1. 국내 광고의 흐름

한국에 있어서 최초의 근대 광고가 나타나게 된 것은 1886년 '한성주보'¹⁰⁾ 에 의해서이다. 그러나 진정한 의미의 현대 광고는 1968년을 고비로 이 땅에 전개된 것이라고 한다. 그 같은 의미는 1968년을 기점으로 코카콜라, 펩시콜라로 대표되는 미국계 기업의 한국진출을 의미하는 것이고 이를 계기로 해서 이 나라의 근대적 광고 산업이 정착하고 광고 대행업이 하나의 기업으로 등장하는 데 직접적인 계기가 되었다. 우리나라 광고 표현 방식은 일본이나 미국 광고를 모방한 60년대, 70년대를 거쳐서 경험한 시행착오를 벗어나 급격한 발전을 해왔다.

a. 60년대의 새로운 시작

우리 근대사 가운데 20세기 초반을 송두리째 잠식한 일제로부터 5.16혁명시까지의 원시적이던 산업구조가 군사현명 정부의 경제발전을 계기로 급격히 재편성되었던 60년대 중반부터 비로소 우리의 광고는 서서히 눈을 뜨기 시작했다. 신문, 방송 등 새로운 매체가 생겨나거나 늘어나 그런대로 광고의 정돈된 형식과 메시지의 의지를 전략적으로 갖추기 시작했다.

b. 70년대, 변화의 시대

70년대는 변와의 시대이다. 전파 광고의 본격적인 태동으로 우리 광고사에서 중요한 시대적 의미를 지닌다. 지면매체 일변도이던 미디어 환경을 전파매체 위주로 바꿔 놓았고 전파매체 중에서도 라디오 광고에 치중하던 초기의 집행관행을 텔레비젼 광고 중심으로 적극적이고 발전적인 변신을 도모했다.

70년대의 광고는 더욱 대중과 가까워지게 되었고 소위 대중 문화속에 광고가 그 자리를 잡기 시작하였다.

c. 80년대, 정착의 시대

80년대 이후의 우리 광고는 광고회사의 정착 및 마케팅 커뮤니케이션에 대한 인식의 확산을 통해 소위 광고 크리에이티브가 그 자리를 잡아가는 시기이기도 하다. 이러한 시기의 광고 경향을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 대중매체를 통한 대중문화의 보급으로 인해 대중에게 널리 알려질 수 있는 새로운 사회계층이 등장하게 된 것이다. 소위 '인기인'이라고 표현되는 배우, 탤런트, 대중가수, 프로 운동선수 등이다. 둘째로는 소재의 다양성을 들 수 있다. 어떤 상품이나 서비스를 광고하고자 할 때 텔레비전 방송은 이미지의 표현을 위해 수많은 소재를 사용한다. 이러한 소재들은 대중 문화의 특성을 반영하여 표현되고 있다. 이러한 두 가지의 특징적 현상은 광고가 대중 문화와 보다 깊은 관계를 맺어가고 있음을 시사하고 있다.

d. 90년대의 또 다른 시작

90년대 우리의 광고는 일보 더 전진한 새로운 돌파구를 마련할 현실적인 필요성이 그 어느때 보다 절실해지고 있다. 또한 "한국적 크리에이티브"의 개발을 통해 우리만의 광고 문화를 형성해 가야 할 때인 것이다. 대중과 함께 하면서도 수준높은 인간 커뮤니케이션으로서의 크리에이티브 개발이 필요하다. 즉 "사회 책임을 공유하는 광고"로 우리의 광고가 진일보하지 않을 수 없게 되었다. 마샬 맥루한은 "광고는 방송프로 내용이나 신문, 잡지 기사보다 훨씬 많은 사람들의 수고와 시간을 들이며 그리고 많은 테스트를 거쳐 만들어졌기 때문에 소비자와 깊이 상통할 것이며‥‥광고는 인간의 충동과 원망과 노력의 계획적 조화를 이상으로 삼고 있다."라고 주장함으로써 광고 가치를 적극적으로 평가하 기도 한다. 광고는 소비자의 새로운 욕구를 자극하고 동기화시키는데 모든 방법을 총동원한다. 그런고로 광고산업은 그들이 만들어내는 광고가 인간 그리고 사회문화에 어떤 나쁜 영향을 미칠 것인가도 고려해야 한다.

2. 정보 시대와 감성 마케팅

최근 소비자 행태는 무척 다양해지기 시작했다. 그 전제가 되는 것은 '정보화'이다. 정보화가 소비자의 라이프 스타일에 초래한 충격은 여러가지로 연구 되고 있지만 가장 커다란 측면은 생활의 비실체화를 들 수 있다. 매스미디어를 중심으로 흐르는 대량 정보 앞에서 소비자의 실제 생활과 정보로서 내면화된 생활의 구분이 애매하게 된 것이다. 실제로 체험한 것이나 미디어에 의해 수집된 정보 모두가 동일한 기호로서 개인의 마음속에 내면화되어 간다면 소비자의 욕구는 실제 상황이나 실체험을 기반으로 하는 것보다 오히려 정보외 질에 의해 좌우된다.

상품이 고도로 정보화되고 이미지화 되는 것이 현재 소비 생활의 특징이라 할 수 있다. 사람들은 상품 그 자체를 소비하는 동시에 상품이 지닌 정보와 이미지까지 소비하고 있다.

광고도 당연히 기능보다는 이미지나 의미의 전달이 중요하게 되어 기능적인 제품 차별화에서 상징적인 제품 차별차가 진행되었다. 현재는 소비자의 차별화 지향, 자기 표현 지향이 표면으로 나타난 시대라고 할수 있다. 그 이유 중 한 가지는 신세대 즉 젊은이가 시장을 움직이는 주역이 되었다는 것이다.

현재의 소비 양태는 개성화, 다양화를 특징으로 하며 소득의 상승에 따른 대중 소비 시대에서 인간으로서의 자각과 인간 존중에 입각한 소비의 르네상스 시대를 맞이하고 있다. 소비자의 욕구로 '대중적인 수준'에서 보다 '개인적인 수준'으로 변화하여 상품을 구하려는 입장 즉 사용자 측에서 보면 누구나 좋아 할 수 있는 이른바 '전지전능의 상품'이 아니라 자신의 감성에만 맞는 상품을 구하는 욕구가 증대된 셈이다. 아이디어만을 선행시킨 상품은 시장 정착화가 어려우며 특정 소비자의 공감을 얻을 수 있는 자기 주장이 있는 상품 또는 일정한 계층에서만 이해되고 지지되는 상품이 요구되는 것이다.

감성 마케팅이 적용될 수 있는 상품은 거의 모든 제품에 한한다. 이것은 크게 4가지 방향에서 이루어질 수 있다.

a. 가벼움 지향 상품의 마케팅 관점 : 최신 감각, 현대적 감각을 포함한 것

b. 자기 개성 지향 상품의 마케팅 관점 : 개성있는 감성이 기대되는 시대의 흐름으로 보아 상당히 중요

c. 우아함 지향 상품의 마케팅 관점 : 세련되고 풍요한 감성이 기대되는 관점

d. 신선함 지향 상품의 마케팅 관점 : 신선하고 건강한 감성이 기대되는 상품(예: 스포츠음료)¹¹⁾

제품의 기본 속성보다는 자신의 기호와 생활방식에 따라 마음에 든다 안든다로 평가하고 마음에 드는 제품을 우선적으로 고려하고 구매한다. 특히 저관여 제품으로 분류되는 과자, 음료, 주류 등의 제품 군에서 이같은 구매 형태가 두드러지게 나타난다.¹²⁾ 소비자가 상품을 구입할 때 중요하게 생각하는 요소는 분위기, 자기의 감각, 유행성, 광고, 이미지, 상품 사용 후의 우월감, 개성, 제조 회사의 명성 및 신뢰도이다.

감성 마케팅이란 감성 시대에 특징적으로 나타나는 일반적인 사람들의 이야기를 전개하며 그러한 이미지를 통해 소유욕을 충족시키고 판매 극대화를 시도하려는 의지이다. ¹³⁾

3. 감성 세대의 현대 사회와 광고

현대사회는 이른바 감성 소비시대이다. 사회 환경의 변화, 소비자 의식과 가치관의 변화에 따라 소비자의 구매 형태가 변하고 있다. 이러한 소비사회가 성숙에 달하고 기업측에서 다양한 상품을 공급할수 있게 됨에 따라 상품 각각의 품질, 가격, 서비스 등에 두드러진 차가 보이지 않게 되어 오늘날에 있어서도 상품 그 자체에 관한 일차적인 정보보다도 이차적인 요소에 중점을 둔 광고가 존 재한다. 지금 국내 TV광를 보면 Needs보다 Wants를 자극하는 것이 많이 눈에 보인다. 포스트 모더니즘의 기법을 동원한 광고들이 Wants를 자극하는 것들이다. 이미 이러한 광고는 잘 알려졌으며 시각 매체에서건 영상 매체에서건 점차 눈에 띄게 늘어나고 있다. ¹⁴⁾ 신세대를 타겟으로 하는 국내외 광고의 사례를 들어본다.

1) 국내 광고

현대 상품의 총아라고 불리우는 광고는 이미 그 막강한 영향력으로 사람들의 생활 패턴과 의식, 문화에까지 지대한 영향을 미치는 만큼 신세대의 사고와 행동을 지배하고 있다.

이들은 광고는 재미있어야 한다고 생각하고 시시한 프로보다는 광고를 재미있어 하지만 광고를 신뢰하고 있지는 않다. 외설적 내용과 외국풍의 요소를 많이 실어 우리의 미풍 양속을 해치는 경우가 있지만 청소년들에게 나쁜 영향을 미친다고 생각지는 않는다. 그리고 기업 광고보다는 상품 광고에 관심이 많고, 광고 내용을 관심있게 보아 광고로부터 정보를 얻고 있다. 시대의 흐름에 민감한 국내 광고의 유형에 대해 살펴보자.

첫째, 전략이나 기법에 있어서 전혀 새로운 기법을 담고 있다는 점이다. 영상이나 카피, 전략에 있어서 기존의 광고 문법과 다른 '광고 문법'을 가지고 있다. 피자헛CF, 영에이지 심플리트CF, 임페리얼 아이스크림CF 등이 그 예이다.

둘째, 신세대 광고 중 또 하나의 특징은 일정한 스토리텔링을 갖추지 않고 특징적인 형상들을 나열해 놓은 것을 들 수 있다. 강한 흑백 모노톤으로 된 영상을 짤막짤막하게 늘어놓고 감상은 소비자에게 맡기는 것이다. 클로즈업된 사물, 흔들리는 피사체, 과다노출된 영상 등 기존의 광고 문법에서 과감하게 벗어난 영상미로 신세대의 눈길을 끌고 있다. 아모레 「트윈X」 CF와 패견리더CF를 예로 들 수 있다. 수녀와 신부가 키스를 하고 있는 카피 한 줄 없는 베네통 광고 역시 전 세계 잡지에 실렸을 때 그 파문은 대단했다. 패션 광고와는 전혀 상관이 없을 것 같는 이 한 장의 베네통 광고가 포스트 모더니즘적인 광고의 특색을 가장 잘 드러낸 대표적인 유형이다.

셋째, '나'와 '자신'를 강조함으로써 '자신만의 주장'과 '자신만의 패션'을 유도, 신세대들의 관심을 끌고 있다. 청소년들에게 '나'라는 존재는 개체로서의 차원을 뛰어넘어 그들이 추구하는 가치의 표상으로서 확고하게 자리잡혀 있다. 모든것이 자기 중심적이고 자기 현사욕이 누구보다 강한 이들에게 '나'를 중심 테마로한 광고는 매력적으로 느껴질 것이다. 그 예로 톰보이CF, 맥스웰 캔커피를 들 수 있다.

넷째, 광고에시 제품이 사라졌다. 이른바 '이미지 광고'라고 할 수 있는 기법을 사용하고 있는 이러한 일련의 광고들은 제품을 반복적으로 보여줌으로써 '우리 제품이 좋다'라는 것을 일방적으로 강조하는 것이 아니라 이미지 위주의 광고를 내보냄으로써 소비자에게 거부감을 주지않고 자연스럽게 제품의 인지도를 높이고 있다. 나이키CF가 그 예이고 톰보이CF 역시 그렇다.

이미지 광고의 경우 '상품 이미지'라는 형태로 부가가치를 소구함으로써 차별화를 도모하려는 것인데, 여기에서 미국에서 이미지 광고라 불리는 것과 일본에서 얘하는 것과는 약간 의미가 다르다. 미국에서는 이미지 광고라 하면 두드러진 특징이 없는 상품에 어떤 특정의 이미지를 부가하여 강조하는 방법을 의미하지만 일본에서는 상품과 브랜드를 둘러싼 분위기를 중시하고 어떤 종류의 무드를 암시, 연상시키는 것으로 소비자에게 정서적으로 호소하는 따위를 이미지 광고라고 부르는 것이 특징이다.

다섯째, 청소년 광고의 주류는 이들에게 우상화되고 있는 모델을 통한 동질성 강화이다. 모델이 갖고 있는 매력은 쉽게 상품에 대한 지지로 연결되고 호의적인 태도를 형성한다. 그리고 구매욕구에 긍정적이고 절대적인 영향을 미친다. 예를 들면 김종서의 펩시 콜라CF이다.¹⁵⁾

2) 국외 광고

a. 미국광고 - RC cola회사

이들은 딱딱하고 권위적인 것을 거부함으로써 풍자적 유머를 즐긴다. 그들은 기성세대가 이해 못할 것에 공감을 표한다.

RC Cola라는 회사는 「수년동안 여러분은 두 가지의 꼭같은 콜라를 가지고 있었다」라고 말하며, 호화로운 파티를 하며 코카콜라와 펩시를 들고 있는 턱시도 차림의 중년남자 두 사람을 비춰준다. 파티장 밖에서는 평범한 복장의 한 젊은이가 자신의 여자친구 이름인 '데프니'를 외치며 들어가려고 하지만 입장이 거부된다. 오트바이를 타고 파티장에 달려든 그 젊은이. 화려한 드레스의 데프니 곁에서 음료를 서빙하는 유니폼을 입은 켈리라는 아가씨를 보더니 갑자기 외침이 '켈리'로 바뀌면서 켈리와 함께 오토바이를 타고 퇴장한다.

황당한 내용이지만 기존의 두 콜라는 권위를 대변하고 「마음을 바꾸기에 너무 늦은 것은 아니다」라고 말하는 RC Cola는 신세대 사고를 대변하는 듯한 유머가 담긴 광고다.

b. 일본 광고 - Sony사

Sony사의 광고 표현에도 큰 변화가 일어났다. 이 광고는 전통적인 사진의 조명이나 문안 배열된 구축된 종래의 표현 양식과 크게 대비되는 소위 포스트 모더니즘 경향의 작품이다.

「본다, 듣는다(Look & Listen), 그리고 소니 로고가 횡으로 클로즈업된 특이한 문자 배열과 극적인 스타일로 분장된 남녀 모델의 사진은 구체적인 메시지의 이해를 오히려 방해하는듯 보인다. 첨단 기술과 인간과의 조화를 비현실적인 사물의 재조합에서 찾으려는 시도로 보여진다. 신세대들은 이런류의 광고에서 받는 반사회적이고 반규범적이고 다분히 아방가르드적인 반형식주의의 광고 들에서 그들이 갈구하는 '자유'를 느끼고 '첨단'을 느끼는 것이다.

새롭게 등장하는 신세대를 표현하는 말은 나라의 사회적 문화환경에 따라 약간씩 다르지만 세계적으로 문화의 동시성이 그 어느 때보다도 강력히 관철되고 있는 상황에서 상당히 보편적인 감수성을 가지고 있다고 볼 수 있다.

4. 신세대의 출현

우리나라 뿐만 아니라 구미의 여러 선진국들에서도 소위 신세대론은 많은 관심을 끌고 있다. 그러나 그러한 선진국들의 신세대적 청소년과 우리나라의 신세대적 청소년은 그 모습을 달리 하고 있다. 미국의 경우와 비교해 보면 우리 나라의 청소년 세대가 가지고 있는 중요한 일면을 볼수 있다. 미국의 신세대적 청소년은 소위 '베이비붐'세대라고 지칭되는 기성세대와 대별되는 세대이다. 미국의 청소년 세대와 기성세대 각각이 처해 왔던 상황은 어느 면에서 우리와는 반대되는 감이 있다. 즉, 기성세대는 문자 그대로 풍요의 시대에서 성장해온 반면 청소년 세대는 불황이라는 불확실성의 시대에서 성장해 왔다.

상대적 박탈감과 생존의 위기의식을 갖고 있는 미국의 청소년 세대가 축복 받은 기성세대에 저항하는 내용과 방법은 당연히 우리의 청소년 세대와는 다른 면모를 보이고 있다. 그들은 기성세대의 것을 거부하기보다 동결하고 수용하며 기성세대와 자신을 통일시 하려는 경향을 보인다. 이와같은 단편적인 한 예로서 베이비붐 세대에 나왔던 영화들이 청소년 세대의 인기를 끌고 있는 것이나 청소년 세대를 표적으로한 TV프로그램보다 기성세대를 표적으로 한 것이 청소년에게 더 인기를 끌고 있는 현상을 들 수 있다. 기성세대의 것, 그것을 자신의 것으로 만들기 위해서는 자신에 맞게 변형시켜야만 한다. 여기서부터 미국의 청소년 세대는 X세대의 특징을 보이게 된다.

미국의 청소년 세대는 기성세대가 가졌던 생활을 다시 찾는데 삶의 방향을 두는 한편 우리의 청소년 세대는 기성세대가 체험한 생존 경쟁에서 벗어나 새로운 생활을 만드는게 그 삶의 방향을 두고 있다. ¹⁶⁾

신세대 영화, 신세대 감각, 신세대 문학, 신세대 풍속 등등 지금 한국에는 '신세대'가 대중매체를 떠들썩하게 장식하고 있는데 그들의 범위를 정하기는 어렵다. 연령에 의해 획일적으로 구분되기 보다는 동질적인 사회적, 문화적, 경제적 경험에 기초한 심리적 공동체 집단으로 보는 것이 타당하다. 즉 나이에 관계없이 신세대적 경향은 존재할 수 있는 것이다. 다만 10-20대를 중심으로 한 젊은 층이 그들이 경험한 사회 문화적 흔적에 의해 신세대적 경향을 주도하고 있다는 사실은 분명하다.

X세대라고 불리워지는 새로운 세대에 대해서 언급하고자 한다.

X세대는 현재 미국에서 통용되고 있는 X-Generation에서 따온 말로 새로운 소비자군이자 문화의 주도자로 부상한 이들이다. 자기 주장이 강하고 끊임없는 변혁을 추구하여 한마디로 정의를 내리기가 어려워 X세대라 불리우는 신세대들이다. X세대라는 새로운 세대의 징후는 아직 제대로 형체를 갖추고 있지 않지만 10대말과 20대초반을 중심으로 등장하고 있다. ¹⁷⁾

1) 신세대의 발달 심리적 특성

자기 중심적이며 개인주의 경향이 강하고 자신이 원하는 일이면 당당히 추구할 권리가 있다고 믿는 신세대들에 대한 이해를 돕기 위해 영상세대의 가치관을 살펴보면 다음과 같다.

신세대의 라이프 스타일과 구매행동을 살펴보기에 앞서 신세대에 대한 규정을 언급하였다.

2) 신세대의 라이프 스타일

신세대는 70년대를 전후한 경제발전과 함께 우리나라에 축적되기 시작한 경제적 풍요를 향유하며 성장한 최초의 세대이다. 출생직후부터 소비 문화와 대중 문화에 접촉해 왔으며 서구의 개인주의적, 다원주의적 사고 방식과 서구 문물을 수용하며 살아온 세대이기도 하다. 그들은 또한 컬러TV를 보며 자란 영상 세대이며 최근 급속히 보급되고 있는 컴퓨터와 함께 생활하고 있는 컴퓨터 세대이기도 하다. 이러한 환경에서 성장한 신세대는 개인주의 인정욕구와 책임 회피, 가치관의 부재, 국제화/서구화, 감각/충동성, 영상 매체 선호, 모험적 감각적 레저활동 등과 같은 라이프 스타일의 특징을 보이고 있다. 최근의 신세대들의 라이프 스타일을 비롯하여 그들의 특징적인 면들을 살펴보자. 본고에서는 한국 갤럴조사 연구소가 전국의 시지역 6천명을 대상으로 1993년에 실시한 CPR (Consumer Profile Reserch)결과에서 유의미한 내용들을 발췌하여 제시한 동방 커뮤니케이션(1994년 5월호)을 참조했다.

- 자기중심 및 개성중시

신세대의 주요 특징으로 자기중심적이고 자기만의 개성을 중시하는 점을 들 수 있다. 이들은 자기 혼자서 자기 문제를 해결하며 자기 물건에 대한 소유욕이 강한 편으로 나타난다. 또한 자기가 하고 싶은 말은 꼭 해야 직성이 풀린다고 응답하고 있다. 이러한 신세대의 자기중심적이고 개성을 강조하는 이면에는 자신감이 바탕으로 깔려 있는 것 같다. 큰 좌절을 겪지 않은 세대인 이들은 위험이 따르더라도 새로운 방법으로 해결하고자 하는 적극성을 보이기도 한다.

- 서구화

인쇄매체보다 텔레비젼, 오디오, AFKN 위성방송 등 영상매체를 주로 접촉하며 성장한 신세대들은 의국문물에 대해 개방적이며 적극적인 수용자세를 보이고 있다. 이들은 광고에 출연하는 외국인 모델에 대해서 거부감을 느끼는 비율이 낮으며<표2-2 참조> 하고싶은 취미활동 중에서 해외 여행이 3위(36.8%)로 나타나(수영 49%, 테니스 39.3%) 해외 문물을 직접 경험하고자 하는 적극성을 보이고 있다.

- 문화, 레저활동 추구

신세대들은 문화 및 레저활동에 관심이 많은 것으로 나타나고 있다. 신세대의 소비수준은 높으나 이를 뒷받침하여 수입을 올리기 위해 일을 더하기 보다는 여가시간을 더 갖고 싶어하며<표2-3 참조> 여가는 가족보다는 가정 밖에서 보내는 비율이 높다. (63.7%) 문화, 레저활동에는 수동적인 참여가 아니라 적극적인 경향을 보이고 있다. 즉 스포츠의 경우 구경보다는 직접하기를 좋아하며 (56.1%), 조금 위험하더라도 다소 모험적인 스포츠를 좋아하는 것으로 나타났다. (50.3%)

- 영상매체 선호

텔레비젼, 비디오, 컴퓨터, 갬보이 및 위성방송 등으로 교육받은 세대인 그들에게 TV는 매우 중요한 매체로 나타났다. 즉 뉴스나 생활정보를 주로 TV를 통해서 얻게 되며(77.8%), 오락매체로서 TV를 가장 많이 이용하는 것으로(83.3%) 나타났다. 이러한 TV의 높은 이용도는 TV광고에 대해서도 적극적이고 호의적인 반응으로 연결되고 있다. 시시한 TV프로보다는 TV광고가 더 재미있다고 생각하 며(62.1%), TV에서 광고가 나와도 채널을 돌리지 않는 것으로 나타났다. <표2-4 참조>

3) 신세대의 구매행동

신세대들의 제품 구매 행동은 기성세대들과 어떠한 점에서 차이를 보이는가? 신세대들의 Life Style상의 특징들은 그대로 제품의 구매 행동에 반영된다. 제일 커뮤니케이션의 '94년 전국 소비자 조사'의 결과에서 구매 행동과 관련된 문항중 10-20대의 신세대들은 구매 행동에 있어 쇼핑의 레저성 인식, 패션에 대한 높은 관심과 유행에 대한 높은 수용성, 주위를 의식하지 않는 개성의 추구, 신상품에 대한 높은 관심, 유명 상호 선호, 비합리척인 충동 구매 성향등과 같은 특징들을 보이고 있다.

- 쇼핑의 레저성 인식

젊은층에게 있어서 쇼핑은 단순히 필요한 물건을 산다는 구매 행위를 넘어 서서 그 자체가 즐거움이 되는 경우가 많다. 10대의 53%, 20대의 49%가 쇼핑이 즐겁다고 생각한다. 40대(38%)과 50대(36%)에 비해 10%이상의 차이를 보인다. 성별로 보면 여성(62%)이 남성(29%)에 비해 쇼핑을 즐기는 경우가 압도적이다. <표2-5 참조>

- 어느 정도 낭비는 필요

'생활을 즐기기 위해서 어느 정도의 낭비는 필요하다'고 20대는 46%가 생각하여 가장 많고, 그 다음은 10대(48%)이다. 30대 이후 연령층에 비해 10-20%의 젊은층이 낭비에 대해 보다 관대한 견해를 가지고 있다. <표2-6 참조>

- 유행 추구, 서구 스타일 선호

젊은층은 새로운 유행을 빨리 받아들이고 멋과 패션에 관심을 많이 쏟는다. '새로운 유행을 빨리 받아들인다'는 유행 선도자가 10대 24%, 20대 16%로 30대 이후(10%이하)보다 많다. '서구의 사고나 생활방식'에 대해 10-20대의 절반 가까이(각각 50%, 40%)가 거부감을 느끼지 않는다. 30대 이후에 비해 10%이상의 높은 비율을 보인다. 식생활에서도 10대의 양식 선호가 타연령층에 비해 두드러진다. '양식이 한식보다 입에 잘 맞는다'고 10대의 28%가 답함으로써 20대(18%) 및 30대 이후(16-17%정도)에 비해 양식 선호도가 매우 큼을 알 수 있다.

- 새로운 상품에 대한 관심

신세대들은 새로운 상품에 대한 호기심과 관심이 높다. '새로운 상품이나 서비스에 관심이 많다'는 사람이 10대 52%, 20대 50%로 절반이나 된다. 30대 이후부터 신상품에 대한 관심률은 떨어져 30대 42%, 40대 35%, 50대 27%로 하향곡선을 그린다. 새로운 제품이나 서비스에 대한 관심과는 달리 실제 구매율은 떨어진다. <표2-7 참조>

- 충동 구매 성향

실제 제품구매에 있어 젊은층의 충동구매가 두드러진다. 10대(40%)와 20대(37%)가 30대(33%) 및 40-50대(30%미만)보다 계획에 없던 물건도 눈에 띄면 사는 경우가 많다. 충동구매는 여성(39%)이 낟성(29%)보다 많다. 보는 즉시 구매 하는 즉시 구매형도 젊은층이 많다. '가장 먼저 눈에 띄인 제품을 사는 경우가 많다'가 10-20대가 34%로 30대 이후(30%미만)보다 즉시 구매성향이 높다.

5. 신세대에 대한 마케팅 전략

기업이 개성중시, 유행 민감 및 높은 소비 수준으로 특정지워지는 신세대에 대해 적절한 대응책을 마련하기 위해서는 기존 세대를 위한 마케팅 패러다임으로의 대전환이 필요하다. 기존의 4P이론에서 이제는 로터본(Lauter Born)이 제시한 4C로의 전환이 필요하다.

먼저 제품에 대한 투자보다는 소비자에 대한 연구가 필요하다. 즉, 소비자가 원하는 것(Wants)이 무엇이며 필요로 하는 것(Needs)이 무엇인지를 파악하여 제품을 개발, 판매해야 한다. 더 나아가 기존 시장에 없었던 새로운 시장 집단 및 제품을 개발하는 니치 마케팅(Niche Maketing)이 절실히 요구되고 있다.

둘째는 기존의 가격 개념이 비용으로 전환되고 있는 것이다. 신세대는 자기 가처분이 높아 제품 구입시 가격이 더 이상 중요한 요소는 아니며 가격은 비용의 일부로 이해하고 있다. 이들은 상품을 구입하는 것이 아니라 그들의 Needs에 대한 해결 방법으로서 비용을 지불하는 것이다.

셋째는 구매장소보다 구매의 편리성이 강조되고 있다. 신세대는 제품을 구매하는데 드는 노력을 낮추길 원하며 교통 및 접근의 편리성을 중요시 여긴다.

마지막으로 커뮤니케이션의 강조이다. 생산자가 소비자에게 일방적으로 실시하였던 촉진활동은 이제 더이상 받아들여지지 않고 있다. 소비자들의 요구 사항을 받아들이고 그에 부응하는 정보를 소비자에게 전달하는 쌍방적 커뮤니케이션이 중요시 되고 있다. 영상세대인 이들은 TV에 대해서도 관심이 많으며 이들의 취향에 맞는 광고를 선호하고 있다. ¹⁸⁾