도록 요구되어지는 응답형태이고, 最終的 應答形態(end of sequence procedure)는 모든 정보가 일단 제시되면 그들의 의견은 한번 표현되는 응답형태라고 설명되어질 수 있다.

2. 硏究의 目的

本 硏究에서는 이상에서 살펴본 인지심리학의 순서효과에 대한 이론을 이용하여 기존의 광고변형 전략들에 관한 연구들에서 다루어지지 않았던 메시지 구성에 있어서의 屬性提示順序效果를 알아보고자 한다. 그래서 광고변형 전략에서 제시했던 단순한 결과의 한계를 극복하여 광고전략에 시사점을 주고자 하는데 본 논문의 목적이 있다.

여기서 예상되는 결과는 廣告 變形戰略 時 低關與狀況과 高關與狀況, 그리고 反應應答類型의 差異에 따라 광고하려는 제품의 屬性의 重要度를 가장 適切하게 배분하여 광고를 함으로써 소비자들의 기억 속에 더 오래 남게 해 광고의 效果를 높일 수 있는 방법을 찾아내 보고자 하는 것이다.

第2節 硏究方法 및 範圍

본 연구에서는 대학생 소비자를 대상으로 하여 정보제시순서에 따른 광고의 변형전략이 소비자들의 속성기억에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 실증하고자 하였다. 연구를 진행시킴에 있어서 文獻硏究(literature review)를 통해 假說을 설정하였고, 實驗方法(experimental method)을 사용하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 분석함에 있어서는 SPSS PC⁺ 통계 패키지를 이용하였으며, 사용된 분석기법은 交叉分析(Cross Tabulation Analysis)을 통한 카이제곱(χ²)分析, 로지스틱 回歸分析(Logistic Regression) 등이다.

본 연구에서는 실험광고형태를 속성정보만을 바꾸는 내용상 변형으로 실행하였고, 순서효과를 알아보기 위해서는 처음효과와 나중효과의 여부를 알아보기 위해 사람들의 응답유형을 순차적 응답형태(step by step procedure)와 최종적 응답형태(end of sequence procedure) 등의 두 가지로만 나누었다. 또한 관여(involvement)를 측정하기 위해 고관여와 저관여의 상황으로 나누어서 광고실험을 했다. 그리고 상표와 제품, 제품속성은 초점집단면접법(focus group interview)을 통하여 선정하였다.

實驗對象과 標本選定은 서강대학교 경영학과 과목 중에서 임의로 선정된 과목을 수강하고 있는 대학생으로 하였다.

第3節 論文의 構成

본 논문은 5개의 章으로 구성되어 있으며 각 장에 포함된 구체적인 내용은 다음과 같다. 제 1 장에서는 본 연구의 背景에 대한 설명과 硏究目的, 硏究範圍 및 硏究方法 등에 대해 기술하였다. 제 2 장에서는 廣告變形과 順序效果, 關與度에 대한 문헌 고찰을 하였다.

제3장에서는 기존연구로부터 假說을 설정한 후 본 연구에서 사용되는 주요 용어들을 조작적으로 정의하였다. 또한 연구대상을 선정하여 실험 설계를 한 다음, 실험절차를 나열하였으며 독립변수 조작방법과 종속변수의 측정방법에 관하여 설명하였다. 제 4 장에서는 실험을 통해 수집한 자료를 分析하였으며 이를 통해 연구가설에 대한 論議를 하였다. 제 5 장 要約 및 結論에서는 연구절차를 종합·검토하고 본 연구의 限界點과 意義 및 미래의 연구방향에 관하여 논의하였다.