1. 연구결과 요약

광고는 사회 현상을 관찰하고 분석해서 짧은 광고 필름에 담아내고, 사회 구성원인 광고 시청자들은 또 다시 이에 영향을 받고, 자극을 받고, 다시 이것이 다음 광고에 반영된다. 우리는 광고의 홍수속에서 살고 있고, 광고는 짧지만 그 영향력은 매우 크다고 할 수 있다.

신세대는 70년대 고도 산업화 사회에서 태어나고 자란 풍요의 세대, 컬러TV 세대 등 다양한 매체에 의해 길들여진 감각적인 세대, 서구화, 다원화에 편승한 개방된 세대, 개인 중심 세대로 사회 전반을 변혁시키는 존재이다. 즉 신세대적 경향은 각자가 처한 사회 문화적, 계층적 환경에 따라 다르게 나타나므로 환경의 영향을 받아 새로운 세대의 특징이 왜곡되어 표출된 현상을 신세대의 일반적인 경향이라고 매도해서는 안 되는 것이다.

민감한 시각과 다양한 취향을 가진 이들은 90년대 대학과 젊은이 문화를 주도해 갔고 새로운 문화 현상을 보였다. 이들의 문화는 개성과 가벼움의 문화로 변화가 극심한 음료시장에 더욱 뚜렷하게 나타난다.

앞서 살펴본 바와 같이 탄산음료 광고의 공통적인 접근 방식은 신세대 LIFE STYLE을 바탕으로 일정한 가치와 신념체제가 동원되고 이런 것들을 다양한 기호로 표현함으로써 신세대 집단과의 동질성을 강화해 나가는 차원에서 전개되고 있음을 알 수 있다. 아울러 신세대들은 탄산음료 선택에 있어서도 그들의 정서가 반영된 이 기호들에 의해 상당 부분 영향을 받고 있다.

LIFE STYLE을 반영하고 있는 탄산음료 광고들의 특징은 전체적으로 젊은층을 대상으로 하고 있고 이러한 광고들은 젊은 모델을 사용하고 있다. 종속적이거나 지배적인 인간관계보다는 동등한 인간관계를 표현하고 있다는 점이 주목할만 하다.

신세대를 겨냥한 광고들이 택하는 소구 방식으로 정보 제공에 초점을 맞춘 경우와 소비자의 감성에 호소함으로써 구매를 설득하는 감성적 소구를 들 수 있다. 이러한 광고가 소비자들의 이성적 판단에 소구하기보다는 일상생활의 문화와 의식을 매개로 한 감정에 소구하고 있음을 말해 준다.

신세대를 소구대상으로 하고 있는 광고는 신세대들의 특징중의 하나인 개인주의와 자유방임주의에 소구하고 있긴 하지만 지나치게 '나'만을 강조함으로써 왜곡된 개인주의를 부추길 수 있다. 또 각각의 영상을 일정한 논리적인 연결고리가 없이 무분별하게 나열하고 있어 자칫 무책임한 광고 행위에 그치고 말 우려도 있다.

그러나 최근 신세대를 겨냥한 광고는 '소비의 강요'만이 아닌 '즐거움을 함께 주는 광고'라는 점에서 높은 평가를 받고 있다.

특히 신세대를 대상으로 하는 광고가 단순한 경제 논리로서가 아니라 젊은 층의 이념과 가치관을 다루는 사회 심리학적 접근도 모색해야 한다.

2. 연구의 한계점 및 제언

이상으로 본 논문이 담고 있는 내용을 간단히 정리하였으며 이에 덧붙여 마지막으로 이 연구의 한계점을 지적하고 앞으로의 과제와 노력에 대한 제언으로 끝을 맺는다.

이 논문은 국내 탄산음료 광고 디자인에 나타난 이미지와 신세대 라이프 스타일과의 상관관계가 있을 것이라는 가정에서 출발하였다. 탄산음료 TV광고사례를 중심으로 하여 설문조사를 병행하여 연구를 진행하였다. 따라서 본 논문은 사례 연구가 가지는 일반적인 약점과 함께 다음의 한계점을 지니고 있다.

첫째, 탄산음료 광고가 과연 신세대 LIFE STYLE의 여타 속성을 대변할 수 있 는 대표성을 가지고 있는가의 문제이다. 물론 여러가지 자료의 검토를 통해 선정된 사례이지만 이러한 광고물들을 가지고 일반화 시키는 데는 무리가 따를 수 있다.

둘째, 표본 조사된 집단 동질성의 문제이다. 최근 국내의 LlFE STYLE 조사에서도 나타나고 있듯이 신세대를 하나의 집단으로 이해하는 것은 위험한 일이다. 감각적이고 유행에 민감하며 합리적이기보다 감성적인 소위 신세대 집단과는 전혀 다른 보수적이고 이성적인 집단이 존재하고 있기 때문이다. 물론 기성 세대의 경우보다 전자의 성향을 지닌 집단이 많아지고 있지만 그렇지 않은 집단의 숫자도 무시할 수 없다.

이제 앞으로의 국내 탄산음료 광고 디자인에 대한 관심이 계속되길 바라면서 몇 가지의 제언으로 이 글을 마감하도록 하겠다.

신세대 탄산음료 광고는 대개가 '신세대'라는 말만을 강조하고 있어 신세대 인플레 현상을 느끼게 한다. 아무런 의미도 없이 감각적이기만 한 영상은 피하고 영상에도 메시지를 담았으면 한다.

신세대의 사고 방식과 행동 방식을 깊이있게 다루기보다는 특별한 주장도 없이 신세대를 무조건적으로 특이하게만 표현하려고 하거나 단순히 그들의 외형적인 면만을 표현하여 호기심을 유발하는 식은 벗어나는 것이 필요하다. 겉으로 드러난 욕구를 충족시키는데 급급하지 말고 잠재되어 있는 또 다른 욕구를 포착하여 제공할 수 있는 선행적 마케팅 개념이 실천되어야 한다.

신세대, 특히 거대한 소비군으로 자리잡고 있는 대학생들이 상품 판매를 위해 만들어지는 이미지를 비판적인 안목으로 보지 못하고 맹목적으로 추종해서는 안 된다.