1) 지난 1993년 총 광고비는 3준 2,257억원으로 1992년 총 광고비 2조 8,158억원보다 4,129억원이 증가하여 14.7%가 성장했다( 한국방송광고공사, 광고정보, 1994년 3월호, p87,) 이는 총 광고비가 2조원을 넘은 지난 1990년 (2조 1억원,'89년은 I조 5,646억원 ' 한국방송광고공사, 광고정보. 1991년 1월호. p.4) 이래 무려 61,4%가 증가한 것이다 이 중 신문광고는 1조 3,326원으로 전년 대비 16.8%가 성장해 타 매체 광고비(TV 8,968억원, 라디오 1,371억원,잡지 1.239억원) 성장률을 크게 앞질렀다( TV 7.3%, 라디오 58%, 잡지 2.1%).

2) 신유근. 「기업과 사회」, (서울 경문사, 1986), p,42

3) 윤회중,「PR론」 (서울이화여자대학교 출판부, 1984), p76

4) 이는 크게 ①자극반응설 ②상호이해설 ③영향설 ④전달설 및 ⑤인간관계형성설로 나누어 볼 수 있다 5) 김원수, '기업커뮤니케이션시스템', (서울서울대학교 경영론집, 1977 10), p 14

6) 차배근, 「설득커뮤니케이션이론」, (서울서울대학교출판부, 1989), p,10,

7) 차배근. 「커뮤니케이션학 개론(상)', (서울: 세영사, 1988), p 398,

8) 윤회중, 전게서, pp77-78. 19

9) 김원수, 「광고학개론」. (서울경문사, 1986), pp23∼24

10) 오두범, 「광고커뮤니케이션원론」, (서울:전예원, 1983), p60

ll) P Kotler, op of, p17

12)김원수, 전게서, p61

13) 허갑중, 「신광고학원론」, (서울도서출판B&R, 1993), pp20∼22

14) P. Kotler, Principles of Maketing, Prentice-Holl. (1986), p 43

15)김원수, 전게서. p29

16)E.K. Strong. The Psychology of Selling, 1st ed , (1925)

17) 山中二郞, おたらしい 광고효과측뢰정법, 1974 , 김원수, 「광고학개론」, (서울,경문사,1987년)에서 재인용.

18) D,A. Adker & J G Myers, Advertising Management, Prentice-Hall,(1982). pp 111-112,

19) R.J Lovidge & GA. Steiner, "A Model for Predictive Measurement of Advetising Effectiveness" JouJournal of Maketring Vol,29, (Oct 1961). p.61

20) DA Aaker & J C. Myers. Advertising Management, 2nd ed, (Englewood cliffs: Prenitice-Hall, 1982), pp,109-181,

21) W.J.McGurre,'Some Ihtemal Psychological Factors Influencing Consumer Choice," Jounal of Consumer Research, Vol 2, March, (1976), pp 303-3l4,

22) M.W Delozier, The Marketing Communication Process,(McGraw-Hall,1976), p,28,

23) D.A. Aaker & J.G.Myers, op cit, p,265,

24) A A Michell. "The Use of on Information Processing Approach to Understand Advertising Effects," Advances in Consumer Reseach"Vol 7.(1979). p .171

25) J F Engel & R D.Blackwell, Consumer Behavior, 5th ed New York The Dyden Press (1986). pp-35 26) Ibid, p.274.

27) Ibid . p.285

28) A.G. Greenwald,'Cognitive Learning. Congnitive Response to Persuasion and Attitude Change," In psychlolgical Fondation of Attitudes eds, A.G. Greenwold, TC Brock & T Ostrom, Academic Press, (1968), pp If7-170

29) J F. SITrel & R D Blockwell. op of, p.285.

30) J R. Bettman, An Information Processing Theoy of Consumer Choice, Addison-We- sley, (1979), pp.113∼ 114

31) J,F. Elgel & R.D Blackwell, op crc., pp.34-38

32) H.E Krugman "The inpact of television Advertising wigh out involvement", Public Opinion Quarterly, Vol,29(1965),p.353

33) 반병길, 『마아케팅관리론」, (서울박영사, 1988), p721

34) J.G Gary,Jr ,Managing the Corporate image,(Westpatt, Connecticut Quorum Bocks. 1986), p.4

35) 반병길 전게서, pp726∼727,

36) 김원수. 전게서, pp,24∼26

37) RW. Dorrow,'American Attitude Toword Big Business", Ctitical issues in Public Relations, (Prentice-Hall, 1975), p.11

38) 정상국, " 기업이미지에 관한 연구', (서울대학교대학원 석사학위논문, 1976). pp 11-13

39) 김정기, "기업이미지와 광고". (광고정보, 7982 6). p8

40) JG. Gray, Jr.,op op. p 11

41) WH. Antrim ,Advertising (McGrcw-Hill, 1970), p.2 김정기, '實踐PR론', (서울:전예원, IB83). p.393에서 재인용

42) 김원철. 전게서, p.77

43) 윤병덕 편,「광고용어사전」, (서울,지식산업사, 1991), p.40

44) 「광고용어사전」,(서울 광고전략연구소 1986), p B 18

45) 선전회의 편, 「광고대사전, (동경 선전회의, 1971), p,149,

46) T.F. Garbett,Corporate Advertising:The What, the Why, and the How, McGraw -Hill, 1981), p 13. 47) 최병룡, 『최신광고론」, (서울,박영사, 1984), pp,603∼604,

48) E.P Schonfeld & Byrd,john H ,"The Financial Payoff in Corporate Advertising", Journal of Advertising Research , Vol 22(Feb / Mor,1982), pp 45-55

49) GA. Flanagan, Modern institutional Advertising McGrow-Hill. (1967). pp,4-6,

50) 오명환, -기업광고의 시대적 메카니즘", 광고정보, (19818), p37

51) 남궁성인, '우리나라 기업광고의 특성에 관한 고찰", (서울중앙대신문방송대학원 석사학위 논문, TP88), p 23

52) 오두범, 전게서, pp 723-124.

53) 오두범, "기업광고의 모든 것". 중앙광고정보, (19778), p,13,

54) 「쾅고캠페인실전연구」. (서울: (주)대흥기획. 1992), pp218-219

55) 하바드옷의 N.H Borden은 기업광고를 ① patronage institutional advertising ② public relations institutional advertising ③ Public Service Institutional등의 세가지로 분류하고 있고, 김정기는 ① specific public service advertising ② general public sevice advetising ③ customer patronage advertising으로 분류하고 있다(김정기, 전게서, p. 384)

56) Robert G, Meadow, 'The Political Dimensions of Nonproduct Advertising", Journal Communicationof Vol.21 (Fall, 1978) pp56-57

57) Selhi,S. Prakash,"Advocacy Advertising-The American Experience" California Managenent Revew, Vol.21(Fall,1978) pp,56-57.

58) Sefhr.S Prakash "institutional/Image Advertising and idea/Issue Advertising as Marketing-The Tools: Some public policy issues,Journal of Marketring, Vol.43(Jan,1979), pp,56-57

Vol 43 (Jcn, 1979) pp./4" /H.

59) 오명환, "기업광고의 새 지평'. 광고정보, (I981 10). pp,59∼60,

60) 오명환, 전게서. p38,

61) T,F, Gorbett, op cit . pp 93∼95

62) 마이클해머·제임스채피(안중호 외 택).「리엔지니어링기업혁명」, (서울'김영사, 1993), pp 2 31-42

63) 사실상 그린마케팅 개념의 출발은 1992년 스톡홀름에서 '인간환경회의'가 열린 이듬해인 1973년 에른스트 프리드리히 슈마히의 "Small is Beautiful-A Study of Economics as if People Mattered "란 저서에서 기존의 경제학 개념과는 다른 의미의 행복을 추구하자는 경제철학을 제시했다. 전통 경제학이 바로 대량생산과 대량소비를 통한 한계이익의 개념을 고수하는데 반해 슈마히는 거시적인 관점에서 소량생산과 소비를 통해 환경을 보존함으로써 인간과 자연의 이상적인 상호관계를 유지해야 한다고 주장했다.

64) 여기서는 개선(Improvement)이 아닌 혁신(Innovation)이다. 마이클해머 외, 전게서 참조

65) 송용섭 ·이대룡, 「현대광고론」, (서올,무역경영사, 1989) pp 524∼525

66) 정걸진, '지방지와 중앙지에 나타난 신문광고 성향', 「광고연구」, (1993년 가을호.제20호), p. 303

67) A.F McGann & J.T. Russell Advertising Media: A Managerial Approach, Irwin inc, 1981,p,181 : K.E Runyun Advertising, Charles, E. Merrill pub, 1984, p.457 : 송용섭,이대룡, 앞에 든 책: 김원수, 앞에 든 책. pp 343-344

68) A.F. McGann & J T, Rusell, loc cit,

69) K.E. Runyun, loc cit

70) 각주 1) 참조,

71) 송용섭·이대룡, 앞에 든 책, p. 523

73) 실제로 조사결과 5단x18.5cm크기의 광고는 1993년 조선일보에 단 5건 나타났을 뿐, 조사 대상광고는 전체가 5단 x 37츠 이상이었다.

74)1992년 3월20일자 조선일보 16~17면에 대우의 "세계는 넓고 할 일은 많다"는 양 전면광고가 선보였다. 1993년 9월 19일자 한겨레신문 8~9면에 역시 대우의 "세계경영, 우리 기술..." 제항의 기업광고가 선보였고,광주일보도 1994년 4월 20일자 12~13면에 (주)무등건설 "그린토피아 시대.." 제하의 양 전면 기업광고가 게재되었다.

기업광고의 크기상으로 나타난 특징들을 종합해 보면, 앞으로 우리나라의 기업광고의 크기는 기업규모의 대형화에 따라 대형화도리 추세를 보이고 있고, 전면 광고와 양쪽 전면광고의 경우 그룹과 준그룹의 기업군에 의하여 사세의 위력과 방계회사의 전체 이미지 제고를 위해서 확대될 것으로 예상된다, 특이한 것은 1993년만 조선일보의 고아고 중에서 5단x18.5cm 크기의 광고가 5건75) 나타났는데 게재광고 사이의 특이성은 발견되지 않았다. 김원규의 논문과 비교해 보면, 광고크기에서 전면광고(6.4%)보다 더 많은 비중을 차지했던 5단 x18.5츠의 광고(6.5%)가 본 연구결과에 의하면 1993년 조선일보 외에는 사라진 것을 알 수 있다. 이것은 매체측의 수입을 목적으로한 기획광고와 경축광고가 줄어들었고, 기업의 외부환경인 정치적 변호에 민감한 반응을 보였던 우리나라 기업광고의 현상이 민주화에 힘입어 줄어들어쏘, 기업광고의 점진적인 대형화 추세를 나타낸것이라고 볼 수 있다.76)

75)1.1"새해인사"(한일은행,) 3.2"상호변경"(두산건설), 4.27"사과문"(한양), 5.25"신설비"(일립조선), 6.1"우리농산물 애용"(한농)

76) 1980년 서울신문에는 5단x18.5cm 의 광고가 총 79건 게재되었는 데 이중 64건(81%)이 자연보호, 소비절약, 국민식수, 원호의 달등 내용으로 나타났다. (김원규, 전게논문, p55)

77) 김원규, 전게논문, pp. 58-61.

78) 윤인걸, '우리나라 기업광고 실태에 관한 연구-, (중앙대학교 석사학위논문. 1981), pp.49-50,

79) 김원규, 앞에 든 논문.

80) 기업의 신년인사광고 등은 본 고에서는 기타로 처리했다. (예) "새해 복많이 받으십시오"-l990년 1월 1일자, 광주일보, 광주은행, 5×37(1면), "웃는 한 해‥‥기원합니다. '1992년 1월 4일자, 조선일보, 롯데, 7×37(9면).

81) <표 4-9> 참조.