1. 디자인 개선을 위한 여건의 방안

가. 관리행정의 개선

㉮ 광고물관리 전담부서정비

현재 지방자치단체 차원에서 옥외광고물을 관리하는 부서 또는 담당자는 일정하지 않다. 그리고 중요한 것은 부서의 규모나 조직 보다는 담당자의 전문성이므로 산업진흥계통의 부서보다는 건설관리계통의 부서에 설치하는것이 바람직하다. 중앙정부의 차원에서 옥외광고물을 업무로 하는 부서는 내무부 지방경제 국과 공보처 광고진흥국이다. 내무부는 광고물이 설치되는 현장인 도시환경의 행정을 관장하는 반면에 공보처는 그 도시환경에 설치되는 광고물 자체의 질적 향상을 도모하므로 두 부처의 업무는 상호보완적이며 긴밀하게 유지되어야 함으로 이를위해 상호연관업무를 연계, 조정하려는 의지가 필요하다고 본다.

대구시의 경우 광고물을 담당하는 행정부서는 대구시 본청에 도시정비과 정비행정계로 되어있고 중구를 비롯한 6개 구청에는 도시개발과에 속하여 광고물 관리계로 분리되어 있다. 이는 타 시도에 비해 해당과나 해당계의 명칭이 구체적이기는 하나 인력부족으로 인한 과다한 관리업무 및 전문지식을 가진 요원의 확보가 없어 여기에 대한 인력확충도 시급하다고 본다.

'94년도 내무부 관리지침에 따른 광고물관리 담당공무원의 교육지침을 보면 법령교육 5시간, 실무교육 3시간으로 도합 8시간, 연2회로 되어있는 것만 보아도 현행 광고물량의 관리에 따른 문제점을 모두 관리할 수 있는 교육프로그램으로는 미흡하다고 본다.

㉯ 일선 관리행정기능 강화와 관리주체의 다원화

한정된 행정관리인력에 비하여 과다한 관리업무를 해결하기 위해서는 정보관리 체계의 전산화가 필요하다. 또한 업소별 옥외광고물 관리카드를 작성하여 지속적으로 관리함으로써 옥외광고산업의 기초통계자료로서도 활용할 수 있다.

공정한 법의 집행으로 특정광고주, 특정업종 등에 대한 예외가 없음을 확신 시키고 그 정당성을 확보한다. 또한 현재의 옥외광고물 자체에 대한 개별적인 관리보다는 가로단위로 관리차원을 확장하여 상점가의 경우 건축주 및 건물주 들이 옥외광고물의 디자인을 통합하거나 서로 조정하도록 유도한다. 상가연합회, 광고사업협회 지부, 소비자 보호단체 등이 자율적 관리 주체가 되는 조직을 결성하여 불법광고물의 점검과 조치에 참여토록 한다.

㉰ 우수한 옥외광고물에 대한 시상제도의 활성화

문화부가 주관하는 '도시환경문화상'의 대상에 옥외광고물 부분을 신설하도록 한다든지 지방자치단체별로 시행하고 있는 우수건축물 시상기준과 대상에 옥외 광고물을 포함시키도록 하여 시상제도를 활성화 한다.

현재 내무부 관리지침으로 우수광고물 시상제도 및 전시회를 개최하고 있으나 광고주나 제작업자의 호응이 높지 않은편이므로 이를 더 활성화하는 것이 바람직하다.

㉱ 옥외광고물 시범가로 조성

이는 현재 인구30만 이상 시에는 1,000∼1,500m, 여타 시·구에는 800~1,300m, 읍지역은 500∼800m의 1개 가로를 시범가로로 선정 정비 추진하고 있다. ²⁶⁾

나. 옥외광고업계의 개선

㉮ 옥외광고물제작업자의 자질향상

옥외광고업자의 약60%이상이 수도권을 중심으로 영업을 하고있는 도시형 산업이지만 그 규모나 영업형태는 전체사업자의 90%가 영세업자(과세 특례자)에 이를만큼 소규모인 회사가 대부분이다.²⁷⁾ 따라서 소규모 사업에서 오는 인재부족, 설비부족, 과당경쟁, 정보부재 등의 많은 문제점을 내포하고 있는것이 옥외광고 제작업계의 현실이다.

옥외광고물은 시각에 호소하는 것이어서 눈에 띄는 것이 중요한 일이지만 도시 경관과 아름다운 광고물 만들기에 대한 관심이 고조되고 있는 현재에 있어서는 도시경관과 어울리는 디자인이 기업이미지 향상에 도움이 되고 광고주도 뛰어난 옥외광고물 제작업자를 구하는 시대가 되고있다.

결국 광고물의 질을 현장에서 좌우하는 광고물제작자의 안목과 기량을 더욱더 전문화하는 지원 및 유도시책을 펼치도록 하는것은 매우 중요하게 문제제기가 되어야 할 것이다. 이는 전문성없이 아무나 할 수 있는 일이라면 법의 보호도 받을 수 없을 뿐만 아니라, 분야의 지속적인 발전을 위해서도 큰 문제가 될 것이기 때문이다.

또한 표준품셈 및 시방서를 제작하여 원가수준에도 미치지 못하는 출혈경쟁을 피하기 위한 전제조건으로 광고사업협회가 주관하여 이를 제작·보급 하도록 한다

㉯ 전문업체의 공조체계 구축

옥외광고물의 제작은 점차 더 전문성을 요하게 될 것이므로, 한 업체에서 모든 영역을 전부 포괄하는것 보다는 전문화된 업체가 공조하는 방식이 효율적이다. 예를들어 재료백화점의 설립이라든지, 한건물안에 또는 인접건물에 관련업체의 군을 이루고 있으면 시간 및 비용절감효과를 거둘 수 있을 뿐아니라 광고주에게도 매우편리할 것이다.

㉰ 교육·조연의 강화 및 전시회 박람회 개최

대학, 전문대학, 개방대학등 정규교육과정에 옥외광고물 설계 및 제작에 대한 과목을 개설하도록 적극 권장한다. (산업디자인, 건축, 조경 등 관련학과)

한국광고물 사업협회, 조합, 광고 도장사 양성전문학원에서 실시하고 있는 실무자 양성·재훈련 교육과정을 강화하고, 더욱 심도 깊은 교육교재 등을 지원하도록 한다. 현재 광고사업협회에서 개최하는 전시회의 내용을 더욱 보완할 필요가 있으며 제작업자 뿐 아니라 광고주, 건물주, 관련공무원, 전문가 등이 함께 관람, 토론할 수 있는 기회를 제공 하는것이 바람직하다.

㉱ 유지관리 전문용역업의 활성화

광고주나 제작업자가 옥외광고물이 설치된 이후에도 지속적으로 유지 관리하는 것이 현실적으로 많은 어려움이 따른다면 유지 관리만을 전문적으로 대행하는 용역업을 각출·활성화 할 수 있다. 유지관리 전문용역업체에서는 일정한 장비를 갖추고 청소뿐만 아니라 정기적인 점검을 통한 조명·노후된 소재의 보수등 유지관리와 관련한 다양한 일을 할 수 있다.

㉲ 옥외광고물 제작업계의 현대화

옥외광고물 제작업계의 대다수를 차지하고 있는 영세업자(과세특례자)의 현대화 등을 지원할 수 있는 계획을 추진하여 체질개선을 꾀하는것은 업계전체의 자질 향상및 간접적으로는 광고물 경관의 수준향상에 기여할 수 있다. 그러기 위해서는 광고물제작업자에 대한 기술, 설비의 개발보급에 힘쓰는 것과 같이 조직, 시설의 공동화 및 설비의 현대화를 추진하는 것도 검토할 필요가 있다.

㉳ 행정당국, 광고물 제작업계의 협력체제 확립

아름다운 도시경관과 아름다운 광고물 거리조성, 위규광고물의 철거등 광고발전과 그 질적 향상을 이루기 위해서는 행정기관의 적극적인 지원이 필요하며 행정기관과 광고업계 양자간에 밀접한 협력과 상호이해를 위한 체체의 확립이 요구된다. 현재의 상황은 옥외광고업계의 취약한 현실적 요건으로 인하여 행정당국의 시각은 규제 또는 단속의 필요성 속에 비중을 두고 있음은 어쩔수 없는 현실이다. 그러나 장기적인 안목으로 볼때 현행의 규제 또는 단속이라는 소극적 차원에서 벗어나 아름다운 도시환경의 조성이라는 광고의 적극적 측면이 강조 되어야 할 것이다. 이를 위해 행정당국과 광고물 제작 업계와 협의회를 설치하여 행정당국과 업계간에 정보교환의 기회를 늘리고 아름다운 광고 경관 형성등 옥외광고발전을 위해 노력하는 양자간 역할의 중요성에 대한 상호이해를 높여야 할 것이다. 즉, 행정당국에서는 옥외광고업계를 지도 육성하는 방향으로, 업계 스스로는 부단한 노력으로 자질향상을 이루도록 해야 할것이며 아울러 상호 간에 적극적인 협력을 통해 광고발전을 이루기위한 협의회의 도입이 절실히 요구 된다고 본다.

다. 인식의 개선

광고주들은 옥외광고물을 설치할 때 최대의 광고효과와 공공성의 두가지 측면을 동시에 고려하여야 할 것이다. 옥외광고물의 정비는 건물주에게는 시설의 유지 관리와 이미지 관리상 중요하고 소비자에게는 자기동네 환경의 질이라는 차원에서 의미가 있다. 이러한 점에서 볼때 옥외광고물의 질적·양적 수준을 유지하는 사업이 소비자보호 및 환경보호를 위한 주민참여방식으로 전개될 수 있어야 한다. 또한 공공 광고물의 도시경관에 대한 배려가 주어져야 할 것이다. 그러하므로서 광고물자체가 하나의 도시경관으로 자리잡도록 하는데 일조할 수 있을 것이다.

라. 옥외광고물 관련연구 분야의 활성화

㉮ 연구기관의 지원 및 자료수집과 보급

기존 관련연구소에 광고물 연구부서를 설치하도록 권장하고 이를 지원하거나, 유관학회, 학교, 협회등에 연구의 기회를 조성하고 이를 지원하는 것이 필요하다. 외국의 광고물 문화와 행정에 관하여 지속적인 자료수집과 동향파악을 위한 모니터링과 함께 연구성과와 최신정보를 관련자에게 신속하게 전달하기 위한 잡지, 학술지, 기술서적 등의 발간과 심포지엄등을 지원한다.

㉯ 상용서체등 개발 및 보급

현재 광고업계에서 사용하고 있는 글씨체나 그림文字 중에서 일부는 국내외적으로 저작관 분쟁이 일어날 수 있는 것들도 있다. 그러나 옥외광고물의 경우 기본서체를 그대로 쓰기보다는 조금 변형하여 독창성을 가미할 수 있으므로 그 활용가능성은 상당하다. 특정한 업종에 종사하는 업주겸 광고주들이 공용으로 쓸 수있는 글씨체나 그림文字, 나아가 통합 디자인등을 그 업종의 전국적 협회나 조합에서 개발하고 이를 광고업계에 보급하는 것이 바람직하다.

마. 법규의 개정

지금까지 법규의 개정은 여러차례 이루어지고 있다. 장기적인 차원에서 충분히 연구하지 못한 상태에서, 각규정에 대한 법의 취지를 명확히 제시하지 못하고 있다. 그리고 법규를 개정하기 위해서는 관련된 여러부문의 의견취합과 조정이 있어야 하는데 아직까지 그러한 사회적 관심도 여건도 모두 미미한 상태이다.

㉮ 실현가능한 규제와 구체적인 표현

현재의 광고물 제작 행태를 고려하여 규제대상의 범위를 명확히 구분한다. 즉 가급적 규제대상을 좁혀 그 대상이 되는것은 강력하게 규제를 하고, 일반적으로 인정되는 것들은 완화하여 관리의 신뢰성과 효율성을 높이도록 한다. 지나치게 추상식인 법규의 표현은 그 해석과 적용이 다르게 나올 수 있다. 더욱 구체적인 표현으로 보완하고, 문자로 표현하기 곤란한 것은 판단의 근거가 될 수 있는 사례를 해설집의 형태로 제시할 필요가 있다.

㉯ 지역지구와 관련된 규제

현재는 단위광고물 중심으로 법규가 구성되고 있다. 그러나 환경의 관점에서는 주거지역이나 상업지역등 입지에 따른 서술체계가 더 알기쉽고 효과적이다. 모든 도시에 일률적으로 적용되는 일반사항과 각 지역 지구별로 적용할 수 있는 규제내용을 분리하는 것이 바람직하다. 이렇게 하면 광고물 관리가 특별히 필요하지 않은 구역을 미리 제외할 수 있게 되고, 일정구역을 중점적으로 관리하기에 편리하다.

2. 디자인개선을 위한 제작 방안

가. 내용

㉮ 우리말의 우선적 사용과 단순화

영문으로 표기가 불가피한 등록상표의 경우를 제외하고는 가급적 우리말로 표기하는 것이 바람직하다. 영문으로 표기할 경우에는 한글 발음이나 업종을 한글로 표기하여 그 의미가 쉽게 전달되도록 하는 것이 좋다. 가장 선편적인 광고내용은 상호를 광고물에 표시하는 것인데, 상호표시에 있어서도 축약이 가능하다. 상표법에 따라 등기된 상호가 있을 경우 전문을 표시하지 않고 줄여서 표시하도록 한다. 단 지점의 상호에는 본점과의 종속관계를 표시하되, 가급적 지역적 특성을 살릴 수 있는 내용을 선정하는 것이 바람직하다. 업종을 표시하지 않아도 될만큼 고유명칭이 저명한 업소의 경우, 업종표시를 생략하거나, 작은 글자 또는 도형으로 표시하는 것이 좋다. 비슷한 업종이 가로를 중심으로 모여 있는 경우, 업종은 생략해도 광고 내용의 전달에는 무리가 없기 때문이다. 편의상품 (담배,약품 등)이나 편의 서비스(수선 등)를 취급하는 업소의 경우 업종 표시를 강조하고, 고유명칭은 생략하거나, 작은 글자로 표시하거나,또는 투형으로써 표시하는 것이 바람직하다.

고유 명칭·업종과 더불어 서비스 내용이나 기타 내용의 표시가 필요한 경우, 이를 상호에 반영하는 것이 바람직하다. 또 고유 명칭과 업종 이외의 영업 내용 등은 별개의 광고물로써 표시하는 것이 가능하다(의원, 음식점, 학원 등). 서비스 내용이나 기타 내용은 옥외광고물이 아닌 전시형식(POP)으로 처리하는 것이 좋다. 위치 표시를 할 때에 전화번호는 가급적 대표전화만 표시하고, 층별 표시는 숫자로서만 하는 것이 바람직하다. 음식점 등의 경우, 가급적 대표 상품이나 서어비스만 표시하도록 하고, 나머지 것은 내부표시 또는 전시형식으로 표시하도록 한다.

㉯ 간결하면서도 이해하기 쉬운 문안

간결하면서 기억에 오래 남을 수 있는 독특한 문안을 사용하는 것이 좋다. 이 경우 뜻을 이해하기 어려운 내용은 기대한 광고 효과를 보지 못하는 경우가 있으므로 주의해야 한다. 옥외광고물의 문안은 점포의 특성에 따라 직접적인 표현 보다는 서어비스 종류를 연상할 수 있도록 하는 것이 바람직하다.

나.크기

광고물의 크기가 크다고 광고효과가 좋은 것은 아니다. 크기는 광고물에 기대하는 광고효과와 그것을 보는 사람과의 관계에 의해서 결정된다. 따라서 크기는 설치 위치, 형태, 주변 광고물의 크기,그리고 접촉거리를 고려하여 정하는 것이 효과적이다. 그 중 접촉거리와 크기와의 관계가 가장 중요한데, 접촉거리는 일반적으로 가로의 폭과 설치 위치에 의해 결정된다.

㉮ 기준선을 고려한 광고물 크기

건물의 기준선이란 건축물의 전면에 나타나는 각종 모듈을 형성하는 선이다. 다시말해 점포의 전면 길이, 창호 기준선, 마감재료 기준선으로 나눌 수 있다. 현행 법규에서는 가로형 광고물의 가로 칫수의 한계를 '건물'의 전면 길이 이내로 한정하고 있으나, 이것을 '건물' 전체의 전면 길이가 아니라, '각 점포나 업소'의 전면 길이로 줄이도록 권장한다. 이는 한 건물 내의 다른 점포나 업소와 마찰을 빚는 것을 사전에 막자는 취지이다. 이를 위해 건물주의 사전 계획과 광고물 제작시 관여가 필요하다. 특히 건물의 가장자리에 위치한 점포는 광고물이 건물 바깥쪽으로 돌출되지 않도록 유의해야 한다.

또한 주로 같은 크기와 모양을 가진 창문이 같은 간격으로 뚫린 천공형 대물에 적용되는 것으로서, 창호가 시작되는 선과 끝나는 선, 또는 기둥의 중심선에 광고물의 길이를 일치시키는 것이 좋다. 한 업소가 여러 모듈을 사용하거나 건물 전체를 사용할 때에도 이 기준을 따르는 것이 좋다. 창호가 업소의 전면 개구부 길이와 다른 모듈을 가진 경우에는 업소의 전면 개구부 길이를 우선하여 준수 하도록 한다. 건축물에 따라서는 외장마감 재료의 경계선이 뚜렷하게 나타나 보이는 경우가 있다. 이 경우에는 광고물의 경계선을 마감 재료의 경계선과 일치 시켜 불필요한 경계부가 발생하지 않도록 한다. 주로 1충에 개설된 점포의 경우 진열창 부분과 출입문 부분이 입면상에서 구획되는 바, 가로형 여고물의 가로 칫수를 가급적 진열창의 칫수와 맞추어 줄이는 것이 오히려 출입문의 위치를 잘 알려서 광고 효과를 높일 수 있다.

㉯ 인접 광고물과 높이를 일치

하나의 건물에 설치되는 광고물은 서로 일정한 높이를 가지는 것이 바람직하다. 건물주는 광고물의 높이를 미리 지정하여 입주 순서에 상관없이 크기가 준수되도록 한다. 이 경우 광고물의 종류와 설치 위치에 따라서 하달선, 상단선, 돌출 경계선 등을 따로 정하는 것이 좋다.

㉰ 단위 광고물의 적정 크기

법적으로 가로형 광고물의 세로 칫수는 건물의 층과 층사이의 칫수를 다 차지 할 수는 있지만, 이 면적을 모두 광고물로 설치할 경우 전체 광고물이 지나치게 커질 우려가 있다. 따라서 가로형 광고물의 높이(세로 칫수)는 충간 칫수의 2/3 이하가 되도록 하는 것이 바람직하다. 건축물의 경우 보통 30cm 모듈을 많이 사용하므로 광고물의 폭도 이 모듈을 따르되, 90cm를 초과하지 않는 것이 좋다.

다. 형상

㉮ 불필요한 요소의 제거

옥외광고물은 짧은 시간에 많은 정보를 효과적으로 전달해야 하므로 가급적 불필요한 형상 요소를 줄이는 것이 시각적으로 깨끗할 뿐 아니라 정보전달 효과가 증가된다. 그러므로 테두리, 부착장치, 판의 요철 등의 요소는 장식이나 정보 전달을 위해 꼭 필요하지 않으면 은폐하거나 생략하는 것이 바람직하다고 본다. 또한 여러 개의 광고물에 인접하여 설치될 때는 그 크기와 형상이 동일하거나 비슷한 것이 좋다. 또 형상이 다양하더라도 면적은 비슷한 것이 좋다.

㉯ 건물형태와 조화

광고물의 형상이 건물형태와 조화를 이루지 못하면 시선이 불필요하게 광고물의 형상 쪽으로 쓸려 광고내용의 전달을 오히려 저해할 수 있다. 판류형 광고물의 경우에는 복잡한 형상보다 단순한 사각형이 쉽게 인지된다. 사각형 중에서도 정방형이나 직사각형, 황금비례형이 가장 균형 잡힌 형태로 지각되므로 가급적 이 기본모형을 적용하여 형상을 결정하는 것이 바람직하다.

라. 문자

㉮ 서체(글씨꼴)

광고물에서 이런 문자를 사용할 것인지는 전체 구성상 문자가 어떤 역할을 하는지와 관계되어 있다. 다양하고 독특하며 균형잡힌 글씨꼴은 광고효과를 높일 뿐 아니라, 보는 사람의 미적쾌감을 불러일으켜 도시경관의 향상에 도움을 준다. 문자가 광고효과를 달성하기 위한 주된 요소로 결정되었다면 주목성이 강한 독특한 글씨꼴로 제작하는 것이 바람직하다. 이런 것들은 붓글씨처럼 손으로 직접 쓰거나 그린 것, 또는 회사나 업소가 독자적으로 개발한 로고서체 등이다. 그렇지 않은 경우는 가독성이 높고 눈에 익숙하며 사용이 간편찬 인쇄체를 택하는 것이 좋다.

최근에는 새로운 한글 글씨꼴이 컴퓨터를 이용하여 많이 개발되어 있으며 광고물 크기의 글자를 제작까지 할 수 있는 컴퓨터 시스템이 개발되어 있으므로 이를 활용하는 것도 바람직하다. 주목성을 강조한 글자꼴은 가독성이 다소 떨어지는 경우가 있으므로 상호나 상표 등을 레터 마크(letter mark)로 꾸미는데 사 용하는 것이 효과적이다. 범용 또는 상용으로 개발된 글씨꼴 이외의 독특한 글씨꼴을 사용할 경우 그래픽 전문가에게 의뢰하거나, 제작업자가 다양한 글씨꼴을 참고로 하여 디자인을 하도록 한다. 내용(특히 상호나 업종)을 구성하는 글자는 가독성이 높은 글씨꼴을 선택하는 것이 좋지만 한 광고면에 지나치게 다 양한 글씨꼴과 서법을 사용하면 오히려 가독성이 떨어지므로 이점에 유의해야 할 것이다.

㉯ 문자의 크기와 간격·획의 굵기

문자의 크기가 광고효과에 절대적인 영향을 미치지는 않는다. 설치 환경에 비해 지나치게 큰 문자는 오히려 가독성이 떨어지므로 적절한 크기를 유지해야 한다. 문자의 크기는 바탕면과의 비례관계에 밀접한 관련이 있다. 즉 문자가 차지하는 면적이 바탕면의 50% 이하가 되는 것이 읽기에 바람직하다. 벽면부착 광고물은 주로 도로의 건너편에서 볼 매 잘 읽혀지므로 도로의 폭원을 세심하게 고려해야 한다.

돌출광고물은 주로 보행방향에서 잘 읽혀지므로 보도의 폭원과 설치위치(지면으로 부터 높이)를 고려해야 한다. 조각형 광고물의 경우도 문자의 면적이 부착 벽면 면적의 반 이하가 되는 것이 좋다. 글자 사이의 간격이나 획의 굵기에 따라서도 가독성에 차이가 난다. 획의 굵기는 글자 높이의 10% 정도인 것이 가장 잘 읽힌다(글자의 높이가 30cm라면 획의 굵기는 3cm 정도). 가독성을 높이려면 글자가 균형을 이루어야 한다. 글자의 균형을 잡기 위해서는 간격 조정 (spacing)이 기본이다. 글자의 간격은 보통 0.5-1.0 칸에서 조종하는 것이 가독성을 높이는데 도움이 된다.

마. 도형

도형은 광고물에서 문자로 표시되는 것을 제외한 모든 그래픽 요소를 의미하며 광고의 내용을 구성하는 문자를 보다 쉽게 전달하기 위해서 도형 요소를 사용 하는 것이 바람직하다. 바탕면 전체에 도형을 사용하여 문안 전체를 시각적으로 강조할 수도 있고 주요 문자에 한하여 모형을 사용하여 강조하는 방법도 가능하다.

㉮ 의미를 전달하는 도형의 사용

ⓐ 독특성

도형은 독특한 형태로 호기심을 불러 일으키고 일반적으로 다음과 같은 방법을 사용할 수 있다. 첫째, 바탕면에서 돌출시킨다. 둘째, 바탕면의 형상을 깨뜨리는 형태를 갖는다. 셋째, 바탕면의 색깔과 대비되는 색채를 사용한다.

ⓑ 단순성

짧은 시간에 광고내용을 전달해야 하는 옥외광고물의 특성상 국형이 복잡하면 이해하고 기억하기가 어려우므로 도형은 단순하고 이해하기 쉽게 만드는 것이 바람직하다.

ⓒ 연상성

도형은 그 자체가 이해되기 쉬울 뿐 아니라 도형이 전하고자 하는 광고내용을 쉽게 연상할 수 있도록 만들어야 한다.

ⓓ 작은 크기

도형부분은 전체 구성상 조화를 이루어야 하며 일반적으로 작은 면적을 차지해야 시각 초점으로서의 효과를 발휘할 수 있다.

ⓔ 시각적 균형

형성 문자와 투형이 하나의 광고물에서 질서를 가짐으로써 시각적 균형을 이를 수 있어야 한다.

㉯ 업종별 상징 도형의 사용

업종별로 업종의 특성에 맞는 도형을 사용하면 이용자에게 손쉽게 정보를 제공 할 수 있으며 명쾌한 가고 환경을 조성하는 데 기여할 수 있다. 또한 해당업종의 조합이나 협회 등의 조직을 통해 통일된 투형을 지정 제작하여 보급토록 하는 것도 바람직한 방법이라고 할 수 있다.

㉰ 일러스트레이션 기법의 활용

최근에는 그림이나 사진을 그대로 옥외광고물에 표현하는 기법이 많이 개발되었다. 단순한 도형뿐 아니라 그림·사진도 광고효과를 높이는데 효과적으로 사용 될 수 있다. 특히 영상매체가 발달하고 영상정보에 대한 이해력이 향상되고 있기 때문에 일러스트레이션의 광고효과가 더욱 강해질 수 있다. 만화는 보통 유머러스하게 표현되는데 이는 어린 시절의 기억을 불러 일으켜 수용자의 우호적인 감정을 유발시킬 수 있다. 또, 형태를 단순화하고 핵심만 강조하는 표현법으로 높은 광고효과를 얻을수 있다. 사진은 사실성과 신뢰감을 주는 표현방법으로서 옥외광고물에 있어서도 효과적으로 사용할 수 있다. 또한 추상형태에 의해 추상성과 상징성을 감각적으로 제시할 수 있다. 최근에는 사진이나 복잡한 그림을 컴퓨터를 이용하여 그대로 확대하여 표현하는 방식으로 대형 빌보드 뿐 아니라 일반 옥외광고물에도 많이 사용되고 있다.

바. 색채

총체적인 도시옥외 환경은 옥외광고물에 의해 큰 영향을 받고 있고 옥외광고물은 색채의 표현에 의해 지배된다고 해도 과언이 아니다.

㉮ 우수한 재료와 표준색의 사용

재료 자체의 색상을 살리거나 도료나 칼라시트등을 사용하여 색을 표현할 경우 정부가 공인하는 우수한 재료를 사용하여 탈색이나 변색을 방지하여야 한다. 옥외광고물은 궁극적으로 색채로서 표현되므로 통일된 표준색이 없으면 지나치게 혼란하게 될 우려가 많으므로 표준색 사용을 권장토록 한다.

㉯ 적정한 색채자극의 유지

크기가 크거나 변화·점멸하는 광고물은 시각 정보량이 많기때문애 색채에 의한 자극이 강해지면 광고효과가 떨어진다. 그래서 크기가 클수록 채도는 낮은 것이 좋다. 또한 장시간 게시되는 광고물도 채도가 낮은 색을 사용하는 것이 좋다. 한 광고물에서 많은 색을 사용하는 것은 광고효과의 측면에서 바람직하지 않다. 보통 3-4색 이내에서 구성하는 것이 좋다. 특히 옥상광고물의 경우 대부분이 대 형이고 변화·점멸형이므로 원색의 과다한 사용은 바람직하지 않다.

㉰ 주조색/보조색」강조색에 의한 색상의 조화

주변과의 색채조화를 위해서는 환경 주조색을 해석하고,그 색채와 조화되는 보조색으로 바탕색을 정하며, 도형이나 강조하고자 하는 문안에 강조색을 쓰는 방법이 좋다. 주조색은 도시나 가로의 주조색이 상위계획으로 정해져 있다면 이를 따르고, 그렇지 않은 경우는 광고물이 설치되는 건축물의 외벽색이나 인근 광고물에 주로 나타나는 색을 주조색으로 보아 사용하는 것이 바람직하다.

보조색은 주조색과 비슷한 색을 사용하고, 강조색은 대비되는 색을 사용하는 것이 효과적이다. 강조색은 채도와 명도가 높은 색을 사용해 광고물에 활력을 줄 수 있으나, 강조 면적이 너무 넓으면 효과가 오히려 떨어진다. 원색은 광고물의 주조색으로 쓰지 말고 내용 중에서 강조하고자 하는 요소에 한하여 강조색(액센트)으로서만 쓰도록 한다.

㉱ 주위 광고물과 색조 통일

모든 색에는 색상과는 관계없이 명도의 고저에 따른 명암의 정도, 채도의 고저에 관한 청탁의 정도가 있으며 이에 따라 여러 색조를 이룰 수 있다. 따라서 광고물이 배경이나 주위 광고물과 비슷한 색조를 띠면 색상이 다양하더라도 비슷한 분위기를 만들어 통일감을 주게 된다.

광고물의 바탕색은 배경색 (건물, 수목, 하늘 등)과 조화되는 색으로 한다. 이 경우 가급적 인접한 색채와 조화되도록 하며, 채도와 명도가 낮은 색을 사용하도록 한다. 광고물의 도형이나 문자의 색은 바탕색과 대비를 도모하여도 좋으나, 가급적 같거나 비슷한 색상 중에서 명도대비, 채도대비 등의 방식을 택하도록 한다.

사. 조명

옥외광고물에서 조명이 가지는 효과는 광고효과 뿐 아니라 거리를 밝게 하고 분위기를 조성하는 공공환경적 측면도 중요하다. 옥외광고물에 사용되는 조명은 광고물 외부에 전등을 설치하여 광고판을 조명하는 외부조명 형식과, 광고판 내부에 형광등과 같은 전등을 설치하는 내부조명 형식, 네온관을 사용하는 형식 등으로 크게 나눌 수 있다.

㉮ 조명방식의 선택

여러 방식의 조명을 동시에 사용하는 것은 광고물을 혼란스럽게 만들 뿐 광고 효과를 높이지 못한다. 따라서 조명이 필요한 경우에는 업소의 성격에 맞는 하나의 방식만을 설치하는 것이 바람직하다.

외부조명 방식은 광고물의 바깥쪽에 광원을 설치하여 광고면을 조명하는 방식으로서 차분한 느낌을 주므로 의류, 귀금속 등을 취급하는 업소에 바람직한 조명이다.

내부조명 방식은 광고물의 내부에 형광등을 설치하여 빛이 광고면을 투과하도록 하는 방식으로서, 주고 아크릴 광고물이나 유연성 원단 소재를 사용하는 광고물에 많이 쓰인다. 광고면 전체가 밝게 빛나는 장점이 있으므로 주목성과 가독성이 많이 요구되는 일상용품 판매점포, 식당 등에 유용하게 사용될 수 있다. 네온조명 방식은 문자나 도형요소에 네온관을 설치하여 조명하는 방식으로서 빛이 자극적이고 화려하므로 일반 서어비스 점포 보다는 유흥업소나 접객업소 등 화려한 분위기를 필요로 하는 업소에 적합하다.

㉯ 밝기의 조절과 자극적인 색채의 지양

광고물은 적절한 밝기를 유지하여야 한다. 지나치게 밝은 광고물은 주목성은 강하게 되지만, 눈부심 현상이 있어 가독성이 현저히 감소하여 오히려 광고 효과가 떨어진다. 시선집중을 유도하기 위하여 적색을 많이 사용하지만 지나친 과다 사용은 거리의 분위기를 혼란스럽게 만들어 오히려 광고 효과를 감소시키게 되는 또 하나의 요인이 된다. 그러므로 네온을 사용할 때에는 적색을 최소한으로 줄이고, 대신에 부드럽고 고급스런 분위기를 내는 파스텔톤 색상의 네온을 사용 하는 것이 좋다. 또한 문자를 자극적인 색채로 강조하기보다는 바탕면을 밝은 색으로 조명하여, 문자의 가독성을 높이고 업소의 전면부를 밝게 하는 것이 바람직하다.

아. 구성

'구성'(layout)은 광고내용의 효과적인 전달을 위해 문자, 도형, 색채 등 광고물의 형태를 이루는 여러 요소를 광고면 위에 의미있게 배치하거나 입체로 만드는 것을 가리킨다. 이 단계에서는 강조점을 부각시키면서 주변 환경과 어울릴 수 있도록 전체적인 레이아웃 방법을 결정한다.

그러나 광고 자체의 개별성, 설치환경의 다양성 등과 같은 옥외광고물의 특성이 있어 수준 높은 구성이 어려운 형편이다. 또 점포를 자주 이전하거나, 유행이 쉽게 변화하는 등의 요인이 있어 디자인의 수명이 짧은 편이다.

㉮ 강조점의 선택

광고물의 구성형식은 광고물이 문자만으로 구성된 경우와 광고물이 문자와 도형으로 구성된 경우의 두 가지로 나뉜다. 우선, 문자만으로 구성된 경우 문자 중 일부를 강조점으로 사용하거나 문자 전체의 강조점으로 사용할 수 있다. 반면 문자와 도형을 함께 사용한 경우는 도형을 강조하는 것이 바람직하다. 또, 문자를 도형적으로 만들어 강조점으로 사용하는 경우에는 장식과자나 레터 마크를 사용하는 것이 바람직하다.

㉯ 균형성 방향성·적응성의 확보

광고면의 시각 중심점을 기준으로 하여 전체가 균형을 유지하도록 한다. 광고 내용이 안정과 질서를 표현하는 광고물인 경우 가급적 대칭에 의한 균형을, 역동감과 방향성을 표현하는 광고물인 경우에는 비대칭에 의찬 균형을 표현하도록 한다. 또한 시선방향(31우,상1하)과 일치하도록 구성하여 정보 전달의 효 과를 높이도록 한다. 동일 영업소에 설치되는 여러 가지 광고물은 구성을 통일 되도록 하여 디자인의 적응성을 높이도록 한다. 주·야간 또는 기상조건에 따라서 적응이 잘 되도록 한다.