제1절 실증분석

1. 가설설정 및 조작적 정의

1) 가설설정

본 장에서는 제3장의 합리적인 광고전략에 관한 이론적 배경 및 문헌연구를 토대로 오늘날 청량음료 제품광고가 소비자에게 실제 어떤 영향을 주고 있으며, 광고전략에 대한 효과가 어떻게 나타나고 있는가를 설문지조사를 통해 파악하고 이에 대한 문제점을 제기하여 이를 기초로 하여 합리적인 광고전략을 수립하는데 도움이 될 수 있는 방안을 제시하고자 한다.

본 연구의 목적을 달성하기 위한 조사내한은 인구통계학적 변수에 대한 문항, 청량음료제품 일반에 관한 문항, 청량음료 광고에 대한 응답자의 지각, 인식, 회상수준을 측정하기 위한 문항 등으로 구성되어 있다. 따라서 본 설문지는 청량음료 광고의 신뢰도 및 영향도, 제품에 대한 정보입수 경로, 광고표현에 대한 소비자 태도 등을 분석하는데 적용하였다. 본 설문조사는 서울, 경기 일부지역의 3개 남녀 중, 고, 대학교 학생 각각 100여명을 조사대상자로 선정하여 설문지조사를 실시, 표본추출하였는데 이들 중에 누락 또는 잘못 기록된 설문지 17부를 제외한 총 299부를 분석에 이용하였다. 설문대상으로 청소년을 선정한 이유는 우리나라 청량음료의 주음용층은 10-20대 젊은층으로 되어있기 때문이다.

실태조사를 위한 조사기간은 1993년 10월 11일부터 10월 21일까지 11일간에 걸쳐 조사 하였다. 그러나 본 설문조사의 제한점은 서울, 경기 일부학생등만을 대상으로 설문조사, 분석하여 청량음료광고에 대한 소비자태도를 확대 해석하는 데에 무리가 따른다는 점과, 우리나라 청량음료시장에 급격한 성장을 이루고 있는 기능성 스포츠음료, 건강미용음료 등의 음용층이 청소년에만 국한되어 있지 않다는 점에서 본 조사는 청소년만을 대상으로 하였다는 점과, 청량음료는 다른 제품과 달리 계절적으로 민감한 변화를 일으키는 제품이기 때문에 조사기간을 4계절 모두 포함시키지 못하여 응답자의 심리적 요인에 제한점을 두어 분석할 수 밖에 없었다는 점이다.

청량음료 제품광고는 소비자의 개개인의 독특한 특성의 정도에 따라 제품선택(brand choice)에 영향을 미칠 것이며 또한 매체광고 이외에 대인매체나 환경에 따라 제품정보를 획득할 것이다. 따라서 소비자들이 기존 청량음료광고를 통해 어떠한 반응을 보이며, 청량음료광고에 대해 어떠한 태도를 나타내며, 광고가 소비자에게 어떠한 영향을 비치는가를 본 설문연구에서 알아보고자 한다.

이상과 같은 연구의 흐름을 설정하고 이들 각 요인문의 관계를 규명해 내기 위한 구체적인 가설설정은 다음과 같다.

i) 제품에 관한 요소 등이 고려되는 광고가 보다 효과적이다.

ii) 소비자의 특성을 고려한 광고전략이 효과적이다.

iii) 광고메시지, 광고매체.광고비용 등을 활용한 광고전략이 효과적이다.

iv) 후발기업은 TV광고전략 활용이 가장 효과적이다.

2) 조작적 정의

본 연구의 목적을 달성하기 위해서는 앞에서 제시한 각 변수들이 측정가능 한 새로운 조작적 정의를 가져야 한다. 따라서 응답자의 광고지각 측정은 청량음료 제품광고에 대한 광고수용자로서의 응답자의 주관적인 평가를 위하여 명목척도(nominal scale)에 의해서 측정하였다.

또한 노출된 청량음료 광고에 대한 응답자의 광고인식의 측정은 응답자가 제품광고에 대하여 설문지에 응답하도록 하였는데, 그 가운데서 틀린 것을 제외하고 올바르게 기입한 것만을 골라서 전체응답자의 평균을 내서 평균 이상의 응답자는 광고인식 수준이 높은 것으로 하고, 평균 이하의 것은 낮은 것으로 하여 6개의 청량음료제품을 선정하여 측정하였다. 이상과 같은 방법은 상당히 임의성을 띄는 것으로서 본 연구의 신뢰성을 저하시키는 결과를 가져올 수도 있으나 선정된 6개의 제품은 전체응답에 대해서 어느 정도 대표성을 갖는다고 할 수도 있기 때문에 큰 무리는 없을 것이다.

광고 수용자가 TV광고에 있어서 각 요소별 선호를 알아볼 때에 TV광고 자체가 갖는 구체적인 내용 즉 씨엠 송, 광고모델, 광고메세지. 광고분위기 등에 대해서 응답자가 어느 정도 기억하고 있는가를 측정하는 응답자의 광고회상 구분 기준은 광고인식과 같이 전체응답자의 평균을 내서 측정하는 방법을 적용하였다.

2. 조사결과의 분석

본 연구에 있어서 조사 응답자의 일반적인 특성인 학력별 성별분포와 청량음료제품 전반에 대한 상표명, 구입장소, 제품선택하는 구체적인 이유, 제품 정보획득 매체구분. 제품에 대한 상표충성도, 광고인지도, TV광고 회상도, 매체별 광고영향도 등으로 나누어 살펴볼 수 있는데 그 구체적인 결과는 다음과 같다.

1) 학력별 분포

응답자의 학력별 분포는 <표4-1>과 같이 나타났는데 연령층 구성비율이 거의 일치하고 있으므로 연구의 진행에 무리가 없다고 할 수 있다.

2) 성별 분포

응답자의 성별분포는 <표4-2>에 나와 있는 바와 같이 남녀의 구성비율을 비교해 볼때 여학생의 비율이 조금 많다고 볼 수 있지만 이정도의 차이는 본 연구의 목적을 달성하는데 있어서 큰 문제가 없다고 할 수 있다.

3) 청량음료 음용빈도에 대한 분포

응답자의 평소 청량음료 음용빈도에 대한 반응은 <표4-3>의 남,여 연령별 분포와 <표4-4>의 성별 음용빈도분포 <표4-5>의 연령별 음용빈도분포로 구분하여 나타내었다.

청량음료 음용빈도의 문항에 대하여는 <표4-4>에서와 같이 유의수준 α = 0.05 에서 유의도가 0.223 이므로 청량음료 음용빈도와 성별간의 관계가 통계적으로 거의 의미가 없다고 할 수 있다.

전반적으로 조사대상 남녀 중,고,대학생들의 83.28%가 평소 청량음료를 음용하는 것으로 반응을 나타냈으며, 35.78%는 자주 음용하는 것으로 나타나 대체로 청소년인 응답자가 청량음료를 평소에 자주 음용하는 것으로 나타났다. 그러나 16.72%는 자주 애용하지 않는 것으로 나타나고 있음을 볼 수 있다.

학력별로는 <표4-5>에서 볼 수 있듯이 <표4-4>와 같은 분포를 나타낸다.

4) 청량음료 구입장소 분포

청량음료 구입의 문항에 대해서는 유의수준 α = 0.05하에서 유의도 0.017이므로 성별 청량음료 구입간의 통계적으로 유의한 차이를 나타냈다.

구입장소의 분포에 있어서 응답자 남여 모두 <표4-6>에서와 같이 수퍼마켓에서 주로 구입하는 것으로 나타났으며 동네가게가 그 다음으로써 전반적으로 주거지역에서 구입하는 것으로 반응을 나타냈다. 또한 목 연구의 표본이 갖는 특성에 의해서 교내의 매점을 구입장소로 선택한 응답자의 비율도 많이 나왔다. 여기에서는 그 비율이 기타로 표시되어 있다.

5) 청량음료에 대한 상표충성도 분포

청량음료에 대한 응답자의 상표충성도는 <표4-7>에서 보는 바와 같이 구입하고자 하는 제품이 없는 경우 대부분의 응답자들이 다른 것을 적당히 골라 산다고 응답함으로써 청량음료와 같은 저몰입제품에 있어서는 상품충성도가 약하다는 것을 보여주고 있다. 성별 상정충성도간의 통계적 차이는 유의도 0.834로 유의수준 α= 0.05하에서 유의한 차이를 보이지 않고 있다.

6) 청량음료제품 T V광고 선호도 분포

가장 선호하는 청량음료광고에 대한 반응을 살펴보면 <표4-8>에서와 같이 유의수준 α= 0.05에서 유의도 = 0.004로 성별 선호도간에 통계적으로 차이를 보이고 있다. 먼저 남학생은 콜라→ 스프라이트→ 사이다→써니텐 순서로 높은 선호도를 나타내고 있으며, 여학생은 콜라 → 스프라이트 → 써니텐 순서로 높은 선호도를 나타내고 있다.

7) 청량음료광고 선호이유 분포

응답자는 자신이 노출된 청량음료 TV광고에 대한 선호에 대해서 <표4-9>에 나타난 것과 같은 내용을 보이고 있다. 이를 기초로 해서 광고수용자가 TV광고에 있어서 각 요소별 광고선호를 알아볼 수 있는데 응답자의 39.13%가 광고 분위기가 제품광고를 생각나게 하는 이유라고 응답하였다.

또한 TV광고에 노출된 소비자의 광고회상에 있어서 광고요소와 성별간의 관계는 유의도가 0.943이므로 유의수준 0.05하에서 통계적으로 의미가 없다고 할 수 있다.

8) 매체별 광고 인식분포 (흥미도)

청량음료광고에 대한 응답자의 매체별광고 인식에 있어서 <표4-10>에서 보는 바와 같이 TV광고가 압도적으로 다른 매체에 비해 흥미를 끄는 것으로 나타났다. 이것은 응답자의 대부분이 10-20대 청소년으로써 시각, 청각의 동시 효과와 정보인지에 있어서 속도감이 크게 작용하는 것으로 볼 수 있다. 매체별 광고 인식과 성별간와 차이는 유의도 0.108이므로 유의수준 α= 0.05하에서 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않고 있다.

9) 매체별 광고인식분포 (선택영향도)

응답자의 대부분이 청량음료선택에 있어서 가장 큰 영향을 끼치는 광고매체로써 89, 1%가 TV광고라고 반응을 보였다. <표4-11>

즉, 전체적으로 보면 응답자의 대다수가 TV를 통해 정보를 얻는 것으로 분석되며 그에따른 제품선택에 영향을 끼치는 것을 볼 수 있다.

이것은 TV의 보급 증대와 더불어 TV가 우리의 일상생활에 쉽게 접할 수 있는 광고매체일 뿐만 아니랴 광고의 효과면에서도 다른 어떤 매체보다도 높기 때문인 것으로 볼 수 있다.

제품선택 영향에 있어서 매체별 광고인식과 성별간의 관계는 유의수준 0. 05하에서 유의도 = 0.07 이므로 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않고 있다.

10) 성별, 학력에 따른 제품선택 이유에 대한 분산분석

응답자인 청소년들이 청량음료제품을 선택하는 구체적인 이유에 대해서는 <표4-12>에서 보는 바와 같다.

이를 살펴보면 청량음료와 같은 저몰입제품의 선택에 있어서는 맛이나 구입에의 편리, 가격등이 상대적으로 중요하다고 응답하였고. 제품선택의 이유로써 광고가 좋아야 한다는 반응이 가장 크게 나타난 것을 볼 수 있다. 따라서 상표와 같은 것은 제품의 선택시에 중요한 것으로 고려하지 않고 있음을 볼 수 있다. 이는 청량음료가 저몰입제품이기 때문으로 해석된다.

11) 성별, 학력에 따른 선택하는 제품광고인지에 대한 분산분석

응답자들이 주로 구입하는 청량음료제품에 있어서 그 제품의 광고에 대해 느끼는 점에 관해서는 <표4-13>에서 보는 바와 같이 그 제품광고에 대해 믿을 수 있고 그로 인해 사고싶은 마음이 생긴다는 문항에 대한 유의도가 각각 0.0029, 0,047로써 유의수준 0.05하에서 선택하는 제품과 광고간에 통계적으로 상당한 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.

따라서 청량음료광고전략에 있어서도 제품의 특성을 살려서 차별화된 메세지 소비자에게 매체를 통하여 광고할 때 새로운 제품아 대하여 깊은 신뢰를 줄 수 있으며 그에 따라 후발기업의 제품일지라도 소비자들은 그 제품을 선택하고자 하는 동기를 유발할 수 있을 것이다.

12) 선호하는 제품광고와 선택하는 제품과의 상관관계

응답자가 청량음료 중에서 선택하는 제품과, 선호하는 제품광고간의 상관관계를 조사한 결과 상관계수 0.23158, 유의도 = 0.0001로 나타나 제품광고지각과 제품선택이 유의수준 0.05하에서 의미있는 결과를 보였다. 즉 광고인지체계 내에서 제품광고지각과 인식은 응답자의 제품선택에 영향을 미치는 것으로 - 나타났다.

13) 자체별 광고인식 상관관계

청량음료광고에 있어서 응답자가 선호하는 광고매체와 응답자에게 제품선택에 영향을 끼치는 광고매체간의 상관관계를 조사한 결과 상관관계계수 0.35970, 유의도 = 0.0001로 나타나 매체별 광고인식과 제품선택이 유의 수준 0.05하에서 의미있는 결과를 나타냈음을 보였다. <표4-14>

즉, TV 광고가 흥미뿐만 아니라 제품선택에 있어서도 다른 매체에 비해 훨씬 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 매체특성상 TV광고와 비슷한 라디오광고가 상대적으로 크게 미미한 것은 청량음료와 같은 저몰입제품의 광고에 있어서는 광고의 시각적인 면이 청각적인 면보다 더욱 중요하다는 것을 의미한다. 이상과 같은 결과는 광고는 청량음료 선택에 있어서 어떠한 형태로든 소비자에게 영향을 미치기 때문에 기업 특히 청량음료시장에 뛰어드는 후발기업에서는 마케팅커뮤니케이션으로서의 합리적인 광고전략 수립에 보다 더 신중한 분석과 노력의 자세가 필요하다는 것을 보여주고 있다.

제2절 분석결과

1. 분석결과

청량음료제품광고전주에 따른 광고의 영향력에 관한 본 연구의 분석결과를 토대로 가설검증을 하고 그 의미를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 응답자의 대부분이 청량음료를 음용하고 있는 것으로 나타났다.

둘째, 청량음료광고에 대한 영향력은 정보제공성의 측면보다는 제품선택에 더 많은 작용을 하는 것으로 나타났다. 즉 광고에 노출된 소비자는 처음에는 정보를 얻지만 이러한 상황이 지속되어 나가면 강화된 인지체계를 바탕으로 직접 제품선택과 연관된다.

세째, 청량음료광고에 대한 청소년들의 신뢰도나 호의도는 정보제공 및 제품 선택시의 광고영향력과는 유의적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 후발기업일지라도 제품에 대해 호의적이고 신뢰성을 줄 수 있는 광고전략을 활용한다면 소비자에게 커다란 영향을 미쳐 성공적인 시장참여를 이룰 수 있다.

네째, 청량음료와 같은 저몰입제품광고에 있어서는 TV광고가 신문, 라디오, 잡지 등의 다른 대중매체보다 소비자에게 더욱 효과적인 것으로 나타냈다. 즉 저몰입제품인 청량음료의 경우에는 TV광고의 중요성이 상대적으로 매우 크므로 노출빈도수를 증가시키고 광고내용에 참신한 아이디어와 다양성을 부여하는 합리적인 광고전략을 후발기업이 세움으로 효과적인 마케팅, 커뮤니케이션 전략이 될 것이다.

다섯째, 소비자는 광고회상시에 광고의 구체적인 내용중에서 광고장면 전체가 주는 분위기가 중요하다고 나왔으며 분석결과에서 보더라도 청량음료제품 광고 중에서 가장 먼저 생각나는 제품광고는 코카콜라로써 그 이유는 광고의 분위기가 응답자의 대부분을 차지하였으며, 그 제품이 응답자가 평소에 주로 마시는 청량음료로 나타났다.

결국 후발기업의 청량음료제품광고도 소비자에게 인상깊은 광고를 함으로써 소비자의 마음속 깊이 인식시켜 줄때 합리적인 광고전략을 수립해 나갈 수 있을 것이다.

2. 개선방안

실증분석의 결과 남여 중, 고, 대학생들은 청량음료의 중요한 음용자층으로 나타났으므로 후발기업은 청소년을 위한 제품차별화전략을 시도함과 동시에 청소년들에게 어필할 수 있는 적극적이고 지속적인 광고활동이 전개되어야 하겠다. 또한 청량음료시장에서도 기업간의 경쟁이 심해지고 가격과 제품을 통 한 경쟁보다 과다한 광고. 자극적인 광고를 통한 충동구매를 유발하는 광고전략을 실행하는데, 청량음료의 주음용자가 청소년임을 감안할 때 건전한 광고 내용, 정확한 표현 등 교육적인 면을 고려한 광고전략 수립과 집행이 동시에 이루어져야 하겠다.

오늘날과 같이 기업이 성장과 더불어 존립해 나가기 위해서는 적극적이고 지속적인 제품광고를 통한 판매증대에 있기 때문에 청량음료시장에 참여하는 후발기업도 자사의 제품이 경쟁기업의 제품과 다른 차별적 특성을 갖게 함으로써 소비자의 수구에 소구(appeal)함과 동시에 광고에 있어서도 차별화된 전략이 고려되고 이루어져야 할 것으로 생각된다.

결국 청량음료와 같은 저몰입제품에 있어서 광고는 일정한 기간을 정해서 '다양하게 보여줌으로써 소비자에게 새로운 정보를 제공하고 있다는 확신을 주어 소비자의 광고인지체계를 강화시켜 나가야만 후발기업도 청량음료시장에서 자사의 제품판매를 증대시킬 수 있을 것이다.