"정보제시순서에 따른 광고의 변형전략이 속성기억에 미치는 영향에 관한 연구"

많은 기업체들에게 廣告를 效率的으로 관리하는 것은 대단히 중요한 마케팅 과업들 중의 하나에 해당된다.

本 硏究에서는 인지심리학의 순서효과에 대한 이론을 이용하여 기존의 광고변형전략들에 관한 연구들에서 다루어지지 않았던 메시지구성에 있어서의 屬性提示順序效果를 알아보고자 하였다. 이를 위하여 실험방법을 통한 검증을 실시하였다.

본 연구의 주요분석결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 屬性情報가 마지막에 最終的으로 判斷하게 誘導될 때에는 처음에 제시한 속성정보를 相對的으로 더 잘 記憶한다는 것이다. 그리고 속성 정보가 제시될 때마다 順次的으로 판단하게 유도되었을 때에는 마지막에 제시한 속성정보에 대해서 더 好意的인 態度를 소비자들은 지니고 있음을 알 수 있었다.

따라서 소비자들이 속성정보를 판단하는 類型에 따라 동일한 속성정보를 다르게 인식한다는 사실을 알 수 있었다.

둘째, 소비자에게 주어지는 課業의 個人關聯性이 낮은 때는 처음에 제시한 속성정보를 더 잘 기억한다는 것이다. 반면 과업의 개인관련성이 높을 때, 즉 고관여집단일 때는 마지막에 제시한 속성정보에 대해서 더 잘 기억한다는 것이다.

이는 정보를 제시하는 상황하에서 소비자들의 개인관련성에 따라 기억하는 정보제시순서의 위치와 회상은 다르다는 사실을 알 수 있었다.

이상과 같은 결과를 도출한 본 연구가 지니는 意義를 살펴보면 다음과 같다.

먼저 理論的인 측면에서 보면 旣存의 順序效果에 관한 연구는 단지 認知心理學에서 印象形成이나 純粹 心理過程으로 연구하였지만, 본 연구에서는 순서효과를 마케팅에 적용시키고자 한 것이 차이점이라 할 수 있다. 본 연구의 결과, 인지심리학에서 순서효과는 처음효과와 나중효과로 나타나는 데, 廣告의 情報提示에 있어서도 이와 같은 순서효과가 나타난다는 것을 알 수 있었다.

한편 기업의 마케팅관리자들에게 주는 시사점은 첫째, 광고의 메시지 전략수립 시 最適 조합을 위한 틀을 제시한다. 즉 소비자들의 製品購買關聯性의 程度에 따라서 자사의 重要屬性을 처음에 제시해야 할 지 마지막에 제시해야 할 지에 대한 의사결정에 도움을 줄 수 있다. 그래서 동일한 정보지만 그 제시순서에 따라서 소비자들의 認知가 달라지기 때문에 高關與集團에 대한 광고메시지 전략은 끝부분에 가장 중요한 속성을 제시함으로써, 低關與集團에서는 처음에 중요속성을 제시함으로써 광고효과를 높일 수 있다.

둘째, 廣告提示方式의 變形에 따라 同一한 屬性情報이지만 소비자들은 다르게 인식한다는 점을 잡지광고에 이용할 수 가 있다. 요즘 한 상표에 대한 광고를 연속적으로 제시하는 잡지광고를 접할 수 있는데, 단계적으로 네 종류의 광고를 일괄적으로 묶어서 광고할 경우에는 최종적 응답형태와 같은 결과가 예상되므로 처음에 중요속성을 제시하는 것이 광고효과를 높일 수 있는 방안이다.

세째, 소비자들은 동일한 정보이지만 情報提示順序와 應答類型에 따라 回想이 달라진다는 결과로서 마케팅 관리자는 廣告效果測定 時에 이를 고려해야 할 필요성이 강구되는 것이다. 대개의 경우 소비자들은 광고에 대해 최종적 응답형태와 유사하게 판단한다. 따라서 광고에 관한 효과를 측정 시 그 시기가 언제인가에 따라 광고효과는 달라지기 때문에 타당성에 관련된 문제를 야기시킬 수 있는 것이다.

네째, 위에서 제시한 시사점들로 인해 자사의 광고예산책정과 관련된 의사결정에 한 지침을 마련해 준다.