1. 요약 및 시사점

1) 연구결과의 요약

(1) 「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 광고에 대한 감정반응은 차이가 있을 것이다」라는 <가설 1>의 연구결과를 각 집단별로 살펴보면 다음과 같다.

집단 A에 속한 피험자들의 경우, 고관여 제품인 컴퓨터에 대해서는 전체적으로 광고의 소구유형별로 감정반응의 차이가 없다고 할 수 있으며 저관여 제품인 드링크의 경우도 마찬가지로 소구유형별로 별다른 감정반응의 차이를 보이지 않았다. 따라서 집단 A에 속한 피험자들은 전체적으로 고관여 제품과 저관여 제품 모두에 대해 소구유형이 감성적이든 이성적이든 별다른 감정반응의 차이를 보이지 않았으므로 집단 A에 대한 조사에서는 <가설 1>이 지지되지 않았다.

집단 B의 조사결과를 살펴보면, 고관여 제품인 승용차에 대한 감정반응은 이성적소구 광고보다 감성적소구 광고가 더욱 호의적인 반응을 일으킴을 알 수 있으며 저관여 제품인 샴푸의 경우에도 감성적소구 광고가 이성적소구 광고보다 더욱 호의적인 감정반응을 일으킨다고 할 수 있다. 따라서 집단 B의 경우 <가설 1>을 충분히 지지할 수 있으므로 소구유형별 감정반응은 차이가 있다고 할 수 있다.

(2) 「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 광고에 대한 인지도는 차이가 있을 것이다」라는 <가설 2>의 연구결과를 각 집단별로 살펴보면 다음과 같다.

집단 A의 경우, 고관여 제품인 컴퓨터에 대한 소구유형별 인지도의 차이는 없으나 저관여 제품인 드링크에 대한 인지도는 감성적소구 광고에서 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 고관여 제품인 경우 <가설 2>를 지지할 수가 없지만 저관여 제품의 경우에는 <가설 2>를 채택할 수 있다.

집단 B에 속한 피험자들의 광고에 대한 인지도 차이를 살펴보면, 고관여 제품인 승용차와 저관여 제품인 샴푸광고 모두에서 감성적소구 광고가 이성적소구 광고보다 높은 인지도를 일으킨다고 할 수 있으므로 <가설 2>는 채택할 수 있다.

(3) 「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 광고에 대한 태도는 차이가 있을 것이다」라는 <가설 3>의 연구결과는 다음과 같다.

집단 A의 피험자들은 고관여 제품인 컴퓨터에 대해 광고태도의 차이를 보이지 않으므로, <가설 3>은 지지할 수가 없으나 저관여 제품인 드링크인 경우 감성적소구 광고에서 상당히 호의적인 광고태도를 보였으므로 <가설 3>은 지지할 수 있다.

또한 집단 B의 경우도 고관여 제품인 승용차에 대한 광고태도의 차이가 없는 것으로 나타나 <가설 3>을 채택할 수가 없으나 저관여 제품인 샴푸에 대해서는 감성적소구 광고가 더 많은 호의적 광고태도를 보였으므로 <가설 3>은 채택할 수 있다.

(4) 「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 브랜드(제품)에 대한 태도는 차이가 있을 것이다」라는 <가설 4>의 연구결과를 위와 같이 각 집단별로 살펴보면 다음과 같다.

집단 A의 고관여 제품에 대한 피험자들의 브랜드태도는 별다른 차이가 없으므로 <가설 4>를 채택할 수가 없으나 저관여 제품에 대한 브랜드태도는 감성적소구 광고에서 더욱 호의적으로 나타났으므로 <가설 4>를 지지할 수 있다.

집단 B의 경우, 고관여 제품과 저관여 제품 모두에서 광고소구의 유형별 차이가 나타나지 않았으므로 <가설 4>는 지지할 수가 없다.

(5) 「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 제품에 대한 구매의도는 차이가 있을 것이다」라는 <가설 5>의 연구결과를 마지막으로 살펴보면 다음과 같다.

집단 A의 경우 고관여 제품과 저관여 제품에서 피험자들의 제품에 대한 구매의도는 차이가 없었으며 특히 저관여 제품에 대한 소구유형별 구매의도는 동일한 것으로 나타났기에 <가설 5>는 채택할 수 없다.

집단 B의 경우도 마찬가지로 고관여 제품과 저관여 제품에서 모두 별다른 구매의도의 차이가 보이지 않으므로 <가설 5>는 지지할 수 없다.

2) 연구결과의 시사점

이와 같은 본 연구의 결과를 종합해 볼 때, 광고에 대한 감정반응은 집단 A의 경우 고관여와 저관여 제품 모두 소구유형에 별다른 영향을 받지 않으며, 집단 B의 경우 고관여와 저관여 제품 모두에서 상당히 호의적인 영향을 받는 것으로 나타났다.

또한 광고에 대한 인지도를 살펴보면, 집단 A의 고관여 제품에서만 소구유형에 별다른 영향을 받지 않았고 집단 A의 저관여 제품과 집단 B의 고/저관여 제품 모두에서 소구유형에 따라 인지도가 유의한 차이가 있는 것으로 나타나, 전체적으로 볼 때 소구 유형별 광고 인지도는 감성적소구 광고에 더 호의적인 영향을 받는다고 할 수 있다.

광고에 대한 태도에 있어서는 집단 A와 집단 B 모두 고관여 제품에서 소구유형에 따라 별다른 영향을 받지 않았으며, 저관여 제품에서는 집단 A와 B 모두 감성적소구 광고에 더욱 호의적인 영향을 받음을 알 수 있다.

브랜드에 대한 태도에 있어서는, 집단 A의 저관여 제품인 경우만 감성적소구 광고에 호의적인 반응을 보였고 집단 A의 고관여 제품과 집단 B의 고/저관여 제품 모두에서는 별다른 차이를 보이지 않았으므로, 전체적으로 보아 브랜드에 대한 태도는 소구유형에 별다른 영향을 받지 않는다고 판단할 수 있다.

구매의도와 관련된 연구결과를 살펴보면 집단 A와 집단 B의 고관여 제품과 저관여 제품 모두에서 아무런 차이가 나지 않았으므로 구매의도는 광고의 소구유형에 아무런 영향을 받지 않는다고 할 수 있다.

한편, 과거의 많은 광고연구에서 고관여 제품의 광고에는 이성적소구가 효과적이며 저관여 제품의 광고에는 감성적소구가 더욱 효과적이라는 연구결과를 발표함에 따라, 이러한 연구결과가 신뢰성이 있다고 알려졌으며 현재에도 많은 연구자와 실무자들이 이를 인정하고 실무에 적용하고 있다.

반면 최근의 다양하고 심도있는 여러 연구들은 위와 상반되는 연구결과들을 발표함으로써 즉, 고관여 제품의 광고에도 감성적소구가 이성적소구보다 더 많은 영향을 줄 수 있으며 저관여 제품도 마찬가지로 이성적소구가 더 많은 영향을 끼칠 수 있다고 제안함으로써 여기에 대해 새로운 인식을 가질 필요가 있음을 시사했다. 또한 최근의 광고를 접해봐도 제품의 관여도에 따라 소구유형을 명확히 구분할 수 없으며 두 가지 소구유형을 동시에 사용하는 예가 늘고 있다. 이와 같은 실무에의 적용 또한 최근의 연구결과들을 실질적으로 뒷받침해 주는 것이라 할 수 있다.

따라서 본 연구의 결과를 종합해 볼 때, 미흡하나마 이러한 현 추세와 흐름을 같이한다고 볼 수 있으며 여기에 본 연구의 의의가 크다 하겠다.

2. 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향

본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있으므로 연구문제에 대한 보다 확실한 결론을 내리려면 다음과 같은 문제점들을 해결해야 할 것이다.

첫째, 피험자들에게 보여줄 실험 광고물의 제작에 있다. 본 연구에서 사용된 실험 광고물은 색상과 인쇄상태 등 여러 면에서 실제 잡지광고를 따르지 못하므로 실제의 경우 피험자들은 또 다른 반응을 보일 수 있다는 것이다. 또한 잡지라는 인쇄매체에 한정하여 실시하였으므로 TV나 라디오 등 전파매체의 커뮤니케이션을 설명하기에도 부족한 점이 많다.

둘째, 설문을 실시하는 공간과 피험자의 상황 등 여러 외적 요소가 퍼험자의 설문에 영향을 미치며 한 번의 광고자극에 대한 노출을 바탕으로 조사를 하였기에 피험자의 정확한 반응을 측정하였다고 보기는 힘들다는 것이다.

셋째, 조사자료를 바탕으로 행한 분석결과에서도 많은 문제점이 있다. 이는 설문의 조사방법과도 밀접한 관련이 있는 문제로 소구유형과 관여도에 따라 각기 다른 집단으로 구분하지 않고 단지 제품유형만 달리한 집단으로 분류하여 실험을 하였으므로 이에 대해서도 상호 영향을 미치는 부분이 있으리라 생각한다.

본 연구는 이 외에도 많은 문제점을 안고 있으므로 위와 같은 문제점 외에도 많은 부분에서 개선이 이루어져야 하며, 따라서 앞으로 보다 나은 연구를 위해 다음과 같은 연구방향을 제시하고자 한다.

첫째, 인쇄매체 광고 뿐만 아니라 전파매체의 커뮤니케이션 효과에 대해서도 측정이 이루어져야 한다.

둘째, 광고의 소구유형을 각 소구유형별로 보다 다양하고 구체적으로 나누어 이의 종합적인 커뮤니케이션 효과 연구가 필요하다.

셋째, 앞에서도 지적했듯이 한번의 광고자극에 대한 반응이 아니라 반복적인 실험에 의한 반응결과를 토대로 연구를 하여야 할 것이다.

넷째, 실험대상이 한정된 지역에서만 이루어지지 않고 다양한 지역과 집단에서 이루어져야 하며 소비자의 특성도 다양한 각도에서 다루어져야 할 것이다.

다섯째, 실험 광고물이 실제 광고와 비교해 뒤지지 않는 수준이 되어야 하겠으며 발생할 수 있는 외생변수들을 최대한 줄일 수 있도록 제작될 필요가 있다고 본다.

여섯째, 연구결과가 단지 학문적인 가치 뿐만 아니라 실제에도 적용되고 응용될 수 있게끔 실질적인 연구가 되어야 한다고 본다.

이와 같은 방향으로 연구가 이루어진다면 본 연구에서 부족했던 점의 개선과 함께 보다 나은 연구가 이루어지리라 믿는다.