1. 크리에이티브와 광고소구

1) 크리에이티브의 개념과 실행

크리에이티브(creative)의 근본적인 뜻은 새롭고 참신한 생각 또는 표현을 창출해낸다는 것이다.⁴ 따라서 광고에서의 크리에이티브란 광고표현의 창의성 또는 광고의 창의적인 표현이라고 할 수 있다.

한편 크리에이티브는 광고전략에서 중요한 위치를 차지하고 있으므로 본 연구의 서론에서 기술한 바와 같이 어떠한 표현을 사용해야 가장 뛰어난 효과를 얻을 수 있을까 하는 것이 광고의 크리에이티브 즉,표현 전략상 가장 기본적인 문제인 것이다.

그러나 뛰어난 효과를 얻기 위해서는 무엇보다 광고표현의 요소 요소가, 바꿔 말하면 표현 요소간의 관계가 중요하다. 예를 들어 광고에 유명인을 등장시키는 것은 광고 인지율을 높이는데 대단히 유효한 방법이지만 제품과 유명인과의 '적합성' 즉, 그 제품에 그 유명인이 어울리는가 혹은 그렇지 않은가 하는 것이 이 광고전략을 성공시키는 열쇠인 것이다. 따라서 광고표현이란 그 자체만을 따로 꺼내어 논할 수 있는 것이 아니라 마케팅 전략 전체의 맥락 가운데 검토되어야 하는 것이다.

또한 광고를 제작하는데 있어서 가장 근원적인 초점은 광고의 주제(theme)가 되는 크리에이티브 개념(creative concept)에 있다고 할 수 있는데, 이의 실행방법(execution)은 광고에서 소구할 핵심내용의 결정이 이루어진 후 곧바로 결정된다. 그러나 현실적으로 대부분의 경우 소구 방법에 이미 이러한 실행 방법이 암시되어 있거나 실행 방법 자체가 소구의 성격을 지닐 때도 있기 때문에 소구할 핵심 내용과 실행 방법의 선택이 동시에 이루어지는 경우가 많다.

이러한 크리에이티브 개념의 실행은 주어진 광고소구의 실제 표현방법이라 할 수 있다.⁵ 따라서 크리에이티브 개념의 실행은 광고소구의 하위개념으로 볼 수 있는데 실행의 유형에 관해서는 지금까지 다양한 분류방법이 제안되고 있으나 C. L. Bovee와 W. F. Arens(1992)는 아래와 같이 실행유형을 분류했다.⁶ (

(1) 직접설명형(straight announcement) (2) 실연·시범형(demonstration) (3) 증언형 (testimonial) (4) 생활의 단면(slice of life) 또는 문제해결형(problem/solution) (5) 라이프 스타일형 (life style) (6) 애니메이션형(animation) 또한

P. Kotler(1991)는 이외에도 몇 가지 유형을 더 들고 있다.⁷

(7) 환상형(fantasy) (8) 무드(mood) 또는 이미지형(image) (9) 음악형(musical) (10) 명사 상징형(personality symbol) (11) 전문 기술형(technical expertise) (12) 과학적 증거형 (scientific evidence)

위에서 언급한 대표적인 실행유형을 몇 가지 살펴보면 다음과 같다.

(1) 실연 상품의 우수성을 나타내기 위해 사용되는 실연(demonstration)형은 의미하는 바와 같 이 직접 제품을 이용하는 장면을 보여주는 것으로써 신제품의 광고나 품질상의 차별적 우위를 내세우는데 유용하다. 최근에 주목을 받은 기아자동차의 「세피아」 광고가 이에 속하는데 이 광고는 대형 콘테이너를 끄는 장면을 보여줌으로써 '과장광고' 판정을 받았으나 곧 사실임을 증명해 오명을 벗기도 했다.

(2) 증언

증언(testimonial)형은 구전(word-of-mouth)형이라고 표현되기도 한다. 유명인 혹은 표적 고객과 유사한 사람을 통해서 이 유형이 사용되는데 유명인을 모델로 사용할 경우에는 뒤에 소개되는 전속모델형과 비슷한 유의점이 대두된다.

(3) 생활의 단편

상품의 일반적인 필요성을 쉽게 나타낼 수 있는 생활의 단편(slice of life)형은 드라마형이라고도 불리며 특히 소비자가 따스한 감정이나 독특한 감정을 느끼도록 하는데 유리한 방법이다. 우리나라에서는 연속극의 인기가 높아 인기드라마에 출연하는 연예인들을 드라마 상황 그대로 재실현하여 상품을 광고하는 이 유형을 많이 볼 수 있다. 약품 광고, 식품 광고와 가정 생활용품 광고 등에서 특히 많이 사용된다.

(4) 문제해결

문제해결(problem-solution)형은 주어진 문제상황에 상품이 어떻게 도움을 줄 수 있는지를 직선적으로 보여주는 보편적인 유형으로써 제약 광고에서 많이 볼 수 있다.

(5) 대변인 또는 전속모델

우리나라에서 많이 볼 수 있는 실행방법으로써 유명 연예인을 이용한 전속모델형과 전문성, 신뢰성과 공신력을 지닌 대변인(spokesman)을 이용하는 전략으로 세분할 수 있다. 전자의 경우에는 저관여 상품의 경우에 적합하며, 후자는 고관여 상품의 광고에 적합하다고 알려져 있다.

(6) 특수효과

특수효과(special effects)형은 광고에 특수한 효과를 가미시키는 것을 말하며 소비자의 브랜드에 대한 주의 및 기억을 촉진시키는 요소로 사용된다. 최근에 컴퓨터그래픽 분야의 비약적인 발달로 이제는 광고에 컴퓨터그래픽이 사용되는 경우를 흔히 볼 수 있으며 이로 인해 특수효과의 범위도 점차 넓어지고 있다.

(7) 비교 광고

경쟁우위형의 소구에 제일 적합한 실행방법이다. 특히 브랜드위상정립 전략을 위한 커뮤니케이션에 적합하다. 그러나 비교 광고(comparative advertising)에서는 긍정적이든 부정적이든 간에 직·간접적으로 타 브랜드에 대한 언급이 불가피하며, 전파매체의 경우 짧은 광고시간에 자사브랜드의 우월성에 대한 충분하고도 집중적인 언급이 어렵다. 또한 극단적인 경우에는 경쟁사 간에 타사 브랜드를 비난함으로써 상품군 전반에 걸쳐 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 따라서 이 방법을 사용하려면 사전에 충분한 지식과 연구가 필요하다.

(8) 허위 또는 과장

허위와 과장 광고는 법적인 차이를 지니고 있는데 허위는 없는 사실을 있는 것처럼 표현하는 것이지만 과장의 경우는 상품이 지니고 있는 특성을 조금 과장되게 표현하는 것이다. 이러한 유형들은 상품의 특징을 흥미있게 처리함으로써 소비자의 주목과 관심을 촉진시킬 수 있으나 우리나라에서는 많은 제약이 따른다.

(9) 실증 사진

실증 사진(still life)이란 사진을 이용하여 상품으로 소비자의 주목을 집중시키는 방법이다. 이는 간단하면서도 효과적인 실행방법으로 특히 시장의 선도위치에 있는 브랜드의 광고에 적합하다고 할 수 있다.

(10) 은유

은유(metaphor)형은 직접적인 표현보다 간접적인 표현을 이용하는데 이는 실질적인 차별화가 dj려운 상품에 유용하게 적용될 수 있다. 한편 은유형과 비슷한 유형으로 환상(fantasy)형이 있다. 환상형은 제품 자체나 그 용도에 대하여 환상을 조정하는 것이며 현실에서 볼 수 없는 배경을 사용해 주목을 끄는 것이 한 예이다.

2) 광고소구의 정의와 유형

광고에 있어서 소구(appeal)란 일정한 광고물(advertisement)이 특정 소비자의 반응을 일으키도록 호소하는 방법이라고 정의할 수 있다.⁸

또한 소비자에게 어떠한 정보나 설득내용을 효과적으로 전달하기 위한 표현 전략으로서 앞에서 살펴본 크리에이티브 컨셉트(creative concept)를 구체화하는 과정(process)을 의미하기도 한다.⁹

이러한 광고소구는 분류기준과 방법에 따라 다양하게 구분할 수 있으나 크게 감성적 소구(emotional appeal)와 이성적 소구(rational appeal)로 분류할 수 있다. 이 두 가지 소구유형을 간략하게 살펴보면 다음과 같다.

(1) 감성적 소구(emotional appeal)

감성적 소구는 정서적 소구라고도 불리우며 구매를 자극할 수 있는 긍정적 혹은 부정적 정서를 야기시키는 시도의 메시지로서 소비자의 감정 또는 정서에 소구하는 유형을 말한다. 긍정적인 소구에는 사랑, 유머, 긍지, 기쁨 등이 있으며 부정적인 소구에는 공포, 죄책감, 수치심 등의 소구가 있다.¹⁰ 또한 긍정적 혹은 부정적 소구라고 구분할 수 없는 소구유형들도 있는데 성적 소구를 예로 들 수 있다.

(2) 이성적 소구(rational appeal)

이성적 소구는 오디언스의 이성적인 자기이익에 지향된 소구로서 광고 제품이 기대 되는 기능상의 혜택(benefit)을 제공할 것이라고 주장하는 것인데 제품의 품질이나 가치, 경제성, 성능 등을 전달하는 메시지들이 그 예이다. 보통 산업재 구매자들은 이성적 소구에 가장 반응을 잘 한다고 알려져 있다.

광고표현에 있어서 가장 고전적인 문제이지만, 감성적 소구와 이성적 소구 사이에 아무런 차이가 없다는 연구도 있으며, 또 감성적 소구가 보다 설득력이 강하다는 연구 결과도 있어 반드시 일관된 연구 결과를 얻지 못하고 있다.

이 두 가지 표현은 대립되는 두 가지 방향이 아니라 오히려 서로 다른 차원이기 때문에 감성적, 이성적이라든가 정서형, 논리형이라는 등 광고표현의 정의 그 자체가 상당히 어렵다는 것을 의미한다. ¹¹

감성적 소구와 이성적 소구 외에 향수(nostalgia)소구, 상품속성, 경쟁우위, 가격위주, 자아표현, 비교소구 등 많은 소구 유형들이 있으나 이러한 소구 유형들은 감성적 소구와 이성적 소구에 대부분 포함된다고 할 수 있다. 다음에 현재까지 많은 연구가 이루어진 대표적인 몇 가지 소구 유형들에 대해 살펴보기로 한다.

가. 성적 소구(sex appeal)

인간의 또 다른 근본적 욕구인 성(sex)에 대한 관심을 상품에 연관시키는 것으로 많은 상품에 적용될 수 있는 소구이다. 성적 소구는 지금까지의 많은 연구에서 그 효과에 있어 많은 논란이 있으나 대체적으로 브랜드명 회상도에서는 비성적 소구의 사용보다 덜 효과적인 것으로 나타났다.¹²

나. 유머 소구(humor appeal)

외국에서는 가장 보편적인 소구방법의 하나로서 인간의 가장 근본적인 정서인 웃음을 통하여 의사를 전달하고자 하는 것이다. 미국에서는 전체 광고의 약 15%를, 영국에서는 그 이상의 비중을 유머형 광고가 차지하고 있다. 국내의 경우에도 최근 약품 광고 에서 유머소구의 광고가 많아지고 있다.¹³

유머는 사람들의 이목을 모으고 신뢰성을 높이고 상기와 이해를 돕는다는 등의 연구 보고가 있지만, 태도나 행동에 미치는 영향 등은 아직까지 자세히 모르고 있다.

다. 공포 소구(fear appeal)

상품을 사용하지 않거나 구매하지 않았을 경우에 따르는 부정적 결과를 직접적 또는 간접적으로 보여 주어 구매를 유도하는 직선적 소구 방법이다.

일반적으로 공포감은 중간 정도가 가장 효과적이라 할 수 있다. 즉 입냄새가 나서 남들이 싫어 한다거나 이를 닦지 않으던 이가 빠진다는 정도의 공포감은 설득력이 있다고 하겠다.¹⁴

2. 광고의 커뮤니케이션 효과

1) 커뮤니케이션 효과의 정의

커뮤니케이션 효과란 광고 활동의 모든 효과가 종합되어 광고 수신자인 개인의 마음 속에 어떤 의사를 일으키는 것이라고 할 수 있다. 또한 광고 접촉시와 접촉 직후 밖에 지속되지 않는 이들 반응과 구별하여 커뮤니케이션 효과라고 일컫는다.¹⁵

이에 비해 일반적으로 광고 효과라고 할 경우, 그것은 광고 활동의 효과(캠페인 효과), 광고표현의 효과(광고의 흥미환기 효과 및 눈에 띄는 효과 등), 광고 매체의 효과(광고 접촉자 수나 접촉 빈도 등), 광고비의 효과(투하 광고 비용의 효율성 등) 등을 포함하는 폭넓은 개념이다.

지금까지 많은 이론가와 실무자들이 광고에 의해 창출해 낼 수 있는 커뮤니케이션 효과라고 생각해 온 것들을 다음의 <표 1>에 정리하였다. 이 표가 모든 것을 망라해 놓았다고는 할 수 없으며,용어상 서로 중복되거나 한 가지 효과가 다른 효과의 원인이 되거나 하는 경우도 있다.

2) 커뮤니케이션 효과 모델

광고의 커뮤니케이션 효과 과정에 관한 이론들로는 여러가지가 있으나 현재까지 많은 영향을 미치고 있는 대표적인 이론으로 계층효과 모델(hierarchy of effects model)을 들 수 있다. 이러한 계층효과 모델에 의하면 소비자가 광고에 노출될 때는 반드시 인지적(cognitive)반응, 감성적(affective) 반응, 행동적(active) 반응을 순서에 따라 거친 뒤 행동반응을 나타낸다고 한다. 계층효과 모델의 대표적인 몇 가지를 아래의 <표 2>에 나타내었다.¹⁶

계층효과 모델은 소비자가 광고를 볼 때 '생각'이라는 인지적 반응(주의 혹은 의식)을 먼저 나타낸다고 보는 점에서 소비자를 적극적인 광고정보 처리자라고 가정하고 있다. 이러한 점에서 계층효과 모델은 인지반응 이론(cognitive response theory)이나 소비자 정보처리 이론(information processing theory)에서 가정하는 모델과 공통점을 가지고 있다. 이러한 계층효과 모델과 인지반응 이론 및 소비자 정보처리 이론을 <표 3>에서 간략하게 비교해 보았다.

소비자 정보처리 이론은 1980년대에 광고 전략을 세우는 틀로서 가장 많이 활용된 이론 중의 하나이다. 이 이론에서 주장하는 모델의 중요한 특징들을 살펴보면 첫째, 감각 등록기(sensory register)의 기능을 하는 사람의 오감은 외부에서 들어오는 정보를 선별하고 그 형태를 인식하며 이러한 정보를 잠시동안 보관한다. 둘째, 정보를 처리하는 단기 기억처(short-term memory)는 활성을 지니고 정보를 처리하며 그 용량은 제한되어 있다. 셋째, 들어오는 정보 중 단기 기억처에서 처리되지 못하는 정보는 소멸되고 만다. 넷째, 단기 기억처에서 처리된 정보를 저장하는 장기 기억처(long-term memory)는 정보를 조직화하여 저장하며 용량과 보관시간은 거의 무한하다. 다섯째, 장기 기억처의 기억 내용 중 접근가능한(accessible) 것은 즉시적 접근(direct access)이 가능하다. 여섯째, 장기 기억처에서 기억내용을 인출할 때는 나름대로 의미가 통하도록 건설적으로 (constructive) 기억해내며, 행동은 기억내용에 의하여 좌우된다는 것이다.

또한 인지반응 이론은 외부에서 들어오는 메시지의 생각(message thoughts)과 이에 대하여 소비자 자신이 도출하는 생각(own tnought) 중에서 긍정적인 생각이 많은가 부정적인 생각이 많은가에 따라 소비자는 긍정적인 행동 내지는 부정적인 행동을 한다고 전제한다.

이렇게 소비자가 능동적으로 광고정보를 처리한다고 보는 모델을 옳다고 전제하면 광고에 대한 소비자의 인지반응은 모든 반응의 첫 단계가 되므로 광고효과를 판단하는 가장 중요한 측정변수가 되는 것이다.

능동적 정보처리 모델은 지금도 인쇄 매체와 많은 방송 광고에서 의미있는 모델로 인정되고 있다. 그러나 한편으로 TV 광고가 일반화되면거 소비자가 반드시 능동적으로 광고정보를 수용하는가 하는 의문이 계속 제기되었다. 아래의 <표 4>에는 이와 같이 소비자들이 광고정보를 소극적으로 처리한다고 보는 주요 모델들을 실었다.

H. E. Krugman(1965)은 소비자가 광고정보를 받아들이는 과정이 소비자의 관여도가 높은 상태와 낮은 상태에서 전혀 다르다고 주장하였다. 관여도가 높은 상황이라면 어떤 브랜드를 구매하기에 앞서 그 브랜드에 대한 태도가 형성되어 있어야 하지만, 관여도가 낮은 상황이라면 브랜드 태도가 제대로 형성되지 않은 상태에서도 구매가 일어나며 구매결과에 따라 브랜드 태도가 형성될 것이라고 주장하였다. 즉 낮은 관여도의 상황에서는 사색반응 → 행동반응 → 감성반응의 과정이 나타날 수 있다는 것이다.

또한 R. B. Zajonc(1980)은 사람이 생각을 하는 과정과 무엇을 느끼는 과정은 서로 독립된 메카니즘에 의하여 나타난다고 주장하였다. 따라서, 인지반응과 감성반응은 서로 무관하게 나타날 수 있다는 것이다. 즉, 심한 거부감이 없는 브랜드라면 반복적으로 보는 것만으로도 그 브랜드를 좋아하게 될 수 있고, 첫눈에도 어떤 브랜드를 좋아할 수 있다고 보는 것이다.

이렇게 능동적인 소비자반응 모델과 소극적인 반응 모델이 모두 제시되어 활용되는 것은 소비자가 광고를 볼 때 상황에 따라 다양하게 반응할 수 있기 때문이라고 본다.

한편 R. E. Petty와 J. T. Cacioppo(1986)는 ELM(Elaboration Likelihood Model) 모델을 통해 중심경로(central route)와 주변경로(peripheral route)라는 두 가지 정보처리 경로를 제창하고, 주제와 깊은 관련이 있는 메시지는 중심경로를 통하여 처리되고 이에 따른 태도변화는 상대적으로 강하며 지속적이라 하였다. 이에 비하여 주 메시지와 관련이 없거나 정보처리 동기 또는 소비자의 관여도가 낮을 때는 주변적 단서에 의존하여 브랜드태도를 형성할 가능성이 크다고 보았다. 그러나 이러한 주변경로에 의한 태도변화는 비교적 약하고 단기적으로만 지속될 가능성이 크다고 보고 있다. 따라서 주변단서를 위주로 하는 TV 광고에서 소비자의 학습이나 설득 효과를 얻기 위해서는 광고가 상당히 많이 반복되어야만 그 효과를 기대할 수 있다고 보는 것이다.¹⁷

3. 선행 연구의 고찰

1) 광고소구의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구

광고소구와 관련된 과거의 연구들은 주로 광고의 특정요소의 효과를 중심으로 해왔으며, 카피의 효과가 가장 큰 관심사였기 때문에 주로 언어적 주장이 중심이 되는 인쇄 광고를 다루었다. 그 결과, 연구들은 광고의 전체적 특성에 따른 광고효과 식별에는 별 관심을 기울이지 않았다.

그러나 최근에는 감정에 소구하는 광고의 효과에 대한 관심이 커지고 있다. 이로 인해 광고가 소비자의 감정에 호소하는가 아니면 합리적 이성에 호소하는가에 따라 크게 두 유형으로 분류하고 그 효과를 비교하려는 노력이 나타났다. 연구자들은 주로 TV광고를 이용했고, 감정에 호소하는 광고를 전통적인 상표정보 중심의 광고와 대비시켜 그 효과를 비교하고자 했다.

다음에서는 이러한 기존 연구들의 몇 가지 유형을 살펴보기로 하겠다.

H. A. Zielski(1982)는 광고를 사고(thinking) 광고와 느낌(feeling) 광고로 나누어 각 유형의 광고에 대한 상표명 회상을 하루 뒤 회상법과 차폐 재인(masked-recognition)으로 측정하고 각 광고별로 그 차이를 계산한 결과, 사고 광고는 하루 뒤 회상이 재인에 비해 16%가 적은 반면 느낌 광고는 41%나 적게 나타난다는 결론을 얻었다.¹⁸

L. L. Golden과 K. A. Johnson(1983)의 연구에서도 8개의 TV 광고를 각각 4개씩 사고 광고와 느낌 광고로 분류하고 광고 선호도, 광고 신뢰도, 정보 유용성 평가, 구매의도 등을 비교하였는데, Zielski(1982)의 연구결과와는 조금 다르게 모든 측정치에서 사고 광고가 느낌 광고보다 더 나은 결과를 얻었다.¹⁹

그러나 이런 주장들에 대한 검증은 아직 충분히 이루어지지 않고 있으며, 광고의 소구유형에 따른 효과를 다룬 연구 결과들도 매우 다르게 나타나고 있다.

M. L. Ray와 R. Batra(1983)는 감정이 인간의 정보처리에 미치는 영향에 관한 심리학의 연구결과들을 바탕으로 소비자의 정서를 자극하는 광고가 그렇지 못한 광고에 비해 더 효과적일 수 있는 이론적 증거를 제시하였다. 그들은 소비자가 정서적인 광고에 더 주의를 기울이며, 광고가 유발하는 정서는 정보처리를 촉진시키고 광고메시지를 더 긍정적으로 판단하게 할 뿐 아니라 광고내용의 기억도 증진시키기 때문에 더 효과적인 광고라고 주장하였다.²⁰

C. P. Puto와 W. Wells(1984)의 연구결과를 살펴보면, 정보 전달을 주로 하는 정보 광고(informational advertising)와 시청자의 다양한 감정경험을 야기시키는 전이 광고(transformational advertising)로 구분하고, 전이 광고가 정보 광고에 비해 상표명 회상이 낮을 뿐 아니라 일정 수준의 광고효과를 내기 위해 필요한 노출빈도도 많아야 한다고 주장하였다. 이들은 이런 근거로 두 광고의 부호화 과정에서 차이가 있을 것이라고 보았다. 정보 광고는 구체적이고 객관적인 언어 정보를 주로 제공하며 전이 광고는 이보다 추상적이고 정서적인 비언어적 요소를 많이 포함하기 때문에, 정보 광고는 의미 부호화 가 주로 이루어지며 전이 광고는 시각이나 정서 부호화가 이루어져서 광고 노출 후의 즉각적인 언어적 회상이 어려울 것이라고 설명하였다.²¹

R. P. Hill와 M. B. Mazis(1986)는 6개의 TV 광고를 사실(factual) 광고와 정서(emotional) 광고로 구분하고 광고에 대한 평가와 상표에 대한 평가를 각각 45개와 13개의 형용사 척도로 측정하여 각 평가의 하위 차원별로 분석한 결과, 전체적인 광고 평가는 사실 광고가 정서 광고보다 나으며 차원별로도 감각성 차원을 제외한 모든 차원에서 사실 광고가 나았으나, 상표 평가의 경우는 전체적인 평가와 차원별 평가, 모두에서 정서 광고가 사실 광고보다 나은 결과를 얻었다.²²

A. A. Mitchell(1986)은 시각적(visual)요소의 광고와 언어적(verbal) 요소의 광고로 구분하여 이들 광고가 상품속성에 대한 신념(belief)과 광고태도에 어떠한 영향을 미치며 또한 그런 결과가 상표태도에 어떠한 영향을 미치는지를 실험하였다. 실험은 라틴 스퀘어(Latin Square)법을 이용한 방법으로 두 요소를 각기 다른 수준으로 결합한 네 가지 유형에 대해서 반복 측정하였다. 연구 결과 시각적 요소의 광고와 언어적 요소의 광고가 동일하게 상품속성에 대한 신념과 광고태도에 영향을 미쳐, 궁극적으로 상표태도를 형성 또는 변화시킨다는 결론을 얻었다.²³

이상에서 살펴본 바와 같이 광고를 두 유형으로 나누어 효과를 비교한 결과들은 서로 일치하지 않았다. 이런 불일치의 가장 큰 이유는 대개의 연구들이 광고 유형의 분류를 명확하게 개념화하지 않았으며, 비교적 적은 수의 광고만을 이용함으로써 각 연구들에 이용한 제품 부류나 광고 상표들이 서로 달랐다는 점이다.

연구들은 각 유형의 광고에 대한 명칭에 관계없이, 상표의 기능적 가치에 초점을 맞추고 제품의 속성에 대한 정보를 바탕으로 질과 장점을 강조하는 광고와 광고 자체가 상표에 대한 합리적 설득보다는 다양한 분위기와 감정, 이미지 등을 유발함으로써 상표에 대해 긍정적인 반응을 유도하려는 광고로 구분하려 했던 것으로 보인다.

그러나 대개의 연구들이 그들이 분류한 광고들에 관해 정확한 개념적 설명을 하고 있지 않으며, 연구자들이 주관적으로 광고를 분류하였다. 또한, 실제 광고는 매우 복잡해서 연구자들이 분류의 기준으로 삼은 변인 이외의 여러 변인 차원에서도 차이가 있는 것이다.

예컨데, 광고를 사실 광고와 정서 광고로 분류한다고 할 때, 두 광고 사이에는 상표 관련 정보의 양이나 유발하는 감정의 강도 외에도 시장에서 두 상표의 지명도, 두 광고에 이용한 모델, 음악, 과거 그 상표의 광고 기법, 그 상표에 대한 소비자들의 소비 경험 등 이루 헤아릴 수 없이 많은 복잡한 변인들이 혼입하게 된다. 특히, 제품 부류에 따라 그 제품 부류의 주도적인 광고 유형이 다를 수 있고, 그 제품 부류에 대한 소비자의 관여도에서도 큰 차이가 있을 수 있다.

따라서, 연구결과들이 그 연구에서 이용한 제품부류나 특정 상표에 따라 서로 다르게 나타날 것은 당연하다. 이를 통제하기 위해서는 광고의 유형을 분류하거나 연구에 쓸 광고를 표집함에 있어 개념적 정의를 더 명확하게 해야 할 필요가 있으며, 동일 상표의 서로 다른 유형의 광고를 이용하거나 가능한 한 많은 숫자의 광고를 이용하는 것도 하나의 해결책이 될 것이다.

한편, 광고 유형의 효과에 대한 연구결과의 불일치는 연구들의 방법론적 한계를 보여 주는 것 외에도, 특정 유형의 광고가 다른 유형의 광고에 비해 무조건 더 효과적이라는 주장은 할 수 없음을 시사한다. 즉, 각 유형의 광고는 서로 다른 방식으로 독특한 효과를 발휘하며, 각기 장단점이 있다고 보아야 한다. ²⁴

예컨데, Ray와 Batra(1985)는 상표태도의 형성과 변화 과정은 상대적으로 인지적 정보처리가 주도하는 경우와 감정적 정보처리가 중심이 되는 경우가 있을 수 있을 것으로 개념화하였다. 이들은 메시지 주장이 많은 광고는 그것이 적은 광고에 비해 지지주장(support-argument)이나 반박주장(counter-argument)과 같은 인지반응이 나타날 기회가 많고, 그 반대의 경우는 잠정적 정보처리 활동이 나타날 기회가 더 많다고 보았다.

이런 주장은 아직 더 많은 검증을 필요로 하지만, 특정 유형의 광고가 무조건적으로 우월하다는 주장은 하지 않는다는 점에서 주목할 만하다.²⁵

2) 감정적 반응의 효과에 관한 연구

(1) 감정적 반응의 정의

감정적 반응(affective response)이란 비언어적 반응이며 '마음에 든다/마음에 들지 않는다'라는 표현과 같이 어떤 의미에서는 가장 원초적인 반응이다. 마치 동물이 우연히 마주친 상대에 대해서 곧바로 접근해도 괜찮을 상대인가, 기피해야 할 상대인가를 결정하는 것처럼 소비자도 그 광고표현이 자기자신의 마음에 드는 것인가 아닌가라는 반응을 가장 먼저 나타내는 것이다.

감정적 반응은 인지적 반응 즉, 소비자가 반성적으로 말할 수 있는 그런 반응과는 다른 것이다. 소비자는 그것이 무엇인가를 확실히 인지하기 전에 자신의 마음에 드는지의 여부를 먼저 판단할 수 있는 것이다. 따라서 이러한 반응은 거의 자동적으로 이루어지며 보다 반성적이고 자각적으로 행해지는 '태도 과정'에서의 반응과는 기본적으로 다르다는 점이다.

또한, 이러한 감정적 반응은 감성적 반응 또는 정서적 반응이라고도 하며 언어적·사고적 반응에 대해 감정(emotion)과 느낌(feeling)을 총괄하는 개념이라 할 수 있다.²⁶

(2) 선행연구와 그 배경

광고효과를 연구하면서 소비자 반응의 감정적 측면을 고려하게 된 것은 최근의 일이다. W. J. McGuire(1968)는 설득이란 피설득자가 설득메시지에 노출되었을 때 나타내는 몇 가지 단계적인 내적 활동의 결과로 발생한다고 보았다. 이 단계는 보통 메시지에 대한 주의(attention) → 메시지 이해(comprehension) → 메시지 수용(yielding) → 메시지 보존(retention)의 순서로 발생하며, 설득에는 특히 메시지의 보존이 가장 중요하다고 보았다.

이 후 이런 입장을 따르는 연구들이 설득 내용의 회상을 광고효과의 지표로 보고 이를 측정하게 되었으나 메시지 회상과 설득효과 사이에 상관이 없다고 밝혀짐에 따라, 메시지 내용의 회상은 점차 관심 밖으로 멀어지고 상표명이나 제품부류의 회상을 중시하게 되었다.

McGuire(1968)의 주장과는 달리 설득이 모든 단계를 거치지 않고도 일어날 수 있다는 주장과 증거들(예를 들면, Mitchell 1986등)이 누적되면서, 설득메시지에 노출된 개인의 내적인 언어반응이나 메시지에 의해 형성, 변화되는 신념에 초점을 맞추는 이론들이 관심을 끌게 되었다. 한편, A. G. Greenward(1968)는 설득메시지 자체의 내용보다는 이에 노출되는 동안에 자연스럽게 나타나는 피설득자의 내적인 인지반응에 의해 설득여부가 결정된다는 인지반응 이론을 주장하였다. P. L. Wright(1973)는 이런 주장을 받아들여서, 인지반응을 메시지 내용에 동의하는 반응인 지지주장과 반대하는 반응인 반박주장으로 구분할 수 있고 이 반응들의 상대적 빈도에 따라 설득여부가 결정된다는 것을 밝힘으로써 설득 연구에 유용한 이론적·방법론적 토대를 제공하였다.

한편, M. Fishbein(1963, 1975)은 설득메시지를 통해 형성 혹은 변화하는 대상의 중요한 속성들에 대한 신념과 각 속성의 중요성에 대한 인지적 계산의 결과가 대상에 대한 태도를 결정한다는 다속성 모델을 주장하였고, 이는 후에 인간 사고의 합리적 측면을 통해 의사결정 행동을 설명하려는 합리적 행동이론으로 발전하였다. 이들 이론들은 모두 설득메시지에 대한 인지적 정보처리가 설득효과를 매개한다고 보는 정보처리론적 이론들이며, 1980년 이전까지의 설득연구들은 거의 이들 이론을 바탕으로 진행되었다.

그 후, 소비자의 감정에 대한 관심이 높아지면서 광고효과 과정에서의 소비자 감정 역할에 초점을 두는 연구들이 나타나게 되었다. 광고효과에서 감정의 역할에 관한 본격적인 연구는 광고태도 개념을 중심으로 시작되어 광고가 유발하는 감정반응에 관한 연구로 발전하였다. 이런 변화의 이유는 무엇보다도 기초심리학 내에서 인간의 감정에 대한 관심이 크게 높아진 것을 들 수 있다. 그러나 구체적으로는 기존의 정보처리론적 설득이론들이 소비자의 합리적 사고를 지나치게 강조함으로써 비합리적인 것처럼 보이는 많은 소비자 행동을 설명하려 하지 않았고, 연구가 언어적 정보의 효과에 국한되어서 언어정보의 비중이 인쇄 광고에 비해 상대적으로 매우 적은 TV 광고의 효과를 설명하는 것으로는 부적절하며, 소비자의 감정을 긍정·부정의 단일차원인 태도로만 협소하게 다룸으로써 실제 소비자가 경험하는 다양한 감정들의 효과를 거의 다루지 않았다는 인식이 확산된 결과로 볼 수 있다.

광고태도의 역할에 관한 대부분의 연구들은 광고태도와 상표태도 사이에 높은 상관이 있음을 발견하였고, 광고태도는 저관여에서도 상표태도에 영향을 미치는 매우 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 또한 광고태도와 다른 광고효과 지표들의 관계에 대해서도 많은 가설적 설명이 있었고, 이를 검증하려는 노력의 결과로 광고태도는 직접 상표태도에 영향을 미치기도 하며 상표관련 인지 즉, 광고에 포함된 상표관련 자극에 대한 인지반응을 통해 간접적으로 영향을 미치기도 한다는 이중매개(dual mediation) 가설이 비교적 많은 지지를 받고 있다.

그러나 광고태도의 본질에 대한 견해 차이는 아직도 상당히 크며, 광고태도 연구들이 관찰해낸 광고태도와 상표태도 사이의 높은 상관이 외적 타당성이 있는가에 대해 매우 강력한 의문이 제기되었다. 이런 의문은 광고태도와 상표태도의 높은 상관이 동일한 측정방식으로 인해 나타난 현상에 불과할 수도 있다고 보았기 때문이다. 이런 비판은 광고 태도의 개념적 독립성에 상당한 회의를 들게하는 것이다. 실제로 대부분의 연구들이 광고태도와 상표태도를 내용적으로 매우 유사한 의미변별 척도(semantic differential scale)로 이용했을 뿐 아니라, 그 측정순서도 매우 인접해 있어서 측정의 이월효과(carry-over effect)가 나타날 가능성이 매우 크기 때문이다. 따라서, 광고태도 관련 연구결과들은 그 타당성에 의심의 여지가 없다.

한편, 광고 노출과 관련해서 소비자가 경험하는 다양한 감정과 그 효과를 강조하는 연구들은 광고태도 연구를 포함한 과거의 연구들이 소비자의 감정을 전혀 고려하지 않고 있다고 비판한다. J. A. Edell과 M. C. Burke(1987)는 실제로 소비자가 TV 광고에 노출되면서 좋다, 싫다와 같은 감정 외에도 사랑스러움, 미움, 기쁨, 슬픔, 분노, 두려움과 같은 다양한 감정을 경험함을 보여주었고, 똑같은 정도의 호감을 갖는, 서로 다른 기법의 광고를 이용했을 때 광고태도는 차이가 없으나 그 효과는 전혀 다른 방식으로 나타난다는 결과를 보고함으로써 광고태도 연구의 한계가 나타나게 되었다. 따라서, 이들은 광고가 유발하는 감정의 차원을 밝히고, 각각의 감정들이 광고효과에서 하는 역할을 밝히는 것을 중요한 과제로 삼았다.²⁷

이런 연구들의 영향으로 인해, 최근의 광고효과 연구들은 전통적으로 광고효과의 매개변인으로 다루었던 인지적 반응들(속성신념, 상표나 광고에 대한 인지적인 평가반응 등) 뿐 아니라 감정적인 반응들 즉, 광고태도나 감정반응 등도 함께 다룸으로써 광고효과를 더 정교하게 설명하려는 노력을 하고 있다.