1. 연구의 설계

본 연구는 광고에 있어서 감성적 소구와 이성적 소구간의 커뮤니케이션 효과 차이를 실증적으로 고찰하기 위해 실험 광고물을 소구 유형별로 구분하여 감성적소구 광고가 이성적소구 광고보다 효과적인가를 연구하고자 하며, 그 차이가 고관여 제품과 저관여 제품에 따라 어떤 차이가 있는지 알아보고자 하는 것이다.

따라서 조사 방법으로는 실험 방법을 택하였고 사전조사를 통해 조작된 실험변수와 제작된 실험 광고물을 수정, 보완한 후 실험을 실시하였다.

또한, 실험설계는 광고소구의 유형(감성적 소구와 이성적 소구)과 소구상품의 관여도 (고관여와 저관여)를 독립변수로 하여 2×2요인 설계하였다. 종속변수는 광고에 대한 감정반응, 광고에 대한 인지도(주목도), 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도 및 구매 의도로 하였다.

2. 가설의 설정

본 논문의 서론에서 제시한 연구문제들을 실증적으로 고찰하기 위해 다음과 같은 다섯 가지의 가설들을 설정하였다.

<가설 1> 광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 광고에 대한 감정반응은 차이가 있을 것이다.

<가설 2> 광구소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 광고에 대한 인지도는 차이가 있을 것이다.

<가설 3> 광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 광고에 대한 태도는 차이가 있을 것이다.

<가설 4> 광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 브랜드(제품)에 대한 태도는 차이가 있을 것이다.

<가설 5> 광고소구 유형별로 소구상품의 관여도(고관여/저관여)에 따라 소비자의 제품에 대한 구매의도는 차이가 있을 것이다.

3. 변수의 조작적 정의

1) 광고소구 유형

소구(appeal)란 일정한 광고물(advertisement)이 특정 소비자의 반응을 일으키도록 호소하는 방법이라고 정의할 수 있으며, 크리에이티브 컨셉트(creative concept)를 구체화하는 과정(process)을 의미하기도 한다.

본 연구에서는 이러한 광고소구의 유형을 감성적 소구와 이성적 소구 두 가지로 구분하였으며, 한 특정 소구(예를 들면, 성적 소구 또는 유머소구)를 사용하지는 않았다.

2) 관여도

관여도란 상황적 변인이라기 보다는 일정기간 변하지 않는 지속적인 변인이며 일시적으로 조작될 수 없는 선유경향으로 개인과 상품과의 상호 관련성으로 정의할 수 있으며 일반적으로 고관여와 저관여로 구분된다.

본 연구에서는 기존의 많은 연구와 이론에서 일반적으로 사용·인식되고 있는 제품의 관여도별 구분을 이용하여, 실험에 사용할 광고의 고관여 제품을 컴퓨터와 승용차 두 가지로 선정하였고 저관여 제품으로는 드링크와 샴푸로 선정하였다.

3) 광고에 대한 감정반응

실험 광고물에 의해 발생하는 원초적인 느낌을 말하는 것으로「느낌이 좋다」와 「마음에 든다」의 두 가지 설문문항에서 「전혀 그렇지 않다 」부터 「매우 그렇다」까지 5점 척도로 측정하여, 이를 합산한 점수를 광고에 대한 감정반응으로 간주하였다.

4) 광고에 대한 인지도(주목도)

광고에 대한 인지란 어떤 자극에 대한 정보 처리 능력의 배분이라 할 수 있다.²⁸ 본 조사에서는 피험자들에게 실험 광고물을 각 광고당 30초 정도씩 보여주고 이 시간 동안에 광고를 「주의깊게 보았는가」와 피험자의 「관심을 끌었는가」를 묻는 두 가지의 문항에서 각 5점 척도로 측정하여 이를 합산한 값을 광고에 대한 인지도로 간주하였다.

5) 광고에 대한 태도

실험 광고물 자체에 대한 전반적인 호의도를 나타내는 것으로 이 광고는 전체적으로 「좋다」, 「호감이 간다」, 「인상적이다」의 세 문항에서 각 5점 척도로 측정하여 이를 합산한 점수를 광고에 대한 태도로 간주하였다.

6) 브랜드에 대한 태도

실험 광고물의 브랜드에 대한 평가를 말하며 이는 상표명이 아니라 제품 자체의 호의도를 나타내는 것으로 이 브랜드는 「좋다」, 「호감이 간다」, 「믿을만 하다」를 묻는 세 문항에서 5점 척도로 측정하여 이를 합산한 점수를 브랜드에 대한 태도로 간주하였다.

7) 구매의도

실험 광고물의 브랜드에 대한 구매의도를 묻는 것으로써 「사고싶다」/「사고싶지 않다」의 한 문항에서 5점 척도로 측정하였다.

4. 실증조사 모델

1) 본 연구의 이론적 모델

본 연구의 이론적 모델을 그림으로 나타내면 다음의 <그림 1>과 같다.

2) 표본의 구성

본 조사에서는 실험집단을 광고물의 유형에 따라 집단 A와 집단 B로 구분한 다음 각 집단의 연령구분과 분포가 20세 미만이 26명(17.11%), 20세 이상-30세 미만이 50명(32.89%), 30세 이상-40세 미만이 50명(32.89%), 40세 이상이 26명(17.11%)이 되도록 하였다. 따라서 각 집단별 피험자들의 수는 152명으로 전체 304명이다. 이와 같이 선정한 이유는 본 조사에서 사용되는 실험 광고물을 충분히 이해하고 설문에 응답할 수 있는 연령은 2-30대가 가장 효과적이라고 판단하였기 때문에, 이들 두 연령집단의 비율이 전체의 2/3가 되게 한 것이다. 또한 피험자들의 성별비율은 각 집단별로 1:1이 되게 하였으며 자세한 사항은 아래의 <표 5>와 같다.

3) 실험 광고물

실험 광고물의 광고소구 유형에 대한 변별성 평가는 사전실험을 통해 피험자들이 각 유형별로 충분한 구분을 할 수 있을 것으로 판단되었다.

따라서, 본 조사에서 사용된 실험 광고물은 광고소구 유형과 제품의 관여도에 따라 각 집단별로 「감성적 소구/고관여 제품」 광고, 「이성적 소구/고관여 제품」 광고, 「감성적 소구/저관여 제품」 광고, 「이성적 소구/저관여 제품」 광고로 구분하여 각 광고당 두 가지씩, 모두 여덟 가지를 준비하였다. 이들 중 집단 A에 보여줄 광고물은 「컴퓨터/드링크」 광고이며, 집단 B에 보여줄 광고물은 「승용차/샴푸」 광고이다.

실험 광고물은 A4크기로 제작되었으며, 일반적인 잡지광고를 대하는 효과를 얻기 위해서 칼라로 인쇄되었다. 또한 광고에 등장하는 제품은 외생 변수들을 최대한 줄이고자 일반적으로 많이 접하지 않을 것이라 판단된 기존 제품이나 신제품을 선정하였으며 여기에 새로운 카피와 가상의 브랜드명을 사용하였다.

4) 자료수집 방법

조사는 본 연구의 목적과 조사 방법을 충분히 숙지한 조사원들과 피험자들간의 일대 일 개별면접 방식으로, 사전에 피험자에게 조사의 목적을 알리고 충분한 양해를 구한 다음 실시되었다. 실험 방법은 우선 첫번째 광고물을 약 3초간 보여준 다음 설문문항 1-2번에 즉시 답하게 하였으며, 나머지 세 개의 광고물도 같은 방법으로 답하게 하였다. 이는 감정반응이 앞에서도 살펴보았듯이 광고를 대한 순간의 즉각적인 느낌이므로 이와 같은 측정 방법을 택한 것이다. 그런 다음, 다시 광고물을 처음부터 순서대로 각 광고당 30초 정도씩 보게 하였으며 다 본 후에 나머지 설문문항 9-50번에 답하게 하였다.

5) 설문지 구성

본 조사의 조사항목과 항목내용들을 살펴보면 아래의 <표 6>과 같다.

6) 자료의 분석 방법

먼저 각 조사항목을 이루는 여러 설문문항들의 신뢰성과 각 광고물에 대한 전체 신뢰성을 크론바하 알파계수(Cronbach coefficient alpha : α)를 통해 검정하였으며, 다음으로 광고의 소구유형과 제품의 관여도에 따른 감정반응, 인지도, 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매의도의 차이를 알아보고자 T-test와 paired comparison T-test를 사용하였다. 분석 도구는 통계분석 소프트웨어인 SAS를 이용하였으며 이의 분석결과를 가지고 각 연구가설들을 검증하였다.