위의 <표 18>에 각각의 광고물에 대한 성별 광고태도의 차이를 실었다.

고관여 제품인 컴퓨터의 감성적소구 광고와 이성적소구 광고에서의 성별 광고태도의 차이는 유의한 수준(P<0.05)이 아니므로 남녀간의 광고태도에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 한편 승용차의 경우를 살펴보면 감성적소구 광고에서는 여성이 남성보다 더 호의적인 광고태도를 보였으나 이성적소구 광고에서는 차이가 없었다.

저관여 제품의 경우를 살펴보면, 드링크의 경우 컴퓨터의 경우와 마찬가지로 감성적소구 광고와 이성적소구 광고에서 남녀간의 광고태도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 반면 샴푸의 경우는 감성적소구 광고와 이성적소구 광고 모두에서 상당히 유의한 수준 (P<0.0001)에서 남녀간에 차이가 있는 것으로 나타났으며 둘 모두에서 여성이 남성보다 더 호의적인 광고태도를 보이고 있다.

4) <가설 4>의 검정 결과

「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 브랜드(제품)에 대한 태도는 차이가 있을 것이다」라는 <가설 4>의 검증 결과는 <표 19>에서와 같다.

위의 표에 나타나 있듯이 피험자들이 광고를 접했을 경우, 소구유형별 브랜드에 대한 태도의 차이는 브랜드(제품)에 대한 태도를 측정하는 각 문항의 점수를 합한 값의 평균차를 의미하는 것이다.

고관여 제품인 컴퓨터에 대한 소구유형별 브랜드태도의 차이는 유의한 수준(P<0.05)이 아니므로 집단 A에 속한 피험자들의 브랜드에 대한 태도에는 차이는 없는 것으로 나타났다. 승용차의 경우도 마찬가지로 유의한 수준(P<0.05)이 아니므로 집단 B의 피험자들은 소구유형별 브랜드에 대한 태도에 차이가 없는 것으로 나타났다.

집단 A의 경우, 저관여 제품인 드링크에 대한 소구유형별 브랜드태도의 차이는 유의한 수준 (P<0.01)에서 0.539의 차이가 있는 것으로 나타났다.

샴푸의 경우에는 유의한 수준(P<0.05)가 아니므로 집단 B의 피험자들은 소구유형별로 브랜드에 대한 태도가 차이가 없음을 나타내었다.

위의 <표 20>을 살펴보면 고관여 제품인 컴퓨터의 경우 소구유형별 브랜드태도에 있어 남녀간에 차이가 없는 것으로 나타났으며 승용차의 경우도 마찬가지로 소구유형별 브랜드태도는 남녀별로 아무런 차이도 없다.

저관여 제품인 드링크의 경우도 위와 마찬가지로 소구유형별로 남녀간의 브랜드태도에 차이가 없었으나 샴푸의 경우는 감성적소구 광고와 이성적소구 광고 모두에서 상당히 유의한 수준(P<0.0001)에서 남녀간에 차이가 있는 것으로 나타났으며 둘 모두에서 여성이 남성보다 더 호의적인 브랜드태도를 보이고 있다.

5) <가설 5>의 검정 결과

「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 구매의도는 차이가 있을 것이다」라는 <가설 5>의 검증 결과는 <표 21>와 같다.

위의 표에 나타나 있듯이 피험자들이 광고를 접했을 경우, 소구유형별 브랜드(제품)에 대한 구매의도의 차이는 브랜드(제품)에 대한 구매의도를 측정하는 문항의 평균점수를 의미하는 것이다.

제품의 관여도에 따른 광고소구 유형별로 브랜드(제품)에 대한 구매의도의 차이는 모두 유의한 수준(P<0.05)이 아니므로 각 집단의 모든 피험자들의 구매의도에는 차이는 없는 것으로 나타났다. 특히 저관여 제품인 드링크에 대한 구매의도는 소구유형별로 동일한 것으로 나타났다.

<표 22>에 각 광고물에 있어 남녀별로 구매의도의 차이를 분석한 결과를 실었다. 표를 살펴보면 고관여 제품인 컴퓨터의 경우 소구유형별로 남녀간의 제품에 대한 구매의도는 차이가 없는 것으로 나타났으며 승용차의 경우도 이와 마찬가지로 소구유형별로 남녀간 구매의도의 차이가 없었다.

저관여 제품의 경우를 살펴보면 드링크의 경우 감성적소구 광고에서 남성이 여성보다 더 호의적인 구매의도를 나타낸 것으로 분석되었고 이성적소구 광고에서는 성별로 아무런 차이가 없음을 알 수 있다. 샴푸의 경우는 감성적소구 광고와 이성적소구 광고 모두에서 상당히 유의한 수준(P<0.0001)에서 남녀간 차이가 있는 것으로 나타났으며 둘 모두에서 여성이 남성보다 더 호의적인 구매의도를 보이고 있다.