1. 탄산음료 광고의 성향

일반적으로 20세기 초까지의 광고는 상품의 속성과 기능에 대한 직접적인 정보 전달의 양식이 주류를 이루었다. 현대에 와서 대부분의 광고는 문자언어로 된 상품 설명보다는 시각적 이미지를 사용함으로써 상품과 인간(사용자 혹은 소비자), 상품이 사용되는 맥락을 상징적으로 드러내 주고 있다.

여기서 보다 중요한 것은 TV매체가 갖는 시각적 요소이다. TV가 신문이나 라디오, 잡지보다도 큰 영향력을 가질 수 있게 되는 것은 바로 이 시각적 요소가 입체적이고 구체적이며 역동적일 수 있다는 데서 비롯된다. 시각적 요소는 인간의 커뮤니케이션 활동중에서 '비언어적 커뮤니케이션'이라 칭할 수 있는 '이미지의 시각화'를 담당한다. 이것은 추상적인 관념을 객관적인 사물을 통하여 표현하는 일을 말한다. 이러한 시각화는 상징을 통해 이루어지는데 광고하고자 하는 상품을 가장 효과적으로 표현할수 있는 특정한 상황과 모델, 조명, 소재들을 사용하여 만들어진다.

최근 나타나는 탄산음료 광고들은 특정소구 집단들의 생활양식을 그대로 보여줌으로써 상품이 소비되는 사회적 상황을 제시한다. 자주 제시되는 소비의 사회적 상황은 특정한 사회적 지위를 공유하는 듯한 사람들이 여가를 즐기는 장면, 혹은 놀이나 스포츠를 즐기는 장면, 열심히 자신의 일에 몰두하는 장면들이다.

탄산음료의 대표격인 코카콜라 광고 캠페인을 살펴보자. 코카콜라가 한국에 진출할 무렵의 광고 캠페인 테마는 "산뜻한 그 맛, 오직 그것뿐(It's The Real Thing)"이었다다. 1981-1982년 사이에는 "코카콜라와 함께 웃어요" 캠페인이었고, 1983-1987년까지는 "코카콜라 그것 뿐"이었다.

1988년 이후에는 "난 느껴요 코카콜라"캠페인으로 타겟 연령층을 조금 높이면서 여성들이 주요 광고 소재로 등장하였다. 1988년 이전의 캠페인은 그 타겟 연령층을 16-22세로 두었는데 반해 이 시기부터는 19-24세까지를 1차 타겟으로 하고, 24-28세까지를 2차 타겟으로 하고 있다.

이러한 코카콜라 광고만 보더라도 탄산음료 광고들은 항상 새로운 것, 다른 세대와 구별되는 것, 집단적인 동류의식을 추구하는 젊은층을 대상으로 하고 있음을 알 수 있다. 모델, 상품의 색깔, 배경 등에서 우리 사회의 새로운 담론인 신세대의 이미지를 나타내고 있고 신세대는 이래야 한다고 주장하고 있다. 그들의 Life Style에 맞게 이성적 판단에 소구하기보다는 일상생활의 문화와 의식을 매개로 한 감정에 소구하고 있음을 말해 주고 있다. 이들은 현대적이고 세련된 옷차림과 행동양식을 통해 '신세대'라는 또 다른 소비 주체로 등장하고 있음을 앞서 살펴 보았다.

2. 탄산음료 광고의 수용태도

대중문화의 흐름을 잘 반영하고 있는 것이 바로 광고이다. 문화의 변동이 TV광고만을 통해서 이루어지는 것은 아니지만 TV매체가 가지는 특수성으로 볼 때 TV광고는 많은 영향을 미친다. 컬러TV를 보고 자란 영상세대로 '신세대'라 일컬어지는 이들의 Life Style과 탄산음료 광고의 브랜드별 이미지가 상호 상관관계가 있을 것이라는 가정에서 출발한다.

현재 음료시장에는 생수시판의 본격화, 기능성 음료의 다양화 등 변화가 거듭됨에도 불구하고 탄산음료의 음용률이 가장 높다는 것은 코카콜라 광고의 대표성을 어느 정도 가늠해 볼 수 있다.

본 연구에서는 신세대의 Life Style을 조사, 분석하여 국내 탄산음료 광고가 이들의 Life Style과 상관관계가 있음을 추측하는 방법을 사용한다.

여기서 신세대가 가지고 있는 탄산음료에 대한 이미지와 탄산음료 광고의 이미지는 바로 신세대 광고가 내포하는 것으로 현재 그들의 Life Siyle과 밀접한 관계가 있음을 알 수 있을 것이다.

1) 설문조사 설계

설문조사는 현재 재학중인 18-23세의 남녀 대학생들을 대상으로 설문지역은 서울과 광주 두 곳에서 실시하였다. 조사방법은 설문지를 택하였고 위의 대학생들에 의해 총150부가 작성되었다. 조사 기간은 10월 10일부터 10월 13일까지이다.

- 설문지의 구성 및 내용

설문지의 내용은 크게 4개의 장으로 나뉜다.

제1장에서는 응답자의 인적사항을 질문하였다. 제2장에서는 광고에 대한 일반적인 인식을 알아보기 위한 질문을 하였다. 제3장에서는 음료 광고에 대한 질문만을 하였다. 제4장에서는 탄산음료 이미지별 TV광고의 수용 태도를 파악하기 위한 질문을 하였다. 설문지의 내용은 뒤에 부록으로 싣는다.

2) 설문조사 분석

탄산음료 광고의 이미지를 알아내기 위하여 10가지의 형용사를 대비시켜 5점척도로 표시하게 하였다.

이상에서 우리는 신세대라 이들이 탄산음료 광고물들에 느끼고 있는 이미지에 관하여 비교, 분석 하였다. 이러한 광고의 이미지에 대한 반응은 대체로 긍정적이고 호의적인 방향으로 나타나고 있다.

<가>항에서 독창적인 광고로는 '코카콜라'를 꼽았고 코카콜라와 영원한 경쟁회사로 비교광고를 해야하는 '펩시'에 대한 이미지는 그다지 좋지 않았다. <나>항에서 신선한 이미지를 갖고 있는 광고로는 '스프라이트'와 '데미소다'가 같은 비율을 보였다.

탄산음료 광고물들은 대체적으로 현대적인 이미지를 갖고 있었다. <라>항의 메시지가 강한 것으로는 '데미소다'를 메시지가 약한 것으로는 '네오소다'를 꼽았는데 네오소다는 데미소다의 모방작품이라는 반응을 보였다. <마>항에서 탄산음료 광고물들의 유익성에 관한 질문에서는 그저 그렇다는 답변을 하고 있다. <바>항에서의 요즘 탄산음료 광고물들에 대한 이미지에 대해서는 싫다기보다는 오히려 좋은

편으로 나타났다.

대체적으로 광고물들의 화면이 빠른 편이여서 흥미롭다고 느끼고 있었다. <자>항에서 환상적인 광고로는 '코카콜라'와 '스프라이트'를 꼽았다. <차>항에서는 위의 탄산음료 광고물들이 논리적인 정보광고보다는 감성적인 변형광고의 이미지를 담고 있다고 응답해 신세대 이들이 새로운 성향을 보이고 있음을 알 수 있다. 탄산음료 광고의 이미지별 위치를 도표로 나타내면<표4-2>와 같다. 또한 탄산음료 TV광고의 수용태도에 관해서는 <표4-3>을 통해 알아본다.

<가>항의 인상적인 TV탄산음료 광고에 관한 질문에 65.3%의 학생들이 '코카콜라' 광고를 꼽았다. 1992년 이후 '상쾌한 이 순간'캠페인이 계속되어 오다가 1994년 12월에 방영된 '북극곰'편 역시 많은 호감을 갖고 있다.

인상적인 TV광고 요인으로 '광고에 등장하는 소재'가 48.7%로 가장 높은 비율을 보였고 코카콜라 TV광고에서 인상적인 요인으로는 모델이 연출하는 상황, CM송, 광고에 등장하는 소재, 배경 등 다양한 태도를 보였다.

<나>항에서 마음에 들지 않았던 TV탄산음료 광고로는 21.3%가 '네오소다'를 지적했는데 이는 데미소다 광고와 비슷한 처리를 해서 모방한듯한 이미지를 준다는 것이다. 여기서 이들의 개성을 중시하는 일면을 볼 수가 있다. 그리고 마음에 들치 않았던 광고가 없다고 답변한 학생들이 51.3%로 높은 비율을 나타냈는데 그들 대부분이 이러한 이미지 위주의 감성적인 광고가 마음에 든다고 평가했다.

<다>항의 탄산음료 선택에 있어서 광고가 미치는 영향에 대해서는 '매우 많은 영향력이 있다(61.3%)', '약간 영향을 끼친다(36.7%)', '전혀 영향을 끼치지 않는다(2.0%)'의 반응을 나타냈다. 이들은 새로운 음료에 대한 관심도가 높으며 새롭고 독특한 내용의 음료광고에 대해서도 마찬가지의 반응이다. 이렇듯 탄산음료 선택에 있어서 신세대 이들에게 광고는 매우 많은 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

<라>항은 탄산음료 광고의 이미지와 신세대 그들의 LIFE STYLE과는 어떠한 관계가 있는지에 대한 질문이다. '매우 많은 관계가 있다.(31.3%)', '조금 관계가 있다(47.3%)', '보통이다(12.6%)', '전혀 관계가 없다(8.6%)'의 결과가 나타났다. 신세대 이들은 그들의 LIFE STYLE이 묘사된 광고를 좋아하며 탄산음료 광고에 그들의 LIFE STYLE이 반영되고 있어 서로 상관관계가 있음을 알 수 있 다.