4.1. 연구의 방법과 분석기준

4.1.1 연구대상 매체와 조사기간

본 논문은 주요 일간지에 나타난 기업광고의 실태를 분석하기 위해 다음과 같이 그 기준을 선정하였다.

4.1.1.1 일간신문을 선택한 이유

첫째,인쇄매체가 전파매체 보다 기록성과 보관성에서 뛰어나고 정기성을 갖는 반복매체이기 때문에 광고메시지를 분석하기에 정확하고 용이하다고 생각했기 때문이다 이 중에서도 신문은 이미 앞에서 언급한 바와 같이 기사내용과 광고의 연계성(editorial association), 긴 카피(long Copy) ⁶⁸⁾. 그리고 높은 열독률과 저렴한 비용 등의 장점⁶⁹⁾을 가지고 있기 때문에 조사자료로 적합하다고 사료되어 선택했다 실제로 우리나라의 지난 1993년 총 광고비는 3조 2,287억원인데 이 중 신문광고는 1조 3,326억 원(413%)으로 타 매체 광고비(TV 8.968억원, 라디오 1,371억원, 잡지 1,239억원)를 크게 앞서고 있다.⁷⁰⁾

둘째, 신문은 뉴스원으로서 사회공기적 성격을 갖고 있어 관계 공중에 대한 이해와 설득이 요구되는 기업광고와 상품광고에 좋은 매체라고 생각되었기 때문이다.

세째. 배포지역이 전국이라서 광범권한 분포를 가지며 가장 보편적인 매체로 이해와 설득을 필요로 하는 광고활동에 좋은 매체라고 생각되었기 때문이다. ⁷¹⁾

4.1.1.2 일간지 중 조선일보와 한겨레신문, 광주일보를 선정한 이유

첫째. 일간지는 발행장소에 따라서 중앙지와 지방지로 나눌 수 있는데, 본 논문에서는 중앙지로 조선일보와 한겨레신문, 그리고 지방지로는 광주일보를 선정했다

둘째, 우리나라의 겨우 광고물 제작에 있어서 일간지 마다 다른 내용의 광고가 게재되는 경우가 거의 없고 동일한 동판을 여러 개 제작하여 신문사 마다 둘러 쓰고 있으므로 조간과 석간의 큰 차이가 없다고 판단되었기 때문에 발행시간대는 무시하고 신문발행의 역사가 긴 조선일보를 택했다

세째, 동아일보도 조선일보에 견주어 오랜 역사를 지니고 있는 일간지이나 I974년 12월 26일부터 1975년 7월 18일 까지 이른바 『동아일보 광고 과동」이 발생하여 정상적으로 광고를 게재하지 못하였기 때문에 I970년 부터 I985년 까지의 기업광고의 변천에 대한 연구를 발표한 김원규⁷²⁾의 연구결과와의 비교분석을 위해 제외시켰다

네째, 한겨레신문은 순한글 가로쓰기를 기본으로 발간되는 신문이기 때문에 중앙지 중 조선일보와의 비교분석을 위해 선정했으며, 또한 광주일보는 광 주·전남을 포함하는 지역사회의 매체로 중앙지와의 비교분석을 위해서 선정했다

4.1.1.3 연구대상 기간

연구대상 기간은 선정된 3개 일간지를 1990년 1월 1일 부터 I994년 4월 30일 까지 전수조사했다.

4.1.2 연구대상 자료의 선정기준

첫째, 기업이미지를 소구한 기업의 기업광고로 순수하게 기업의 이미지를 심기 위한 광고만을 선정했다 (예) '경영과 공존이념으로 불가능을 가능으로 만드는 기업'

1993년 10월 4일자, 한겨레신문, 한라, 전면광고(16면)

둘째. 크기는 5단 x 18.5cm 이상으로 선정했다 그 이유는 우리나라 기업광고는 5단 x 18,5Cm 미만이 거의 없고 대체로 사용지면이 넓은 것이 통례이기 때문이다 또한 본 연구에서도 조사한 결과 그 크기가 미만인 것은 거의 없었다⁷³⁾

셋째, 광고매체측의 수입을 목적으로 기회한 광고로서 동일광고물에 상이계열의 기업명이 게재된 기업광고는 제외시켰다. 단 동일계열 회사의 회사명이 여러개 소개된 것은 포함시켰다

넷째. 기업광고와 상품광고가 혼합된 것은 제외시켰다

다섯째, 기업광고에 사원모집, 사옥이전 등의 내용을 삽입하였을 때 그 비중이 전체 광고 크기의 1/2 이상이면 제외시켰다.

여섯째. 직접적인 상품판매를 목적으로 한 광고가 아닐지라도 기업에서 실시하는 애프터서비스 광고는 해당 상품의 상품광고로 분류하여 분석에서 제외시켰다

4.1.3 분석내용

앞에서와 같이 선정된 광고를 첫째, 광고의 양(건수), 둘째 광고의 크기와 게재 시기, 셋째, 소구 주제별 분석으로 그 실체를 파악하였다 광고의 크기는 다음 <표4-1>의 양식에 의하여 분석하였다

기업광고의 소구 주제별 분석은 <표 4-2>에 나타나 있듯이 소구하는 내용을 크게 여섯 종류로 구분하여 분석하였다 소구내용은 ① 기업의 기술력에 의한 분류② 마케팅력에 의한 분류 ③ 사풍에 의한 분류 ④ 신용이미지에 의한 분류 ⑤ 기업의 사회적 책임에 의한 분류 ⓑ 기업의 장래성에 의한 분류로 세분했다

4.2 결과분석

먼저 연구대상자료의 선정기준에서 언급했듯이 분석대상 기업광고물은 순수하게 기업이미지를 소구한 국내 기업의 기업광고로서 크기는 5단x18.5cm 이상으로 제한해 분석했다 분석결과 일정기간 동안 기업광고의 양재반수는 다음 <표 4-3>과 같다

년도별로 게재건수를 보면 <표 4-4>와 같다.

위 표를 통해서 알 수 있는 것은 기업광고가 꾸준히 해를 거듭하면서 많아지고 있다는 사실이다 특히 조선일보는 1993년에 전년대비 705건이 증가 53%의 성장을 가져왔다 1993년 2월 25일 김영삼大統領 취임과 관련된 광고게재는 각 신문사별로 나타나지 않았는데 이는 과거 대통영 취임과 때를 같이해 나타나던 정부 권장형 기업광고가 문민정부 출범과 더불어 줄어든 것으로 보인다 또한 8 월 7일 부터 11월 7일 까지 93일간 열린 대전 엑스포를 맞이해서 각 기업들은 엑스포 광고를 게재했는데 그 내용들은 주로 엑스포에 관련된 기업의 기술력에 대한 것들이었고, 엑스포를 주제로 한 상품광고 게재는 많았으나 기업광고는 의외로 적었다

"한국의 과학기술을 한차원 높였습니다 현대자기부상열차..."

8월 6일 24면 전면. 8월 ll일 1면,조선일보, 현대

-"대전 엑스포 테크노피아관 건립.."

8월 7일자. 조선일보, 금성. 10×37(17면)

4.2.1 행태별 분석

<표4-5>에서 보는 바와 같이 기업광고의 크기는 5단 x 37cm가 전체 광고건수 중 56.7%(905건)으로 가장 많았고, 전면광고가 21.6%(344건)으로 그 다음이었다.

신문별로 분석해 보면 조선일보는 ①5단x37cm ②전면 ③10단x37cm 순이었고, 한겨레 신문은 마찬가지로 ①5단x37cm ②전면 ③8단x37cm 순으로 나타났다. 특히 1994년에 들어 각 신문의 전면광고는 해를 넘길 수록 게재건수가 점점 많아 지고 있는 추세(1994년 4월30일 현ㅈ 조선일보 37건, 한겨레신문 21건, 고아주일보 9건)로 기업광고의 대형화 추세를 반영하고 있으며, 신문의 양쪽의 전체를 게재한 광고도 나타나고 있다.⁷⁴⁾

기업광고의 크기상으로 나타난 특징들을 종합해 보면, 앞으로 우리나라의 기업광고의 크기는 기업규모의 대형화에 따라 대형화도리 추세를 보이고 있고, 전면 광고와 양쪽 전면광고의 경우 그룹과 준그룹의 기업군에 의하여 사세의 위력과 방계회사의 전체 이미지 제고를 위해서 확대될 것으로 예상된다, 특이한 것은 1993년만 조선일보의 고아고 중에서 5단x18.5cm 크기의 광고가 5건⁷⁵⁾ 나타났는데 게재광고 사이의 특이성은 발견되지 않았다. 김원규의 논문과 비교해 보면, 광고크기에서 전면광고(6.4%)보다 더 많은 비중을 차지했던 5단 x18.5츠의 광고(6.5%)가 본 연구결과에 의하면 1993년 조선일보 외에는 사라진 것을 알 수 있다. 이것은 매체측의 수입을 목적으로한 기획광고와 경축광고가 줄어들었고, 기업의 외부환경인 정치적 변호에 민감한 반응을 보였던 우리나라 기업광고의 현상이 민주화에 힘입어 줄어들어쏘, 기업광고의 점진적인 대형화 추세를 나타낸것이라고 볼 수 있다.⁷⁶⁾

4.2.2 업종별 분석

업종별 분석 현황은 다음 <표 4-6>에 기준을 두고 분석하였다. 업종선택기준은 광고대행사 「제일기획」이 광고연감에 사용하고 있는 분류기준으르 여기에 「그룹」항목을 추가해서 기업광고의 게재주를 업종별로 조사하고 다음 표와 같은 업종별로 다시 재구성했다.

다음 <표 4-7>에서 나타났듯이 기업광고의 광고주에 대한 업종별 분포를 보면 첫번째가 「그룹』으로 425건(26.7%)이고 그 다음이 「건설·건재』로 147건(9,2%), 세번째는 133건( 8.3%)인 「서비스·오락』의 순으로 나타났다. 그러나 「건설·건재」가 147건으로 나타난 것은 광주일보의 게재건수가 62건으로 타 신문의 게재 건수 보다 단연 많아 지역적인 형태의 특이 업종광고 현상으로 볼 때, 『서비스·오락」업체의 기업광고를 실제적으로 「그룹』광고 다음으로 나타나는 광고업종으로 보는 것이 타당할 것이다.

표를 통해 종합적인 분석을 해 보면, 첫째, 기업광고의 업종별 변화의 특징은 『그룹』명으로 된 기업광고가 증가하고 있으며 전체적으로도 가장 많았다는 사실이다. 이것은 새로운 경영환경에 대처하기 위해 기업변신을 통해 변화하는 기업의 모습과 국제 경쟁력 강화를 위한 기술개발 및 신제품개발 의지를 나타내며 전통과 신뢰도를 부각시켜 다가오는 21세기에 대해 비젼과 신뢰를 제시하려는 의도의 결과라고 하겠다. 김원규에 따르면⁷⁷⁾ 「그룹』의 기업광고 증가요인을 기업의 대규모 형성과정에서 문어발식 확장에 따른 일반 대중의 저항감 불식과 반사회적 활동의 확대를 그룹 스스로가 설득하고 이해를 구하려는 자구책의 일환으로 표현하고 있고, 윤인걸⁷⁸⁾역시 대그룹들에 의한 중소기업의 흡수·합병 내지는 계열화가 일반 태중의 비난과 정책 입안자의 민감한 반응에 따라 이를 해소시키기 위한 전략이라고 보고 있는데, 1990 년대에 들어서는 경영환경 변화에 따른 기업의 기술우위를 나타내고, 비젼의 제시를 통한 기업의 이미지 제고를 위한 「그룹』별 기업광고가 나타 나고 있다.

-'석유 한 방울로 부터 선경의 이야기는 시작됩니다. "

1990년 5월 1일자, 광주일보, 선경그룹 5단x37(1면)

-"미래를 위해 시간은 아끼지만, 땀과 노력은 아끼지 않습니다'

1992년 3월 27일자, 광주일보, 대우, 전면(20면)

-'도전하는 젊음의 힘찬 추진력.. '

1993년 5월 18일자, 한겨레신문, 미원그룹, 5단x37(1면)

-'21세기를 향한 힘찬 전진.. '

1997년 1월 1일자, 조선일보, 한라그룹, 전면(6면) -

-"국민과 함께 세계로 도약하는 ...'

1993년 3월 23일자, 조선일보, 삼성. 전면(32면)

- '젊은 패기와 순발력으로 한발 먼저 미래 진입,,,'

1994년 3월 6일자, 조선일보, 동양그룹, 5x37(1면)

둘째, 광주 ·전보지역에서 부동산 열기의 퇴조와 함께 주춤했던 「건설·건재』 업종의 경우, 정부의 주택, 건설정책에 힘입어 건설경기가 다시 살아나는 실정으로 매년 그 광고건수가 증가하고 있으며 지역 신문의 특성을 나타내는 광고문안도 많이 나타난다.

-'지역사회발전을 위하여 동일가족은 오늘도 쉬지않고 땀을 ‥‥"

1990년 4월 25일자, 광주일보, 동일산업(주), 5x37(13면)

-'무등산과 함께 5년‥대우전자가 크고 있습니다. 광주가 크고 있습니다"

1990년 6월 1일자, 광주일보, 대우전자, 10×37(16면)

-"‥ 믿음으로 내일을 건설하고 있습니다. -

1991년 3월 I일자, 광주일보. (주)무등건설 전면(16면)

-'호남 경제발전의 주역.."

1993년 1월 19일자, 광주일보, 광양제철, 5x37(22면)

-지역발전을 위해 대신이 먼저 시작한 일들입니다..."

1994년 4월 19일, 광주일보, 대신그룹, 10×37(22면)

세째, 중앙지의 경우 업종별 게재건수가 조선일보는 『그룹』 214건(25,9%), 「서비스·오락」 80건(9.7%), '일반산업기기' 69건(8.3%), 『금융·보험』 67건(8,1%)의 순이고, 한겨레신문은 「그룹」 163건(34%), 『금융·보험」 38건(7.9%)'건설·건재' 33건(6.9%)인데 광주일보는 '건설

·건재'가 62건(2l.4%)으로 가장 많았고, 『그룹』이 48건(16.6%)이었고, 기관재가 42 건(14.5%)으로 그 다음이었다. 여기서 광주일보의 경우 다른 신문들에 비해(조선일보 6,O%. 한겨레신문 6.7%) 기초재의 비중이 높다는 점인데 이것은 지방지가 갖고 있는 특수성이라 하겠다.

네째. 김원규의 조사는 식품 ,음료 부문과 약품이 각각 141건, 105건으로 변화없이 광고를 게재하고 있다고 하면서 이것을 광고주가 생산하는 제품과 특성때문으로 언급하고, 식품과 음료 및 약품이 소비자의 생명과 직접적으로 연관을 맺고 있기 때문에 제품생산의 사명감과 책임감을 소구 할 필요에 의한 현상으로 분석하고 있는데, 본 연구에서는 식품·음료가 조사 신문 3사 전체 77건(4.8%), 그리고 약품이 57건(3.6%)으로 나타나 비교적 낮은 게재건수를 보였으나 그 내용에 있어서는 위의 조사와 유사한 소구내용(제품생산의 사명감과 책임감 등)을 보이고 있으며, 소비자 만족을 소구한 내용이 두드러지게 나타난 것을 볼 수 있다.

-엄마의 사랑으로 만드는 해태의 제품들‥‥아이들과 늘 함께 있습니다"

1992년 7월 30일자, 광주일보, 해태제과, 5x37(1면)

- '고객만족, 우리의 기쁨...'

1992년 12월 8일자, 광주일보, 대명외식산업(주), 5x37(3면)

-"은행나무와 같이 인간에게 이로움을 주고자 노력합니다. "

1993년 7월 4일자, 조선일보, 선경제약, 7×37(18면)

'...이윤보다는 생명을 존중하는 정신으로 약을 만듭니다'

1993년 8월 9일자. 조선일보, 중외제약. 7×37(7면)

'온 누리를 건강낙원으로..."

1990년 1월 1일자, 한겨레신문. 대웅제약, 5x37(ll면)

-"..생명존중 정신으로 신용과 약효를 보증합니다. .,"

1991년 10월 17일자. 한겨레신문, 유한양행, 5x37(11면)

-'유가공협회 1위, 기업의 사명감을 갖고 유제품을 만들 것을 다짐...'

1993년 12월 17일자, 한겨레신문, 남양유업. 전면(12면)

다섯째. 김원규의 조사에서는 그 시기상 경사개발 5개년계획의 영향으로 화학 공업제품의 기업광고가 87건(7.2%)으로 높은 비중을 나타냈는데 본 연구에서는 총 24건(1.5%)에 불과했다. 김원규는 고도성장에 뒤따른 공해 문제가 심각한 사회문제로 번지고 이에 따라 기업에 대한 비판이 팽배하게 되어 기업을 공해원으로 보는 사회의식을 누그러뜨리고 사회와의 공동체의식을 고양시키기 위한 일환과 산업폐기물 및 폐수처리 등의 문제로 야기된 공장지역 주민과의 갈등과 정부 및 사회공공권체의 차가운 감시를 극복하여 기업의 신뢰성 회복과 안정성 소구의 목적으로 기업광고가 게재되었던 시기였으나 1990년대에 들어서 공해문제와 환경문제가 큰 이슈로 등장하게 됨에 따라 이를 각 기업들은 소구의 주제로 삼아 소비자들에게 기업의 이미지를 고양시키는 수단으로 나타내고 있다.

4.2.3 소구주제별 분석

본 연구에서는 기업광고가 소구하는 내용이 무엇인가를 규명하기 위하여 광고의 내용을 앞의 <표 4-2>와 같이 분류했었다. 기업광고의 체구주제별 분석결과는 다음 <표 4-8>에 나타나 있다.

<표 4-8>의 내용을 간추려 살펴 보고 김원규의 연구⁷⁹⁾와 비교했는데, 양 연구가 대상 신문이나 기간, 건수가 다르기 때문에 비율로만 비교해 보면 다음 <표 4-9>과 같이 정리할 수 있다.

간추린 소구주제별 분포현황에서 분석결과를 살펴 보면 ① 기업의 사회적 책임 398건(25.0%) ② 기업의 기술력 277건(18.5%) ③ 기업의 마케팅은 220건 (13.8%) ④ 기업의 장래성 202건(12.7%) ⑤ 신용이미지 190건(11.9%) ⑥ 기타 185건(11.6%)⁸⁰⁾ ⑦ 사풍 123건(7.7%) 순으로 나타났다.

본 연구나 김원규의 연구에서 나타난 바와 같이 '기업의 사회적 책임'과 「기업의 기술력』을 소구한 내용의 광고가 많이 나타난 사실로 미루어 보면 기업이 이윤의 극대화만을 추구하는 경제적 조직으로만 이해하는 일반 대중의 기본 개념을 극복하고 기업의 존재가치를 사회와 국가에 공헌하고 사회적 책임을 다하는 공개념적 조직으로 이해시키기 위한 전략으로 분석된다.

4.2.3.1 기업의 기술력

기업의 기술력을 소구하는 기업광고는 대체로 기술력의 객관적인 평가의 근거는 배제한 채로 단순하게 자기 기업을 과시하는 내용이 많았고. 그 내용도 피상적이며 상품판매를 지원하기 위한 내용을 게재하는 경우가 많았다. <표 4-70>에서 보듯이 기업의 기술력에 의한 소구내용을 항목별로 세분하면, ① 앞선 기술 2ll건(전체 13.2% 부분 76.2%) ② 연구개발력 23건(전체 1.4% 부분 8.3%) ③ 신제품 개발 19건(전체 B.2% 부분 6.9%) ④ 기술제휴 5건(전체 0.3% 부분1.8%) ⑤ KS획득 및 FDA 공인 19건(전체 1.2% 부분 6.9%)의 순으로 나타났다.

여기서 기술제휴가 국내 기술이나 자체 기술 보다 상위 개념으로 보고 소구한 것은 후진국들의 특수성이라 할 수 있는데, 지난 70년에 49건, 75년 14건, 80 년 8건. 85년 9건에서 본 연구에서는 충 5건으로 줄어든 것은 그만큼 우리나라의 기술력이 향상되고 있음을 반증하는 것이라 하겠다. 기업의 기술력을 소구한 기업광고 중 몇가지를 살펴 보면 다음과 같다.

- '휴먼테크의 목표는 인간행복입니다. 이 아이들이 그리는 미래를 삼성의 통신기술로 실현합니다. " 1991년 6월 26일자, 한겨레, 삼성전자, 5x3「(7면)

-"첨단 기술력‥21세기 기술한국의 꿈을 실현.."

1991년 10월 1일자. 한겨레, 일진그룹, 10×37(16면)

-"세계시장을 제패할 대우 1등 상품이 탄생하고 있습니다."

1992년 6월 I일자. 광주일보, 대우, 전면(20면)

-"차세대 첨단 설계...'

1994년 2월 18일자. 광주일보, (주)서진건설 5×37(23면)

-첨단 기술의 삼성중공업이 맡겠습니다"

1992년 6월 15일자. 조선일보, 삼성중공업, 5x37(1면)

'현대 반도체가 세계정상에 우뚝 섰습니다 "

1993년 11월 12일, 조선일보, 현대전자, 전면(28면)

4.2.3.2 마케팅력

기업의 마케팅력으로 소구한 기업광고는 ① 서비스 충실 108건(6.8%) ② 판매망 확충 57건(3.6%) ③ 해외 경쟁력 48건(3.0) ④국내 경쟁력 7건(0.4%) 등이었다 이제 기업 간의 기술수준은 평준화되어 가는 추세로 이제 우열을 가리기 힘들게 됨에 따라 마케팅력에 의한 소구주제는 '최고의 품질', '최대 규모 , '최우수' 또 '최초' 등의 카피를 동원한 광고가 많아졌는데 이러한 표현은 주로 가전업체 등이 중심이 된 전기전자업체와 정밀사무기기업체 등의 기업광고에서 많이 나타났다. 또한 품질관리대상이나 우수기업기정 등과 같은 수상기록 등을 통해 기업의 우수 이미지, 서비스 충실과 판매망 확충은 당연하게 「유통」업체와 '금융,보험',업체 그리고 「서비스·오락」업체에서 소구하고 있는 주제였다. 기업의 마케링力을 소구한 대업광고 중 몇가지를 살펴 보면 다음과 같다.

-"최우수기업상 수상'

1990년 5월 23일자. 조선일보, 한국타이어, 5x37(1면)

-"최고의 품질. 최고의 서비스로 보답하겠습니다.'

1990년 11월 18일자, 조선일보, 대웅제약, 5x37(6면)

- "국내 모피업계 최초 (품)마크 획득!"

1990년 8월 31일, 한겨레신문, 한강물산(주), 5×37(2면)

- '세계 최고급의 유제품만을 만드는 것이‥‥신념..."

1997년 8월 23일자. 한겨레신문, 파스퇴르유업(주), 5x37(1면)

'고추장을 담아가는 친정어머니의 마음! 바로 금성의 서비스 정신입니다"

1991년 5월 11일자, 광주일보, 금성사, 10×37(16면)

-"무등산 아침해 같이 수출로 세계 시장을 개척한 신원. 21년"

1994년 4월 23일자. 광주 일보, 신원, 5x37(22면)

'고객에게 필요한 제품을 최고의 품질로 생산하겠습니다. "

1994년 4월 27일자, 광주일보, 럭키금성, 전면(24면)

4.2.3.3 사풍

현대의 마케팅 환경은 기업간의 기술격차가 좁혀지고 'me too' 제품 등과 같은 상품이 다양으로 나타나게 됨에 따라 기업의 이미지나 사풍에 의해 매출에 영향을 미치는 현상이 발생하기도 한다. 그래서 기업은 친절한 기업, 성실 ·근면한 기업이라는 인상을 심어 주고 또 능력에 따라 졸은 대우를 약속하는 기업. 인재가 많은 기업이라는 이미지를 고양시키려는 의도로 기업광고를 게재하는 기업들이 있다.

사풍에 의한 분포는 ① 근대적임 2건(0.1%) ② 친절함 15건(0.9%) ③ 대우가 좋음 8건(0.5%) ④ 성실근면함 70건(4.4%) ⑤ 우수한 인재 28건(1.8%) 으로 나타났는데 사풍에 의한 소구광고는 대체로 낮은 것으로 조사되었다. 특히 사풍을 주제로 소구한 광고의 경우 대기업이 집중된 중앙지에 의한 광고가 대부분으로 지방에서는 사풍을 우선으로 광고·홍보할 정도의 규모를 갖춘 기업체의 부재가 광주일보에 사풍을 소구한 광고가 적은 원인이라고 사료된다.

기업의 사풍을 소구한 기업광고 중 몇가지를 살펴 보면 다음과 같다.

- '세계속의 초일류 기업으로 성장하기 위해 인재를 키우고 기술을 개발합니다."

199O년 8월 24일자, 한겨레신문, 삼성, 5x37(7면)

-"성실근면한 코오롱 사람들..."

1990년 12월 14일자, 한겨레신문, 코오롱, 5x37(1면)

-꼭 필요한, 꼭 가야할 길을 묵묵히 가는 사람들‥‥동부인"

1990년 3월 6일자, 조선일보, 동부, 5x37(9면)

'내부 선임 행장과 함께 열심히 하겠습니다. "

1993년 3월 13일, 조선일보, 외환은행, 5×37(1면)

4.2.3.4 신용 이미지

우리나라는 산업화의 영사나 기업의 역계가 선진국에 비해서 짧은 데도 불구 하고 기업의 '전통 및 역사'를 소구주제로 한 기업광고가 74건으로 나타났고, 신뢰성에 81건(5.1%)으로 집중적으로 소구하고 있는 것으로 나타났다. 반대로 흔히 기업의 역사가 일천할 때 그 보상책으로 소구하기 쉬운 '기업규모의 대형' 등으로 신용이미지를 얻기 위한 형태의 광고는 13건으로 전체의 0.8%에 불과했다. 기업의 신용이미지를 소구한 기업광고 중 몇가지를 살펴 보던 다음과 같다.

-"창립 34주년. 340만 조합원의 밝은 미소‥‥신협의 가장 큰 자산..'

1994년 4월 29일자. 조선일보, 신용협동조합, 5x37(1면)

'세계 최대의 조선회사‥‥흑자대국으로 가는 길..."

1992년 3월 20일자. 조선일보. 현대중공업, 전면(24면)

-"안전에 관한한 완전해야 한다. "

1992년 3월 72일자, 광주일보, 대우자동차, 전면(20면)

'생선 한 마리라도 신세계가 보증을 서겠습니다. "

1990년 9월 29일자, 한겨레신문, 신세계백화점, 5x37(14면)

4.2.3.5 기업의 사회적 책임

<표 4-8>에서 기업의 사회적 책임을 소구한 내용을 항목별로 세분하던, 다음 <표 4-11>과 같다.

기업의 사회적 책임에 문제를 둔 소구주제별 분포를 살펴 보면, ① 국가와 사회에 공헌 160건(전체 10.0% 부문 40.2%) ② 환경보호 106건(전체 6.7% 부문 26.6%) ③ 소비자 문제 94건(전체 5.9% 부문 24.6%) ④ 소비절약 18건(전체 1.1% 부문 4.5%) ⑤ 세계에 공헌 11건(전체 0.7% 부문 2.8%) ⑥ 공해문제 9건(전체 0.6% 부문 2.3%)의 순으로 나타났다. 여기서 광주일보가 한겨레신문 보다 '국가와 사회에 공헌'을 주제로 한 기업광고가 많은 것은⁸¹⁾ 광주일보의 기업광고를 게재하는 주광고주인 『건설·건재』업체의 광고게재가 자주 눈에 띄고, 백화점 등을 포함한 『유통』업체, 또 지역출신의 중앙 기업체와 전력공사나 전기통신공사 등을 중심으로 한 국영기업체의 의례적인 인사성 광고의 잦은 노출이 그 원인이라고 보인다.

'기업의 사회적 책임'을 공해문제나 환경문제로 '돌리는 최근의 추세를 볼 때 기업들이 공해의 주범이라는 식과 자연환경 훼손의 원천으로서 인식되는 주변의 부정적 인지도를 불식시키기 위한 당연한 자구책으로 각 기업들은 이 두가지 문제를 중점적으로 타개하고 있는 움직임을 기업광고로 일반 소비자 대업에게 소구하여 그들의 이미지를 제고하려는 의도가 나타나고 있다. 그러나 기업들은 그 자신들이 문제에 대한 근본적인 해결방안을 제시하는 것이 아니라 회피적이거나 모호한 메시지를 통해서 관념적인 자연사랑, 자연보호 정도의 차원에 머물고 있는 것이 현재의 실정이라고 사료된다.

기업의 사회적 책임을 소구한 기업광고 중 몇가지를 살펴 보면 다음과 같다.

- "언제나 가까운 이웃으로서 우리 고장 여러분의 사랑에 보답하겠습니다"

1990년 2월 5일자, 광주일보, 해태타이거즈, 전면(16면)

- "맑고 푸른 광주·전남 건설을 위해..."

1994년 4월 20일자, 광주일보, (주)계림건설, 5×37(8면)

- "쾌적한 환경공간을 창조..."

1991년 5월 10일자, 한겨레신문, 삼성종합건설, 5×37(10면)

- "지구는 하나 뿐, 생명의 젖줄..'

1992년 6월 5일자, 한겨레신문. 제일제당, 5×37(14면)

- "오존층 파괴의 원인인 프레온가스의 대체 냉매를 사용..."

1991년 5월 27일자, 조선일보, 만도기계(주), 5×37(17면)

- "태평양의 제품에는 환경을 소중히 하는 마음이 담겨있습니다"

1997년 12월 21일자, 조선일보, 태평양화학, 전면(16면)

4.2.3.6 기업의 장래성

기업의 장래성을 주제로 기업광고를 실시한 내용을 사사한 결과 ① 앞서가는 기업 818건(7.4%) ② 기업규모의 확장 47건(3.0%) ③ 기업의 다각화 24건(1.5%) ④ 높은 수익성 13건(0.8%)의 순으로 조사되었다. 기업의 장래성을 소구한 기업군들은 주로 「그룹」과 「금융·보험」업종 그리고 「정밀사무기기」업종 등으로 나타났는데, 기업광고 사례 중 몇가지를 살펴 보면 다음과 같다.

- "건설·운수·레저산업으로 도약하는 (주)가든주택...."

1991년 5월 4일자, 광주일보, (주)가든주택, 5×37(3면)

- "기업경영에 대한 국제적 안목과 경륜으로 한국기업의 세계화에 동반자가..."

1994년 4월 20일자, 광주일보, 삼일, 5×37(26면)

- "종합에너지 및 석유화학기업으로서 풍부한 미래를 위하여 기여하겠습니다"

1990년 9월 24일자, 조선일보, 호남정유, 5×37(1면)

- "금융, 무역, 기간산업, 첨단신소재로 도약하는 진로그룹의 미래선언!"

1991년1월 18일자, 한겨레신문, 진로그룹, 5×37(7면)