<분석사례 5 - 뉴 앨란트라(ELANTRA)>

캐주얼한 흰색 상의, 짧은 미니스커트, 휘날리는 머리, 검은 썬글라스, 한손에 든 다이어리등의 모델(기표)는 일하는 젊은 현대 도시 여성(기의)을 의미하고 있다. 자신을 닮은 부드러운 엘란트라(기표)를 응시하고 있고, 엘란트라의 물결속에서 그 차를 소유하고 일하는 여성을 상징하고 있다. 그녀는 세련된 도시감각의 활동하는 여성으로서 당당하게 기존의 사회질서(남자에게 여자가 지배 당하는)를 거부하고 지배를 받기 보다는 지배하고 있다는 현대의 여성관을 대변하는 모습을 취하고 있다. 여성뒤의 팔짱을 끼고 있는 남성모델의 희미한 처리는 이를 뒷받침하고 있다. 각선미가 돋보이는 여성모델은 이 자동차 상품이 부드러운 여성의 이미지를 갖고 있음을 나타내고 있다. 파란색과 흰색 자동차모델은 활동적인 순수한 젊음을 상징하는 기표이다. 언어적 기호로서 나타나는 이원항의 주요 대립항은 지배 : 순종 이다. 현대여성상은 과거의 남자에게 순종하는 여성이 아니라 당당하게 움추리 지 않고 활동하는 여성임의 함의가 분명해진다. 즉 이 광고는 여성 소비자들을 주요 소비대상으로 한 광고로서 현대 여성의 이미지를 구축하고 있는 것이다.

따라서 당당하고 매혹적인 현대여성은 남성을 지배할 수 있기 위해서 엘란트라와 같은 고성능의 활동적인 자동차를 소유해야한다. 상대적으로 이러한 자동차를 소유하지 못한 여성은 계속적인 지배의 대상으로 남아 있어야 함을 내포하고 있다. 또한 뉴 엘란트라라는 새로운 자동차 모델로 항상 새로운 것을 추구하는 현대인들의 의식을 반영하고 있다. 뉴(새로운)이란 단어에서 무언가 새로운 변화를 갈 망하는 소비자의 욕구를 유발시키고 이 상품을 구입함으로써 채워질 수 있다고 약속하고 있다.

이 광고가 의미화 과정을 통하여 구축하는 신화는 활동적인 당당한 현대 여성은 자동차를 소유한다 이다. 그리고 이 광고는 우리사회의 남, 여 불평등 이데올로기를 구측하면서 이것을 이용한 소비이데올로기를 구축하고 있는 것이다.

이 광고텍스트의 의미화 과정을 정리하면 다음과 같다.

<분석사례 6- 세피아(SEPHIA)>

아름다운 여성(기표)의 고감각(기의)과 강인하게 보이는 남성모델(기표)강력한 파워(기의)가 도시를 바라본다. 저멀리 회식 도시가 있고, 그곳에는 한강과 도시를 달리는 차들이 희미하게 보인다. 여성 모델의 휘날리는 머리, 한강다리를 바람을 일으키면서 달리는 세피아를 눈으로 응시하고 있다. 도시의 바람을 상징하는 머리결, 회색의 도시와 자주색의 세피아가 대조를 이루어 회색도시를 활동적인 자 동차로 달리면서 도시에 젊고 활기찬 바람을 일으키겠다는 의지를 보이고 있음을 의미화 하고 있다. 고감각의 세피아를 타고 바람을 일으키도록 젊은이에게 세피아를 드린다는 것이다. 자동차 차형의 고감각적인 모습을 나타내기 위해 대각선으로 달리는 모습을 상징하고 있다. 자동차는 눈으로 보면서 달리면서 감동을 받을 수 있어야 한다. 즉 이러한 꿈의 고감각 파워를 갖춘 세피아가 도시의 바람을 일으키는 시대가 시작됨을 의미하고 있다. 신세대의 도시의 젊은 엘리트들은 세피아를 타므로써 이러한 감동을 느낄 수 있음을 함축하고 있다.

결국 감각적인 신세대 젊은이들은 고감각의 자동차를 소유함으로써 현대의 도시생활에서 젊고 활기찬 삶을 향유할 수 있다는 것을 의미화 하고 있는 것이다.

이성적인 소구보다도 감각적인 소구를 통해 신세대들이 자동차를 소비하도륵 하는 것이다. 이는 감각적인 행동을 조장하고 구축해내는 것이다. 깊이 사고하지 않고 즉각적으로 행동하는 감각세대를 상징하고 있다. 이러한 감각적 사고와 행동의 신화는 현대사회의 구조적 측면을 반영하고 있으며 광고등 매스미디어에 의해 끊임없이 구축되고 있는 것이다.

이 광고텍스트는 의미화과정을 거쳐 신세대는 감각적인 생활을 유지하기 위해 감각적인 자동차를 소유해야 한다는 신화를 구축한다. 그리고 신세대의 욕구를 최대한 이용하여 자동차를 소비하도록 하는 소비이데올로기를 생산해내고 있다.

이 광고텍스트의 의미화 과정을 정리하면 다음과 같다.

<분석사례 7- 에스페로(ESPERO)>

맑고 푸른하늘(기표)은 비행기가 날아 다니는 하늘의 공간으로 막힘없는 자동차 주행의 공간을 의미한다. 여기서는 비행기 대신 에스페로가 그 공간을 날으는 것을 의미하기위해 텍스트의 전체 기표로 사용하고 있다. 그리고 고속도로를 하늘 처럼 보이게 하기 위해 하늘과 지상을 접합시켜 놓고 있다. 넓게 트인 고속도로 양옆의 빗살무늬 사선은 속도감(기의)을 나타내는 기표로 사용되고 있다.

이 텍스트에서 나타나는 이항대립은 고속 : 저속이다. 이를 위해 사용하는 언어적 기호는 한자이다. 이는 항상 바쁘게 움직여야 하는 현대인의 생활을 소화해내기 위해서는 고속도의 자동차가 필요함을 함의하고 있다.

특히 날을 "飛" 한자는 상징적 기호로서 자동차가 비행기처럼 날아 다닐 수 있음을 의미하는 주요한 기호로 사용되고 있다. 즉 광고문안 자체가 이 자동차의 속도감을 의미화 하는 데 주요하게 사용되고 있는 것이다. 시각적 기호와 문장기호의 통합적 구조로 이 광고텍스트의 의미를 구축하고 있다.

그리고 지.상.비.행의 기호는 이텍스트의 전의미를 함축하는 기호이다.

날고자하는 인간의 원초적 욕망을 자극하고 만족시켜줄 수 있음을 약속한다. 자동차가 비행기의 속도와 같이 빠를수 있다는 과장된 이미지를 주고 있다.

이 광고텍스트에서는 현대인들의 속도감있는 생활을 반영하고 구축한다. 따라서 속도감 있는 생활을 유지하기 위해서는 속도감 있는 자동차를 소유해야 한다는 삶의 신화를 구축한다. 이를 통해 이 광고텍스트는 속도감 있는 자동차와 속도감 있는 삶을 소비토록 소비이데올로기를 구축한다.

이 광고텍스트의 의미화 과정을 정리하면 다음과 같다.