3.1 기업광고의 의의

3.1.1 기업광고의 본질

3.1.1.1 기업광고의 정의

광고는 그 목적에 따라 상품광고(Products advertising)와 기업광고(institutional advertising)의 두 가지로 분류되는 것이 일반적이다⁴¹⁾ 이때 기업광고는 기업의 정책, 사회적 공헌이나 사회적 유용성을 알림으로써 기업의 명성을 높이거나 기업에 대한 신뢰감을 가지도록 함으로써 기업에 대한 호감 내지 호의적 태도를 형성하려고 하는 광고로서 장기적인 성격을 가지는 것이다⁴²⁾

기업광고는 그 자체가 복합적 요소를 포함하기 때문에 기업광고에 대한 정의는 매우 다양하다 우리나라에서 발간된 대표적인 『광고용어사전』에 의하면 기업 광고는. 기업의 정신을 비롯하여 실태. 신용, 생각, 주장 등을 호소하는 광고로. 직접 제품이나 서비스를 광고하는 것이 아니고 그 배경이 되는 기업의 이미지 조성을 하는 광고⁴³⁾라고 했고, 또 '기업광고는 이미지 형성을 꾀하는 광고이다 상품광고는 광고상품 자체에 관한 광고이고, 기업광고는 그 상품을 세상에 내보내는 기업의 배경(기업의 사고방식이나 이념)을 알리려고 이해시키는 광고' ⁴⁴⁾ 라고 정의하고 있다 또한 일본에서 발간된 『광고대사전』에서는 기업광고를 정선하길 '이미지 조성을 노리는 광고이다. 상품광고가 광고하는 제품자체에 대한 광고인데 견주어 기업광고는 그 상품을 만들어 세상에 내놓는 기업의 배경 (기업의 생각이나 주장)을 알리고 이해시키려는 광고⁴⁵⁾라고 한다.

앞에서 살펴 본 바와 같이 기업광고에 대한 정의는 매우 다양하다. 하지만 기업광고가 기업이 공중들에게 호의적 기업이미지를 창출하기 위한 간접적 광고형태라는 것은 공통적인 의견으로 다음과 같은 내용을 담고 있다.⁴⁶⁾

첫째, 기업의 정책, 기능, 시설, 목표. 이념 및 기준을 공중들에게 이해시키거나 알리고 인상을 남기려는 것.

둘째, 기업 전영진의 우수성, 과학적 지식, 생산기술 수효, 기술개발 및 제품의 개선과 함께 사회 발전과 공공복지에 대한 공헌을 강조함으로써 기업에 대한 부정적 태도를 없애고 좋은 의견을 형성하려는 것.

세째, 기업에 대한 투자가 유리하다는 것과 건실한 재무구조를 인식시키려는 내용이 있는 것.

네째, 기업이 일하기에 좋은 곳임을 알려 장내의 취업자에게 호소하려는 내용을 가진 것.

3.1.1.2 기업광고의 필요성

한 기업이 기업광고를 실시하는 데는 여러 가지 이유가 있으나 그것을 요약하면 다음과 같다.⁴⁷⁾

① 기업 전체의 實體(identity)를 설정하기 위한 것으로 흔히 광고 캠페인을 통해 사회나 제상표를 하나의 이름하에 통일 시키려는 의도에서 실시된다.

② 회사나 제품에 대한 유리한 기사화를 유도하여 기업에 대한 일반대중의 태도에 유리하게 하기 위해서이다.

③ 투자자들을 유치하기 위해서이다. 물론 주식의 가격은 기업의 성장잠재력, 경영여건 등 여러 가지 요인에 의해 좌우되지만 기업의 광고캠페인이 주가에 대한 영향은 그 긍정적 효과가 실증되어 있다⁴⁸⁾

④ 기업에 영향을 주게 될 공공적 이슈에 대한 기업의 입장을 알리기 위해서이다. 이는 일명 Cause광고 또는 advocacy광고라고 불린다.

⑤ 회사의 상호와 사업의 성격에 대한 공중의 인식수준을 높이기 위해 실시 된다

⑥ 마지막으로 종업원이나 외부공중들로부터 호의(goodwill)를 증진시키기 위해 실시 된다.

기업광고는 다음과 같은 여섯가지의 기능을 하고 있다⁴⁷⁾

① 보호적 기능(Protective function) 기업과 기업이 펼치는 활동을 보호 하기 위한 광고

② 이미지를 만드는 기능(Image-making function) , 기업의 이미지를 향상 시키기 위한 광고

③ 대내외적 기능(internal and external function) 대내적으로 서사의 총화를 이루고 대외적으로 고객에게 서비스를 제공함으로써 궁극에 가서 광고인에게 이익을 제공하는 기능

⑤ 행동을 일으키는 기능(action-initiating function) 기업의 실체를 변화 시키거나 유리한 법적 조치가 취해지도록 하는 광고

3.1.1.3 기업광고의 발달과정

1) 기업광고의 역사적 배경

기업광고는 기업의 사회성에 대한 인식에서 출발되었으며⁵⁰⁾ 초기의 기업광고는 이러한 사회성에 대한 일반대중의 인식이 증대됨에 따라 이에 대응하는 자기 방어적 동기에서 비롯되었다.⁵¹⁾

1930년대의 대공황 직전 기업의 독점횡포에 대한 공중의 반자본주의 및 반기업운동이 표면화된 이후에 기업광고의 기능이 강조되기 시작했고 특히 1970년대 오일 쇼크로 인한 반기업운동이 표면화되고 반기업적 사회집단의 반동이 증대되면서 더욱 발전하게 되었다.⁵²⁾

일본의 경우, 1969년 자동차 결함문제가 표면화되면서 공해문제에 대한 기업의 책임, 반기업감정 등의 등장으로 기업이 자기에 대해 불리한 정보의 은닉 수단으로 왜곡적 기업광고를 꾀하게 되었다.⁵³⁾

우리나라의 경우에는 1970년대 고도의 경제성장에 따라 외적으로는 기업간의 과다경쟁, 반기업의식, 소비자 문제와 합께 내적으로는 노사문제가 심각해지면서 이에 대응하고 기업에 대한 호의를 구축하기 위해서 시작되었다.

위의 경우에서 보듯이 기업광고는 자기 보호와 방어를 위해 출발되었고 제품 및 소비자 보다는 사회와 국가를 의식하여 시작된 것으로서 그 배경에는 이러한 보호성, 방어성, 수비성이 있는 반면. 그 발상은 어디까지나 임의적, 능동적, 자발적인 행위로서 대중과 사회를 설득하는 최초의 창구가 되었고 광고의 일방성으로부터 쌍방적 커뮤니케이션(two-way communication)의 새로운 장을 열게 되었다는데 의의가 있다. 따라서 기업의 자발성,공중과 세론에 대한 쌍방성이야 팔로 광고의 민주화, 기업활동의 자유화의 선언이며 기업광고가 가지고 있는 이상성 의미를 한마디로 표현하면 "광고의 민주화"로 집약할 수 있다.

2) 기업광고의 역사적 발달

기업광고의 역사가 짧은 한편, 그 발전과정 역시 필요성 인식하의 행동부족, 이념부재라는 불편한 역할 속에서 고난과 변모를 거듭해 왔다. 기업광고가 취한 주제별로 그 발달과정을 분류해 단면 다음 세가지로 나뉘어 진다.⁵⁴⁾

첫째, 기업의 규모. 전통, 기술 등의 외형적 자산을 통해 기업이미지를 높였던 시기로 1960년대 부터 70년대 초반에 걸쳐 주유를 이루었던 유형이다 당시는 1인당 국민소득이 낮았고, 사회·경제적 여건이 고도경제성장이라는 점에 초점이 맞추어진 시기였다 따라서 사람의 1차적 욕구인 배고픔을 해결할 수 있는 지름길은 바로 기업의 성장에 달려 있었기 때문에 기업의 외형적 규모는 기업의 신뢰광고 직결되었다.

둘째, 사회가 요구하는 가치. 문화적 규범 등 국민이 공감할 수 있는 신념, 철학 등을 제시하여 기업이미지를 높였던 시기로 이는 1970년대 후반 부터 서서히 부각되어 1980년대에 주유를 이루고 있는 유형이다 국외의 생활수준이 높아지고 기업의 사회적 책임 수행에 대한 기대와 도덕관을 요구하는 시대의 흐름에 따라서 광고의 주제도 기업의 정신적 확산으로 바뀌었다.

셋째, 장학재단, 사회봉사활동단체 등의 매개체를 활용해서 기업이미지를 높이는 방법이다. 이는 사회복지단체를 기업에서 적극 후원하여 온 국민이 함께 참여할 수 있는 캠페인을 전개하는 것이다.

위의 변화를 관찰해 볼 때 기업 우선의 기업주도형사회에서 소비자주도형사회로의 굵직한 추세를 발견할 수 있고 기업광고도 이에 맞추어 가고 있음을 알 수 있다. 기업의 시대로부터 소자자시대로의 광고혁명은 기업광고의 중요한 이슈가 되고 있는 것이다.

현대의 기업이념, 기업정신, 기업철학, 기업논리, 기업양심 등 기업의 의식을 강조하거나 기업의 공공성, 기업자세, 기업책임, 기업비판, 기업이미지 등을 중요 시하는 것은 기업을 관리, 이윤, 제품판매의 차원에서 해석하고 접촉하기 보다 모두 사회적 측면에서 기업의 공공성을 촉구하는 경향이며 이러한 사회의 요구에 대해 기업광고는 한 부분의 대응을 하고 있는 것이다

3.1.2 기업광고의 분류⁵⁵⁾

기업광고는 전통적으로 기업이미지광고로 이해되어 왔다 그러나 최근 들어 기업은 사회적·정치적 문제에 대한 자신들의 견해를 표명하는 광고를 하기 시작했는데⁵⁶⁾ 이를 옹호광고(Advocacy Advertising)라 한다.

옹호광고는 기업광고의 하나로서 광고주, 사회, 경제, 기업, 산업 및 정치적인 중요문제를 거론하고 이에 대한 광고주의 생각을 표명하여 이에 대한 여론을 환기시켜 동의를 얻음으로써 기업을 옹호하고 발전을 꾀하는 것이다.⁵⁷⁾

따라서 전통적인 기업이미지광고와 옹호광고를 중심으로 기업광고를 다음과 같이 분류할 수 있다⁵⁶⁾

3.1.2.1 기업이미지광고( Institutional/ Image Advertising )

기업명이나 기업이 관여하고 있는 활동들에 대해 공중들이 주목하고 인지하도록 하기 위한 것으로 전통적인 기업광고의 형태이다. 이것은 다시 다음 3가지로 분류된다

① 호의광고(Goodwill Advertising) 적십자활동과 같은 것으로 주된 의도는 호의를 창출하는 것이고 기업의 식별은 최소한으로 하는 것이다

② 識別광고(Name Identification advertising) ' 현재 또는 잠재의 고객, 공급자. 투자자. 종업원 등에게 인식되도록 하는 것으로서 특정 제품이나 서비스의 특성보다 기업자체의 특성을 알리게 된다

③ 활동광고(Activity Identification Advertising) 공중들에게 기업이 하고 있는 활동을 전달하려는 것으로서 광고메시지는 기업과 기업활동을 간략히 기술하는데 그치게 된다 만약 메시지의 내용이 사서적 유용성, 공공이익, 공공복지 등에 관련된다면 후속될 의견쟁점광고(Idea / Issue Advertising)에 포함되어야 할 것이다

3.1.2.2 의견쟁점광고 (Idea / Issue Advertising)

여러가지 사회적 이슈에 대해 정보를 제공하거나 교육하며 그 이슈에 대한 기업의 입장 등을 알리려는 광고형태로서 이도 또한 다음 3가지로 분류된다.

① 간접옹호광고(Indirect Advocacy Advertising) 기업반동이 공공의 이익을 위해서 행해진다고 암시함으로써 간접적으로 이러한 활동이 이슈에 대한 해결책이 되고 있음을 알린다.

② 직접옹호광고(Direct Advocacy Advertising) 특정한 사회적 문제에 대한 기업의 견해나 접근방법을 제시하고 광고하는 기업의 주장과 증거를 긍정적으로 묘사하고 반대되는 입장을 부정적으로 묘사하여 오디언스로 하여금 특정행동을 하도록 요구한다.

④ 위장옹호광고(Disguised Advocacy Advertising):사회문제에 대한 2가지 주장을 전부 광고메시지에 담는 형태로 이는 특정 이슈에는 항상 2가지 측면이 존재하고 있음을 전제하는 것이다. 그러나 결국에는 기업을 옹호하는 입장이 미묘하게 드러나게 된다.

3.2 기업광고와 상품광고

3.2.1 기업력과 상품력

소비자와 기업의 만남은 대부분 기업이 생산하는 제품을 통해서이다. "제품은 곧 기업이다."는 말은 곧 제품을 통하여 기업의 모든 것을 판단한다는 것이며 상품을 통한 기업이미지의 축적은 결국 경험보다 정보가 우선하는 구매사이클에 결정적인 변수로 등장한다.

일본경제신문에서 실시한 기업이미지조사⁵⁹⁾에 의하면 상품을 구입하는 경우 기업이미지는 구매선택에 결정적 역할을 하고 있고 상품의 신뢰도가 바로 일류 기업의 이미지로 연결되고 있다는 것이다. 이 조사에 의하면 기업평가의 요소중 ① 전통, 규모를 포함한 안정성 ② 광고 및 유통 등에 관한 마케팅은 ③ 기술력이 가장 중요한 요소로 드러났다.

전통은 절대적 이미지로서 감자기 축적되거나 급격히 무너지는 것이 아니기 때문에 신뢰와 안정, 개성 등과 직결된다. 기술은 특히 내구소비재를 생산하는 기업에 중요하지만 재업, 금융산업 등에는 마케팅 기술이나 유통기술과 관련이 있고, 규모는 메리트를 중시하는 것으로 크고 많아질 수록 이점이 생기는 것과 관련이 있는 것이다.

기업과 상품의 관계는 바로 빛과 힘의 관계로 압축되는데 이념의 빛이 기업이며 시장의 힘이 상품으로서 이러한 빛을 힘으로 환원시키는 것이 마케팅이다.

3.2.2 기업광고와 제품광고의 관련

3.2.2.1 상품광고의 속성과 기업광고와의 관련

제품광고의 제1의 속성은 물리적인 것으로 상품성, 품질, 기능, 용도 및 가격 등의 소구이고, 제2의 속성은 심리적 속성으로서 교양, 지위를 나타내는 상술성, 기업 및 시장이미지로 소구하는 심리적 보상, 제3의 속성은 환경적 속성으로서 상품이 가진 사회적 의미나 위치, 유통특성 등을 소구하는 것이다.

이 중 제3의 속성에서 나타난 광고가 바로 캠페인인 데 이것은 상품광고의 목표와 기업광고의 목표를 뭉쳐서 제시한 광고형태로서 기업의 사회참여의 한 형태가 된다.

3.2.2.2 기업광고와 상품광고의 특성비교

제품광고가 광고대상이 되는 상품의 명칭, 매력, 장점 등을 소구하는 광고형태인 반면 기업광고는 그 상품을 생산, 제공하는 주체 또는 조직의 연도적 이미지를 수립하기 위한 광고형태다 이들의 특성을 비교해 보면 다음 <표 3-1>로 요약할 수 있다.⁶⁰⁾

3.2.2.3 기업광고와 상품광고의 관련

기업광고와 상품광고는 상호배타적인 것이 아니어서 좋은 상품광고는 기업을 좋은 제정을 생산하는 양호한 기업으로 생각하게 하고 기업광고를 잘하게 되면 기업자체를 부차적인 제품 이상의 하나의 상품으로 인식하게 된다.

Garbett의 연구^6l) 에서는 기업을 기업광고와 상품광고의 상호정도에 따라 구분된 4개의 소집단에 놓여서 각 집단에 속한 기업들에 대한 전반적인 태도를 측정하였다. 즉 제품광고와 기업광고에 대한 광고자 지출을 기준으로 ① 고기업광고 - 고제품광고 ② 고기업광고 - 저제품광고 ③ 저기업광고 - 고제품광고 ④ 저기업광고 - 저제품광고의 4구역으로 나누고 이들에 대한 태도를 조사하였던 것이다

Gorbett의 연구 결과는,

① 광고회상도에 있어서 고기업광고기업은 제품광고에 동일하거나 더 많은 금액을 지출하는 기업보다 상당히 유리한 위치에 있었다.

② 고기업광고-저제품광고 기업은 적은 예산으로 저기업광고 - 고제품광고를 하는 기업과 거의 동일한 광고회상도를 가졌다.

③ 기업광고를 하는 기업은 동일하거나 적은 금액으로 제품광고에 투입하는 기업보다 더 높은 친숙성(familiarity)과 친밀성(association)을 공중으로부터 획득하고 있었다.

④ 기업광고를 하는 기업은 동일하거나 적은 금액을 제품광고에 투입하는 기업보다 전체적 인상이 좋았고 호의적 행동의 가능성이 높았다.

기업광고와 상품광고는 서로 보완적으로 작용하여 그 상승효과가 높아진다. 즉 상품광고의 기업성 지향과 기업광고의 상품성 지향이 교우함으로써 마케팅은 광고가 상품에만 국한되는 것이 아리고 제품을 주제로 한 기업정보와 자세를 포함한 일체의 커뮤니케이션을 의미하는 것으로서 현대광고에서는 두 방법의 병행과 상승효과를 겨냥한 새로운 메카니즘이 절실히 요구된다

3.3 경영환경의 변화에 따른 기업이미지 제고 필요성

3.3.1 경영환경의 변화

1970년대는 정부주도하에 경제개발 5개년계획 등의 경제정책 등을 통해서 고도경제적성장을 추구했던 시기로 사회구조가 경제성장의 목표를 위해 맞추어 가는 시대였으며, 1980년대는 경제의 성장주도적 경향이 퇴조하고 사재적으로는 복지에 대한 강조와 경제적으로는 실질과 효율화에 가치를 두고 생산의 질을 추구하기 시작했으며, 자기중심경향이 태동되었고, 소비자의 정보력 증가 등의 요인으로 다양한 욕구가 일어나는 시대였다. 1990년대에 들어서는 그 변화의 속도가 가속화되고 광범위해져 오늘날의 환경에서는 지금까지의 빈곤의 탈출이나 안정의 요구에서 벗어나 글로벌 마켓(global market)을 지향하게 되었고, 이미 애덤스미식의 세계관과 사업방식은 구시대의 패러다임이 되버리고 말았다. 고객(customer), 경쟁(competetion), 변화(change) 등의 이른바 3Cs 라고 부르는 서로 독립적으로 존재하면서 결합되어 작용하는 세가지 힘이 나타났는데 이 3Cs의 속성은 예전과는 놀라울 정도로 달라졌다. ⁶²⁾ 이미 판매자의 마켓(Seller's market)에서 고객의 마켓(buyer's market)으로 주도권은 옮겨졌다 판매자가 아니라 고객이 원하는 것을 찾고, 그것을 언제 원하는 가를 찾고, 어떠한 방법으로 공급받기 원하는지, 어떻게 지불할 것인지를 결정한다. 또한 경쟁이 심화되고, 그 형태도 다양해졌다 글로벌마켓에서는 지역시장이 따로 없다 한국, 미국. 일본 등의 기업들이 같은 경쟁기업이고 상대가 된다 어떤 기업이 제공하는 최저 가격, 최고의 품질, 최상의 서비스는 곧 경쟁자들에게 표준이 되므로, 우수한 기업은 그보다 못한 기업들을 시장에서 몰아낸다 조직의 복잡성은 증대되고 있고, 그 효율성은 저하되고 있는 시기가 되고 있다.

3.3.2 그린 마케팅의 등장

90년대 들어 가장 큰 번화의 움직임은 그린 마케팅(Green Marketing)의 개념이 등장한 것이다.⁶³⁾

문명의 발전과 더불어 빚어지는 환경파괴 문제는 사실 어제오늘의 얘기는 아니다. 특허 기술발전이 가속될 수록 심각한 문제로 등장하는 공해문제는 자연 뿐만 아니라 궁극적으로 인간도 파괴하는 치명적인 결과를 예고하고 있다

산업혁명 이후 발전된 대량대산의 개념은 20세기를 양적인 팽창을 추구하는 시대로 만들어 버렸다 태양생산과 소비로 이어지는 물질가치의 풍요는 지구라는 한정된 공간, 그 속에서 필연적으로 한정적일 수 밖에 없는 자표의 고갈과 자연 효과를 가져 왔고. 경제발전이라는 수정적 측면에 가려져 있던 환경 파괴의 부정적 측면은 60년대 로마클럽과 같은 선각자들에 의해 계속 지적되어 왔다.

그린 마케팅의 요소는 기존 마케팅의 4Ps(Product. Price, Place, Promotion)에서 '포장(Packaging)'이 추가되어 5Ps로 구성되어 있다 즉, 프레온 가스 등 환경문제를 일으키는 포장재를 사용하지 않아야 한다는 것으로 포장회수도 줄이고, 재생가능한 포장재를 적극 활용한다는 것으로 제품박스 및 각종 사용설명서도 재생활로 제작하고, 썩는 비닐 등으로 제작하여 오염을 최대한 반영해야 한다 또한 제품도 재생할 수 있도록 생산해야 한다는 것이다.

그린 마케팅이란 어느 특정한 제품에 국한된 전략이 아니라 이제는 기업의 기존전략과 직결된 전략이라 볼 수 있는 데 이것은 소비자들의 구매행각이 점차 환경문제에 민감해져 가는 경향을 보이고 있고, 이에 대응하는 기업의 노력도 단순 마케팅의 차원에서 벗어나 기업의 가치기준 자체를 바꾸는 변신으로 생각할 수도 있다.

따라서 위차 같은 여러가지 복합요인들이 오늘날 기업을 둘러 싼 경영환경이라 할 수 있는 데 이제까지의 노무자 절감이나 구매와 관리의 효율성 등의 생산성 증대만으로는 기업의 성장과 미래를 불투명하게 만들고 있다 이제 기업은 환경변화를 직시하고 처음부터 다시 시작한다는 마음가짐으로 생존전략을 구사하고 이론 소비자에게 올바로 전달해야 한다 바로 여기서 기업은 내부적으로 리엔 지니어링, 벤치마킹. 다운사이징을 통해 프로세스를 혁신⁶⁴⁾하고 외부적으로는 기업이미지제고를 위한 중대 방안을 찾아야 하는 것이다

3.4 신문매체·신문광고의 특성

라디오, 텔레비젼, 신문광고 등은 각기 나름대로의 특성과 합께 장단점을 갖고 있기 때문에 그 효과의 우선 순위나 지배구인 위치를 나타낸다는 것은 어려운 점이 많다. 그러나 '똑같은 광고라 하더라도 인쇄된 것이 가장 강력해지는 것이다 인쇄된 광고 가운데서도 신문광고는 그 힘이 더욱 강력하다'⁶⁵⁾는 것이 논란 없이 받아들려지고 있는 추세이기 때문에 신문광고는 오늘날 광고가 현란할 정도로 발달하고 새로운 광고매체들이 계속 나타나고 있는 데도 불구하고 다른 유형의 광고에 비해서 여전히 지배적인 위치를 고수하고 있다.⁶⁶⁾ 신문광고가 여러 형태의 광고가운데서 독자적이고 지배적인 지위를 유대하게 된 데에는 신문이 광고매체로서 다른 매체가 가지지 못한 그나름의 전략을 가지고 있기 때문이다 광고매체로서의 신문이 가지고 있는 장점을 들면, 폭넓은 독자층과 융통성 (flexibility), 기사내용과 광고의 연계성(editorial association), 긴 카피(long Copy), 그리고 높은 숙독독률과 저렴한 비용 등을 꼽을 수 있는 데⁶⁷⁾, 이것을 다시 정리해 보면 다음과 같다.

첫째, 직업, 소득, 성별, 나이 등에 구애받지 않는 사회의 거의 모든 계층에 의해서 읽혀지고 있다는 것이다 또 넓은 지역의 많은 양자들에게 배포되므로 그 도달범위가 크다는 것인데. 실제로 주요 지역에서 신문이 배포되는 범위는 모든 가구의 70%나 된다고 나타나 있고, 또 18세 인상의 성인 중 80%가 신문을 읽고 있어 그만큼 폭넓은 독자층을 갖고 있다는 것이다.

둘째, 신문은 배포지역이 명확하기 때문에 지역별 광고가 가능하고, 지역별 시장상황에 맞게 광고메시지를 전달하는 것이 가능하다. 따라서 신문은 광고메시지를 상황에 따라 전달할 수 있는 융통성을 지니고 있다.

세째, 신문은 어떤 지면의 어느 기사내용에다 광고를 결합시킬 수 있는 장점이 있다 재정관계기사, 오락. 가정란, 스포츠란, 여행관계기사 등 많은 부분의 기사내용을 광고주의 제품이나 서비스와 연계시킬 수 있기 때문에 이에 걸맞는 광고메시지를 함께 결합시킬 수 있다.

네째, 신문은 대부분의 매체에서는 불가능한 제품정보나 서비스 정보를 깊이 있게 제공해 줄 수 있는 데, 이것은 신문이 지면에 긴 카피(COPY)를 실을 수 있는 장점이 있기 때문이다.

다섯째, 신문은 광고매체로서 다른 매체에 비해 비용이 저렴하다 때문에 어떤 규모의 광고예산으로도 광고를 할 수 있다는 장점이 있다.

여섯째, 신문은 정기구독성향과 더불어 독자의 대다수가 정기구독자로 광고의 열독이 안정화되어 있을 뿐만 아니라, 광고주가 거래점과 협동광고 (cooperative advertising)를 용이하게 조정할 수 있는 특성이 있다. 신문광고는 지금까지 언급한 바와 같은 장점을 가지고 있기 때문에 다른 매체에 비해 지배적인 위치를 점유하고 있다고 주장되고 있으나 광고로서의 생명이 짧고, 성급한 열독, 인쇄기술상으로 나타나는 광고제작인쇄체의 저조함과 같은 단점도 가지고 있다