본 연구는 기업에 의해 전달되는 광고메시지를 실태조사하여 행태별, 업종별, 그리고 소구주제별로 분석하였다. 따라서 먼저 소비자들의 정보처리과정에 대한 기존 연구들로 부터 살펴 보았는데 이러한 과정에서 역할을 하게 되는 이미지의 의의와 역할, 그리고 종류에 대해서 고찰하였다.

광고는 현대인의 생활전반을 규정하여 주고 기업의 발전을 뒷받침하여 주며, 제품의 품질을 향상시키고, 소비자에게 바른 제품인식을 심어줌으로써 대중소비 생활의 평준화와 고도화에 이바지 하는 등 여러가지 기능과 효능성을 갖고 있다. 그러나 기업들이 산업화에 힘입어 거대화되면서 소비자 문제가 대두되기 시작했고, 공해문제, 광고가 가지는 순기능 뿐만 아니라 과대광고. 허위광고 등에 따른 폐단도 역시 사회문제로 부각되어 기업의 윤리성이 강조되게 되고, 사회적 책임 등에 대한 문제가 관심의 촛점이 되고 있다. 따라서 요즘 사회 매체의 광고를 살펴 보면 기업들의 '이윤추구'에서 '고객을 위한 가치창조'와 자연환경 보호란 인식의 전환이 이루어지고 있는 것이 현실이다. 따라서 아직도 제품의 매출을 통한 수입의 증대와 건전한 기업이미지의 형성,유지가 함께 중요시 되고 있는 현재의 추세를 감안해 보면, 기업이 수행하는 수많은 광고활동들이 기업이미지를 도외시 하면서 수입증대만을 꾀하는 것은 장기적으로 바람직하지 못하며, 상품광고나 기업이미지광고 모두가 기업이미지의 형성과 유지에 큰 영향을 미치고 있다는 점을 인식하게 될 때 모든 광고활동이 기업이미지를 향상시킬 수 있도록 종합적으로 정리될 수 있고, 나아가 궁극적인 기업의 발전에도 이바지 할 수 있을 것이다.

이러한 상황을 배경으로 1990년 1월 1일부터 1994년 4월 30일 까지 기간을 선정, 전국 대상의 유력 일간지인 조선일보, 한겨레신문과 이 지역에서 지방신문으로 광주일보를 대상으로 전수조사하여 기업광고에 대한 인식의 변화와 물량분석, 업종과 소구주제별로 실태분석을 하였다.

실태분석 결과는 크게 다음과 같이 나타났다.

첫째, 기업광고의 업종별 변화의 특징은 『그룹』명으로 된 기업광고가 증가하고 있으며 전체적으로도 가장 많았다는 사실이다. 이것은 새로운 경영환경에 대처하기 위해 기업혁신을 통해 변화하는 기업의 모습과 국제 경쟁력 강화를 위한 기술개발 및 신제품개발 의지를 나타내며 전통과 신뢰도를 부각시켜 다가오는 21세기에 대해 비젼과 신뢰를 제시하려는 의도의 결과라고 하겠다. 대중의 비난과 정책 입안자의 민감한 반응에 따라 이를 해소시키기 위한 전략이라고 보고 있는데, 1990년대에 들어서는 경영환경 변화에 따른 기업의 기술우위를 나타내고, 비젼의 제시를 통한 기업의 이미지 제고를 위한 '그룹'별 기업광고가 나타나고 있다

둘째, 광주 ·전남지역에서 부동산 열기의 퇴조와 함께 주춤했던 "건설·건재 업종의 경우, 정부의 주택, 건설정책에 힘입어 건설경기가 다시 살아나는 실정으로 매년 그 광고건수가 증가하고 있으며 지역 신문의 특성을 나타내는 광고문안도 많이 나타난다.

세째. 중앙지의 경우 업종별 게재건수가 조선일보는 '그룹' 214건(25.9%), '서비스·오락' 80건 (9.7%). '일반산업기기' 69건(8.3%), '금융·보험' 38 건(7.9%)의 순이고, 한겨레신문은 '그룹' 163건(34%), '금융·보험' 38 건(7.9%), '건설·건재' 33건(6.9%)인데 광주일보는 '건설·건재'가 62 건(21.4%)으로 가장 많았고, '그룹' 48건(16.6%)이었고, 기초재가 42 건(14.5%)으로 그 다음이었다. 여기서 광주일보의 경우 다른 신문들에 비해(조선일보 6.0%. 한겨레신문 6.7%) 기초재의 비중이 높다는 편인데 이것은 지방지가 갖고 있는 특수성이라 하겠다.

네째, 각 기업들은 공해문제와 환경보호문제를 소구의 주제로 삼아 소비자들에게 기업의 이미지를 고양시키는 수단으로 나타내고 있다. 기업의 사회적 책임을 공해문제나 환경문제로 돌리는 최근의 추세를 볼 때 기업들이 공해의 주범이라는 식과 자연환경 훼손의 원천으로서 인식되는 주변의 부정적 인지도를 불식시키기 위한 당연한 자구책으로 각 기업들은 이 두가지 문제를 중점적으로 타개하고 있는 움직임을 기업광고로 일반 소비자 대중에게 소구하여 그들의 이미지를 제고하려는 의도가 나타나고 있다. 그러나 기업들은 그 자신들이 문제에 대한 근본적인 해결방안을 제시하는 것이 아니라 회피적이거나 모호한 메시지를 통해서 관념적인 자연사랑, 자연보호 정도의 차원에 머물고 있는 것이 현재의 실정이라고 사료된다.

본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다

첫째,매체를 신문으로 국한시켜 다른 매체, -즉 라디오, 텔레비젼 등- 와의 비교연구를 하지 못했다.

둘째, 포괄적인 주제를 다룸으로 인해서한 분야의 세밀한 탐색이나 집중적인 연구가 부족하였다.

세째, 기업광고에 대한 연구의 경륜이 짧음에 따라 문헌연구에 있어 기존 자료의 절대적 부족으로 어려움이 있었다. 특히 기업광고의 효과에 있어서는 수정적 효과를 갖는다는 일반적 연구가 있을 뿐, 실용화할 만한 세분화된 연구는 극소하였다.

넷째, 매체선정에서 조선일보와 한겨레신문, 그리고 광주일보만을 선정했으므로 다른 일간지나 다른 지역 신문에 대한 연구가 요구된다.

다섯째, 본 연구 역시 기존 연구의 한계점을 벗어나지 못하고 행태와 카피만을 분석하고 비쥬얼(Visual) 표현은 제외했기 때문에 종합적인 연구가 되지 못했다.

그러나 이와 같은 한계점이 있다고 하더라도 기술의 평준화와 기업력의 향상으로 동질적 경쟁국면에 당면한 기업이 경쟁적 우위를 점하기 위한 차별화 수단으로서 기업광고가 수행하는 기업이미지 향상의 역할에 대한 인식의 제고와 이를 바탕으로 하는 기업광고의 활용에 일조가 되리라 기대한다.