주요 일간지에 나타난 기업광고의 실태분석

본 연구는 우리나라의 전체 기업들이 국내 일간지에 게재한 기업광고를 대상으로 기업광고의 변천에 따른 실태조사를 하였다.

오늘날 광고는 비단 영리를 추구하는 기업만의 전유물이 아니라 개인·기업·정부 등도 폭 넓게 이용하고 있으며, 이용하는 광고주의 의도하는 목적에 따라 광고의 형태나 유형 및 종류는 매우 다양하다.

광고는 자본주의 경제구조의 필수불가결한 요소로서 산업혁명 이후 가능케 된 대량생산과 대량소비를 연결해 주는 매개수단으로 급속한 발전을 거듭하여 오늘날 '자본주의의 꽃'으로 군림하고 있다. 어떤 의미에서 광고는 현대인의 생활전반을 규정하여 주고 기업의 발전을 뒷받침하여 주며, 제품의 품질을 향상시키고, 소비자에게 바른 제품인식을 심어줌으로써 대중소비생활의 평준화와 고도화에 이바지하는 등 여러가지 기능과 효능성을 갖고 있다. 그러나 기업들이 산업화에 힘입어 거대화되면서 소비자 문제가 대두되기 시작하고 공해문제. 광고가 가지는 순기능 뿐만 아니라 적대광고. 허위광고 등에 따른 폐단도 역시 사회문제로 부각되어 기업의 윤리성, 사회적 책임 등에 대한 문제가 관심의 촛점이 되고 있다. 따라서 요즘 각종 매체의 광고를 살펴 보면 기업들의 '이유추구' 형태에서 '고객을 위한 가치창조'와 자연환경 보호란 인식의 전환이 이루어지고 있는 것이 현실이다. 따라서 아직도 상품의 매출을 통한 수입의 증대와 건전한 기업이미지의 형성·유지가 함께 중요시 되고 있는 현재의 추세를 감안해 보면. 기업이 수행하 는 수많은 광고활동들이 기업이미지를 도외시하면서 수익중대만을 꾀하는 것은 사회적으로 바람직하지 못하며, 상품광고나 기업이미지廣告 모두가 기업이미지의 형성과 유지에 큰 영향을 미치고 있다는 점을 인식하게 될 때 모들 광고활동이 기업이미지를 향상시킬 수 있게끔 종합적으로 관리될 수 있고, 나아가 궁극적인 기업의 발전에도 이바지 할 수 있을 것이다.

이러한 상황을 배경으로 1990년 1월 1일 부터 1994년 4월 30일 까지 기간을 선정, 전국 대상의 유력 일간지인 조선일보, 한겨레신문과 이 지역에서 지방신문으로 광주일보를 대상으로 전수조사하여 기업광고에 대한 인식의 변화와 양적분석, 업종과 소구주제별로 실증분석을 하였다.

본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다.

첫째, 매체를 신문으로 국한시켜 다른 매체- 즉 라디오, 텔레비젼 등-와의 비교연구를 하지 못했다. 둘째, 포괄적인 주제를 다룸으로 인해서 한 분야의 치밀한 탐색이나 집중적인 연구가 부족하였다. 세째, 기업광고에 대한 연구의 연륜이 짧음에 따라 문헌연구에 있어 기존 자료의 절대적 부족으로 어려움이 있었다. 특히 기업광고의 효과에 있어서는 긍정적 효과를 갖는다는 일반적인 연구가 있을 뿐, 실용화할 만한 세분화 된 연구는 극소하였다.

네째, 매체선정에서 조선일보와 한겨레신문, 그리고 광주일보만을 선정했으므로 다른 일간지나 다른 지역신문에 대한 연구가 요구된다.

다섯째. 본 연구 역시 기존 연구의 한계점을 벗어나지 못하고 행태와 카피만을 분석하고 반면에 비쥬얼 표현은 제외했기 때문에 종합적인 연구가 되지 못했다.