제1절 연구의 목적

기업은 끊임없는 환경의 변화에 대처하면서 유지, 발전해 왔다. 이런 극심한 기업 환경하에서 생존해 나가기 위한 기업활동, 즉 우수한 제품의 개발과 이의 성공적인 시장적응을 통한 기업의 이윤증대는 필수적이라 하겠다. 또한 오늘날 기업경영에 있어서 기업간의 치열한 경쟁에 대처하기 위해서 각 기업 들은 신제품의 개발과 이를 효율적으로 소비자에게 전달하기 위하여 그들이 소유하고 있는 인적,물적 자원을 활용하려고 노력하고 있다. ¹⁾ 이런 상황에서 특히 후발기업이 제품을 시장에 도입시키고, 성공적으로 기존 시장에 포지셔닝하는 기업활동은 더욱 중요하다.

그러나 후발기업 제품의 시장 성공률은 일반적으로 매우 낮은 것으로 알려져 있으며, 특히 식.음료시장의 경우는 더욱 심각한 것으로 알려져 있다. 이처럼 낮은 시장성공률은 새로운 시장에 참여하는 후발 기업에게는 큰 부담이 아닐 수 없다.

그러므로 이러한 위험을 감소시킴과 동시에 후발기업의 성공적인 시장침투율을 높이기 위한 하나의 방법으로 현대 산업사회의 총아로 일컬어지는 광고, 합리적인 광고의 활용이 요구된다고 하겠다.

더욱이 현대 산업사회는 소위 4M, 즉 대량생산(mass production), 대량광고(mass advertisement). 대량유통(mass distribution)및 大量消費(mass consumption)의 시대로 특징지어진다.

대량생산 체제의 잡지는 대량소비라는 현상에 의해서 가능한 것이며, 오늘날처럼 시장의 규모가 질양적으로 고도화 거대화한 사회에 있어서는 생산자에서 최종소비자에게 제품 서비스가 효율적으로 전달되게 하는 매개체로서의 광고의 역할은 매우 중요한 경영활동의 하나가 되고 있다. 대량생산체제가 확립되면 대량소비의 길을 찾지 않을 수 없게 된다. 그렇게 되면 마케팅 범위(marketing area)가 넓어지고, 따라서 마케팅 활동을 뒷받침 할 광고의 양도 늘게되며, 광고의 활동도 복잡해지고 광고비의 비중이 기업활동에서 커다란 위치를 차지하게 된다.²⁾

그러므로 광고는 오늘날과 같이 생산과 소비가 서로 다른 경제주체하에서 이를 연결시켜 주는 대중의사 전달수단으로서 각광을 받고 있다.

이에 본 논문은 후발기업의 시장도입시 합리적인 광고전략의 전개를 통하여 시장에 성공적으로 적응할 수 있는 방법 연구에 그 목적을 두었다.

제2절 연구의 방법 및 구성

본 연구는 문헌연구를 통한 이론적인 고찰을 하였으며, 특히 광고전략의 수립과 시행에 필요한 제반 전제조건들을 우리나라 청량음료시장을 중심으로 이 논문의 주제와 관련된 여러 문헌과 자료들을 수집,정리,분석,평가하고 이를 바탕으로한 후발기업의 광고전략 전개과정에 중점을 두고 기술하였다. 아울러 이상과 같은 이론적 체계를 토대로 설문지에 의해 실태를 조사, 파악하는 실증분석을 행하였는데 서울, 경기지역 일반소비자 중, 중.고.대학생을 대상으로 299명을 선정하여 조사 분석하였다.

본 연구는 모두 5장으로 구성되어 있다.

제1장은 서론으로서 본 연구의 목적, 방법 및 구성에 대하여 기술하였다. 제2장에서는 후발기업 및 청량음료시장에 대한 일반적 고찰, 즉 후발기업의 정의 및 특성과 우리나라 청량음료의 역사와 변천과정, 청량음료의 종류와 특성,우리나라 청량음료시장의 현황등으로 나누어 언급하였다. 제3장에서는 합리적인 광고전략에 관한 이론적 고찰로서 전반적인 광고의 이론연구를 1,2절에서 다루었으며, 3절에서는 마케팅 차원에서 후발기업이 제품광고 전략을 수립할 경우 고려해야할 요소를 제품. 소비자. 시장상황으로 분류, 고찰하였으며 이에 따르는 합리적인 광고전략의 전개를 제4절에서 중점으로 알아보았다.

제4장은 실증분석과 가설검증으로 제1절에서는 조사개요 및 가설설정과 조사에서 나타난 청량음료광고에 대한 일반소비자들의 태도 및 반응에 대한 결과를 분석기술하였으며 제2절에서는 실증분석 결과를 토대로 가설검증을 하였으며, 이에따른 개선방안을 논하였다. 제5장은 본 연구의 결론으로써 연구 결과의 요약과 함께 결론을 내림으로써 끝을 맺었다.