제3장 합리적인 광고전략에 관한 이론적 고찰
제1절 광고의 개념 및 목적
1. 광고의 개념
광고에 대한 개념은 시대에 따라 다르게 표현되고 있으며, 많은 학자들과 광고전문가들도 견해를 달리하고 있다. 특히 현대의 광고는 비상업적인 영역에까지 확대되고 있어 그 개념의 정립이 매우 어렵고 다양하다고 하겠다.
광고는 언제, 어떠한 상품을 매입하고 선택할 것인가에 대해서 소비자의 의사결정에 필요한 정보를 제공하여 주므로써 소비자를 원조하며, 기업에 있어서 광고는 상품수요를 증가하게 하여 생산 안정화를 도모하며 매출을 증대시키는 수단으로도 필요불가결한 것이다.3) 광고는 현대사회에서 기업과 소비자 들의 관계를 보다 효율적으로 해주며, 생산과 소비자사이의 갭(gap)을 줄여주고 대상매체를 통하여 소비자에게 회사제품에 대한 이해와 신뢰도를 높여주고 여러가지 정보를 제공해 줌으로써 구매촉진 중의 하나이다.4)
C.A Kirkpatrick은 광고란 구매자를 설득해서 금융이윤을 최대로 높이려고 의도하는 정보의 대량전달 이라 하였다.5) Bolen은 "광고란 명시된 광고주가 선택된 시장에 정보를 전달하거나 설득하기 위해 개념, 재화, 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 통제된 형태"6)라 했다.
한편 광고를 기능면에서 볼때 두가지 접근방법으로 개념을 볼 수 있는데 하나는 마케팅의 도구로 다른 하나는 커뮤니케이션의 수단으로 볼 수 있다. 먼저 마케팅의 관점에서 본 광고의 개념으로 가장 대표적인 것으로는 미국 마케팅협회(AMA)의 정의로 "명확히 알려진 광고주가 상품 용역 또는 아이디어를 제시하거나 판매를 촉진하기 위하여 비대인적, 유상적인 형식으로 행하는 판매촉진활동의 형태"7)라고 했다. 이 정의에 포함되어 있는 광고 개념을 라이트(John S. Wright)등은 다음의 4가지로 특징짓고 있다.8)
1. 유료형태(paid form): 광고주는 각종 미디어의 지면이나 시간을 사서 여러형태의 소비자들에게 판매 메시지를 전달.
2. 비대인적 제시(nonpersonal Presentation): 광고는 다수의 약명의 이질적 분산공중을 대상으로 하는 비대인적 제시이다. 그러나 이를 받아들이는 소비자들의 행동은 개인적이다.
3. 아이디어.상품.서비스의 대상성(idea, goods, and services): 광고의 목적물은 구체적인 상품만이 아닌 서비스나 아이디어등을 모두 포함한다.
4. 명시된 광고주(an identified sponsor): 광고활동의 주체는 일정한 광고 목적을 가진 특정 광고주이며, 이들은 광고메세지를 통해 일반대중에게 명시됨.
다음으로 커뮤니케이션의 관점에서 본 광고의 개념으로 코헨(D. Cohen)은 광고를 "회사의 제요소를 증대시키고, 회사의 목적 달성과 이미지를 높일 수 있을 뿐아니라, 소비자에게 매스미디어의 명시적이고 설득적인 커뮤니케이션을 설계하기 위한 창의적 기술을 사용하는 통제된 기업활동이다"9)고 하였다. 코틀러(p. Kotlr)는 "광고는 광고주가 유료의 광고매체를 통해서 행하는 커뮤니케이션의 비인적 접촉형태"라고 하였다. 코를러 등은 미국마케팅협회 (AMA)의 정의에 대해 광고의 크리에이티브측면이나 미디어 이용등의 커뮤니케이션 기술로서 광고를 설명하기에는 부적당하다고 하며 정보(information)와 설득(persuasion)을 광고의 개념에 포함 시켜야한다고 주장하였다10). 이에 대한 4가지 광고의 기본 구성요소를 살펴보면 다음과 같다.
1). 정보와 설득(information and persuasion): 광고는 회사의 정보를 일반 대중에게 전달하여 이들의 태도변화를 일으키고 구매행동을 유발하여 구매를 추진하는 설득적 커뮤니케이션의 한 형태이다.
2) 통제적(controled): 광고주가 광고메세지의 방향을 의도적으로 조정
3) 명시적(identifiable): 소비자가 광고 메시지를 통해 광고주를 알고 광고 목적을 확인.
4) 대중전달매체(mass communication media): 커뮤니케이션에 한수단으로서 신문. 잡지. 라디오, TV, DM(Direct Mail) 등의 미디어를 통해 공개적이고도 공적으로 판매 메세지를 전달하는 것11)
위의 두 접근방법을 바탕으로 포괄적인 광고의 개념을 정리해 보면 다음과 같다. "광고는 마케팅이라는 상황에서 마케팅의 흐름을 타고가는 설득 커뮤니케이션이라서 마케팅커뮤니케이션의 하나이고, 마케팅 커뮤니케이션 중에서도 유료적인 매스 커뮤니케이션이라"12) 하겠다.
2. 광고의 목적
광고의 목적은 주로 기업 및 기업이 제공하는 상품과 서비스에 대하여 잠재 고객의 반응을 촉진시키는 것이다. 이러한 목적의 달성을 위해 기업은 소비자에게 정보제공을 통해 욕구충족의 기회를 부여해주고 특정기업의 상품을 선택해야하는 이유를 제시한다.
그러나 광고란 원래 어떠한 사실을 널리 알려서 사람의 주의와 관심을 끌어서 자기가 바라는 일정한 목적을 달성하려는 고지적인 행위를 뜻하던 것이 산업혁신을 계기로 상품판매계에 등장하여 근대사회의 자본가적 생산양식이 급속히 발전하고 성장함에 따라 경제적 의욕을 갖게 되었으며, 그것은 상품이나 용역의 판매 수단으로서의 의의를 갖는다13)고 볼 수 있다.
광고는 그 행동의 형태에 따라 그 목적하는 바를 나누면 직접적 광고목적과 간접적 광고목적이 있다. 직접목적이란 광고하는 상품이나 서비스의 존재와 사용결과의 이익, 이용 방법등을 알려서 그 광고 상품을 사들이도록 하고, 또는 견본이나 카달로그와 같은 것을 청구하게 하는 등 직접적인 반응을 소비자에게 요구하는 것이다.
간접적이란 상품이나 서비스에 대한 사정을 잘 알려서 이해를 높이고 호의적인 태도여를 환기시켜서, 간접적으로 자기 상품을 사가도록 유도하는 것이다.
이와 같은 광고의 직접목적과 간접목적은 다같이 수요총양의 증가를 꾀함으로 대량생산의 확대를 가능하게 하고. 나아가서는 소비수준이나 문화생활을 향상시키고 기업과 사람의 친분을 조성하려는 목적을 갖는다고 할 수 있다.
그리고 새로운 제품이나 용역을 시장에 내놓기 위한 광고는 제1차 수요 즉 제조업자를 불문하고 그 종류나 형의 제품에 대한 수요의 조성을 목적으로 하고 새로운 제품이 아닌 상품에 대한 광고는 선택수요의 환기를 목적으로 삼는 것이 일반적이다. 14) 또한 기업의 광고목적은 다음과 같은 특정목적으로 광고관리자에게 부여되어야 하겠다. 15)
1) 표적시장에 신제품의 도입을 원조
2) 바람직한 구매망 확보를 원조
3) 기업의 명성이나 상품의 장점을 제시함으로써 판매원의 판매활동을 원조
4) 소비자가 자신의 구매의사결정에 확신을 갖도록 원조
5) 판매원의, 이용이 유효하지 않을 때라도 표적고객과의 접촉을 용이하게 한다.
6) 소비자에게 즉각적인 구매활동을 하도록 한다
그러나 오늘날 광고 개념이 확대됨에 따라 광고의 목적도 확대할 수 있다16)
1) 광고는 제품이나 서비스를 팔기위해서, 즉 수요를 자극하기 위해서 행하며, 제품에 이미지를 부여하기 위해서도 행해진다.
2) 광고는 제품이나 서비스가 아닌 기업이미지를 위해서 행해지기도 하는데 이를 기업광고라 한다.
3) 정치나 공공서비스를 위해 광고하기도 한다.
결국 광고는 상품이나 서비스를 팔기 위해서 소비자의 수요를 자극하는 것 뿐만 아니라 기업의 이미지를 부각시키고 더 나아가 공공의 서비스를 위해서도 기여한다고 하겠다.
제2절 광고의 종류와 효과
1. 광고의 종류
광고는 분류관점에 따라 여러가지 종류로 구분된다. 여기에서는 주요한 몇 가지만 언급하고 그 중 본 논문에서 주로 취급하고 있는 제품광고와 광고매체에 대하여 자세히 살펴보고자 한다.
1) 광고의 목적에 의한 분류
광고목적에 따라 기업이 생산하는 상품 또는 서어비스의 판매를 증진시킬 목적으로 행하는 판매광고(sales advertising) 또는 상품광고(merchandise advertising)와 광고주의 사회적 공적이나 기업경영의 중요성을 공중으로 하여금 인식하도록 함으로써 그들의 호의나 신뢰를 형성, 획득. 유지할 목적으로 하는 PR 광고(public relational advertising) 또는 기업광고 ( institutional advertising)로 나눈다.17)
2) 광고의 주체에 의한 종류
광고는 개인에 의해서 행해질 수도 있고 개인들의 집단 나자 조직에 의해서 이루어질 수도 있다. 그리고 후자에게도 그것이 제조업자, 도매상, 소매상 혹은 은행과 같은 서어비스 업체들의 영리조직에 의한 것이냐에 따리서 상이한 광고로 접근될 수가 있다. 그런데 특히 비영리 조직에 의한 광고는 공공 서어비스 광고(public service advertising)라 하는데 이는 주로 공공의 복지를 촉진하기 위해 행해지는 광고를 일컫는다.18)
3) 광고의 객체에 의한 종류
광고는 제조업자가 자기 상품에 대한 수요자들의 수요를 환기 시켜서 판매 증진을 목적으로 하는 상품광고와 점포를 중심으로 하여 그곳의 고객을 흡수해서 취급상품 전반의 판매증진을 꾀하는 상점광고로 나누며, 후자는 기업광고, 제도광고라고도 하며 이는 다시 수용광고(patronage institutional advertising), PR廣告, 공고봉사광고(public service institutional advertising) 로 나뉜다. 19)
4) 광고매체에 의한 종류
광고매체란 광고문안(advertising message)을 전달하는 수단으로서 매체의 종류에는 인쇄매체(print media). 방송매체. 포지션매체 등으로 구분되어진다.
1. 인쇄광고
인쇄매체는 지면매체라고도 하며, 신문. 잡지,DM(direct mail)등이 포함된다
① 신문
신문은 가정 널리 배포되는 것이므로 광고매체 중 가장 중요한 것이다. 독자가 일반 대중으로서 특수계층에 한정되지 않으며, 다른 매체에 비해 대체로 광고비가 저렴하므로 일반적인 소비용품의 광고매체로서 적합하다.
신문광고는 완전배포 및 반복소구가 가능하며, 비용이 저렴하고 특히 제품이나 서비스에 대한 보다 많은 정보를 제공할 수 있어 광고의 교육적 기능을 적절하게 수행할 수 있는 매체이다. 그러나 계층적시장을 대상으로 하는 광고 주에게는 오히려 낭비이며 수명이 짧은 편이다.
광고주가 광고의 사회적, 교육적 기능을 수행하기 위해서는 보다 정확하고 많은 제품정보를 전달하여 소비자들이 바르게 인식할 수 있도록 하는 신문을 통한 광고에 비용을 두어야 할 것이다.
1991년도 신문매체 광고비는 <표3-1>에서 보는 바와 같이 단일 매체로서는 처음으로 1조원을 돌파하면서 l조 195억원으로 전년대비 119.6%의 성장을 보였으며 전체 구성비에 있어서는 43.7%로 오히려 90년도의 42.6%보다 1.1% 늘었다.
② 잡지
잡지는 전국적 매체인 동시에 계층적 매체이다. 이는 비교적 수명이 길어서 완전 숙독되기가 쉽고 시각적인 전시효과를 낼 수 있어서 제품, 서비스의 포장이나 디자인, 색상등을 강력하게 나타낼 수 있다. 반면 지역적인 요구가 불가능하고 소구의 탄력성이 부족하며, 신속한 적시 광고가 매우 어렵다20) 또한 잡지는 배포지역이 전국적이긴 하지만 독자가 잡지의 성격에 따라 일정한 계층 혹은 집단에 한정되므로 대중 소구성은 없으나 신문보다 매체 열람 시간은 더 길다. 더욱이 신문이 지니는 단색 인쇄에 비하여 다색인쇄 즉 칼라 인쇄가 가능하므로 매체가 다양성을 가지고 있다.
1991년도 잡지매체의 광고비를 분석해 보면 1,253억원으로 5.4%를 점유하는데 그쳐 4대 매체중 가장 낮은 수위를 차지하고 있다. <표3-1>참조
③ 직접우편
직접우편은 모든 매체 중에서 가장 개성적이며 정선적인 매체라 할 수 있다. 주로 특정계층이나 사람을 소구대상으로 할 수 있으며 다른 매체처럼 색채, 크기, 형태상의 제약이 없이 신속히 또는 임의로 작성할 수 있으므로 광고 예산이 적은 광고주가 이용하기에 적합하다. 21)
2. 방송매체
방송매체에는 TV와 라디오가 포함된다.
① TV
가장 새로우면서 급속한 성장을 하고 있는 매체인 TV는 무소불능의 신축성을 가장 큰 특징으로 하고 있다. TV광고는 제품이나 서비스의 실물선전을 가능하게 하며 시청각에 모두 호소하므로 광고효과가 다른 매체에 비해 크다고 할 수 있다. 또한 음향, 색체, 동작을 결합해서 사용하므로 소비자들의 주의 를 끌수 있고 광고 비용이 매우 높기는 하나 CPM22)으로 따지면 효율적일 수도 있다.
반면에 광고주의 요구가 방송국과 시청자들의 통제로 인해 들어 먹히지 않을 수 있고 인쇄 광고에 비해 상대적으로 신뢰도가 떨어진다. 그리고 일반 대중이 시청자 이므로 선택성을 허락치 않는 맹점도 있다. 23) 우리나라의 경우 1987년도에서 부터 TV가 신문보다 광고비면에서 뒤지고 있는 것은 89년 하반기 부터 시작된 매체 재원 부족현상이 심각한 양상의 단계를 넣어 한계에 이르기 때문이다. TV광고비는 6,457억원으로 구성비도 전년보다 2.2% 낮아진 27,7%를 점유하고 있다.
② 라디오
라디오는 오늘날 일반대중의 생활 필수품화 되었으므로 신문과 같이 전국적 광고 및 지방적 광고도 가능하며 동시에 대중소구도 가능하다. 또한 신문보다 더 신속하며 청각을 통하여 소구하므로 소비자의 의사와, 관계없이 소구 할 수 있다. 광고 매체로서 라디오의 가장 큰 이점은 비교적 광고비가 적게 든다는 것이다.
한편 라디오는 귀를 통해서만 소구하기 때문에 영상이 필요한 경우에는 사용할 수 없다. 또한 라디오는 융통성이 가장 높아 어느때나 광고를 할 수 있고 청취장소에 구애됨이 없이 다른 일을 하면서도 청취가 가능하다. 그리고 목소리 음향, 말등을 매개로 하기때문에 친근감을 줄 수 있다.
1991년도 라디오의 총광고비는 1,208억원으로 매체구성비가 전년보다 0.4% 늘어 난 5.2%를 기록하였다. 성장률도 26.8%로 91년 4대매체중 가장 높은 성장율을 기록하였다. 이는 90년 4,5월에 개국한 평화방송, 불교방송의 광고재원 증가와 TV의 적체물량이 라디오로 많이 전용된 때문이다.
3. 포지션 매체
포지션 매체는 옥외광고 매체, 교통광고 매체 등이 포함된다.
① 옥외광고 매체
옥외광고(outdoor advertising)란 일정공간을 점거하여 불특정 다수인의 가시영역에 시각적인 자극을 주는 정치광고의 하나로서 점포사인, 노변포스터, 네온사인, 애드벌룬등이 옥외광고에 속한다. 특히 옥외광고는 그동안의 각종 규제가 풀리기 시작하여 네온의 경우 신문과 방송 다음의 중요한 광고 수단으로 자리 잡고 있다.
② 교통광고 매체
교통광고( trans advertising)란 공공 교통식비의 내부 혹은 그들 주위를 매체로 한 각종의 광고 카드나 광고 포스트를 통틀어서 일컫는다.
교통광고는 비교적 단기간에 팔리는 물건이나 계절상품을 효과적으로 광고 하기에 좋다. 그리고 신문, TV, 라디오 등 다른 미디어 광고의 판촉을 보완해 주는 광고로 많이 이용된다.
2. 광고의 효과
광고의 목적이 소비자의 심리적, 행동적 반응을 광고주가 추구하는 방향으로 변화시켜 판매를 증대시키고, 나아가 이윤을 확대하고자 하는 것이라면 광고효과란 광고활동에 의해 광고목표가 달성된 과정, 즉 목표달성도를 말한다 24)
광고활동의 궁극적인 목표는 광고효과를 얻자는데 있기 때문에 광고효과란 광고 커뮤니케이터가 전달하고자 하는 목적을 말하는 것이다. 따라서 설정되는 광고 목표가 무엇인가에 따라 측정되는 광고효과도 달라진다. 이러한 광고 효과는 광고 커뮤니케이터가 효과적인 광고 메시지를 고찰하여 그것을 적절히 선정된 매체를 통해서 수용자에겐 효과적으로 전달했을때 발생하게 된다.
광고 효과를 가장 잘나타내 주는 지표가 무엇이냐에 대해서는 전통적으로 두가지의 주장이 있어 왔다. 하나는 광고의 궁극적인 목적은 소비자들로 하여금 광고된 제품을 구매하도록 하는데 있기 때문에 광고 효과도 바로 판매의 공헌이라는 점에서 평가되어야 한다는 것이다. 다른 하나는 비록 광고의 궁극적인 목적이 판매에 있다 하더라도 판매가 실현되기까지는 <도3-1>와 같이 여러 단계를 거치기 때문에 그러한 각 중간 단계가 곧 광고효과의 측정에 사용 되어야만 한다는 것이다. 따라서 광고 효과를 판매효과와 커뮤니케이션효과의 둘로 나누어 볼 수 있다.
(1) 광고의 판매효과
판매는 분명히 광고의 궁극적인 목적이므로 광고효과도 광고가 판매에 미친 영향의 정도를 기준으로 해서 측정되어야 한다는 것이다. 즉 한정된 기간내의 광고활동을 비용으로 계산하고 같은 기간 동안의 판매증가분을 광고가 얻어낸 효과로 계산해 내는 것은 가장 합리적인 효과 측정방법으로 생각할 수있 다.
또한 판매효과는 광고활동으로 인한 판매액의 증대나 이익의 달성도도 파악 될 수 있다. 그러나 수많은 과학적이고 논리적인 시도25)에도 불구하고 광고 효과의 하나인 판매효과라는 것이 제대로 측정된 예는 드물다.
결국 판매효과란 속성 광고에 의해서만 영향을 받게 되는 것이 아니고, 다른 판매 계단이나 기타 마케팅요소와 마케팅환경의 변화에 후한 복합적인 것이다.
그러나 효과 측정방법에 있어서 몇가지 점에서 한계를 지니고 있다. 첫째. 비록 광고의 종류에 관계없이 궁극적이고 장기적인 목표는 수익적 판매에 있다 할지라도 광고는 동시에 다른 중요한 단기적 목표도 지니고 있을 수 있다. 즉 기업의 이미지를 개선하기 위한 기업광고의 경우라든가, 판매원의 지원 목적인 경우, 소매상에 대한 판매촉진 목적인 경우 등이다. 이 경우에도 물론 이러한 단기적 목표들이 판매확대도 나타나지만, 그에 앞서 이러한 목표의 달성 여부가 파악되는 것이 중요하다. 둘째, 광고의 판매효과를 실제로 측정하기 곤란하다는 점이다. 광고는 판매 증대에 중요한 요인은 될 수 있어도 유일한 요인은 아니기 때문에 판매 증가분 중에서 광고로 인한 부분만을 따로 떼어내는 것인 곤란할 뿐더러, 광고 효과가 일정기간 동안만 영향을 미치는 것이 아니라 차기에 까지 미치기 때문에 측정이 곤란하다.
세째, 광고효과의 측정은 원래 광고 의사결정에 새로운 지침을 마련하고자 하는 의도로 이루어지는데, 판매효과만 측정하는 경우에는 광고의 어떠한 특성이 왜 판매를 향상시켰는가에 대한 원인을 규명해 내지 못한다26) 그러나 판매효과는 위와 같은 측정상의 어려움에도 불구하고 광고의 효과를 측정하기 위한 일차적인 수단으로 가장 널리 사용되고 있다.
(2) 광고의 커뮤니케이션 효과
광고의 판매효과가 궁극적효과(consolatory effect)라면 커뮤니케이션효과는 과정상의 효과, 즉 수단적효과(instrumental effect)를 측정하여 판매효과를 예언. 예측하자는 것이다27).
또한 커뮤니케이션 효과는 광고가 수신자의 지식.감정.확신 등에 미치는 영향을 나타내는 것으로, 일반적으로 광고효과라 함은 이를 가르킨다. 수신자의 지식이나 감정.확신 등에 관한 효과라는 것은 커뮤니케이션 과정에서 수신자가 정신적으로 어떠한 태도나 행동상의 변화를 일으켰는가에 대한 심리적.간접적 효과를 포함하고 있다. 광고의 목적이 광고 수신자의 태도를 변화시켜서 구매동기를 유발하는데 있다고 한다면 그 구매과정의 단계별 광고 목적과 그에 상응하는 광고효과는 일관성있게 관련되어야 한다. 또한 광고의 커뮤니케이션 효과는 판매효과 논리가 가지는 한계점을 극복하기 위한 대안으로 등장한 것이다.
이것은 <도3-2>과 <도3-3>에서 나타내는 소비자의 광고 수용과정에 관한 이론중 효과단계 모델과 정보처리 모델을 이론적 배경으로 하여, 다음과 같은 두가지 가정을 기초로 하고있다.
첫째, 소비자들이 한 제품을 구매하는 과정은 여러 단계로 이루어져 있다. 소비자들은 처음에 제품을 인지하고 차츰 그 제품에 대한 지식을 갖게 되고 또 구매할 욕구를 갖게 된 다음 마지막 단계에서 그 제정을 구매하게 된다.
둘째, 광고의 목적은 그 결정과정의 각 단계에 따라 사람들을 이동시키는 것이며, 그 궁극적 목표는 역시 소비자들이 구매하도록 하는데 있다. 그리하여 이 대안에 의한 광고평가도 주로 그 커뮤니케이션을 발신함으로써 어떠한 영향을 부여 했느냐에 치중하게 된다.
특히 광고 커뮤니케이션 과정의 마지막단계는 피드백(feed back)인데 이것은 <도3-2>에서 보는 바와 같이 광고 커뮤니케이터에게 되돌아 오는 수신자 반응이라고 할 수 있다. 커뮤니케이터는 광고를 하고 난 후 자신이 전달한 광고의 효과를 측정.평가하여 기대하는 효과를 거두지 못했다면 광고내용이나 매체를 수정.보완해서 수신자에게 재 전달해 주는 과정을 가져야만 하는데 이러한 광고효과의 측정.평가에 있어서 필수적인 요소가 피드백 즉 수신자 반응이다. 그러므로 광고주인 기업은 광고의 효율성을 높이기 위해서 수신자 반응을 정확히 측정할 수 있는 수단을 개발해야 할 뿐만 아니라 이를 적절히 반영 시켜야 한다.
제3절 제품광고전략 수립에 고려해야 할 요소
기업이 제품광고전략을 계획할 때 고려해야할 중요한 사항에 대하여 알아봄으로써 제품광고가 소비자에게 보다 효과적이며, 합리적으로 작용할 수 있도록 해야한다.
그래서 여기에서는 합리적인 제품광고가 되기 위해 제품에서부터 광고에 이르기까지 전반적으로 고려해야 할 요소에 대해서 분석하겠다. 이를 다음과 같이 3가지로 분류하여 기술해 보고자 한다.
1. 제품에 관한 요소
1) 가격
신제품의 경우, 가격은 소비자에게 처음으로 인식되므로 가격을 좋은 커뮤니케이션 수단으로 이용할 수 있다. 또한 소비자는 가격에 따라 서로 다른 느낌을 받으므로 상충흡수, 저가격침투 등의 기업목표 및 전략에 따라 여러 방법이 있을 수 있다. 이에 가격은 소비자로 하여금 커다란 구매동기를 주게 되며, 신제품의 경우 가격은 품질과 기능의 척도로 이미지를 형성한다28). 그리고 가격은 다음과 같은 4가지 점에서 광고 커뮤니케이션 관리와 밀접한 관계를 가진다.
① 가격은 제품의 성격을 반영한다.
② 가격은 마케팅 목적과 전체 커뮤니케이션 예산에 영향을 미친다.
③ 가격은 커뮤니케이션 믹스의 형성방향을 제시해 준다.
④ 가격은 실제적으로 마케팅 커뮤니케이션상의 소구(appeal)가 될 수 있다.
가격의미(price meaning)란 가격이 품질을 시준하는 것을 뜻한다. 우리는 가격을 제품 특성의 주 지표로 사용하고 있다. 실질적으로 소비용품이나 산업 용품 또는 공공부문의 어떤 선택 상황하에서도 가격은 어떤 방식으로건 고려 되는 특징적 요인이다.
2) 모양
제품의 모양은 소비자가 제품의 특징을 쉽게 알아 볼 수 있고, 새로운 기능에 부합되도록 제작되어야 한다. 소비자는 기존제품과 비교함으로써 더 새로운 기능을 추구한다. 이에 신제품 광고시는 이를 쉽게 지각할 수 있게 하는 모양이나, 제품의 사용에 따른 편리함 등을 사실적으로 보여 주어야 보다 신뢰성을 갖게 될것이다.
즉 모양은 소비자가 신제품을 잘 알지 못하는 경우 제품에 대해 주의와 관심을 갖게 되는 중요한 계기가 된다. 기능은 소비자가 가지고 있는 문제를 쉽게 해결할 수 있는 것에 강하게 어필할 수 있어야 한다. 또한 모양은 소비자들이 보기에 좋도록 제품의 외관에 부여하는 것이라고 할 수 있으며, 이것이 소비자의 구매 결정에 있어서 큰 요인의 하나가 되므로 그 우열이 판매고를 좌우하는 힘이 크다고 볼 수 있다.
모양이 판매중대에 공헌하는 면은 다음과 같다25).
① 고객이 지닌 심미의 욕구를 충족시켜 소구력이 강화됨으로써 보다 높은 가격으로도 소비자의 만족을 얻을 수 있으므로 상품가치가 높아진다.
② 구매시점(pop)에 있어서 큰 진열효과를 발휘한다.
③ 잠재적 고객의 제품에 대한 구매저항을 약화시킨다.
④ 중간 업자의 판매협력도가 높아진다.
3) 포장
"말 없이 제품을 구매하는 것" 즉 "포장은 제2의 제품이다" 라고 할 정도로 중요하다. 포장에 따라 제품의 내용이나 질을 다르게 느끼며 또한 소비자가 맨 처음 접하게 되는 것 역시 포장이다. 제품 사용에 앞서 제품의 포장은 소비자에게 사용이익. 기능 등의 내용을 소개해 주며, 다른 경쟁제품 보다 눈에 쉽게 띄어야 하며 깨끗하여야 한다30). 또한 소비자는 포장요소들을 전체로써 지각하므로 재질이나 상품, 크기, 색채등의 구성요소가 극대의 효과를 내도록 조화사키는 것이 중요하다. 포장의 문제는 마케팅 믹스와 직접적으로 관련되는 제품정책의 또다른 일면을 구성하고 있다. 포장은 소비자 스스로 선택하는 제품인 경우에는 특히 소비자의 주의를 끌기 위하여 타상품의 포장과 끊임없는 경쟁을 하게 되므로 설득력있는 판매자의 역활도 가지게 된다. 아울러 신제품의 경우는 기존 소비자들에게 전혀 새로운 것이기 때문에 포장의 역할이 더욱 요구된다. 그리고 포장의 색채나 디자인 등이 광고물로서 흑은 방송 커미셜(commercial)로써 합리적인지 또는 광고의 소구점의 구실을 할 수 있는 독특한 특성을 가지고 있는지에 대해서도 고려해야 한다.
4) 색상
오늘날 제품의 색상은 점점 중요해지고 있으며, 제품의 색상은 이성적 뿐만 아니라 감성적으로도 소비자에게 영향을 미치는데 청소년의 경우 녹색, 흰색을 선호하며, 여자는 분홍, 빨강, 파랑등을 선호한다. 황색은 빛 스펙트럼에서 가장 높은 가시성을 가지는 훌륭한 주의 유도색이다. 색상의 종류가 많은 제품의 광고시에는 소비자들에게 효과적으로 어필 할 수 있다.
5) 상표명
상표(brand)란 미국마케팅협회(AMA)에 의하면 "기업이 판매하는 상품내지 서비스에 관한 타 경쟁기업의 그것과 구별하기 위하여 사용하는 품명. 명칭, 상징, 디자인 또는 그것들의 통합체"이다. 이와 통상 혼용되는 용어로 등록 상표(trade mark)가 있는데, 이는 다시 엄밀히 말하면 법률적인 보호가 부여 되는 등록된 상표로서 상표권이 형성되어 타인이 이를 침해하지 못하게 되어 있다.
우수한 상표는 소비자의 구매행위를 유발할 수 있는 것이어야 하는데 그 주된 요건을 들면 다음과 같다31)
① 짧을 것
② 단순할 것
③ 난해한 문자가 없을 것
④ 부르기 쉬울 것
⑤ 읽을때 즐거운 느낌을 줄 것
⑥ 구식의 낡은 이름이 아닐 것
⑦ 상품과 쉽게 통할 될 수 있을 것
⑧ 불쾌하거나 부정적인 것이 아닐 것
⑨ 포장이나 표찰에 적합할 것
⑩ 수출품인 경우 모든 언어로 발음을 할 수 있을 것 등이다.
특히 신제품일 경우 기억하기 쉽고, 부르기 쉬우며, 읽기 쉬워야 하고, 특징을 잘 나타내어야 한다. 또한 상표명은 계속적이고 메시지 역활을 해주며 제품광고를 지속적으로 강화시켜 준다. 신제품의 경우 소비자는 상표명을 제품이름으로 기억하는 경우가 많다. 그리고 상표명의 발음은 제품에 대한 소비 자의 전체 반응에 있어서 일관성을 유지, 일치하게 만들어야 한다.
2. 소비자에 관한 요소
1) 관습
제품대상 소비자들의 전통. 관습, 습관 등에 관한 것으로써 제품 광고전략 계획시 소비자들게 중요한 호용도가 되는 기준이 된다. 그들 소비자 자신들이 지금까지 생각해 오고 느껴온 대로가 아닌 경우 신제품은 그러한 소비시장을 개척하기가 매우 힘들다. 특히 후발기업이 기존 시장에 신제품을 통한 시 장 참여에 있어서 소비자들이 가지고 있는 관습을 바꾸기란 어려운 일일 수 밖에 없다. 그러므로 어떤 상습이나 습관에 대해서 공통점을 찾아 소구하는 방법을 연구하여 기존의 커다란 테두리 안에서 이름 유지하여야 하며, 신제품의 경우에는 그들의 개인적인 습상. 전체적인 상습등이 광고에 커다란 영향을 미치게 된다.
2) 성별
제품의 소비자에게 대한 성별 역시 중요한 것으로 소비자의 주된 성별이 무엇인가에 따라 그들의 광고목표나 방법에 커다란 영향을 미칠 것이다.
남성다움, 여성다움 등을 추구하는 소비자들은 그들 나름대로의 욕구들을 충족시키기 위하여 노력하며, 특히 남성들은 주로 형태에 여성들은 크기, 색채. 모양등에 관심이 많으며, 따라서 제품 광고전략 계획시 주된 소비자의 성별에 대한 조사와 그 영향을 분석, 고려하여야 한다.
3) 매체 접근성
소비자의 경우 그들이 쉽게 접할 수 있는 매체 접근성을 조사하여 그러한 매체를 이용함으로서 인지도를 넓힐 수 있는 계기가 되며 경제적으로도 효과 있는 광고가 된다. 또한 광고에 있어서 보다 지속적인 효과가 있을 것이고 시간과 장소. 매체에 따라 1회 광고 노출에 따른 영향은 크게 다를 것이다.
신제품의 경우에는 광고 노출도를 증가 시키는 것이 바람직하다. 신제품에 대한 광고는 시험구매에 영향을 미치고 시험구매 결과는 또한 반복구매에 영향을 미치기 때문에 효과는 장기적인 경우가 많다32).
광고가 효과적이라면 소구대상층에 전달되어야 한다. 아무리 메시지가 탁월 하더라도 그들에게 도달되지 않으면 헛일이다. 그러자면 마케팅 전략상의 소구대상층과 미디어의 타켓 오디언스가 가능한한 일치되어야 한다. 그러므로 매체를 선택할 때에는 그 매체의 오디언스가 소구대상층(표준시장)과 유사한 특징을 지니고 있는지 확인해야 한다. 다시 말해서 소구대상의 매체 수용연습을 고려해서 그들이 즐겨 보고. 듣고. 읽는 매체와 비히클(vehicle)을 선택하여야 한다33). 그러자면 특정매체 오디언스의 인구 통계적 구성. 특히 성별, 나이가 중요하다. 뿐만아니라 오디언스의 수입정도, 가족규모. 교육수준에 대한 조사도 필요하다.
4) 구매동기
소비자의 제품에 대한 특징과 제품 사용 동기에 따른 심리적 영향을 나타낸 것으로써, 소비자는 제품에 대해 어떠한 이점이 있고 어떠한 문제를 해결하려고 제품을 구입하는가 하는 것 등에 관한 사항으로 제품광고전략에 보다 합리적인 광고소멸점을 파악하려는 분석이다.
5) 상표 충성도
소비자 어느 일정 제품만을 추구한다면 그것은 그 제품의 충성도 때문일 것이다. 후발기업의 신제품 광고시 그 경쟁기업의 제품 충성도가 강하면 강할 수록 후발기업 신제품의 시장도입에 많은 어려움이 따를 것이다. 즉 소비자들의 상표 충성도에 따라 광고시의 소비자들에 대한 신제품 광고효과는 커다란 차이가 있을 것이다.
3. 시장상황에 관한 요소
1) 목표시장
시장분석(market analysis)은 특정 상표에 대한 시장의 위치를 규명하는데 유용한 조사 방법으로서, 잠재고객(prospects)의 특성과 위치를 나타내는 변수들을 규명함으로써 표적시장(target market)의 결정에 필요한 기초적 자료를 제공해 주는 기능을 가지고 있다.
일반적으로 표적시장은 소비자의 인구통계적(demographic)특성이나 지리적 위치(geographical location), 사회심리적(sociopsychological )특성, 제품사용빈도등에 의해서 규정하게 된다. 그리고 후발기업 제품의 경우에는 특히 제품에 대한 전체시장의 규모, 인구통계적, 경제적, 사회심리적 변수 등에 따른 구함을 먼저 이해하고 표적시장의 특성을 보다 체계적으로 분석, 평가하여야 한다.
그리고 구성원의 판매목적물, 구매목적물, 구매기간, 구매조직, 구매목적 등에 관한 사항들의 분석도 필요하겠다.
2) 시장 점유율
소비시장에 있어서 각 경쟁 기업의 시장 점유률은 후발기업 제품이 새로이 시장도입하는데 영향을 미칠 것이다. 즉 경쟁기업은 기존제품으로 시장 점유율을 갖고 있으므로 후발기업의 신제품의 경우 그 점유율 가운데 목표시장의 점유율을 분석, 불확실한 부분 등에서 다른 광고목표를 수립함으로써 기존 제품과의 경쟁과 시장참여에 따른 문제점을 적절하게 대처할 수 있을 것이다.
3) 경쟁사회
기업활동에 '있어서 통상적인 의미로 사용되는 경쟁을 가리켜 하워드(J Howard)는 "경쟁회사가 존재하여 크든 작든 판매를 성취하려고 상호시도하는 상태"34)라 하였고, 피스크(G. Fisk)는 "동일한 고객에게 판매하기 위하여 형성되는 조직화된 대상관계(organized rivalry)"35)라 표현하고 있다. 이러한 관점에서 본다면 마케팅은 소비자를 핵으로 하여 전개되는 기업간의 시장경쟁 행동이라고 말할 수도 있을 것이다. 따라서 경쟁은 마케팅 관리상의 의사결정에 있어서 또하나의 중요한 환경요인이 된다. 경쟁대상의 활동에 의하여 기업은 끊임없이 압력을 받게되고, 여기에 적절히 대처하기 위해서 부심 하게 된다. 그리하여 의사결정, 또는 정책수립에 있어서는 경쟁대상의 행동에 대한 가능한 정확한 예측과 자사행동의 비밀유지가 기본적으로 중요한 과제가 되는 것이다.
그리고 후발기업행위의 제약요소로서 경쟁에 적절히 대처하기 위해서는 무엇보다 먼저 선발기업에 대한 분석이 선행되어진후 전략차원에서 그에 대응 할 방법을 강구하되 항상 차별적 강점(differential adventage)의 개발에 주력하는 일이 가장 중요하다.
제4절 후발기업의 합리적 광고의 전개
고도의 기술자본주의가 발달하고 소비자계층의 생활양식과 소비성향이 변함으로써, 기업에서 새로운 시장참여를 위한 마케팅 전략수립이 강조되고 있다. 디히테(E.Dichter)는 "점진적인 소비성향 변화로 대량판매를 위하여 동조성이나 시위효과를 유발하는 기업의 제품광고가 소비자들에게 외면당할 소지가 많다. 그러므로 이제는 소비자 가치체계 중에서 과연 무엇이 중요한 의미를 가질 수 있는가 하는 소비문화 세분화의 차원에서 제품광고 전략이 수립되어야 한다" 는 점을 규명하고 있다.
이리하여 현대에는 고객지향, 통합적인 기업노력, 매출 자체보다 기업목적으로서의 이윤으로 집약되는36) 마케팅의 고객중심적, 전사적, 총체적, 영업 지향적성격으로 나타나고 있다. 마케팅전략의 일부인 광고전략은 일정기간안에 광고가 집행되어야할 제품의 광고전개 방향을 제시해 준다. 다시 말하면 광고전략 수립의 목적은 무엇을 해야하는지 또한 무엇을 추천하는지에 대한 개요를 제시하는 것이다. 광고전략은 얼마나 많은 정보를 수집하였는가를 제시하는 것이 아니라, 광고집행 기간동안 무엇을 해야 하는가를 명확하게 전달 하는 것이다37).
또한 광고전략은 광고주에게 광고예산 결정에 대한 사항들을 제시해준다. 이와 같은 광고전략수립의 일반적인 접근방법을 <도3-4>에 나타내었다. 이와 같이 후발기업이 합리적인 광고전략을 전개하려면 우선 마케팅 믹스(mix)상에서 광고의 역할을 파악함과 동시에 경쟁사의 재품, 소비자, 기존시장현황, 광고활동 등에 대한 분석을 통해 광고예산 결정이나 매체전략등 구체적인 광고 전략을 수립하여 합리적인 광고전략을 전개해야 된다.
1. 제품 및 표적시장분석
1) 제품분석
기업은 소비자의 욕구나 필요등 시장정보에 따라서 신제품을 개발하여 그것을 제품으로 생산할 것인지 결정하게 된다. 그렇다면 제품에 대한 분석은 어떤 소비자의 어느욕구를 해결하기 위해 개발되었는 가를 조사하고, 후발기업이 참여하고자 하는 시장에 내놓을 신제품이 경쟁사의 기존제품과의 차이점은 무엇이며, 어떤 장점을 가지고 있는가. 또한 빅아이디어도 강조해야 할 사항은 무엇인가에 대한 분석을 하는 것이다.
따라서 제품분석은 합리적인 광고전략수립의 기초가 되며. 나아갈 방향을 제시하여 주는 중요한 정보가 되는 것이다. 그리고 신제품조사(new product research)는 제품이나 서비스 아이디어등에 대한 소비자의 의견으로써 제품에 대한 소비자의 태도를 조사함과 더불어 소비자의 태도를 제품 이미지에 반영하여 심볼(symbol)화 하는 문제를 다루게 된다. 제품광고에 있어서 심볼 (symbol)을 사용한다는 것은 광고전략을 개발함에 있어 후발기업에게는 매우 중요한 의의를 갖게 된다.
또한 제품의 강점을 극대화 하고 약점을 극소화하여 광고전략에 이용하는 것도 합리적인 광고전략을 위한 밑거름이 된다.
2) 표적시장분석
표적시장이란 기업이 광고 프로그램율 작성함에 있어 강조하고자 하는 대상인 소비자를 말하는 것이다. 그러나 표적시장이 모든 사람을 일컫는 것은 아니다. 이는 소구하고자 하는 어느 한정된 계층집단을 말하는 것이다. 여기에는 제품의 최종소비에 관련된 소비재시장과 재판매를 위한 제품개발에 관여하는
산업재 시장이 포함된다. 시장의 성격상 소비재시장이든 산업재시장이든 표적시장에 대한 정보나 지식은 광고전략을 합리적으로 이끄는데 중요한 것이다.
따라서 소비자 전체를 대상으로 광고전략을 수립한다면 비효율적이고도 많은 시간과 비용이 들것이므로. 시장세분화로서 어느 일정한 특성에 맞는 합리적인 광고전략을 수립하여야 하겠다. 이를 위한 방법으로 지역적분석과 인구통계학적 분석이 있다.
① 지역적 분석
소비자의 분석형태를 지역적으로 구분짓는 것으로써 각 지역이 갖는 특성에 따라 광고전략개발에 필요한 여러 정보를 제공하고 표적시장을 분석하는 것이다.
② 인구통계적 분석
소비자 각각의 계층은 그들만이 가지고 있는 특성을 나타내며, 심리적으로 커다란 변화를 가지고 있다. 이에 인구통계적분석은 주된 소비자층을 연령별, 성별. 학력별 등으로 구분짓는 것이다.
그러므로 소비자시장을 대상으로 합리적 광고를 수행하자고 하면 다음과 같은 소비자와 기본적 특성을 이해하지 않으면 안된다38)
(i) 연령 : 잠재고객의 연령은 어떠한가?
(ii) 소득 : 시장이 그 제품을 구매할만한 여유가 있는가?
(iii) 교육 : 시장은 광고를 어떻게 지각할 것인가?
(iv) 직업 : 소비자들은 어떤 직업을 가지고 있는가?
(v) 인종, 종교, 국적
(vi) 결혼여부 : 생활환경에 대해 구매 패턴이 달라지며 특히 소비자가 급증하므로 제품광고전략 수립시 이 변화에 주목해야 한다.
2. 마케팅과 커뮤니케이션 광고전략
광고전략(advertising strategy)이란 마케팅목표에 의한 하위목표인 광고목표의 달성을 위한 구체적인 행동방향의 결정이라는 것과 또 그를 위해 광고자원을 어떻게 각 광고결정분야에 할당하느냐의 결정문제라 할 수 있다.39)
또한 광고전략은 설정된 광고목표를 달성하기 위해 활용하는 기술과 과학을 포함하는 것으로 일정한 시점에서 다음 시점까지, 즉 모든 시간적 차원에 대응하여 광고활동을 조정하기 위한 결정원칙이라고 할 수 있다.40)
이와 같이 기업의 광고전략은 마케팅이론이 커뮤니케이션이론을 통합하여 입안되는 것이다. 그러니까 마케팅이론을 이용해 광고는 마케팅믹스에 효과적으로 짜넣는 것이 광고전략의 임무가 되고 다른 한편으로는 커뮤니케이션이론을 용용하여 소비자의 마음에 메세지를 전달하고, 구매행동과 브랜드선택행동을 환기시키는 것이 광고전략에서 기대되고 있는 것이다.
① 광고의 마케팅전략
기업의 마케팅 환경은 부단히 변화하고 있으며, 기업은 이러한 변화에 적응하지 못하는 경우 어쩌면 기업의 존재자체가 위태로워 진다. 따라서 기술혁신의 진전과 소비자요구의 변용등에 부단한 주위를 필요에 의해서 끊임없이 전략을 수정하고 재편할 수 있도록 하여 환경변화에 대처하여야 한다. 마케팅 컨셉트에 따르면 이런 환경적용과정에서 문제해결의 과제를 발견하고 계획.실천하는 과정에서도 역시 소비자의 욕구충족이 우선적으로 고려되어야 한다.
시장에 나타난 문제분석에서 먼저 소비자분석이 중요하며 제품분석과 경쟁분석이 아주 면밀히 행해져야 한다. 이때 후발기업이 판매하는 제품은 소비자의 요구와 욕구를 반영하는 것이므로 품질, 성능은 물론 그 외형과 포장 또는 가격에 이르기까지 기존제품과는 차별된 소비자 입장에서 정해져야 한다.
위와 같이 소비자를 중심으로 시장, 제품, 경쟁분석을 한 다음 후발기업은 제품과 시장을 재정의하게 된다. 그리하여 소구대상층의 욕구표현인 제품컨셉트(products concept)를 마련하여 테스트와 더불어 실제로 생산에 따르는 기술적 방법이나 재정적 뒷받침이 검토된다. 이렇게 되면 판매할 제정과 소구대상이 명확히 설정되고 생산차원에서도 전망이 서면 그 제품을 소비자들에게 어떻게 도달하도록 하느냐는 전략이 수립되는데 이것이 마케팅전략의 단계인 것이다. 이상의 마케팅 컨셉트를 기초로 현대마케팅에서 전개되는 흐름을 계획요소마다 소비자의 욕구로 고려하여 요약하면 마케팅활동의 개요는 다음 <도3-5>과 같다.
이는 제1단계로 시장이나 소비자의 반응에 대응하여 마케팅 요인을 통합하는 전략이 수립되고 그리고 제2단계로 목표와의 관계에서 예산이 설정되고 배분되는. 즉 전략의 믹스와 전략을 구체화하기 위한 비용의 믹스가 뒤따르게 "되는 것이다.
또한 마케팅 전략이란 위와 같은 시장반응에 적응하여 마케팅노력에 대한 최적의 혼합을 얻고자 하는 것이다. 광고도 마케팅 믹스의 한 요인으로 마케팅전략을 위한 수단으로서 전체적인 관점에서 고려되어야 하며 단지 광고만 잘 하면 된다는 생각으로는 합리적인 광고전략이 될 수 없다.
따라서 시장요건에 대응하는 수법과 발상의 양면을 구사하면서 광고전략의 마케팅이 형성되어져 이를 마케팅 믹스에 혼합하여야 하는 것이 광고의 마케팅전략인 것이다. 시장요건에 따른 광고의 마케팅전략을 입안하면 <표3-2>과 같다.
② 광고의 커뮤니케이션 전략
인간은 끊임없는 의사결정을 하면서 살아가며, 이러한 의사결정과정은 또한 문제해결 과정이며 정보처리 과정이기도 하다. 따라서 소비자에게 정보나 판단기준을 제공하여 주는 광고활동은 커뮤니케이션과 소비자의 심리,행동에 관한 파악과 분석이 우선되어야 한다.
기업이 소비자와 유효하게 교류하기 위해서는 먼저 소비자의 생활양식을 파악할 필요가 있다. 생활양식(life cycle)은 활동,취미,의견,사회,경제적 배경에 따라 결정되는 것으로 이에따라 욕구목표와 자기몰입(ego-involvement)의 정도가 다르게 된다41).소비자의 자기몰입도란 구매시에 있어서 제품에 대한 관심도나 정신적. 시간적 관계의 정도를 말하는 것으로 그 제품과 관련된 욕구목표가 달성되기 쉬운가 아닌가에 따라 달라지게 된다. 다시 말하면 욕구목표달성의 착실성이 낮고 위험이 큰 경우에는 자기몰입도도 강하고 선유관계(predisposition)에 집착되기 쉽기 때문에 새로운 메시지에 대한 거부반응을 일으키기 쉽다.
이러한 자기몰입의 정도는 상표충성도로 표현되는 것으로 자기몰입 수준이 높을수록 상표충성도가 높다. 이와같이 제품에 대한 자기몰입도는 소비자의 마음에 일어나는 커뮤니케이션과정 <도3-6>에 관계하게 된다.
또한 소비자태도를 변화시키는 전략을 실행함에 있어 수행되는 커뮤니케이션 활동에 기초가 되는 이론에는 학습과정이론과 인지부조화이론이 있다42)
학습과정이론(learning process theory)을 갖춘 커뮤니케이션활동은 메세지를 반복해서 전달함으로써 최종적으로 소비자 행동을 변화시키려는 것이다.
이 방법은 흔히 소비자의 상품에 대한 자기 관여도가 낮은 제품에 대해 효과적이다.
인지부조화이론(cognitive dissonance theory)에서는 소비자가 자신의 선유경향 또는 기존성향과 모순되는 메시지를 받았을 때에는 인지부조화가 생긴다는 것이다. 부조화가 일어나는 경우 소비자는 이를 해소하려는 경향이 생겨 메세지의 원활한 전달이 저해된다. 그러므로 커뮤니케이터는 소비자의 관여수준을 고려하여 광고전략을 수립하여야 한다. 기업은 이와 같은 방법을 응용하면 합리적인 광고전략을 수립, 활용할 수 있게된다.
따라서 광고는 갑자기 직접적으로 소비자의 행동을 규제하는 것이 아니라 소비자의 마음속에 이루어진 특정 제품이나 브랜드의 포지셔닝을 바꾸고, 태도를 변화시켜 선호를 바꿈으로써 행동의 변화를 구하는 것이다.
그러므로 소비자의 마음을 바꾸기 위해서는 소비자와 유용한 커뮤니케이션 관계를 맺어야 한다. 그때 소비자의 제품에 대한 태도를 선호와 관계로만 보는 것은 불충분하며 소비자의 심리분석을 하여 소비자가 지니고 있는 기존성향을 명백히 하여야 그 다음으로 광고전략이 특정화된다. 이러한 관계를 나타낸 것이 광고의 커뮤니케이션 전략 <도3-7>이다.
광고의 커뮤니케이션 전략은 자기관여의 레벨이 높고, 행동변경에 따른 리스크가 크며, 보다 자세한 정보가 필요하고 소비자의 사례의 선호, 태도, 지식을 움직이게 하기 어려운 제품을 광고할 때에는 인지부조화의 이론을 응용한 표현전략이 유효하게 된다.
한편 자기몰입이 낮은 제품의 경우에는 행동변경에 따른 리스크가 적고 정보의 요구량도 적기 때문에 간단한 메시지를 기억시키는 것에 광고전략의 중점이 두어진다. 표현전략에서는 학습이론이 도움이 되고. 매체전략에서는 도달범위가 넓은 매체가 선택된다.
3. 광고매체전략
광고 커뮤니케이션 과정에서 본 바와 같이 광고주와 소비자 사이에서 메시지를 전달하는 경로로서의 매체는 그 종류에 따라서 소비자들의 인지도에 미치는 영향은 다르며 실제로 소비자들이 어떠한 광고매체에 의해서 가장 먼저 제품지각을 하는지 연구하는 것은 매우 중요한 일이다.
매체란 두개의 독립된 유기체(organism)인 커뮤니케이터와 이를 수용하는 수용자 사이에 존재하는 물리적 공간속에서 메시지를 전달하기 위해 필요한 수단을 말한다. 즉 광고매체는 기록화된 광고메시지 또는 광고소구를 전달 받음으로써 어떤 영향을 받으리라고 기대되는 개인이나 집단에게 송신 또는 전달하는 기본적 연결관계로 이는 3대요소 즉 메시지를 담는 용기(vehicle), 메시지를 운반하는 운반체(carrier), 메시지가 흐르는 경로(channel) 또는 통로(network)와 복합체이다43)
따라서 광고매체는 기호를 신호로 전환시켜 전달함으로써 메시지와 수신자를 연결하는 커뮤니케이션 체인(communication-chain) <도3-8>에 있어서 제3 의 링크인 것이다44)
매체전략이란 매체계획 수립자가 매체를 합리적으로 이용 및 선택하게 하는 일반적 지침으로 광고메시지가 어떻게 소비자에게 전달되는가에 대한 전략으로 매체계획의 기본적 Frame Work를 제공하여 주는 역할을 한다.
따라서 각각의 매체특성이 서로 다르고 이를 받아들이는 수용자들의 지각상태도 다르게 나타날 것이므로 이를 합리적으로 활용하기 위해서는 매체전략이 필수 불가결하다. 매체전략수립을 위한 5가지 변수45)
1) 표적시장
어떤 소비자층에 소구하고자 하는지에 관한 것으로 매체 전략가는 광고 메시지가 목표로하는 소비자들의 속성을 파악하여야 한다. 또한 매체전략가는 소비자의 특성과 특정매체 및 매체수단에 노출되는 소비자의 특성을 서로 연관시켜주는 정보를 필요로 하며, 이러한 정보를 통해서 목표 소비자에게 가장 많이 노출되며 관련을 맺는 특정매체를 선정하여야 한다.
2) 요구되는 메시지분산(message dispersion)의 정도
어느정도의 대상에게 몇회나, 어떤 시간적 패턴으로 메시지를 노출하느냐 하는 메시지분산이 이루어져야 하는데 이에는 도달범위(reach), 노출빈도(frequency), 노출 스케줄(scheduling)의 3가지 표현 방식이 있다.
3) 광고의 계절적 또는 지역적 집중의 필요성
① 계절적 고려
대부분의 상표들이 현저한 계절적 판매패턴을 보이므로 이러한 패턴을 분석하여 피크기간 중 광고메시지를 어느정도 집중할 것인가. 또는 광고 캠페인의 실시여부를 결정한다. 특히 청량음료는 계획적 고려가 중요시 되는 제품중에 하나이다.
② 지역적 고려
특정상표의 판매고가 지역별로 다를 수 있기 때문에 지역별로 매체지출비를 서로 다르게 할 수 있는데 즉 판매가, 호조인 지역에 판매가 저조한 지역마다 더 많은 지출을 할 수 있는 것이다.
4) 선택할 매체의 내재적 고려
매체는 본래 그것이 도달하는 사람과 누적패턴, 그리고 비용면에서 서로 상이할 뿐만 아니라, 내재적 질에 있어서 서로 상이하다. 이러한 광고매각의 질적가치는 잠재고객에게 전달하는 광고메시지의 이미지를 향상시키기도 하고 저하시키기도 하는데, 이것은 매체의 질적 평가의 여하에 따라 소비자의 지각 형성에 서로 다르게 영향을 미칠 수 있다.
즉, 제품 또는 판매의 증대, 소비자 태도의 긍정적 변화는 결국 광고메시지에 의하여 달성되는 것이고 매체는 단지 이를 전달하는 역할을 하되 올바른 매체의 선택으로 소비자의 지각을 긍정적으로 촉진시키는 역할을 하게 된다.
5) 메시지와 관련한 매체적 특성
입안한 메시지를 가장 적합하게 전달해 주는 매체 및 매체수단의 선택이 필요하기 때문이다. 매체별 특성을 고려할 때만이 적절한 매체를 선택하여 올바르게 메시지의 의미를 전달하여 소비자들의 긍정적이고 정확한 지각형성에 공헌할 수 있을 것이다.
4. 합리적인 광고전략
대부분의 소비자들은 제품에 대한 정보나 지식들을 광고를 통해서 얻고있다. 그러므로 광고는 올바른 메시지를 적시에 적합한 대상에게 전달해야 한다. 현재 우리나라 청량음료시장에는 수많은 제품들이 나와 있다. 그러나 같은 종류의 음료이면서도 각 사마다 서로 다른 주장을 하며, 서로 다른 컨셉을 내세 우고 있는가? 그것은 그 제품 저마다 각각 서로 다른 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 개발된 것이기 때문이다.
따라서 새로운 기업이 차별화된 또 다른 신제품으로 기존시장에 제품개발과 더불어 참여하고 나름대로의 시장확보와 판매증대를 위해 광고에 재정적으로 지원을 아끼지 않고 있는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해서 후발기업은 매우 분명하면서도 합리적인 광고전략이 있어야 한다. 후발기업은 그들이 참여하고자 하는 청량음료시장에 내놓을 제품의 광고전략은 그 상품이 소비자에게 이익을 주거나. 욕구를 충족시켜 주며, 소비자에게 그 제품이 해결해 줄 수 있는 점등을 확실하게 제시할 수 있어야 합리적인 광고전략이 될 수 있다. 그렇지 못한다면 그 광고전략은 실패하기가 쉽다. 즉 광고전략이란 "제품이나 서비스가 소비자에게 줄 수 있는 이익이나 문제해결 특성을 전달하는 광고 메시지의 형식"46)이라 할 수 있는 것이다. 그러므로 광고전략을 개발할 때에는 항상 소비자를 먼저 생각해야 한다.
합리적인 광고전략을 수립하기 위해서는 다음과 같은 4가지의 기본적인 요소를 충족시켜야 한다.
(1) 전략에는 반드시 소비자의 이익이나 소비자의 문제를 해결해 주는 방안이 있어야 한다.
(2) 그 이익이나 해결 방안은 반드시 소비자가 원하는 것이어야 한다.
(3) 해당 브랜드는 그 이익이나 문제해결 방안과 직접적으로 연결되어야 한다.
(4) 그 이익이나 문제해결 방안은 매체광고를 통해 전달 될 수 있어야 한다.
적합한 시점에 적합한 매체의 선택과 설득력있는 독특한 메시지의 개발은 광고전략을 성공적으로 수행하는 중요한 역할을 한다. 우리나라 청량음료시장의 불꽃튀는 경쟁에도 불구하고 후발기업의 제품이 새롭고 특이한 것으로 인식시킬 수 있다면 광고전략은 성공할 수 있는 기회가 많은 것이다. 이때에 커뮤니케이션의 대상 선정이 잘 되어야 하며, 적절한 재무적 지원도 뒤따라야 할 필요가 있고, 신제품으로 청량음료시장을 어느정도 점유하려는 다른 마케팅 노력과도 조화를 이루어야 가능하겠다. 광고의 목표가 소비자에게 제품의 인지도를 증대시키는 것이라면, 합리적인 광고전략에는 올바른 매체를 선택하여 적시에 제품광고를 하는 것이므로 중요하다. 또한 합리적인 광고전략을 수립하는데 제품의 속성과 소비자의 욕구사이에 조화를 찾는 것이 중요한데, 광고된 제품이 목표시장에서 소비자에게 인지될 수 있도록 독특한 특성을 지니고 있다면 광고전략이 성공할 수 있는 기회는 증대되는 것이다.
광고전략을 세우는 목적에는 소비자를 끌어들여서 제품을 인지시켜 판매액을 증대시키기 위해서 인데 그렇게 하는데는 많은 광고비용이 든다. 이익을 내는 광고만이 생명있는 광고이기 때문에 결과적으로 이익을 가져오지 못하는 광고는 해서 안된다. 따라서 광고가 효과적이기 위해서는 최소한의 자극이 되 는 선까지 광고비용이 지출되어야 한다고 제시하고 있다. <도 3-9>참조
광고전략에서 후발기업제품이 경쟁적 독특성을 가지고 있다는 것을 나타내기 위해 비교광고를 이용하는 것도 한 방법이다. 미국의 버거킹(burger king)의 최근의 광고성공은 비교광고가 제품의 우수성을 나타내고 전달하는데 있어서 여전히 생존할 수 있는 대체안을 제시한다라는 주장을 입증하고 있다.
즉 경쟁사 제품에 대하여 반론을 제기하는 방법으로써, 이는 에이비스(avis)가 'No.2'라는 약점을 강점으로 전환시킨 광고라던가 폭스바겐의 "작은 것의 꿈(think shall)" 이라는 광고 같이 반론을 제기하는 광고방안을 말한다.
메시지의 내용은 캠페인에 소비되는 금액만큼이나 중요하다. 매일 약 1,000개 이상의 광고 메시지가 소비자에게 노출되기 때문에 소비자에게 어필하기는 매우 어렵다. 강력한 메시지를 취해야 한다. 사실 대부분의 경우에 기업들은 기존제품의 유지광고 밖에 하지 못한다. 어느 한 기업의 제품이 경쟁사의 것과 차이가 없을때 광고메시지와 창조성은 캠페인의 성공과 실패의 차이를 만든다47)
따라서 광고전략 수립과정<도3-10>중에서 광고목표가 설정되고 소구대상이 정해지면 그 대상에게 제공해 주기위한 이익이나 문제해결 방안을 제시하기 위한 메시지를 선정해야한다. 광고전략의 핵심은 이와같이 적절한 메시지를 개발하는 것이다.
이처럼 가장 적절한 메시지를 개발하여 전략화 하기위해 이제까지 광범위하게 용인되어 활용되는 방법을 역사적으로 살펴보면 다음과 같다.
1950년대 미국의 광고계는 강압판매(hard sell) 광고가 재배적이었다. 기업이 제품차별화를 통해 약간의 차별적 특성이 있는 제품으로 광고하면 그것만으로 충분한 판매반응을 불러 일으킬 수 있었다. 이에 Reeves는 그 제품에 대한 고유의 판매제언을 발견하고 이를 중심으로 소구하여야 한다는 USP(Unique Selling Proposition)이론을 선보였고 다음과 같이 3개의 부분으로 USP를 설명하였다45).
(1) 광고는 제각기 소비자에게 대해 어떤 제안을 해야한다.
(2) 이 제안은 경쟁사가 할 수 없거나 하지 않은 것이어야 한다.
제품자체가 독특하거나 또는 주장하는 바가 독특해야 한다.
(3) 그 제안은 많은 대중을 움직일 만큼 강력해야 한다.
즉 새로운 소비자를 당신 제품 앞으로 끌어 당길 수 있어야 한다.
그러나 1960년대 들어서면서 기술혁신이 고루 파급되어 평준화 됨에 따라 제품고유의 판매제안을 찾기가 어려워졌다. 그러므로 제품광고 중심으로 부터 제품의 이미지로 소비자에게 소구하려고 하였다. Ogilvy는 이 브랜드 이미지를 광고전략개발에 활용하는 이론을 정립하였다.
브랜드 이미지(brand image) 기본개념49)은 어떤 제품이든지 자기의 이미지를 갖게할 수 있다는 것이다. 이 이미지를 바탕으로 하여 자기의 이미지를 갖게할 수 있다는 것이다. 이 이미지를 바탕으로 하여 소비자는 그 제품 자체만을 사는 것이 아니라, 그 제품이 주기로 약속한 물질적, 심리적 이익을 사는 것이다. 결과적으로 물리적인 속성보다는 그 제품에 관해 이야기한 내용이 더 중요하게 되는 것이다. 1972년 Trout와 Ries는 새로운 광고전략 개발방법으로 포지셔닝(positioning)을 제시하였는데, USP나 브랜드 이미지이론과 다른 것이다. 원래 포지셔닝이란 특정 그룹의 사람들에게 제공할 이익을 만들어내기 위해 제조업자가 적용했던 방법이었으나 Trout와 Ries는 광고전략으로서의 포지셔닝 방법을 개발하였다.50)
포지셔닝은 광고를 통해서 제품을 소비자의 마음속에 위치하도록 하는 일을 말한다. 광고는 소비자의 마음속에 제품이 차지할 자리를 잡게 하거나 또는 발판을 구축하기 위한 것이다. 일단 그 위치가 구축되고 나면 소비자는 그 제품이 주는 이익이나 문제해결방안 같은 것이 필요할 때에는 그 제품의 구입을 고려하게 된다는 것이다. 포지셔닝이란 특별한 이익을 가지고 있는 어떤 제품을 광고한다기 보다는 특정한 부류의 소비자가 원하는 욕구를 그 제품이 채워 주도록 하는 역할을 한다.
위와 같은 방법 등을 토대로 광고전략을 수립할 때에는 흔히 범하기 쉬운 실수 중의 하나는 너무 큰 시장, 또는 많은 사람들에게 얘기하고자 하는 것이다. 아주 많은 집단에게 얘기하려다 보면 특별히 어느 한 사람에게도 얘기하지 못하는 결과가 되는 경우가 많다. 광고란 1:1의 커뮤니케이션이다. 또 다른 실수하나는 지나치게 많은 아이디어나 판매소구점을 집어 넣으려고 하는 일이 하는 당신의 전략에는 제일 중요한 이익이 하나 있거나 또는 어느 중요한 문제 하나에 대한 해결책이 있으면 된다. 51)
마지막으로 앞에서 언급한 사항들과 염두해 두어야 할 실수등을 고려하여 합리적인 광고전략을 수립할 6단계 접근방법을 알아보면, 1단계에서는 광고하고자 하는 제품이나 서비스를 철저히 이해하고 2단계에서 소구할 광고전략을 어떻게 수립할 것인지 표적시장을 정한 후에 3단계에서는 소비자에게 제공해 주려는 이익이나 문제 해결방안에 대해 분석하고 4단계에서는 전략을 뒷받침 할 부가적인 판매소구점을 찾아내고 5단계에서는 광고전략을 표현하는데 활용하고자 하는 기법을 기술하고 마지막 단계에서는 광고목표와 결부시켜 광고전략을 최종 검토하는 것이다.
결국 광고전략은 이상의 방법들의 바탕위에 합리적으로 수립되어야 하겠다.
다음 페이지로