2.1 기업환경에 대한 고찰

2.1.1 기업환경의 의의와 환경관리의 필요성

기업환경이란 기업을 둘러 싼 외부의 사물 및 현상 중에서 기업이라는 개체의 의사나 행동과 유의적인 관련을 가지는 요인을 말한다 유기체로서의 기업은 기존을 위해 필요한 것을 얻고 이들과 기업의 산출을 교환하는 기능적인 연결관계를 가지는 데 이러한 동태적인 상호작용 모형을 거래적 생태시스템(transacting ecosystem)이라 한다.

전통적으로 기업은 생산을 조직화하려는 노력의 결과로 구성된 하나의 경제단위였다. 그러나 오늘날 기업은 종래의 경청적 역할과 함께 사회에 대해 만족을 제공하는 하나의 사회적 제도로서의 역할을 아울러 가지게 됨에 따라 기업에 대한 독립적 실체개념과 사회구성원들에 대한 자임론이 대두하게 되었고 이에 따라 기업의 성장·발전의 전제로서 환경관리의 필요성이 제기된 것이다.

2.1.2. 기업환경의 구성

기업이 환경을 명확히 인식하고 환경의 영향에 적절히 대처하기 위해서는 환경을 막연하게 보는 것 보다 어떤 분유체계를 만들어 보는 것이 좋다. 기업의 환경은 크게 내부환경과 외부환경으로 나누어지는데, 내부환경이란 특정기업의 독특한 조직분위기를 말하는 것이고 외부환경은 한 조직에 직접적인 영향을 미치는 과업환경(task environment)과 모든 조직에 공통적인 영향을 미치는 일반환경(general environment)로 다시 구분된다.

2.1.2.1 일반환경

일반환경은 거시환경 또는 사회환경으로도 불린다 기업조직의 일반환경은 사회적 환경. 문화적 환경. 법적·정치적 환경. 경제적 환경, 기술적 소경 및 국제적 환경으로 나뉘어지는데, 근래에 공해에 따른 환경오염의 문제나 에너지 자원 난에 따른 자연자원의 문제와 같은 생태적·자연적 환경요인이 새로운 환경의 영역으로 부각되고 있다

2.1.2.2 과업환경

과업환경은 기업과 매우 밀접한 관련을 가지면서 기업활동에 직접적으로 영향을 미치는 근접환경이다 그러나 과업환경과 일반환경의 구분이 명확한 것은 아니고 조직의 성장이나 활동에 따라 일반환경의 일부가 과업환경으로 변화되고 동시에 일부의 과업환경도 그 영역이 넓어져 일반환경으로 흡수되기도 한다 전형적인 기업의 과업환경으로는 정부를 비롯하여 노동조합, 소비자, 지역사회, 타기업, 공급자, 채권자, 언론기관, 그리고 경우에 따라서는 주주도 포함된다 이러한 기업환경의 분유체계는 <그림 2-I>과 같이 요약하여 그려질 수 있다²⁾

2.1.3 기업의 사회적 책임

오늘날과 같이 급변하는 사회환경 속에서 기업이 맡아야 할 기본적인 역할이 무엇인가 하는 문제가 제기되고 있다 즉 기업의 규모가 커짐에 따라 기업이 사회에 대해 종전보다 커다란 영향력을 행사하게 되었으며 따라서 기업이 사회에 미치는 영향과 사회가 기업에 미치는 영향력이 보다 큰 관심을 끌게 된 것이다 기업의 사회적 책임이 중요성을 가지는 이유는 다음과 같다.

첫째, 복잡한 현대사회에서 여러 이익집단들의 뗄 수 없는 상호의존관계가 있는데 특히 기업은 그 힘의 확장으로 사분에 대단한 영향력을 행사하게 되었다

둘째. 오늘날의 사회가 유지하려는 부와 가치들이 다양해져서 다양한 공중들에게 호의적인 공중이미지를 유지하기 위해 기업은 책임있는 사회적 행동을 수행해야 한다.

세째. 실제적인 문제로서 기업이 사회적 책임을 경시할 때 정부의 규제를 받게 되므로 자신의 권력을 책임있게 행사하여 액부의 개입여기를 줄이고 기업의 자율성을 제고하도록 해야 한다.

네째, 현대의 윤리적 개념과 관련하여 사회의 가치관과 규범이 기업에 대해 책임있는 행동을 요구하고 있다.

다섯째, 현대에 들어서면서 소유와 경영의 분리가 일반화되어 기업의 사서적 통제의 필요성이 배제되었고 이에 효과적으로 대처하기 위해서 사회적 총임의 자발적 수행이 요구되었다.

또한 기업의 사회적 책임을 촉구한 내재적 요인으로 기업활동의 장기화, 대량 생산체제 및 경영의 심문화를 들 수 있다.

첫째, 현대산업기술의 발달로 투자자금이 대규모화하고 자금의 회전이 오래 걸림에 따라 기업활동이 장기화하여 종전의 단기적인 이윤추구의 입장을 지양하고 장기적인 안목에서 사회적 책임을 경영정책의 일부로 채택하지 않을 수 없게 되었다.

둘째, 현대산업사회의 대기업체제는 대량생산과 대량판매를 그 특징으로 하며 바로 이 생산과 판매의 대규모화로 새로운 이기적이고 다원화된 집단이 출현하게 되었고 조직과 조직의 경쟁관계가 전개되었다 세째, 전문경영인의 등장으로 어느 정도 자본의 배치에서 자유로와져서 기업의 사회적 역할이나 책임의 자율적 수용을 촉진하는 계기가 되었다.

이와 같이 현대사회에서 기업이 차지하는 비중이 커지고 사회에 대한 영향력이 증대됨에 따라 기업에 대한 대중의 인식이 변화되었으며 이에 따라 기업에 대한 대항력(countervailing power)이 나타났고 기업에 대한 간섭과 구속력을 행사하기 시작했다. 여기에서 기업은 이러한 상황의 변화를 인식하여 그 자율성을 유지하고자 사회적 책임의 자발적 수용과 실천을 기도하게 되었다. 요컨대 오늘날의 기업은 사회와의 새로운 관계의 정립에 있어 한편으로는 만화하는 환경에 대해 개방체계적 전략을 수립하고 다른 한편으로는 사회속에서 기업의 모습이 바로 투영되도록 기업의 사회적 책임을 수행해야 한다는 것이다.

2.2 기업의 커뮤니케이션활동과 기업이미지의 중요성

2.2.1. 커뮤니케이션의 의의

커뮤니케이션이라는 용어는 라틴어의 Communis(공유) 혹은 Communicare(나누어 갖는다)라는 말에서 유래하지만³⁾ 커뮤니케이션의 개념에 대해서는 여러 가지의 견해⁴⁾가 혼재하고 있다. 그러나 커뮤니케이션의 본질적 성격을 정보의 처리과정으로 정의함으로써 커뮤니케이션을 인간의 활동뿐 아니라 물질전반에 걸쳐 나타나는 보편적 현상으로 파악할 수 있다. 이렇게 본다면 커뮤니케이션은 정보의 ①수용→가공 ②전달→수용 ③변환→보존의 세가지 과정이 포함되는 것이라 할 수 있다⁵⁾

커뮤니케이션을 구성하는 제요소를 인과관계에 따라 체계화시킨 것을 커뮤니케이션과정(communication process)이라 하는데 이러한 동태적 커뮤니케이션 과정을 이해하기 위해서는 이를 구성하는 여러 가지 요소들과 이들 상호간의 관계를 파악하고자 하는 커뮤니케이션 모형으로 표현되어야 할 필요가 있다.

커뮤니케이션 모형은 연구자들에 따라 다양한 형태가 존재하는데 이러한 각각의 커뮤니케이션 모형들의 공통적 구성요인을 추출하여 커뮤니케이션의 전과정을 보면 다음 <그림 2-2>와 같다.

설득(persuasion)이란 한 개인이나 집단이 다른 개인이나 집단의 태도나 의견 또는 행동에 영향을 미쳐서 그것들을 변형시키는 행위나 또는 그러한 과정이라고 할 수 있다. 즉 설득은 메시지라는 기호적 자극을 통하여 다른 사람들의 태도나 행동을 변화시키는 커뮤니케이션의 한 형태인 것이다 이러한 설득커뮤니케이션은 일반적인 커뮤니케이션 활동이 지니는 기본적인 속성외에도 다른 종류의 커뮤니케이션과는 구별되는 상대적인 속성도 또한 지니고 있는데,⁶⁾ 그 중 첫번 째는 설득커뮤니케이션의 의도성(Consc10us Intent)이다 다른 종류의 커뮤니케이션들도 의도성을 가지고 있긴 하지만 그 의도성이 가장 높은 것은 역시 설득 커뮤니케이션이라 할 수 있다 왜냐하면 설득커뮤니케이션은 본래부터 다른 사람들의 태도나 의견, 신념 또는 행동 등을 변화시키려는 것을 궁극적 목적으로 하고 있으며 이러한 목적달성을 위해서 의도적으로 계획된 커뮤니케이션이기 때문 이다, 설득 커뮤니케이션의 두번째 특성은 도구성(Instrumentality)이다 도구성이라는 것은 그 자체가 목적이 아니라 궁극적인 목적달성을 위한 수단으로 사용되고 있는 도구적 커뮤니케이션인 것이다. 세번째 특성은 설득대상(수용자)의 특정성인 데 다른 형태의 커뮤니케이션에 비하여 설득커뮤니케이션은 특정한 대상의 수용자들을 목표로 삼아서 이들의 태도나 의견 또는 행동을 변화시키고자 한다는 것이다 마지막 속성으로 들 수 있는 것은 효과에 대한 중요성이다 설득 커뮤니케이션에서는 특히 그 효과를 중요시하기 때문에 미리 의도했던 효과를 얻지 못하는 경우에는 커뮤니케이션이 이루어지지 않은 것으로 여길 수도 있는 것이다.

이와 같은 속성들을 바탕으로 하여 설득커뮤니케이션의 정의를 내려 본다면, 설득커뮤니케이션이란 ①어떤 목적을 위하여 사람들의 태도나 의견 또는 행동 등을 변화시키고자 하는 의도를 지니고 있는 개인이나 집단(커뮤니케이터)이, ② 그 목적을 달성하기 위하여 언어나 그림 등으로 구성된 메시지라는 기호적 자극을 ③특정의 매수를 통하여 ④특정대상의 수용자들에게 전봉 ⑤그 수용자들로부터 의도했던 반응(효과, 즉 태도나 의견 행동 등의 변화)을 유발하는 행위 내지는 그러한 행위의 일련의 과정이라고 할 수 있다 그러면 설득커뮤니케이션효과는 구체적으로 어떠한 원인들에 의하여 유발 또는 결정되며 그 과정에서 효과의 유발을 촉진하거나 또는 저해하는 요인들은 어떤 것이 있는가 하는 것이 중요한 문제로 부각된다 이러한 원인들에는 여러가지가 있으나 그 중에서도 설득커뮤니케이션의 효과에 가장 중요한 영향을 미치면서 그것의 유발을 좌우하고 있는 원인은 역시 메시지와 그에 관련된 제요인들이라고 할 수 있다 왜냐하면 앞서 언급한 바와 같이 설득커뮤니케이션이란 인간들( Communication)이 '메시지 (message)'라는 주로 언어적인 자극을 사용하여 다른 인간들(수용자)의 의견이나 태도 또는 행동에 영향을 주거나 또는 그것들을 변화시키는 과정 또는 행위라고 할 수 있기 때문이다. ⁷⁾ 따라서 메시지는 설득커뮤니케이션에서 가장 핵심구인 요소로서, 사실상 설득커뮤니케이션효과는 이와 같은 메시지와 그에 관련된 여러가지 변수들(message variables)내지 요인들에 의해서 주로 결정된다고 할 수 있는 것이다. 이상의 논의를 바탕으로 허여 설득커뮤니케이션과정 종합적 모형을 제시하면 다음의 그림과 같다.

커뮤니케이션은 일반적으로 수용자의 관계와 매체의 기술적 차원에 따라 대인커뮤니케이션(interpersonal communication)으로 나뉘어 진다.⁸⁾ 이 중 매스 커뮤니케이션은 기계적·기술적 매수의 도움을 받아 불특정 다수에게 간접적이고도 일방적으로 전달하는 것으로 현대에 있어 매우 큰 영향력을 행사하는 커뮤니케이션형태로서 특히 기업의 커뮤니케이션활동의 수행에 있어 커다란 비중을 차지하고 있다.

2.2.2 기업커뮤니케이션의 의의

2.2.2.1 기업커뮤니케이션의 의의

기업커뮤니케이션은 기업이 발산하는 모든 정보의 전달활동으로서 이는 광고, 홍보 등과 같은 '정보자체", 건물, 상품 등 "물이 운반하는 정보", 경영자, 고객 등과 같은 "사람이 운반하는 정보" 등을 포함하는 것이다 따라서 기업커뮤니케이션을 "제품, 서비스, 매스컴 및 현실적 행동을 통해 일반대중이 지각하는 전체상으로서의 기업의 존재의의. 목표, 행위 및 활동 등을 정확하게 전달하는 것"이라고 정의할 수 있다.⁹⁾

살아 있는 유기체로서의 기업은 언어적 또는 비언어적 커뮤니케이션을 부단히 행하는 존재로서 이러한 기업의 커뮤니케이션 체계는 메시지를 끊임없이 조직내에서 전달하고 또한 외부로 방출하여 외부로부터의 정보를 흡수하는 이중적 구조를 갖는다.¹⁰⁾

2.2.2.2 기업커뮤니케이션의 유형

기업은 자수의 존속. 유대. 발전을 위해 기업내외부의 여러 집단과 조화적 협력관계를 지속적으로 유지하고 있는데 이를 위해서는 정보를 유통, 방출하고 또한 피드백하는 커뮤니케이션활동이 필요하다. 기업의 경계를 중심으로 볼때 기업의 커뮤니케이션활동은 크게 대내적인 것과 대외적인 것으로 나뉘어진다. 따라서 기업의 커뮤니케이션활동을 ①커뮤니케이션의 내부적 유통 ②외부로부터의 정보 유입 ③외부로의 커뮤니케이션방출로 체계화될 수 있다.

(1) 대내적 커뮤니케이션활동

조직내각의 종업진들과 주로 관련을 맺는 커뮤니케이션의 유통으로서 이는 다시 ①동시 -지시·명령 등의 하향적 커뮤니케이션(downward flow) ②결재·제안·쟁의 등의 상향적 커뮤니케이션(upward flow) ③회의·협조·분장 등의 수평적 커뮤니케이션(horizontal flow)으로 나뉘어진다 보통 이러한 커뮤니케이션활동은 특별한 매개체가 없이 자연적으로 이루어지는 것이 일반적이다.¹¹⁾

(2) 대외적 커뮤니케이션활동

기업의 외부환경을 구성하는 여러 집단에 대해 기업이 수행하는 커뮤니케이션 진동으로서 이는 각 구성집단에 따라 여러 형태의 커뮤니케이션이 이루어질 수 있다 기업의 외부환경을 구성하는 집단은 매우 많지만 보통 기업의 대외적 커뮤니케이션활동은 고객 내지 소비자를 중심으로 이루어지는 것이 일반적이다

2.2.3 대인 커뮤니케이션

광고메시지는 소비자들이 날마다 받아 들이는 메시지의 한 형태이다. ¹³⁾ 소비자가 받아 들인 총 메시지는 커뮤니케이션 환경(communication environment) 을 통해 상품이나 서비스에 대한 의견, 호감 및 불쾌감들을 형성한다. 개인간 커뮤니케이션(Interpersonal communication) 내용과 광고메시지간의 기본적인 차이는 모든 광고메시지가 설득을 목적으로 한다는 점에 있다.

광고의 정보적 측면(information)과 설득적 측면(persuasion)에 대한 많은 논쟁이 있어 왔다. 정부 규제자들은 광고에서 설득 보다는 정보를 더 많이 얻으려고 한다. 그러나 광고메시지용으로 어떤 정보를 쓸 것인가를 광고주가 결정하는 한 메시지는 광고주의 상품을 호평하게 한다 광고주들은 광고메시지의 설득적 요소가 반드시 허위를 조장하지는 않는다고 주장한다.

대인간 커뮤니케이션이나 언론에서의 설득과 마찬가지로 허위의 핵심은 그 메시지가 나은 출처의 동기(the motive of the source)가 무엇이냐에 달려 있다 즉 비윤리적 초대나 언론인 및 광고주는 허위적 방법으로는 설득당할 것이기 때 문이다 그러나 메시지 출처의 윤리성을 결정하는 일은 쉬운 일이 아니다

2.2.4 기업커뮤니케이션활동의 구성

기업의 환경에 대한 창조적 적응에 있어 필수불가결한 기업의 커뮤니케이션 활동을 세분하여 보면 그 하위활동으로 마케팅 커뮤니케이션광고과 광고커뮤니케이션활동이 있다 이들은 서로 연관관계를 맺고 상호조정·통합되어 수행되고 있다.

1) 마케팅 커뮤니케이션활동

기업의 마케팅활동은 크게 제품(product),가격(price), 장소(place, 경로, 물적,유통) 및 촉진(promotion)의 4가지 믹스로 구성되어 있는데 이를 4p라 한다.¹⁴⁾

마케팅 커뮤니케이션을 광의로 파악하게 되면 이러한 각각의 마케팅 믹스 요소가 커뮤니케이션의 매개체가 되어 <그림 2-7>과 같이 나타낼 수 있다. 그러나 마케팅 커뮤니케이션을 협의로 파악하면 마케팅활동의 네가지 요소 중 하나인 촉진활동과 동일하게 보아 이는 광고. 홍보, 인적 판매 및 판매촉진으로 구성된 다고 할 수 있다. ¹⁵⁾

마케팅 커뮤니케이션은 생산과 소비가 분리된 오늘날의 사회경청체제에서 소비자가 필요로 하는 기업에 대한 정보를 제공하여 기업에 대한 ,소비자의 이해를 증대시키고 이를 통해 장기적으로 기업이 유리한 위치를 점할 수 있도록 해준다 마케팅 커뮤니케이션의 외부로의 방출형태는 여러가지로 나타나고 있지만 그 중 가장 중요한 것은 상품과 서비스의 방출과 동반되는 커뮤니케이션의 방출형태로서 기업은 이러한 정보를 방출하고 시장정보를 피드백 받게 된다. (그림 참조)

2.3 소비자의 정보처리과정

소비자들이 지니는 기업이미지(Corporate Image)를 파악하기 위해서는 소윤 자에 대한 이해가 필수적이며 또한 그 핵심이 되는 것은 소비자의 정보처리과정 또는 행동과정이론이라 할 수 있다 앞에서 제시한 설득 커뮤니케이션과정의 종합적 모형에서의 자극요인인 메시지가 소비자들의 의식속에서 어떤 과정(process)을 거쳐서 처리 되는가에 대한 여러가지 모형들과 각각의 특징을 살펴 보면 다음과 같다

2.3.1 효과단계 모형(Hierarchy-of-Erects Model)

효과단계 모형은 소비자가 하나의 상표를 선택해서 구매하는 행동(Behavior)을 하기에 앞서 인지의 여러가지 단계를 거치게 된다고 가정한다 효과단계 모형이라고 할 수 있는 이론들은 여러가지가 있고, 각 이론들마다 약간씩의 차이가 있지만, 대체적으로 인지적(cognitive). 감정적(affective) 그리고 행동적 (behavioral or conative)단계를 거친다는 점을 공통적으로 꼽을 수 있다.

효과단계 모형 중에서 가장 오래된 것은 AIDA이론이라고 할 수 있는데, 이 이론은 1920년대 Strong에 의해 제시된 것으로서¹⁶⁾ 제품을 가장 효과적으로 판매 하기 위해서는 먼저 注意(attention)를 환기시키고, 관심(interest)을 갖게 하여, 구매하고자 하는 욕망(desire)을 일으키게 하여 판매행동(action)을 유발시켜야 한다는 것이 그 내용이다 이 중의 어느 한 단계라도 잘못이 생기면 판매가 제대로 이루어지지 못한다는 것이 이 모형의 요지이다 그 후에 이같은 AIDA 이론을 기초로 해서 욕망(desire)과 행동(action)사이에 기억(memory)이 추가된 AIDA 이론과 대뇌생리학적인 관점에서 순서를 재배치한 AMIDA이론이 생겨났다. ¹⁷⁾ 효과단계 모형에는 혁신수용(Innovation Adoption Theory)모형도 포함되고 있다.¹⁸⁾ 이 모형은 혁신된 신제품을 어떻게 소비자가 수용하는가 하는 과정을 모형화한 것으로 인기(awareness), 관심(Interest), 평가(evaluation), 시도(trial), 그리고 수용(adoption)의 다섯가지 상계로 구성된다 즉 어떤 새로운 제품의 존재를 알게되어, 그것에 관심을 갖게 되고, 여러가지 정보원을 통해 평가를 한 후 많은 점수를 얻는 제품은 시험구매하여 사용해 보고. 이러한 경험에서 만족을 얻게되면 이 제품은 수용하는 단계를 밟게 된다는 것이다.

또 다른 효과단계 모형으로는 Lavidge-Steiner模型을 들 수 있다¹⁹⁾ 이들은 소비자의 정보처리과정을 여섯 단계로 나누었는데, 인식(awareness)에서 시작하여 지식(Knowledge). 좋아함(liking), 선호(preference), 확신(conviction), 그리고 구매(purchasing)의 단계를 거치는 것으로 생각하였다. 이 이론은 사분심리 학의 태도이론(Attitude Theory)와 대응되는 것으로 볼 수 있는데 처음의 두 단계는 인지적인 것으로, 다음의 두 단계는 감정적인 것으로, 마지막 두 단계는 행동적인 것으로 볼 수 있는 것이다.

그 이외에도 효과단계 모형으로 커뮤니케이션과정 모형(Communication Process Model)을 들 수 있다.

이 모형에서는 과정의 단계 미인식(unaware), 인지(aware), 이해 및 이미지의 형성(comprehension and Image), 태도(atitude), 행동(action)의 단계를 가정하고 있다.²⁰⁾

이상과 같은 효과단계 모형들은 소비자가 입력되는 정보들을 어떠한 과정을 통해 인지하고. 계도 및 이미지를 형성하여 결국 구매행동으로 출력되는가에 대하여 밝히려 하고 있다. 따라서 광고의 메시지가 어떻게 소비자의 인식속에 기업에 대한 이미지를 형성하는가 하는 점에서 많은 시사점을 던져주고 있는 것이다,

2.3.2 McGuire의 정보처리 모형^2l)

McGuire는 종래의 효과단계 모형들이 소비자들을 정보처리기계로 가정하는 점을 비판했고 주체성에 입각하여 정보를 제시받은 소비자는 여러가지 정보처리 과정을 거쳐 구매행동을 일으킨다고 주장하였다.²⁵⁾

그는 종래 모형의 이해와 행동의 가운데에 동의(yielding)와 보유(retention)의

두가지 단계를 추가하였다. 즉 소비자들은 입력된 정보에 의해 이해한 다음 그것에 대해 동의(yielding)하고 이를 보유(retention)하여야 행동으로 이어질 수 있다는 것이다.²³⁾

이 모형에서는 소비자의 일련의 정보처리과정을 여덟개의 단계로 나타내고 있는데 이 과정을 그림으로 나타낸 것이 <그림 2-9>이다.

첫째는 노출(exposure)단계로서 이는 개인이 어떤 자극에 접하게 되는 단계라고 할 수 있는데 특히 광고 등에 있어서의 노출은 개인의 의사와는 무관하게 진행되어 진다. 예를 들어 TV廣告는 개인이 그러한 광고를 접하겠다는 의사와는 무관하게 소비자들에게 노출되고 있는 것이다 둘째는 자극을 받아들여 인지하는 주의(attention) 단계이다. 어떤 광고의 최초 자극이 받아들여졌을 때 이를 통해 계속적인 관심을 가지고 광고의 일부 혹은 전부에 대해 주의를 가지고 인식 하게 되는 것이다. 세째는 주의를 통해 인식하게 된 광고를 자세히 이해(comprehension)하게 되는 과정이다. 이 이해단계에서는 받아들여진 자극을 언어적으로 혹은 협상화 과정을 통해 마음속에 여러가지로 부호화하여 입력하게 된다. 네째는 수용(acceptance)의 단계로서 이해된 자극 중에서 어떤 부분을 자기의 행동이나 태도를 변화시키는 유용하고도 적절한 근거로 사용할 것인가를 결정하는 것이다. 다섯째는 자극을 기억을 통해 보유(retention)하는 단계이다. 그런데 이러한 보유는 단기적인 보유(기억)와 보다 장기적인 보유(기억)로 구분 할 수 있다. 대체로 막연히 받아들여 인지하기만한 광고자극은 단기적 보유로 그치지만 이해와 수용의 과정을 거친 자극은 장기적 보유가 되는 것이 보통이다 여섯째는 구인의 구매와 관련된 제반 의사결정을 하는 시점에서 이에 관련된 정보를 보유된 기억을 통해서 다시 재생해 내는 검색(retrieval)의 단계이다. 일곱 째는 구매를 위해 정보를 탐색하고 대안을 평가하는 등의 의사결정(decision making)의 단계이다 마지막 여덟번째는 최종적으로 선택하여 실제적으로 구매 행동(action)을 하는 단계이다.

이러한 소비자의 반응수계에 대한 모형의 각 단계는 광고효과의 종속변수가 되기도 한다 광고의 궁극적인 목표는 소비자의 구매행동을 유발하는 것이지만 이 모형에서의 일련의 과정을 살펴보면 주의단계에서부터 최종적인 의사결정단계까지의 모든 단계도 중요시 되어야 한다 따라서 광고메시지가 소비자에 의해 수용되어 이미지가 보유되는 과정은 의미있는 것이라 할 수 있다

2.3.3 미첼(Mitchell)의 모형

Mitchell은 광고효과를 이해하기 위하여 정보처리접근법(informotion Processing Approach)을 사용할 수 있으며 광고에 노출된 소비자는 여러가지 정보처리과정을 거친다고 주장했다.²⁴⁾ 이 과정은 정보가 장기기억에 저장되기 위하여 통과해야할 연속단계들로 이루어진다. 이 연속단계들은 감각적 분절(Sensory analysis)메시지 기억들의 형성과 변화, 제품평가 혹은 태도의 형성과 변화들로 이루어진다 이 모형에 의하면 환경으로부터 유입된 정보는 장기기억의 부분을 활성화시키고 이 활성화된 장기기억은 광고내의 정보를 분석하고 이해하고 평가 하는데 사용된다고 볼 수 있다 Mitchell은 정보처리과정을 <그림 2-10>과 같이 제시하고 있다

2.3.4 Engel과 Blackwell의 모형

Engel과 Blackwell은 소비자의 關與度(involvement)의 수준에 따라 정보처리 과정이 달라진다고 주장하면서²⁵⁾ 소비자가 구매행위를 함에 있어서 일반적으로 거치게 되는 정보처리과정과 의사결정과정을 모형화하여 제시하고 있다. 이들의 모형은 McGuire의 정보처리과정 모형이 일원적이고 단순한 것에 비하여 저몰입하의 구매의사결정과정과 수몰입하의 구매의사결정과정을 구분하여 이원적 모형을 구상했다 이같은 소비자 의사결정과정 모형은 일부를 제외하고는 광고의 설득커뮤니케이션 과정에 적용될 수 있는 것이다.

2.3.4.1 고몰입하의 소비자 구매행동

이들은 고몰입하에서의 정보처리과정을 <그림 2-11>와 같이 제시했다 <그림2-11>에서 각 단계별 내용을 살펴보면 다음과 같다.⁶⁾

노출(exposure): 사람의 오감 중 하나 이상이 활성화될 수 있도록 만드는 자극에 접근하는 것이다.

주의(attention): 노출이 이루어졌을 때 정보처리능력을 할당하는 것이다.

이해(comprehension): 자극을 분석하고 의미를 부여하는 것이다.

수용(acceptance): 입력된 자극에 의하여 기존의 신념과 인지적 구조가 강화 되거나 변화하는 과정이다.

보유(retention);입력된 자극을 장기기억에 이전시키는 것이다 장기기억에 이전된 정보는 신념구조에 통합되고 태도를 강화시키거나 변화시킨다

여기서 주목할 만한 점은 메시지가 이해되었다는 사실이 메시지가 기존의 인지구조에 영향을 미치고 장기기억에 이전된다는 것을 반드시 의미하지는 않는다는 것이다.²⁷⁾ 메시지가 인지구조에 영향을 미치기 위해서는 수용과정을 거쳐야 한다

Greenwald는 단지 메시지 내용을 기억하는 것과 태도변화사이에는 아무런 상관관계도 존재하지 않는다는 사실을 발견하였다.²⁸⁾

메시지가 수용되는 과정은 인지반응과정에 의해 설명된다.²⁹⁾

Bettman도 그의 소비자 의사결정에 관한 정보처리모형에서 유입된 정보를 평가하는 과정을 인지반응과정으로 설명하였다.³⁰⁾ 따라서 소비자가 메시지정보에 의해서 이미지를 형성하고 태도변화를 일으키는 과정을 이해하기 위해서는 인지 반응과정을 이해하여야 한다.

2.3.4.2 저몰입하의 소비자 구매행동

Engel과 Blackwell은 저몰입하에서의 정보처리과정을 <그림 2-12>와 같이 제시하였다.

<그림 2-12>에서 볼 수 있는 것과 같이 저몰입하의 정보처리과정에서는 유입 되는 정보의 수용/기각단계가 생략된다 따라서 정보는 기존의 인지구조에 통합 되지 않고도 보유되고 기억될 수 있다.³¹⁾ Engel과 Blackwell은 저몰입하에서 신념 및 태도는 구매행동의 원인(Cause)이 아니라 구매행동의 결과로서 형성된다고 주장하였다.

이같은 Engel과 Blackwell 저몰입하에서의 소비자의 정보처리과정은 Krugman의 주장과 일치한다. ³²⁾ Krugman은 저몰입하에서의 태도변화는 구매 행위에 선행되지 않고 구매행위의 결과로서 이루어지므로 광고에 의한 소비자의 계도변화는 일어나지 않는다고 주장했다.

이런 결론은 태도변화는 유입된 정보를 평가하여 수용하는 경우에 이루어지는 데 저몰입하에서는 정보평가과정이 이루어지지 않으므로 태도가 변화할 수 없다는 입장에서 이루어진 것이다.

저몰입하에서의 소비자의 정보처리과정에 대한 Engel과 Blackwell의 모형은 대체로 McGuire의 연구와 비슷하다고 볼 수 있지만 McGuire의 모형은 일련의 정보처리과정이 일방적으로 제시되고 있음에 반해 이들의 모형은 과거에 있어서의 정보의 기억이 현시점에 있어서의 광고자극의 주의 및 이해에 영향을 미칠 수 있음을 지적하고 있다

2.4 기업이미지의 기업전략 전개상의 중요성

2.4.1 기업커뮤니케이션과 기업이미지관리의 관련

기업을 둘러싼 여러 공중들이 특정 기업체나 그룹군에 대해 각자 품고 있는 생각이 바로 기업이미지이다.³³⁾ 기업은 이들 공중과 함께 상호의존의 바탕에서 존속·성장하므로 이들이 품고 있는 기업이미지가 나쁘다면 기업목적의 달성이 어려워진다. 따라서 기업이미지는 한 기업의 생존·발전에 있어 중대한 역할을 하고 있다고 볼 수 있다.

기업이미지는 전체 공안들의 단 하나의 태도에 의해 형성되는 것이 아니라 기업과 밀접한 관련을 갖는 공중의 마음으로부터 형성된 여러 가지 태도들이 합성 되어 나타나는 것이다 기업이미지는 기업내부에서 형성이 시작되어 정부, 지역 사회, 소비자 등의 기업외부의 공중에게로 전파되어 나가게 된다.³⁴⁾

한 기업이 기업이미지管理에 임할 때는 기존의 이미지를 개선해야 할 대상들을 명백히 규정하고. 장기적 관점에서 조직적인 힘을 동원하여 관리해야 한다. 기업의 이미지管理에는 기업의 커뮤니케이션活動과 비슷하게 대내적인 것과 대외적인 것이 있는데 이 두가지 이미지의 대상은 다음과 같은 것이 있다. ³⁵⁾

(1) 대내적 이미지의 대상

① 임직원 및 임직원 가족

② 사내 노동조합

(2) 대외적 이미지의 대상

① 일반 국민(일반대중)

② 일반 고객층(잠재적 고객을 포함한 시장)

③ 소속산업(경쟁회사, 업계 단체)

④ 관련사업(거래회사, 계열회사, 하청회사, 광고대행사 등)

⑤ 금융기관(거래은행, 증권회사)

⑥ 유통기관(도매상. 소매상)

⑦ 공공기관(정부, 입법기관. 정당)

⑧ 지역사회

⑨ 매스컴기관과 여론형성자(opinion tender)

⑩ 주주

⑪ 대학 및 연구기관

따라서 이들 공중과의 원활한 의사소통을 통한 호의적 기업이미지의 형성을 위해 기업은 대내적·대외적 기업커뮤니케이션활동을 강화할 필요가 있다 종래의 기업은 주로 경제적 기능에만 충실하면 되었으므로 주로 광고에 의한 상품커뮤니케이션에 치중하였으나 오늘날은 이러한 제품수준에서의 커뮤니케이션이 다음과 같은 이해에 의해 한계가 드러나고 있다.³⁶⁾

첫째, 많은 소비자가 개개 상품이 아니라 이를 생산·판매하는 기업과 그 경영추세에 관심을 기울이고 있다.

둘째, 이러한 관심에도 불구하고 기업의 커뮤니케이션 노력은 상품적 커뮤니케이션에 불과하여 소비자의 증대된 요구를 충족시키지 못하고 있다.

세째, 많은 소비자가 기업을 실제의 기업보다 훨씬 더 나쁜 존재로 인식하는 소비자의 인식과 기업의 실상과의 차이가 존재하고 있다.

따라서 기업은 이에 대응하기 위해 기업커뮤니케이션을 기업 전체의 수준에서 수행함으로써 기업 그 자체를 개방화하는 노력을 강화해야 한다 기업이미지가 악화된다는 것은 기업실체(Corporate Inentity)가 제대로 환경주체에게 지각되지 못하여 기업의 실질보다 더 나쁜 이미지를 가지게 된다는 것인데,이는 기업이 기업자체의 주체성의 확립을 통해 바람직한 기업실체를 형성하지 못한 이유도 있지만, 기업실수를 형성했다 하더라도 기업이미지의 형성에 필요한 올바른 기업 정보가 효율적인 기업커뮤니케이션경로를 통해 전달되지 못한 원인도 크다.

이러한 접에서 기업커뮤니케이션활동은 기업이미지 관리에 있어 매우 중요한 역할을 담당하고 있으며 기업이 공중에게 송신·전달하는 모든 기업정보는 통합되어 기업실체에 대응하는 기업이미지가 형성되도록 관리되어야 한다.

2.4.2 기업 이미지의 전략적 중요성

기업이미지는 기업의 사회적 책임에 대한 공소들의 요구에 대응하고 공중의 인식과 기업의 실질을 연관짓는데 매우 중요한 개념이다. 일반적으로 오늘날의 소비자들에게는 기업 특히 대기업의 이미지는 부정적인 경향이 짙다³⁷⁾ 따라서 이러한 인식을 전환시키기 위해 기업은 종업원, 소비자. 투자자 등 그들의 관심사에 따라 즉각적으로 반응하는 여러 공중들과 터놓고 의사소통함으로써 공중의 인식과 기업의 실질을 일치시킬 필요가 있다.

기업전체적 수준에서 기업이미지는 다음과 같은 중요성을 띠고 있다.³⁸⁾

① 기업이미지가 상품구입 시 결정적인 요인은 아니지만 구매결정에 있어서 사전판매(Pre-Selling)의 역할을 한다.

② 제품다양화. 제품수명주기의 단축 등에 따라 각 제품에 대한 각각의 이미지 형성을 피하는 것은 매우 비능률적이므로 기업이미지의 효과적 전개를 통한 상품이미지의 전략적 통합이 전략적인 중요성을 띠게 되었다

③ 기술수준의 향상과 산업의 성숙에 의해 제품에 의한 차별화는 어려운 오늘날 기업이미지에 의한 차별화가 중요성을 띠고 있다

④ 좋은 기업이미지의 형성을 통해 자금의 조달이나 인재의 확보 등이 매우 용이해 질 수 있다

⑤ 양호한 기업이미지는 공중의 호의적 여론형성을 통해 기업활동 전반에 걸쳐서 공중의 협력을 얻을 수 있도록 한다

⑥ 사내 및 판매경로의 기업에 대한 평가는 일반소비자에게 전파되어 기업에 대한 호의적 이미지의 형성에 영향을 미친다.

일반공중이 특정企業에 대해 갖게 되는 심상은 고정관념으로 굳어지지 않은 이상은 인위적인 설득 노력으로 변경이 가능하다 기업이 이미지의 개선을 위해 노력하는 것은 일반공중의 태도변경이 가능하다는 생각 때문이며 원칙적으로 이러한 생각에는 잘못이 없지만 이러한 원칙적 가능성이 있다 하더라도 이를 안일하게 생각해서는 안될 것이다.³⁹⁾

사람들이 기업을 어떻게 보느냐 하는 것은 현대에 들어서면서 기업성과의 달성에 매우 중요한 것이 되었으므로 기업은 호의적 이미지의 창출에 전력을 기울이게 되었다.⁴⁰⁾