1절. 자동차 광고의 상징성

광고는 자본주의 사회에서 상품의 대량생산, 대량판매, 대량소비의 과정을 연결해 주는 중요한 기구로서, 소비자를 창출하고 상품의 소비를 조절하는 중요한 수단이다. 그리고 자본주의 경제체제가 확대되고 정교해짐에 따라 광고는 경제적 기능을 넘어 한 사회의 이데올로기적 영역에까지 영향을 미치게 되었으며 현질서의 문화를 재생산하는 중요한 역할을 수행한다.⁴⁸⁾

상품에 대한 정보전달자로서의 광고는 모든 정보를 전달할 수는 없다. 그리고 광고는 상품에 대한 모든 정보를 현실 그대로 제공하는 것이 아니라 그 중에서 특정부분에 해당하는 정보를 확대 강조하여 소비자에게 제공한다. 다시말하면 광고란 상품에 대한 정보만을 독립적으로 제공하는 것이 아니라, 그 정보와 관계된 준거체계를 만들게 된다. 이 준거체계는 소비행위에서의 환경을 나타내는 것으로 사 회적 의미를 창조하거나 반영하는 것을 의미한다. 따라서 상품의 소비행위는 광고에서 제시하는 준거체계와 동일하게 이루어지며 상품의 구매와 사용행위는 광고속의 상품 그리고 모델들과의 동일화 현상을 발생시킨다. 결국 광고의 상징성은 상품을 우리 생활과 연결시킴으로서 소비자들에게 삶의 준거체계와 소비규범을 제공하는 것이다.⁴⁹⁾

또한 광고는 생활양식의 모델을 제공하여 특정한 환경에서는 특정종류의 상품을 소비해야만 되는 것으로 규정하는 것이다. 특정 제품을 소비함은 특정 사회계층임을 암시받게 된다. 이것을 윌리암슨은 '토테미즘'이란 개념으로 설명한다.⁵⁰⁾ 토테미즘이란 상품의 소비를 통해서 소비자가 특정한 사회적 집단에 속하고자하는 욕망을 나타냄을 말하는 것으로서 사회계층에 대한 차별의식이 내재되어 있다. 그러므로 인간은 자본주의 생산품으로 자신의 욕망과 자기자신을 한정짓게 되며 이 과정에서 소비사회의 삶의 방식에 대한 기초를 수용하게 된다.⁵¹⁾

이러한 광고는 욕구를 창출하는 동시에 욕구만족자로서의 기능을 수행한다. 윌리암슨은 광고의 욕구만족 기능을 '유통성'이란 개념으로 설명한다.⁵²⁾ 이 유통성이 한 상품과 감정이 상호교환한다는 개념으로서, 어떤 물건을 그와 등가의 다른 대응물로 교환 가능하게 해주는 것이다. 따라서 소비자들은 광고가 제시하는 상징에 따라 욕구를 만족하게 된다. 그런데 상징의 논리는 사회에 종속하고 문화는 사물의 물질적 본질에 의해 조직되며, 현존하는 실제구조를 초월할 수는 없다. 광고의 상징은 문화적 범주내에서 이루어지며, 그것이 욕구를 문화내로 수로화 함으로써 소비행위는 동질화 하게 되는 것이다. 소비행위의 동질화란 인간의 욕구를 해결하는 방법을 사회적 차원에서 제공하는 것을 의미한다. 그리고 상품의 소비행위는 교환과정에서 의미로서의 기능을 가질 수 있게 된다. 또 광고는 돈으로 살 수 없는 의미를 상품을 통해서 살 수 있다는 환상적 허위기대를 창조하는 동시에 만족 시키는 것이다.

윌리암슨은 광고에 의해 부여된 상품의 상징적 의미는 우리에게 현대사회를 너무 물질적인 것으로 묘사하고 있으며, 상품의 소유를 지나치게 강조한다고 비판한다. 현대자본주의는 상품의 소비를 통해 사회적이고 개인적인 의미를 마련해 주며 광고업이 상품은 유용하더라도 사회적으로 무의미한 것으로 인식하게 된다.

결국 한 사회에서 어떤 상품을 소비한다는 것은 하나의 의미를 나타내는 것이며, 이런 의미는 사회적으로 굳어진 것으로 사용, 이용되어지는 것이다. 이것은 상품 소비행위의 상징적 의미를 강조하는 것이며 한 사회의 삶의 방식을 반영하고 구축해내는 것이다.

이러한 광고의 사회적 의미는 현대생활에서 중요한 생활도구가 된 자동차 상품 광고에서도 명확히 나타난다. 즉 자동차 광고는 우리의 생활양식의 변화를 반영하는 하나의 상징기호체계로서 우리의 삶에 영향을 주는 것이다. 특히 우리나라에서는 80년대 이후 자동하는 어떠한 상품보다 우리의 소비사회의 삶의 준거체계로서 의미를 지니게 되었다. 우리가 소비하는 자동치는 우리의 발을 대신해주는 도구와 하나의 생활필수품으로서의 자동차 뿐만 아니라 그 자동차의 사회적 의미를 소비 하는 것이다.

광고는 자동차 상품을 구입하게 되면 펼쳐질 가상의 세계를 약속함으로써, 다시 말해 수용자를 소비구조 속으로 편입시키으로써 소비욕구를 극대화시켜내고 있는 것이다. 즉 어떤 자동차 상품을 소비함으로써 특정한 생활을 유지할 수 있다는 자본주의사회의 신화를 구축해내는 것이다. 이는 자동차 광고가 구축해내는 욕구자체가 사회질서를 유지하는 역할을 한다는 의미인 것이다.

이상과 같은 측면을 고려할 때 오늘날 잡지에 게재되는 많은 자동차 광고들은 상품에 대한 정보보다는 오히려 소비자에게 가장 호소력있는 가치나 이미지들에 의존하고 있다. 이것은 소비자들이 자동차 상품을 구입할 때 그들의 경제적 필요와 사회, 문화적 필요를 동시에 만족시킬 수 있는 것을 선택함을 전제로 한다.

이와같은 의미에서 자동차 광고텍스트는 우리의 삶을 상징하는 하나의 중요한 기호체계가 되었고, 이러한 기호체계는 의미화과정을 통해 자동차에 대한 우리생활의 신화와 이데올로기를 구축하고 있는 것이다.

따라서 본 장에서는 이러한 자동차 광고를 기호학적 방법으로 해독, 자동차 광고텍스트가 의미화과정을 통하여 우리생활의 어떠한 신화와 이데올로기를 구축하는지 밝히고자 한다.

2절. 자동차 광고텍스트의 의미화과정 분석

1. 광고 텍스트의 해독의 틀

광고텍스트의 해독은 광고가 다음과 같은 특징을 지니고 있음을 전제로 한다.⁵³⁾ 첫째로 광고제작자들은 상품에 대한 호의적 태도를 창출하려고 한다. 둘째로 모든 기호는 의도적 성격을 지닌다. 세째로 의미화과정에서 많은 기호들이 동일한 함축적 의미를 지니게 된다. 즉 의미작용에 동어반복적인 연쇄가 이루어지는 것이다.

광고텍스트가 이러한 특징을 갖는 이유는 상품에 의미를 부여하려는 목적을 지니고 있기 때문이다. 따라서 텍스트에 이용되어지는 모든 기호들은 상품이 갖게될 의미와 연관되어 있다.

본 연구는 이러한 연관관계에 촛점을 맞추어 월리엄슨의 "Decording Advertisement"에서 제시된 다음과 같은 세가지 중요사항을 받아들여 광고텍스트를 분석할 것이다.

첫째, 광고텍스트에 이용된 기표의 의미에는 연관관계가 포함되어 있다. 이를 통해 특정 기호의 의미가 다른 것으로 이전되는 것이다. 이러한 연관관계는 연속적인 것이 아니다. 즉 기호들 사이의 연결관계는 텍스트에서의 주장이나 진술에 의해서가 아니라 텍스트에서 그들의 위치, 색깔, 외형 등의 형식구조(formal structure)에 의해서이다.

둘째, 기호들간의 의미의 이전은 광고에서 완성되어 존재하는 것이 아니라 독자가 이러한 연관을 만들도륵 요구되어지는 것이다. 그러므로 광고텍스트에는 독자를 끌어들이기 위해, 즉 독자를 주체화시키기 위해 여러가지 기제(mechnism)⁵⁴⁾들이 사용된다. 텍스트의 의미는 이러한 기제에 의해 독자가 개입하여 전이를 완성했을 때만 존재하는 것이다.

셋째, 기호들간의 의미의 전이는 특정기호가 전이 되어질 의미를 지니고 있다는 것을 전제로 한다. 즉 광고텍스트는 새로운 의미를 창출하는 것이 아니라 독자에게 이미 존재하고 있는 기본의 의미를 다른 기호로 교환하도록 만드는 것이다. 여기서 외부현실에 이미 존재하고 있는 의미체계가 바로 문화적 지시체계이다.

읠리암슨의 이같은 지적은 형식과 문화적 지시체계를 통한 광고텍스트의 신화, 이데올로기적 성격을 규명하는데 유용한 것이다.

본 연구는 윌리암슨이 제시한 주요사항을 기초로 다음과 같은 기호학적 틀에 의해 광고텍스트를 해독한다.

광고텍스트는 다양한 기호들로 구성되어지는데, 이 가운데 이미지는 모델, 상품, 배경을 구성하고 있는 기호들을 중심으로 해독하며, 문장(광고 문안)은 head copy와 sub-oopy의 중심문장과 단어의 의미를 해독한다. 이러한 주요 구성요소들은 다음과 갈은 기표를 통해 의미를 파악한다.

<각 구성요소의 기표>

1. 모델 : 나이, 의상, 표정, 자세, 시선, 등

2. 배경 : 색깔, 장소 등

3. 상품 : 차명, 차색, 차형 등

4. 광고문안 : head-copy와 sub-copy의 주요문장 및 단어 색깔, 위치

이는 바르트의 의미화과정의 외연적 의미, 함축적 의미와 이를 통해 구축되는 신화/이데올로기를 파악하기 위한 방법이다. 텍스트에서 1차 의미화 과정에 의해 생성된 외연적 의미는 그 자체가 하나의 기표가 되어 2차 의미화 과정을 유발하게 한다. 그리고 상품에 대한 함축적 의미와 모델에 대한 또 다른 기표가 되고, 이것이 준거체계로 되어 신화/이데올로기의 3차 의미화 과정을 만들어 낸다.

2. 분석사례

<분석사례 1 - 티코(TICO)>

왼쪽 상단에 독일의 국민차로 유명한 폭스바겐(기표)이 사선으로 앞을 향해 달려오듯 놓여있고, 이 시선을 따라 오른쪽 하단에 오면 우리나라의 국민차로서는 처음으로 개발된 티코(기표) 자동차가 달리듯 놓여있다. 독일의 국민차와 우리나라 국민차를 시간적 연계구조로 그 의미를 일치시켜내고 있다. 즉 폭스바겐이 독일의 국민차라면 티코는 우리의 국민차로 현재 달리고 있음을 의미한다. 값이 싸고 훌 륭한 성능과 품질을 가진 경제적인 차의 이미지를 티코에 그대로 전이시키고 있다. 독일국민의 실용적인 정신이 만들어낸 1930년대의 폭스바겐을 우리나라에서는 1990년대에 만들어내고 있다. 이는 우리나라 사람들의 중.대형차 선호 경향이 90년대에 와서야 실용적인 사고로 조금씩 전환되고 있음을 반영한 것이다. "자동차는 누구나 쉽게 가질 수 있어야 한다"는 폭스바겐을 만든 포르쉐 박사의 말과 "우리도 그렇게 생각합니다"라는 광고문안으로 이제 우리나라에서도 독일의 국민차와 같이 누구나 부담없이 쉽게 자동차를 가질 수 있어야 한다는 필요성을 강조하고 있다. 이 광고텍스트는 현대사회는 자동차가 필수품이며 그것도 쉽게 가질 수 있는 것이어야 한다는 우리사회의 변화된 문화적 준거체계를 반영하고 있다.

이 광고텍스트가 의미화 과정을 통해 구축해내는 신화는 현대인은 누구나 승용차를 필요로 한다 이다. 그리고 오늘날 자동차를 누구라도 소유할 수 있다는 현상적 사실만으로 전 계층에 부의 균등이 이루어지고 있는 듯한 증산층 이데올로기를 유포한다. 즉 자동차를 가진 사람들은 모두 자신을 중산층으로 생각하게 되며 누구나가 차를 손쉽게 가질 수 있게 되면 계층간의 대립이 없어진다는 중산층 이데올로기를 구축하고 있는 것이다. 그리고 이를 통한 소비이데올로기를 구축해내는 것이다.

이 광고텍스트의 의미화 과정을 정리하면 다음과 같다.

<분석사례2 - 엑셀(EXCEL)>

이 광고텍스트의 주요한 기표는 세련된 라운드 타입의 케쥬얼한 복장을 하고 환하게 만족한 웃음을 짓고 있는 젊은 연인 모델과 빨강 자동차이다. 이런 모델과 같은 자유스러운 삶을 살아가려면 이러한 자동차를 타라는 의미를 함축하고 있다. 왼쪽 상단의 GS로 이 자동차의 날렵한 승용차를 상징하고 있다. 차의 형태는 사선으로 놓여있어 속도감을 나타내고 있다.

"차가 다르면 생활도 다르다"는 광고문안은 다분히 공격적인 기호이다. 즉 차가 달라야만 생활도 달라질수 있다는 것이고 좀 더 만족스러운 생활을 하기 위해서는 좀 더 큰 승용차을 구입해야함을 차별화시켜 나타내고 있다. 즉 차는 오늘날을 살아가는 현대인에게는 필수적인 생활도구가 되었고, 차별화의 상징의 도구가 되고 있음을 의미화 하고 있다. 결국 차가 생활의 질의 차이표시 기호로서 우리의 삶을 규정하고 있음을 함축하고 있다.

현대 대중사회에서 타인과의 차별을 나타낼 수 있는 자신만의 독특한 상징의 소유는 곧 개성을 의미하고 질 높은 삶을 상징한다는 믿음을 이 광고텍스트는 의미 생산하고 있다. 그러나 이러한 차별성은 개인주의적인 사고로 연결될 수 있다. 그리고 물질적 가치에 의해 차별화되는 현대인의 생활 준거체계를 통한 신화를 생산하고 있다. 결국 생활의 필요에 의해 자동차를 고르는 것이 아니라 자동차가 마치 생활형태를, 양식을 규정짓는 것같이 선언하고 있다. 특히 특정상품의 소비를 통해 특정한 생활 양식을 향유하는 사회적 차별화를 조장해내고 마치 상품이 우리의 삶을 규정지을 수 있는 것처럼 확신하고 있다.

이 광고에서 나타나는 주요 신화는 자동차의 차별화를 통해 생활의 차별화를 이룰수 있다는 것이다. 이러한 사람들간의 상품에 의한 차별화는 개인주의 이데올로기와 소비이데올로기를 구축하게 한다.

이 광고텍스트의 의미화 과정을 정리하면 다음과 같다.

<분석사례 3- 그랜져(GRANDEUR)>

황금색으로 물든 해질무렵의 고요한 강가(기표)를 배경으로 하여 평화스러움과 안락한(기의) 분위기를 느끼게 한다. 황금색(기표)의 석양 모습을 원거리의 배경으로 하고 전체적인 배경은 검은색(기표)으로 처리하여 자동차의 검은색과 연결되어 이 자동차가 의미하고 있는 정상의 고급스러움(기의), 권위와 품위의 이미지를 함축하고 있다. 즉 중후한 자동차의 이미지를 최고의 강조점으로 삼고 있다. 차의 위치는 하단의 앞쪽에 위치하고 옆으로 놓아 고급차의 차체의 품격을 나타내고 있다. 검정색 이외의 주요한 색깔 기표는 황금색으로서 부와 권위를 나타내고 있다. 그리고 하단의 그랜져 자동차 로고를 금색으로 처리하여 그 의미를 연결 시키고 있다. 또한 하늘의 보라색도 귀족적인 우아함을 내포하는 기표로 작용하고 있다. 자동차 광고의 주요 모델은 바로 자동차인 경우가 많다. 이 광고 역시 그랜져 자동차가 모델로 최고급 자동차의 이미지를 그대로 전달하고 있다. 그랜져(기표)는 위엄, 화려, 권위의 기의를 가지고 있다.

광고문만에서 나타나는 정상, 하나, 톱클래스, 최고, VIP, 정수 등의 기표를 반복하여 최고급 및 최고급의 자동차가 정상의 지위를 부여 한다는 의미를 함축해 내고 있다. 그리고 정상의 세단은 하나라는 문장으로 이 자동차가 국내에서는 독보적인 고급자동차임을 강조하고 있다. 따라서 이 자동차를 소유함으로처 최고(정상)의 위치에 설 수 있다는 함축적 의미를 강하게 나타내고 있다. 즉 정상의 지위와 품격을 유지하기 위해서는 최고급의 자동차를 소유해야한다는 신화이다.

우리나라에서는 아직도 자동차가 신분의 차이표시 기호로 작용하고 있다는 의미이다. 이는 자동차의 크기 등에 따라서 사람을 평가하게 되는 물질적 가치에 우선을 두는 자본주의 사회의 삶의 준거체계를 반영하고 있는 것이다. 이와같은 의미화 과정을 통해 소비이데올로기를 구축해내고 있다.

이 광고텍스트의 의미화 과정을 정리하면 다음과 같다.

<분석사례 4- 포텐샤(POTENTIA)>

오케스트라 지휘자 모델은 중년의 감동적인 인상과 섬세한 손모양 그리고 절정의 순간의 감동적인 표정을 짓고 있다. 이 텍스트는 전체적인 색깔의 기표를 검정색과 흰색의 조화로 사용하고 있다. 즉, 검정색 지휘복, 검정 자동차 색깔, 오케스트라 지휘자의 뒤배경과 흰색 와이셔츠, 흰색 지휘봉, 자동차 내부시트의 흰색, 하단의 흰 여백은 고급스러움과 절정의 감동(기의)을 상징하는 역할을 하고 있는 것이다.

여기서 오케스트라 연주는 고급문화를 의미하며, 이러한 고급문화를 향유와 고급 자동차의 소유를 동일시 하고 있다. 즉 자동차 상품과 오케스트라의 의미를 동일시해내는 통합적 구조로 연쇄시키고 있어 이 자동차는 오케스트라의 연주자와 같이 영혼을 울리는 감동의 절정을 만들어 낼 수 있다는 약속을 한다.

광고텍스트는 문장의 중개(relary)에 의해 상위 모델과 하위 상품의 이미지를 통합적 관계에 따라 일치시켜내어 그의미를 강화하고 있다. 첨단 메카니즘의 안전 시스템을 갖춘 명언주자로서의 절정을 느끼기 위하여 포텐샤를 소유해야 한다는 의미를 생산해 내고 있다. 금세기 최고의 안전장치, 절정, 완벽 등의 언어적 기호를 사용 하여 이 자동차의 실제보다 과장을 하고 있다. 실제로 이 차를 타볼 수 는 없지만 이와같은 기호들의 구조를 통해 고급문화의 감동을 추상적으로 얻을 수 있으며 이는 곧 자동차의 소비를 의미한다. 반대로 고급자동차를 소유하지 못하면 고급문화를 향유할 수 없다는 의미도 함축하고 있다. 고급 승용를 구입하는 계층의 문화 양식의 하나인 오케스트라 연주는 고급자동차와 고급문화를 함께 소유함을 다시한번 확인시켜 내고 있다.

이 광고텍스트가 구축해내는 신화는 고급문화의 감동은 고급 승용차를 소유했을 때 얻을 수 있다는 것이다. 결국 이 광고텍스트는 물질적 수단의 소유를 통해서 정신적 가치를 얻을 수 있다는 우리사회의 삶의 준거체계를 통해 소비이데올로기를 구축해내는 것이다.

이 광고텍스트의 의미화 과정을 정리하면 다음과 같다.