광고텍스트를 언어체계에 기초한 의미구성과정으로 분석하려는 시도들은 구조주의적 언어학의 기본적인 개념들에 의존하고 있다. 이것들은 문화를 기호학적인 현상으로 이해하며, 광고를 문화생산물의 기표와 기의의 결합적 총체인 기호들로 구성되어 있다고 보고, 기호들의 관계와 구조의 파악에 촛점이 있다. 따라서 구조로서 광고텍스트가 지닌 심층적인 의미를 해독하기 위해서는 그것을 구성하고 있는 기호들의 체계를 밝혀야 한다고 본다.

본 장에서는 기호체계로서 광고텍스트를 분석하기 위한 이론적 틀로서 기호학의 주요개념과 방법론 그리고 이를 이용한 기호학자들의 몇가지 광고분석 사례를 살펴본다.

1절. 기호체계로서의 광고텍스트

1. 기표와 기의

소쉬르에 의해 정립된 구조주의적 언어학¹⁰⁾의 기본적인 개념들은 광고텍스트를 기호학적으로 분석하는데 가장 중요한 단서들이다. 소쉬르(F.D, Saussure)는 사회인들의 현실세계는 그가 사용하는 언어구조, 즉 상징체계에 의해서 규명될 수 있는 것으로 보았다.

소쉬르는 인간이 행하는 상징활동의 특성을 랑그(langue:language)와 빠롤(parole:speech)으로 설명한다.¹²⁾ 랑그는 체계화된 규칙과 관습들로 이루어져서, 우리가 말할 수 있게 하는 사회제도이다. 즉 한 문화권의 언어체계에서 구성원 개인들에 의해 생각되고 말하여질 수 있는 상징 가능한 모든것들, 즉 상징화의 총체적 레퍼토리이다. 빠롤은 랑그가 한정하고 규정하는 범위안에서 개인이 실행하는 특 정한 표현으로서 말을 의미한다. 따라서 빠롤의 실행은 랑그의 문화적 가치와 전제들을 재생산 한다. 랑그는 빠롤의 다양성을 설명하는 상징구조이다.

예를 들어 광고에서 빠롤에 해당하는 것은 개별 광고텍스트들이다. 이것은 언어적 기호와 시각적 기호가 메시지로 질서정연하게 결합되어 있다. 랑그는 이러한 메시지가 가능하도룩 하는 수단이다. 이것은 빠롤을 조건지우며, 다양한 사회적 강제, 지시(reference), 이미지, 형식적 기술, 수사학적 특성등으로 구성되어 진다.¹³⁾

소쉬르에 의하면 하나의 기호는 기표(signifer)와 기의(signified)의 결합으로 구성된다. 기표는 특정의 개념을 상징하기 위해 사용되는 인지 가능한 자극 혹은 그 무엇이며 기의는 기표에 의해 지칭되는 개념이다. 예들들어 "비"라는 기표가 동반하는 기의는 구름에서 형성되어 내려오는 물방울이다. 즉 "비"라는 글자(기표)와 이것이 떠올리는 개념으로서의 물방울(기의)이 하나의 기호를 구성하는 것이다.¹⁴⁾

바르트는 기호를 기표와 기의로 구분하는 것은 절대적으로 필요하며, 기표는 우리의 rka각을 통해서 지각되는 기호의 이미지, 즉 의미의 물질적 운반체이며, 기의는 실제의 의미 즉 기표가 담고 있는 의미 또는 정신적 개념이라고 하였다. 그리고 기표는 현실적 차원의 것이며 기의는 추상적 측면의 것으로서 양자가 분석상의 목적을 위히서는 구분될 수 있으나 실제로는 분리가 불가능한 것으로 본다.¹⁵⁾

이에 대해 바르트는 다음과 같은 예로서 그 개념을 명확히 설명하고 있다.¹⁶⁾ 대부분의 서구문화에서 장미는 낭만과 사랑을 의미한다. 그래서 그러한 문화적 배경 안에서 장미는 정열과 결합된다. 이때 장미는 분석적 용어로 다음과 같은 3가지 요소를 갖게 된다고 바르트는 설명한다. 즉 기표-장미, 기의-정열, 기호-정열을 의미하는 장미로서의 통합체이다. 기의가 없는 장미는 의미 공백상태이며 기호로서 의 장미는 의미가 가득찬 것이 된다.

이러한 기표, 기의 또는 그들의 관계는 고정되거나 결정된 것이 아니라 자의적인 특성을 지니고 있는 데 이를 소쉬르는 기호의 자의성으로 설명하고 있다.¹⁷⁾ 즉 '누이'라는 개념은 그것의 기표와는 어떤 내적관계 또는 자연적 관계에 의해서도 연결되어 있지 않다. 그것은 상이한 문화, 상이한 언어권에서는 임의의 다른 기표로 표시될수 있기 때문이다.¹⁸⁾ 결국 기호란 항상 자신이 아닌 다른 그 무엇을 지칭함으로서 인간의 사회적 의미공유를 강하게 자극하는 것이다. 그리고 기호는 대부분 인위적으로 만들어 졌으며 또한 인간의 행동들을 포함한다고 할 수 있다.

광고텍스트를 기호로 파악할 경우에 '의미하는 것'으로서의 기표와 '의미되는 것'으로서의 기의가 결합하여 이 양자의 통합체인 총체적 '기호'로서의 광고텍스트가 되는 것이며, 이때의 기의는 자의적 상황인 것이다.

예를들어 광고텍스트에 사용된 자동차 상품모델의 사진(기표)이 가지는 기의는 그 자동차가 그 사회나 문화 속에서 어떤 의미를 갖는 자동차인가, 즉 권위를 상징하는 고급자동차인가, 실용성을 상징하는 자동차인가, 부를 상징하는 자동차인가 등에 따라 달라지게 된다.

결국 이러한 기호의 의미는 사람들에 의해 만들어진 것이며, 우리가 속하고 있는 문화나 하위 문화에 의해 결정된다. 기의는 특정문화의 성원들이 서로 의사 소통하기 위해 사용하는 기호학적인 체계라고 할 수 있다.¹⁹⁾

한편 페어스(Peirce)는 소쉬르와는 달리 인간의 상징활동이 근관적으로 현실세계의 모습에 연관된 것으로 보았다. 소쉬르가 기호의 의미를 기호와 기호의 관계 즉 상징구조에 의해 설명하려 한 반면, 페어스는 기호가 지칭하는 객관적 현실의 모습에서 그것의 의미를 설명하고자 하였다. 하나의 기호가 지니는 의미는 그것이 지칭하는 객관적 사물의 실체에 의해 결정되어 진다고 본다.²⁰⁾

페어스는 기호와 지칭물의 관계에서 발견되는 특성을 고려하여 3가지 유형의 기호, 즉 도상, 지표, 상징으로 분류한다.²¹⁾

도상(icon)은 하나의 기호가 그것의 지칭물과 유사성이나 닮은 성질에 의한 것으로 광고에서 채플린으로 분장한 배우, 사진, 지도, 남녀화장실의 구분을 위한 그림, 로마숫자등과 같은 것으로 인간의 상징활동을 허용하는 가장 기본적인 형태의 기호라 할 수 있다.

지표(intex)는 하나의 기호가 그것의 지칭물과 직접적인 연관성을 갖는 경우이다. 기온의 상승을 표시하기 위해 광고나 방송에서 온도계가 올라가는 모습이나 어떤 사람이 땀을 흘리는 모습을 사용하는 것, 연기가 불을 의미하는것 등은 지표 기호라 할수 있는 것이다.

상징(symbol)은 기호와 그 지칭물 사이의 관계가 다만 인위적인 약속이나 관습에 의해 유지되는 경우를 포함한다. 예를들어 영어나 한글, 어떤 문화에서 자동차는 부를 상징하는 상징기호이다.

그러나 하나의 기호는 두가지 이상의 유형으로 중복되어 기능할 수 있기 때문에 이 세유형의 기호의 범주는 상호 배타적인 것은 아니며, 실제로 기호의 성질에 있어서 어떤 양식이 우세한가는 결국 맥락(contex)에 의해서 결정된다. 예를들어 한문은 도상의 성격을 강하게 지닌 상징으로 분류될 수 있다. 또한 붉은색의 신호등이 동작의 멈춤을 지시하는 것 역시 인위적 약속의 산물이다. 그러나 이 경우 신호등의 붉은색이 심장의 피와 관련성을 갖으며 따라서 위험을 예고한다면 그것은 도상과 지표에 가까운 상징이라 할 수 있는 것이다.

이상과 같이 도상은 동일성 또는 유사성에 의한 기호이며 지표는 인접성이나 인과 관계, 상징은 규칙 또는 자의적 관습에 의한 기호인 것이다.

광고에 있어서의 표현양식도 이러한 분류로 나누어 볼 수 있다. 자동차 광고의 예를들면, 자동차 모형을 갖춘 입간판은 도상이며, 타이어 자국은 지표, 특정 자동차를 연상케하는 로고나 마크 등 -예를들어 포니 자동차를 연상케하는 조랑말 마크- 은 상징이라 할 수 있다.

광고에서는 이러한 세 가지 유형이 모두 등장하는데, 그 중에서도 지표나 상징은 고차원의 메시지 수단으로 점차 그 사용이 증대되고 있다. 현대에 들어서면서 직접적이고 이성적인 소구 보다는 간접적이고 감성적인 소구가 중시되고, 세분화된 시장의 고객들의 욕구, 소망과 개성적인 특성에 맞추어 이를 실현시키는 방법으로서의 상품이나 서비스의 사용이라는 측면을 부각시키면서 이를 상징적이고 환상적으로 제시하는 수단으로 지표나 상징의 사용이 요구되는 것이다. 특히 상징은 독 자의 문화적 체계와 주관적 경험에 따라 해석이 달라지기 때문애 상징적이고 모호한 텍스트에 많이 사용되지만, 항상 목표 수용자의 준거체계와 소망, 경험, 환상 등에 적절히 일치하지 않으면 의미를 제대로 전달하지 못하게 된다.

한편 도상적 기호가 주를 이루는 텍스트에서 언어적 기호(광고문안)이 담당하는 역할을 바르트는 다음과 같이 말한다.²²⁾ 텍스트에서 문장이 행하는 역할은 의미를 정착(anchorage)하거나 중계(relay)하는 것이며, 시각이미지는 다양한 의미를 가지므로 숨겨져 있는 기표, 떠다니는 일련의 기의를 함축하며, 독자는 이 가운데 몇가지를 선택하고 나머지는 버린다. 문장(text)은 불확실한 기호의 위험에 대항하여 일련의 떠다니는 의미들을 정착시킨다.

이상에서 살펴본 것처럼 광고는 사회에서 일정한 의미로 사용되어지고 있는 기표와 기의의 결합적 총체인 언어적기호와 시각적기호들을 텍스트내에 배열함으로써 의미를 재생산하거나 재구성한다. 여기서 광고텍스트가 만들어내는 의미는 수 많은 기호들 가운데 무엇이 선택되며, 어떻게 결합되어지는가에 따라 달라지게 되는데 이것은 계열적 구조와 통합적 구조의 개념으로 이해될수 있다.

2. 계열적구조와 통합적구조

기호학의 근본적인 독창성은 기호의 기능에 대한 새로운 발견이다. 즉 모든 기호는 '구조'를 전제로 하고 있다고 본다. 개별적인 기호는 그것 자체로의 의미를 갖지 못하며, 반드시 구조내에서만 의미를 갖게 된다. 그러므로 구조를 전제하지 않는 기호는 이해되지 않는다고 본다. 즉 구조주의의 첫째 원리는 어떤 상황에서든 모든 요소의 성질은 그 자체로는 아무런 중요성도 가지지 않으며, 실제로는 그 상황에 포함되어 있는 다른 요소에 대해서 그것이 가지는 관계에 의해서 결정된다는 것이다. 간단히 말하면 어떠한 실체든 경험이든 그것의 완전한 의미는 그것을 부분으로 삼고있는 구조안으로 통합되어짐으로써 비로소 인식될 수 있다는 것이다.²³⁾

소쉬르의 기호라은 구조주의적 토대위에서 비언어학적 커뮤니케이션이나 의미작용도 그것의 구조는 문자언어의 그것과 유사한 기호체계에 기초한다는 전제에서 출발한다. 따라서 기호학은 언어원칙을 의미의 연구, 즉 전체문화를 구성하고 있는 커뮤니케이션 활동에 적용시키고자 한다.

기호학이 이루어낸 핵심적인 진전은 언어학을 모델로 삼되, 언어학의 개념들을 언어 자체에만 국한시키지 않고 여러 다른 현상들-텍스트들-에 적용시킨다는 점이다. 사물을 그 자체로서가 아니라 관계를 중시한다는 점에서 우리는 텍스트를 언어와 같은 존재로 본다.

소쉬르는 언어가 상호의존적인 항들의 체계이며 각 항의 가치는 다른 항들이 동시에 존재함으로서만 얻어 진다고 본다. 이처럼 언어는 다른 항들과의 관계에 바탕을 두고 있으며 이 관계는 두개의 차원이 있다. 이 두개의 관계가 계열적 구조와 통합적 구조이다. 기호는 의미생성의 기본단위이다. 소쉬르의 일차적 관심은 인간의 의미생성 과정을 기호와 기호사이의 관계 즉 상징구조에서 파악한다. 소쉬르는 개념들이 의미를 갖는 것은 관계 때문이며 가장 기본적인 관계는 대립관계임을 지적한다.²⁴⁾ 즉 한 기호의 의미는 그것이 지칭하는 객관적 대상 혹은 상징세계를 떠난 객관적 현실세계의 모습에 의해 규정되는 것이 아니라 또다른 기호들과의 관계에 의해 규정된다고 보는 것이다. 따라서 '부유함'은 '가난함' 없이 아무런 의미를 나타낼 수 없고 '행복'또한 '슬픔'없이는 의미를 지닐 수 없다.

계열적 구조는 서로 다른 실체를 가지면서도 공통적인 특성을 지니는 단위들의 집합이며 문장상의 구성요소와 통합적 구조를 해치지 않는 범위 내에서 그것을 대체할 수 있는 구성요소들과의 관계 즉 선택이 일어나는 기호들의 군이 계열적 구조이다.²⁵⁾

호옥스는 어떤 단어가 선택되어졌을 때 선틱되지 않은 다른 단어들, 즉 화자의 언어를 구성하고 있는 내적 저광고의 일부는 동의어 이거나 반대어, 음이 닮은 단어, 문법적 기능이 같은 단어일지도 모르나 단어들은 선택되지 않았다는 사실에 의해서 선택되어진 단어의 의미를 정의하는데 도움이 된다고 본다. 이는 기호는 선택된 기호와 선틱되지 않은 기호의 차이, 즉 기호의 본래적인 가치를 통해서가 아니고 그것의 상대적 위치를 통해 가능하다는 것이다. 이렇게 문맥상 그자리에 나타날 수 있는 자격이 있으면서도 이미 선택된 요소들이 맺고 있는 관계, 즉 선택에 의해 환입이 가능한 후보 요소들간의 관계가 계열적 관계이며 그 특성은 대립적인 점에 있다.

텍스트의 계열적구조 분석은 텍스트 속에 묻혀서 의미를 발생시키는 숨겨진 이항대립의 유형을 밝히는 것과 관계가 있다. 의미는 확립된 관계에 기반하고 있고 언어의 의미생산에 가장 중요한 관계는 대립관계이기 때문이다. 텍스트의 계열체 분석에서 주의해야할 사항은 단순한 부정관계가 아닌 진정한 대립쌍을 추출해야 한다. '부유함'의 대립항은 '안부유함'이 아니라 '가난함'으로 설정되어야 한다.²⁶⁾

이와 같이 계열적 관계는 관련 기호들의 집합을 뜻한다. 기호들의 집합이란 대조와 상호 연관성에 의한 의미의 조직화이다. 따라서 한 기호의 의미는 계열적 관계의 내부에 존재하는 다른 기호들의 의미와 관련하여 파악할 수 있다.

자동차 광고에서 그랜져, 엘란트라, 세피아 등은 "한국의 차들"이라는 계열적 관계를 구성한다. 하나의 기호로서 "세피아"에 대한 수용자의 의미생성은 계열체 내부의 다른 기호들, 즉 다른 차들의 특성과 관련하여 가능한 것이다.

광고에서 기호들의 계열적 관계를 가장 잘 이용하는 기법이 은유이다. 은유는 커뮤니케이터가 상이한 개념들의 유사성으로부터 축출해내는 새로운 혹은 제2의 의미영역이다. 그것은 비교되는 기호들의 유사성과 대조에 기초하는 메시지이다.²⁷⁾

광고제작자들은 사람들에게 친숙하지 않은 상품을 친숙한 것처럼 느끼게 하기 위해 흔히 특정사물을 상품을 위한 은유로서 사용한다. 예를들어 맨솔담배에 이용된 자연속의 폭포나 녹색은 박하의 맛과 이미지-시원함-을 상징하기 위한 은유로서 사용된 것이다.

통합적구조는 계열적으로 선택된 기호들의 통합적 구조라 할 수 있으며 결국 문장의 한 구성요소가 의미를 획득하기 위하여 전후에 나타나는 다른 구성요소들과 결합되는 관계 즉 각 요소가 어떤 문맥 속에서 서로 일정한 자리에 위치하면서 연쇄를 이루고 있는 관계라 할 수 있다.²⁸⁾ 다시 말하면 상호 대조와 비교에서 나타나는 기호들의 집합을 계열적 구조라고 한다면 통합적 구조는 상이한 계열적 구조로부터 선정된 개별 기호들의 규칙적 배열을 의미하는 것이다.

예를들어 개개의 단어는 그것의 앞뒤에 오는 단어들과 선적인, 즉 수평적인 관계에 있고 여러가지 사물들을 의미할수 있는 언어적 능력은 이러한 위치의 배정에서 오고 있다는 것이다. 따라서 계열적 구조는 선택과 관련되고 통합적구조는 결합과 관련되어 두겹의 구조를 이루며 이러한 관계에 의해서 의미가 명확히 정의될수 있게 된다. 이는 다음과 같은 수직, 수평축에 의해 설명될 수있다.

광고에서 통합적 관계는 영상적, 언어적, 시각적 기호들이 광고텍스트에서 결합되는 방식이다. 광고의 의미작용 규칙과 계열체를 찾아내기 위해 이러한 통합적 관계를 분리하여 각각의 단위(기호)로 분리시킬수 있다. 이러한 계열적 관계의 분석은 통합적 텍스트의 즉시성을 넘어서는 의미의 체계로서 단어나 사진의 선택적이고 함축적인 사용을 규명할 수 있게 한다.²⁹⁾

통합적구조에 있어서 중요한 점은 요소들의 결합이 사회내의 특정 규칙이나 관습에 의해 이루어진다는 사실이다.

Barrat는 이 예를 60년대 젊은 이들의 의상을 이용하여 설명하고 있다.³⁰⁾ 즉 60년대 젊은이들이 낡은 군복을 입는 유행이 있었으며, 이때 군복은 그들이 선택할 수 있는 의상이라는 계열에서 선택된 것이었다. 그리고 그 의미는 선택되지 않은 의상들과의 차이 시스템에 의해 보다 명확한 의미를 갖는 것이었다. 그러나 이 군복이 장발과 낡은 운동화와 결합됨으로써 그들은 군인이 아닌, 또는 반군대 스타일을 표현하는 것이 되었다. 이와같이 같은 기호라도 통합구조에 따라 전혀 다른 의미가 생성되는 것이다.

이상과 같이 메시지를 구성하는 기호들의 의미는 이들이 다른 기호와 갖는 두 가지 유형의 관계, 즉 계열적 구조와 통합적구조를 밝힘으로서만 가능해진다는 결론에 도달하게 된다.

이제까지 광고텍스트틀 언어학적 기호체계로서 이해하려는 논의를 발전시켜왔다. 이러한 논의에 따르면 광고는 사회적 언어체계내에서 계열적 관계에 있는기 호들을 선택하여, 이를 텍스트내에 통합적 관계로 결합함으로서 상품에 상징적 가치를 부여하고자 하는 것이다.

2절. 광고텍스트의 의미화(Significatirn) 과정

1. 외연적의미(denotation)와 함축적의미(connotation)

바르트는 소쉬르의 의미화 과정을 한 문화 속에서 기호들이 의미를 창출하는 방법에 이를 적용함으로써 소쉬르가 이용한 의미작용이라는 용어에 문화적 가치의 차원을 추가했다. 바르트의 중심개념은 주어진 텍스트에 대해 수용자의 문화가 구성하는 2차적 의미화(2nd order signification)이다.

바르트가 말하는 의미화는 기표와 기의의 결합된 관계라 할 수 있다. 이때 기호 내의 기표와 기의 사이의 관계에서 생겨나는 일차적인 의미를 외연적 의미라고 하며, 외연적 단계에서 창조된 의미를 기표로 하는 2차 의미화에 의해서 발생하는 2차적 의미를 함축적 의미라고 할 수 있다.

이 표에서 보듯이 바르트는 소쉬르가 제시한 '기표+기의=기호'를 의미작용의 1단계로 보고 이를 외연적 의미(1차적 의미화)라고 정의했다. 이 단계는 의미작용의 객관적이고 가치자유적인 관계를 나타내는 것으로서 실제로는 이와같이 하나의 기호가 항상 동일한 의미를 나타내지 않기 때문이다.

바르트가 말하는 2차적 의미화의 의미는 텍스트의 외연적 의미를 떠나 수용자의 문화가 부여하는 함축적 의미와 신화(myth)들을 포함한다. 함축적 의미는 문화가 규정하는 느낌, 감정, 가치 등 상호주관성의 의미이며 신화란 문화적 이야기, 문화적 사고방식, 혹은 문화적 설명방법을 뜻한다. 그리고 함축적 의미는 주어진 텍스트에 대해 수용자의 문화가 전하는 감정의 문화적 태도이다. 그것은 동질 문화의 구성원들에게 "자연화"되어지며, 따라서 마치 외연적 의미처럼 통용된다. 하나의 지칭을 그 본연의 의미를 외연적 의미로 본다면 그것이 어떤 문화적 상황에서 관찰되는가에 따라 내포적 의미는 달라진다. 따라서 외연적 의미와 내포적 의미의 구분은 중요한 관심사가 된다.³¹⁾

수용자의 의미생성에 미치는 문화의 힘은 함축적 의미뿐만 아니라 신화들을 포함한다. 함축적 의미가 감정적 차원의 의미생성에 대한 문화의 영향, 즉 문화적 태도라면 신화는 인지적 차원의 문화적 영향을 뜻한다.

신화란 문화적 메시지 혹은 문화가 전수하는 메시지를 뜻할 뿐 경험적 차원에서 그것의 옳고 그름, 혹은 진위를 판단하는 개념이 아니라는 것이다. 신화란 문화적 진리일 뿐이다. 따라서 그것은 경험적 진리와 일치할 수도 있고 또 일치하지 않을 수도 있다.³²⁾ 그리고 신화란 고전적인 신화체계가 아니라 어떤 사회가 그 자체의 존재의 의미를 유지하고 근거짓기 위한 목적으로 구축한 이미지와 신념의 복합적인 체계인 것이다. 따라서 '의미'체계를 이루는 구조물 그 자체라고 볼 수있다.

바르트는 의미생성에 관한 신화의 역할을 정의적 기능(definitional function) 관계설정기능(relationship function)으로 나누어 설명하고 있다. 정의적 기능은 사회현상들의 제문제에 관한 정의와 명시, 해답을 제공하는 것이라면, 관계설정기능은 사회현상들의 인과관계를 설명하고 명시한다. 신화의 정의적 기능이 무엇이 사회인들의 일탈행위이며 무엇이 정상적인 행위인가의 기준을 제공한다면, 신화의 관계설정기능은 사회현상들의 인과관계를 설정함으로써 사람들로 하여금 사회현상들에 대한 문제의 이해, 문제의 제기, 문제의 예측과 해답을 찾고 설명할 수 있게 한다.³³⁾

이와같은 의미작용단계를 광고텍스트에 적용시켜 보면, 언어의 의미작용단계는 광고에 등장하는 수많은 기호들의 의미작용을 설명하는데 유용하며, 신화의 단계는 이러한 기호의 의미가 상품으로 이전되어 상품이 기표로서 등장하게 되는 과정을 설명해 줄 수 있다. 윌리암슨에 따르면 광고리스트에서 함축된 것은 문화적 지시체계이고 지시된 것은 상품이다.

예를들어 자동차 광고에서 자동차 사진은 기호로서 하나의 자동차를 의미하는 것이다. 두번째 단계는 첫번째 단계에서의 기호들이 사용자의 느낌이나 감정, 그들 문화의 가치와 만났을때 발생하는 상호작용을 말한다. 즉 문화적 의미라고 할 수 있는 함축적 의미가 발생하는 단계인데 함축적 의미는 인간의 주관적 개입에 의해서 발생한다. 자동차 광고의 예를 들어보면 광고 속에서의 상품-그랜져, 엘란트라, 프라이드 등등- 은 차이의 크기 혹은 가격(1차적 의미로서)을 외연적으로 나타내 주지만, 자동차의 크기나 값은 그것을 소유한 사람들의 사회적 지위나 부의 정도를 나타내 주는 것이다. 또한 서구사회에서 자동차는 기동성, 편리함, 생활필수품, 자유를 의미하지만, 우리나라에서는 아직도 자동차는 부유함, 지위, 자기과시를 의미할 수 있는 것이다.

이와같이 기호가 함축적 의미와 관련될 경우 기호는 대상에 대한 우리의 가치, 감정, 태도등을 의미화 시켜주는 작용을 하게 된다. 외연적 의미는 기호의 재생산 과정을 통해서 전달되지만, 함축적 의미는 인간이 의미작용과정에 개입한 결과로서 나타나는 것이다.

이런 과정은 광고의 상징적 특성을 분석하는데 이론적 근거와 방법적 타당성을 마련해 준다.

2. 이데올로기의 구축

피스크와 하아틀리는 의미작용의 이데올로기적 기능을 밝히기 위하여 바르트의 의미작용 단계에 한 단계를 추가한 의미작용의 3단계 모델을 제시한다. 의미작용의 세번째 단계는 인간이 기호와 기호의 의미를 수용하는 과정과 관련된다. 이 단계에서 의미작용은 현실세계를 조직하고 해석하고 규정하는 방식 혹은 규칙과 관련되는 것이다. 이 단계는 인간이 기호와 기호의 의미를 수용하는 과정과 관련된 다. 이때 기호를 수용하는 주체는 독립된 개인이 아니라 문화적 구성원으로서의 개인이다. 이 점에서 감추어진 규칙, 부호, 관행을 통해 특정한 사회집단이 창출한 의미체계로서의 신화가 사회전체에 자연스럽게 받아들여지는 이데올로기로 전환되는 것이다.³⁴⁾

광고텍스트가 우선적으로 이데올로기적 성격을 지니게 되는 것은 형식의 의미작용을 통해서이다.³⁵⁾ 광고텍스트에서 상품과 사물, 또는 사람간의 관계를 만드는 가장 간단한 방법은 병치(juxtaposition)등의 형식적 기법에 의해서이다. 즉 상관관계는 명백한 기의의 수준에 의해서가 아니라 기표를 통한 연관(connection)에 의해 만들어진다. 그러므로 광고텍스트의 형식은 모든 이데올로기의 뿌리인 허위전제(false assumption)을 포함한다. 다시말하면 광고텍스트내의 모든 단위(기호) 들 간의 관계는 형식에 의해 그것이 마치 실제적인 것처럼 보인다. 예컨데 광고텍스트에서 두가지 기호(상품과 사물 혹은 사람)를 나란히 놓았을때(병치), 우리는 그것이 가지는 객관적 상관관계의 의미를 의문시하지 않는다. 그러므로 광고텍스트의 형식과 이러한 형식내의 함의의 수준을 통한 의미화 과정은 이데올로기의 중요한 부분을 차지한다.

또한 광고텍스트가 이데올로기적 기능을 수행하게 되는 것은 문화적 지시체계의 개입을 통해서이다. 윌리암슨은 광고제작자에 의해 채택되기 이전부터 외부현실에 존재하고 있는 의미체계를 문화적 지시체계라고 지칭한다.³⁶⁾ 광고텍스트는 다른 이데올로기적 체계나 이미 존재하는 지식으로부터 기의를 선xor하여, 이것들을 다른 체계/구조적 형태인 광고텍스트에 재구성된다. 여기서 문화적 지시체계의 의미나 가치는 비게 되고 상품과 관련된 기표로서 이용된다. 그러므로 광고텍스트의 분석에 중요한 것은 기호의 기본적인 의미작용이 아니라 의미작용이 다른 것으로 이전되기 위해 배열되어진 구조인 것이다.³⁷⁾

윌리암슨은 이와같은 광고텍스트의 의미구성방식이 지니는 이데올로기적 기능을 다음과 갈이 지적한다.

"우리가 어떤 것이 진리(truth)라고 말하는 것과(반대가, 잠재적으로 존재함을 인정하는) 어떤 진리가 의문되어질 필요도 없다고 말하는 것에는 커다란 차이가 있다. 광고텍스트는 개인이나 우리 자신들에 대한 만들어진 가정을 기정사실화(already truth)하기 때문에 이데올로기 적이다. "

광고텍스트는 소비자들의 구매욕을 자극하여 상품의 판매를 촉진하기 위해서 제작되어진다. 따라서 광고는 먼저 상품의 기능과 장점을 표현하는데 중점을 두며, 아울러 상품에 대한 헛되고 과장된 욕구를 최대한 높여 독자가 구매에 이르도록 한다. 이런 측면에서 광고는 상품을 단순히 보여주는 데에서 그치지 않고 최종적으로 소비를 극대화 시켜낼 수 있는 소비이데올로기를 생산해내는 것이다.

기호학이 규명하고자 하는 의미현상의 기본적인 규칙, 즉 보편적인 의미구조는 바로 사회적인 지배적인 이데올로기가 되며, 이런 점에서 의미연구의 시도는 의미의 이데올로기적 본질을 밝혀내는 작업이라고 볼 수 있을 것이다.

자본주의 사회는 기본적으로 분화된 성격의 사회이다. 그것은 하나의 거대한 총체적 집단이 아니고 다양한 개별문화 그룹들의 조직망(network)으로 구성된다. 개별문화 그룹들이 차지하는 사회적 위치는 이들이 지배계층(dominant classes)에 대해 지니는 사회적 힘의 관계로 규정된다. 계층간의 사회적 관계는 그러한 힘의 분포, 즉 지배계층과 개별문화 그룹들이 나누는 지배와 종속의 관계를 의미한다.

지배계층은 스스로의 지위와 이익을 보호하기 위한 의미의 구조들, 즉 지배이데올로기를 사회 전반에 "자연화(naturalize)"시키고 "일반 상식화"하려는 이데올로기적 투쟁목표를 지닌다.³⁸⁾ 그러나 이러한 투쟁의 실현이 반드시 지배계층 구성원들의 의식적 의도에서 비롯되는 것은 아니다. 그것은 지배계층의 구성원들이 행하는 일상적인 사회문화적 실행들(practices)을 통해서 "재생산"되어진다. 지극히 당연 하고 상식적인, 따라서 비의도적인 사회문화적 실행들을 통해서 지배 이데올로기는 재생산된다.³⁹⁾

알뛰쎄는 이데올로기가 현실을 사는 인간들이 자신의 경험을 조직화하고 그 속에서 의미를 찾는 개념적 틀(conceptual framework)이라 하였다. 이데올로기는 분명히 신화나 내포적 의미와 같은 2차적 의미화의 소스로서 작용한다. 문화적 설명방법 혹은 문화적 진리로 간주되는 신화들의 상당부분이 실제로는 이데올로기의 신화이다. 일반적 문화현상과 이데올로기의 구분에 의한 사회적 의미생성의 관찰은 기호학의 중요한 관심사가 된다. 이데올로기가 사회적 의미생성의 과정과 특성을 설명할 수 있는 범위만큼의 사회인들의 상징체계란 이데올로기의 상징세계인 것이다.⁴⁰⁾

그런데 이러한 이데올로기가 기능하는 것은 구체적 내용을 통해서가 아니라 내용의 전달양식을 통해서이며, 이러한 것들은 그 구조에 의해서 결정되는 것이라고 알뛰세는 주장한다. 이리하여 이데올로기는 한 사회내에서 그 역사적 존재와 역할을 부여받는 기호들의 체계가 된다.⁴¹⁾ 따라서 이데올로기의 영역은 기호의 영역과 일치하며, 이들은 서로 동일하다고 할 수 있다. 기호가 존재한 곳에는 이데올로기가 존재한다. 그리고 모든 이데올로기적인 것은 기호적 가치를 지닌다 할 수 있다.

이상에서 기호학의 개념들이 광고텍스트를 분석하는데 어떻게 적용되어지는가를 살펴 보았다. 광고텍스트는 사회내의 기호들을 일정한 방식을 통해 결합함으로써 상품과 문화적 지시체계를 연결하고, 이와같은 과정을 기초로 이데올로기로서의 우리의 인식세계를 구성하는 의미작용의 과정에 관련되는 것이다.

3절. 광고의 기호학적 연구

기호학적 관점에서 광고연구를 시도한 최초의 학자중 한 사람은 프랑스의 바르트였다. 바르트는 이태리 Panzani광고를 분석하면서 이 작업을 광고가 함축할 수 있는 여러가지 메시지를 우유에서 크림을 걸러내듯 걸러내 보는 것으로 말하고 있다. 이 광고에서 마카로니 몇 봉지, 통조림 하나, 양파 몇개, 토마토, 피망고초 몇개, 버섯 한 개 등이 반쯤 열린, 그물 시장바구니 밖으로 삐져 나오고 있는 사진과 panzani라는 상표, 그리고 간단한 프랑스어 카피가 쓰여져 있다. 바르트는 이 광고의 시각기호들은 막 시장에 다녀오는 길이라는 것을 즉석에서 떠오르게 하고 있다고 분석하고 있다. 그리고 이 기표는 두가지 행복감을 자아내는 가치를 함축하고 있는 것이다. 하나는 제품의 신선도라는 가치이며 또 하나는 집에서 요리하기만 하면 되는 가치이다. 여기서 1차 기호는 반쯤 열린 시장바구니에서 나타나는 '몸소 시장을 본다는 것이며', 2차 기호는 빨강, 노랑, 초록의 3색의 결합이 나타나는 이태리성이다. 이와같은 분석으로 바르트는 1)언어메시지:카피, 상표 2)시각요소의 외연적 메시지: 토마토, 고추 등 3)시각요소의 내포적 메시지:시장보기, 이태리성, 완성된 요리, 정물화 등의 의미작용 체계를 추출하고 있다.⁴²⁾

Chapman과 Egger는 호주 담배의 기호학적 분석에서 기표, 지시대상 체계, 문제, 약속, 신화라는 분석틀을 이용하여 광고가 내포하고 있는 신화를 밝히고자 시도했다. 이들은 Marlboro 담배광고를 이 분석틀에 의거하여 해독, 광고의 숨은 의미에 접근하고 있으며, 광고가 비흡연자로 하여금 궁극적인 신화적 지위를 갖게하는 신화적 과정의 적용사례를 다음과 같이 밝혀내고 있다.⁴³⁾

말보로 광고에서 되풀이 되는 기표는 Marlboro man(카우보이), 말, 탁트인 공간, 말보로맨이 담배 피우는 특색있는 제스쳐 등이다. 이러한 기표는 모두 신화적인 세계 '말보로 컨트리'와 함깨 등장하며, 그곳은 어떠한 전원이나 낙원보다도 자유를 은유하는 것이다. 말보로 광고를 보거나 말보로를 피우는 대부분의 사람들은 도시 거주자들이다. 따라서 이 광고는 말보로 맨과 같은 사람이 아니라 그와 같아 지고 싶은 사람을 위해 제작되어진 것이다. 그것은 약탈당하고 바쁘게 붐비는 도시인을 말보로 컨트리의 탁트인 공간과 신선함, 억셈, 단순함으로 이전시킨다.

말보로 맨 자체는 말이 없는 남자이다. 그는 세상물정에 닳은 사람과는 달리 위트나 세속성을 내보이지 않으며 조용한 자신감과 내적의미가 있는 다소 강하고 '과묵한 유형'이다. 말보로 맨은 사회생활에서 거의 말을 하지 않는 남자들에게 하나의 모델로 작용한다. 또 말보로의 흡연 스타일은 결단력에 가득차서 얼굴을 찌뿌리는 것이며, 말보로 한 대에 활을 당기는 것은 아이들 놀이가 아니라는 점을 암시하고 있다. 억센남자(tough man)를 위한 억센 흡연인 것이다. 말보로 맨은 유니폼을 입어야 하고 그들을 아이들과 같이 여기는 선생님과 부모에게 순응하도륵 되어 있는 젊은이들에게 분명 매혹적인 제안이다.

이러한 말보로 맨 담배광고를 기호학의 개념체계를 이용하여 정리하면 다음과 같다.

* 기표 : Marlboro man, 카우보이 모자, 마굿간, 말보로를 피우는 제스쳐.

* 지시대상체계 : 넓게트인 공간, 카ㅇ보이의 억세고 자유스러운 생활, 도시적 인공성에 구속됨, 바쁘고 명령을 받아야 하고 무기력함, 말이 없음.

* 약속 : 자유, 힘, 타인에게 자신의 내적 강인함을 보이는 신호

* 신화 : 자유와 능력의 회복제가 되는 제품.

* 이항대립 : 자유 : 구속, 강안함 : 나약함, 독립 : 의존, 강함 : 무기력함

* 원천적 공통분모 : 말보로 흡연자 : 비흡연자, 승리자 : 패배자

이들은 이상과 같은 분석작업을 위해 다음과 같은 분석틀을 광고분석에 이용했다.

윌리암슨(J.Willamson)⁴⁴⁾은 광고는 처음부터 의미를 창출하는 것이 아니라 의미가 어떤 대상으로부터 다른 것으로 의미를 전이시키는 과정을 행하도록 우리에게 요청하는 것이라고 하였다. 그는 하나의 광고내의 여러 기호의 집합에 의해서 지시되는 외재적 실체는 그 자체가 하나의 신화라고 보고, 이 신화들이 바로 지시대상체계⁴⁵⁾라고 정의하고 있다. 이러한 관점에서 그는 기호와 기호들의 체계가 어떻 게 광고의 의미를 창출하는가 하는 의미생성과정을 밝혀내고 있다. 하나의 예로서 그는 샤넬 No.5 향수 광고의 의미를 바르트의 2단계 의미작용체계를 이용하여 다음과 같이 해독하고 있다.⁴⁶⁾

이 광고에서 의미가 생성되는 것은 우리가 이미 알고 있는 기호체계를 사용해서 까뜨린느 드뇌부의 의미를 항수에 대한 의미로 번역할 수 있기 때문이다.

즉 이광고에서 까뜨리느 드뇌브의 얼굴과 향수병은 어떤 설명에 의해서도 연결 되어 있지 않으며 다만 병치(juxtaposition)되어 있을 뿐이다. 양자는 광고문법상 동격이고 동일한 의미를 지니고 있을 것이라는 가정에 의해서 병치되어 있다. 실제로 양자의 관계는 자의적이다. 왜냐하면 이 둘 사이에는 아무런 내재적 연결성이 없기 때문이다. 그러나 우리는 까뜨린느 드뇌부의 얼굴이나 잡지나 영화의 세계에서 우리에게 의미했던 것, 즉 이미 존재하고 있는 기호체계를 이용하고, 이 체계에서 기표(까뜨린느 드뇌브)와 기의(멋, 세련됨, 매력)사이의 관계를 이용함으로써 향수의 의미로 전이시킬 수 있다는 것이다. 이러한 점에서 광고라는 작업은 향수에 대한 의미를 창조하려는 것이 아니라 우리가 이미 알고 있는 기호체계를 이용해서 향수에 대한 이미지를 '번역'하려는 것이라 설명하고 있다. 윌리암슨은 광고가 이와같이 어떤 체계의 구조를 이용해서 다른 체계에 구조를 부여하거나 번역하는 광대한 메타 시스템을 구성하고 있으며, 이 메타 시스템에서 여러가지의 상호교환이 가능해진다고 보고 있다. 그러나 이와같은 분석만으로는 광고를 완전히 이해 하는데는 한계가 있다고 그는 지적하고 있다. 즉 기호의 완전한 의미는 내재적인 특성에서가 아니라 전체 체계 속에서 지니는 위치에서 생겨난다는 것이다. 따라서 까뜨린느 드뇌부가 의미를 지니는 것은 그녀가 계열(모델, 여배우)내의 다른 기호 (예컨데 자유분방한 여성을 표방하는 모델로 등장하는 babe 향수 광고의 마고 훼밍웨이)와의 차이 때문이다. 패션과 광고라는 신화체계내에서 까뜨린느 드뇌부와 마고 훼밍웨이는 이미 서로 차별화되어 있고 광고는 이 사회적 신화체계 속에서 존재하는 차이시스템을 이용하여 상품간의 구별을 창출한다는 것이다. 이렇게 월굴과 향수병의 병치에 아무런 논리적 필연성이 없음에도 그 넌센스를 인식하지 못 하고 어떤 의미가 본래 제품에 구비되어 있는 것으로 착각하게 된다는 것이다. 이러한 과정은 이데올로기의 주요한 일부를 구성한다. 윌리암슨은 이와같은 점에서 기호학적 분석을 통해 소비사회의 과잉광고가 꾸며내고 있는 오인의 구조를 포괄적으로 해독해내고 있다.

또한 박명진은 쥬니퍼 슈퍼드라이 진 광고의 외연적 내용과 함축적 내용을 분석하면서 이 광고의 시각기호(버킹궁 근위병들의 근무교대 모습과 편지지위에 찍힌 영국 쥬니퍼 회사 마크)가 의미하는 함축적 의미를 밝히고 있다.⁴⁷⁾ 즉 이 광고는 영국왕실 -> 영국쥬니펴 회사 -> 한국쥬니퍼 술의 맥락을 통해 영국왕실과 영국 쥬니퍼 회사 마크의 연합 -> 이 회사 마크에 권위, 후광부여 -> 한국 쥬니퍼 술 의 권위 보증을 암시하고 있다. 그래서 이 메시지의 외연적 의미는 "쥬니퍼 = 런던에서 온 술"이며, 함축적 의미는 "쥬니퍼 = 권위있는 술"로 된다는 분석이다. 이 함축적 의미는 "서양에서 온 것 = 권위"로까지 확대될 수 있으며 여기서 한국이라는 특정한 지역, 특정한 역사적 상황 속에서의 양주문화 코드의 일부와 나아가 전체문화 시스템의 일부를 파악할 수 있다고 보고 있다.