1. 측정도구의 신뢰성 검정 결과

본 조사의 측정도구에 대한 신뢰성 검정은 Cronbacn coefficient alpha를 이용하는 내적 일관도(internal consistency reliability)를 중심으로 분석하였는데, 이 방법은 동일한 개념을 측정하기 위하여 여러 항목을 이용하는 경우, 신뢰도를 저해하는 항목을 찾아내어 측정도구에서 제외시킴으로써 측정도구의 신뢰도를 높이는 방법으로 가장 많이 쓰이는 방법이다.

신뢰성 검정은 본 연구에서 다루고자 하는 커뮤니케이션 효과인 광고에 대한 감정반응, 소비자의 관여도, 광고에 대한 인지도, 광고에 대한 태도, 브랜드(제품)에 대한 태도를 묻는 다섯 가지 항목에 한정하여 실시하였다.

제품에 대한 구매의도를 측정하는 항목은 「이 제품을 사고 싶은가」라는 한 문항만으로 이루어져 있기 때문에 본 연구에서와 같이 내적 일관도를 이용하는 신뢰성 검정에는 부적합하여 제외시켰다.

또한 피험자의 인적 특성인 성별과 연령을 묻는 두 항목들도 신뢰성 검정이 필요치 않아 제외시켰는데, 이들 두 항목은 본 연구의 목적인 광고소구 유형별 커뮤니케이션 효과의 차이를 알아보고자 하는 것과 직접적인 관련이 없으며 단지 조사의 편의와 연구의 활용도를 높이는데 이용하였다.

다음으로, 각 광고물에 대한 감정반응, 소비자의 관여도, 광고에 대한 인지도, 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 제품에 대한 구매의도를 묻는 전체 문항에 대한 신뢰성 검정 결과는 <표 7>에 나타내었다.

위와 같이 각 광고물에 대한 전체문항의 신뢰도는 모두 0.870 이상의 높은 수치로 나타나 본 조사는 신뢰성 있는 측정 결과를 얻을 것으로 판단되었다.

또한 각 광고물에 대한 감정반응, 관여도, 인지도, 광고태도, 브랜드태도를 묻는 항목의 신뢰성 검정 결과들을 살펴보면, <표 8>에 감정반응을 묻는 문항들에 대해 실었으며, <표 9>에는 소비자의 관여도를 묻는 문항들에 대해, <표 10>에는 인지도를 묻는 문항들에 대해, <표 11>에는 광고태도를 묻는 문항들에 대해, <표 12>에는 브랜드태도를 문항들에 대한 검정결과를 나타내었다.

피험자들의 감정반응을 묻는 「이 광고는 느낌이 좋다」와 「이 광고는 마음에 든다」의 두 문항을 「전혀 그렇지 않다」에서 「매우 그렇다」까지 5점 척도로써 측정하였으며 이를 합산한 점수를 감정반응으로 간주하였다. <표 8>에서와 같이 각 광고물의 신뢰성 검정 결과 Cronbacn α계수값이 모두 0.690 이상의 높은 수치로 나타나 전체적으로 감정반응에 대해 묻는 문항들의 신뢰도가 높은 것으로 나타났다.

<표 9>에 나타난 바와 같이 소비자의 관여도를 묻는 「관심이 있다」와 「필요하다」의 두 문항에서 각 광고물 당 Cronbach α계수값이 대부분 0.700이상의 수치를 나타내었으므로 전체적으로 소비자의 관여도를 묻는 문항들의 신뢰도가 높다고 할 수 있다.

위의 <표 10>에서처럼 광고에 대한 인지도를 묻는 「이 광고를 주의깊게 보았다」와 「이 광고는 나의 관심을 끌었다」의 두 문항에 대한 신뢰성 검정결과를 살펴보면 「감성적 소구/승용차」의 경우 Cronbach α계수값이 0.519의 수치를 나타내었으나 이는 신뢰성 최저요구수준인 0.500를 상회하는 수치이며, 나머지 대부분은 0.700이상의 값으로 나타나 전체적으로 봐서 신뢰성이 높다고 판단할 수 있다.

<표 11>에 나타난 바와 같이 광고에 대한 태도를 묻는 「이 광고는 호감이 간다」, 「이 광고는 전체적으로 좋다」, 「이 광고는 인상적이다」의 세 문항에 대한 신뢰성 검정 결과는 모든 관찰치에서 0.790이상의 높은 수치가 나와 이 항목에 대한 신뢰성이 높다고 판단할 수 있다.

<표 12>에 나타난 바와 같이 브랜드에 대한 태도를 묻는 「이 제품은 호감이 간다」, 「이 제품은 전체적으로 좋다」, 「이 제품은 믿을만 하다」의 세 문항들에 대한 신뢰성 검정 결과 모두 0.770이상의 수치가 나와 신뢰성이 높다고 판단된다.

따라서 본 조사에서 사용된 설문의 신뢰성은 각 광고물의 전체적인 신뢰성과 측정하고자 하는 각 항목의 신뢰성이 모두 높은 것으로 나타났다. 또한 본 조사는 피험자와 조사자간에 일대일 면접방식으로 이루어졌기 때문에 보다 성의있고 정확한 자료가 될 것으로 판단된다.

2. 가설의 검증 결과

본 연구는 앞에서 감성적소구 광고와 이성적소구 광고에 대한 소비자들의 감정반응, 인지도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도는 차이가 있을 것이며, 제품의 관여도에 따라서도 그 효과의 차이가 있을 것이라는 다섯 가지의 연구가설을 설정하였었다. 이러한 연구 가설들을 검증하기 위해 실험을 통해 수집된 응답자료를 바탕으로 그 분석결과를 살펴 보았다

1) <가설 1>의 검증 결과

「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 광고에 대한 감정반응은 차이가 있을 것이다」라는 <가설 1>의 검증 결과는 <표 13>와 같다.

위의 표에 나타나 있듯이 피험자들이 광고를 접했을 경우, 소구유형별 감정반응의 차이는 감정반응을 측정하는 각 문항의 점수를 합한 값의 평균치를 의미하는 것이다.

고관여 제품인 컴퓨터에 대한 소구유형별 감정반응의 차이를 살펴보면, 그 평균차가 0.164일 확률(P)이 0.417로 나타나 유의수준(P<0.O5)을 벗어나므로 가설을 채택할 수가 없다. 따라서 집단 A에 속한 피험자들의 감정반응 차이는 없다고 할 수 있다.

승용차의 경우, 소구유형별 감정반응의 차이는 상당히 유의한 수준(P<0.0001)에서 0.993의 차이가 있는 것으로 나타나, 집단 B의 피험자들은 승용차라는 고관여 제품의 감성적 소구에 보다 호의적인 감정반응을 나타내었다.

또한 저관여 제품인 드링크에 대한 피험자들의 소구유형별 감정반응의 차이는 유의한 수준(P<0.05)이 아니므로 집단 A에 속한 피험자들간의 감정반응은 차이가 없는 것으로 나타났다.

반면 샴푸에 대한 소구유형별 감정반응의 차이는 유의한 수준(P<0.05)에서 0.414의 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 집단 B에 속한 피험자들은 샴푸라는 저관여 제품 의 감성적 소구에 보다 호의적인 감정반응을 나타내었다.

<가설 1>의 조사와는 별도로 본 연구의 활용도를 높이기 위해 <표 14>에 각각의 광고물에 대한 성별 감정반응의 차이를 실었다.

앞의 표를 살펴보면 고관여 제품인 컴퓨터의 감성적소구 광고에서 여성이 남성보다 더 호의적인 감정반응을 나타낸 것으로 밝혀졌으며 동일 제품의 이성적소구 광고에서는 남녀별로 차이가 없는 것으로 나타났다. 승용차의 경우는 소구유형에 따라 남녀별로 감정반응의 차이가 없는 것으로 나타났다.

저관여 제품의 경우를 살펴보면 드링크의 경우, 감성적소구 광고에서 남녀별 감정반응이 동일한 것으로 나타났으며, 이성적소구 광고에서는 여성이 남성보다 더 호의적인 감정반응을 나타내었다. 또한 샴푸의 경우, 감성적소구 광고에서 남녀간에 차이가 없는 것으로 나타났으며 이성적소구 광고에서는 여성이 보다 더 호의적인 감정반응을 나타내었다

2) <가설 2>의 검증 결과

「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 광고에 대한 인지도는 차이가 있을 것이다」라는 <가설 2>의 검증 결과는 <표 15>와 같다.

앞의 표에 나타나 있듯이 피험자들이 광고를 접했을 경우, 소구유형별 인지도의 차이는 인지도를 측정하는 각 문항의 점수를 합한 값의 평균차를 의미하는 것이다.

고관여 제품인 컴퓨터에 대한 소구유형별 인지도의 차이는 유의한 수준(P<0.05)이 아니므로 집단 A에 속한 피험자들의 인지도에는 차이는 없는 겄으로 나타났다.

승용차의 경우는 소구유형별 감정반응의 차이는 유의한 수준(P<0.01)에서 0.395의 차이가 있는 것으로 나타나 집단 B의 피험자들은 승용차라는 고관여 제품의 감성적 소구에 대해 보다 높은 인지도를 나타내었다.

또한 저관여 제품인 드링크에 대한 소구유형별 인지도의 차이는 상당히 유의한 수준 (P<0.0001)에서 0.789의 차이가 있는 것으로 나타났으며 샴푸에 대한 소구유형별 인지도의 차이도 또한 유의한 수준(P<0.01)에서 0.454의 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 집단 A와 B에 속한 피험자들은 드링크와 샴푸라는 저관여 제품의 감성적 소구에 보다 높은 인지도를 나타내었다.

또한, 각각의 광고물에 대한 성별 인지도 차이를 <표16>에 실었다.

앞의 표를 살펴보면 고관여 제품인 컴퓨터의 소구유형별 인지도는 남녀별로 차이가 없는 것으로 나타났으며 승용차의 경우도 또한 마찬가지이다.

저관여 제품의 경우를 살펴보면 드링크의 경우도 소구유형별 인지도는 남녀별로 차이가 없으나 샴푸의 경우, 감성적소구 광고와 이성적소구 광고 모두에서 상당히 유의한 수준(P<0.0001)에서 남녀간에 차이가 있는 것으로 나타났으며 둘 모두에서 여성이 남성 보다 더 높은 인지도를 보이고 있다.

3) <가설 3>의 검정 결과

「광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 광고에 대한 태도는 차이가 있을 것이다」라는 <가설 3>의 검증 결과는 <표 17>와 같다.

위의 표에 나타나 있듯이 피험자들이 광고를 접했을 경우, 소구유형별 광고에 대한 태도의 차이는 광고에 대한 태도를 측정하는 각 문항의 점수를 합한 값의 평균차를 의미하는 것이다.

고관여 제품인 컴퓨터에 대한 소구유형별 광고태도의 차이는 유의한 수준(P<0.05)이 아니므로 집단 A에 속한 피험자들의 광고에 대한 태도에는 차이는 없는 것으로 나타났다. 승용차의 경우도 마찬가지로 유의한 수준(P<0.O5)이 아니므로 집단 B의 피험자들은 소구유형별 광고에 대한 태도에 차이가 없는 것으로 나타났다.

저관여 제품인 드링크에 대한 소구유형별 광고태도의 차이는 상당히 유의한 수준 (P<0.0001)에서 1.401의 차이가 있는 것으로 나타났으며 샴푸의 경우에도 유의한 수준 (P<0.01)에서 0.757의 차이가 있는 것으로 나타나 집단 A와 B의 피험자들은 감성적 소구 광고에 보다 호의적인 광고태도를 나타내었다.