제1절 후발기업의 정의 및 특성

1. 후발기업의 정의

일반적으로 후발기업이라고 함은 어떤 시장에 2차적으로 진출한 기업 죽 후발진출기업을 뜻하는 것이다.

신제품의 개발과 함께 최초로 시장에 진출하여 시장을 형성한 선발기업 하나를 제외한 그 시장에 참여하는 모든 기업을 후발기업이라고 정의 할 수 있겠으나, 공동 보조적으로 어느 특정 제품을 개발하여 시장을 형성하고, 일정한 여객을 가질 수 있도록 기업동지 또는 경쟁기업의 형태를 띠고 시장을 개척하고 소비자에게 제품을 알리는 도입기를 거친 기업을 선발기업이라고 칭하고 그 이후에 참여하는 기업들을 일컬어 후발기업이라고도 한다.

그러나 오늘날에 와서는 일정한 제품시장에서 시장점유율이 1위인 생산업체를 선발기업이라 하고 그렇지 않은 기업을 통틀어서 후발기업이라고 한다.

이것은 통상 최초와 시장 진출기업이 현재까지 선두자리를 지키고 있는 기업들이 많이 있으며 특히 식.음료 제조업체에서는 후발진출기업이 선발기업을 추월하는 경우가 드물기 때문으로 풀이가 된다. 하지만 엄격히 구분하면 선발.후발기업이라는 의미는 시장점유율이나 판매량, 기업규모 등을 뜻하는 것 이 아니라 시장진출 시기를 가지고 정의하는 것이다.

제2장 2절에서 언급하겠지만 본 논문에서 다루고자 하는 우리나라 청량음료 제조업체를 예로 보아도 지금의 롯데칠성인 동방청량음료사가 1950년 칠성사이다라는 상표명으로 생산, 판매하기 시작함으로써 우리나라의 본격적인 청량음료시장을 형성하였다. 따라서 롯데칠성을 선발기업이라고 하며, 1967년 콜 라의 시판과 더불어 새로이 청량음료시장에 진출한 코카콜라 4사를 후발기업이라 할 수 있다. 그러나 1981년 콜라 소비가 사이다를 능가하기 시작함으로부터 현재에 이르기까지 코카콜라 4사는 우리나라 청량음료시장의 선두를 지키고 있다. 하지만 경우에 따라서는 일정한 시장점유율을 유지해오고 있는 기 업을 그 시장의 선두그룹 기업이라고 하며 새로이 시장에 진출하는 기업을 신규참여기업 즉 후발기업이라고 한다.

2. 후발기업의 특성

시장에 참여하는 경쟁기업의 수가 늘어난다는 것은, 한편으로는 경쟁의 심화를 초래하게 되지만, 다른 한편으로는 경쟁기업의 수가 느는 만큼 제품 수요량이 증대되는 일면도 갖고 있다.

이와 같이 수요가 증가하는 시장이 성장기를 맞이할때 후발진출기업인 속속 생겨나는 것이다.

후발기업은 새로운 시장 참여를 위해 경쟁상대인 선발기업과의 차별화를 통하여 나름대로의 시장확보를 꾀하고자 한다 여기에서 차별화는 제품의 차별화 및 가격, 패키지, 디자인, 브랜드 네이밍(제품명)의 차별화를 뜻한다.

또한 후발기업은 경쟁상대인 선발기업에 대한 정보나 시장상황에 대한 데이터를 정확히 수집하여 합리적인 계획과 새로운 아이디어로 성공적인 시장참여가 가능한지, 또는 선발기업과의 경쟁에서 역전 시킬 수 있는가를 파악한다. 따라서 선발기업이 기존시장에서 하는것을 지켜보고 있다가 참여할 시기와 기회를 포확하면 지체없이 후발기업이 경쟁시장에 진출하는 것이 일반적이다.

그러나 청량음료 시장에 진출하고자 하는 후발기업이 여기 저기 참여하는 총화적인 방법으로는 경쟁기업에 알려질 뿐만아니라, 효율 또한 저하될 것이다.

따라서 후발기업의 합리적인고 효율적인 시장참여는 특정 품목을 정하여 집중적인 투자와 압도적인 노력으로 승부를 해야하는 특징을 갖고 있다.

선발기업은 여러가지 특성의 제품을 구분하여 시판하고 있는데, 이것은 경쟁기업에 시장을 빼앗기지 않으려는 의도하에서 유지차원으로 하는 경우가 있다. 이에 후발기업은 복수의 제품이나 브랜드로 승부하는 것이 아니라 하나로 단일화 하고, 집중적으로 제품을 개발하여 시장에 참여하는 것이 효과적이다.

후발진출인 경우에, 처음에는 작으나 강하게, 오직 한가지에 전신전력을 집중하는 것이다. 경쟁사인 선발기업은 시장개척기 부터 시장을 교육하는 모든 비용을 부담해 오고 있으며, 경쟁사의 제품의 여러 결점 등이 드러남으로 후발진출기업은 이를 피할 수 있다. 참여하고자 하는 시장의 규모를 파악할 수 있으며 따라서 시장조사, 소비자조사 등에 따르는 목표설정이 용이하다. 이러한 것들이 후발기업에는 잠재적 이익이 되고 있다.

따라서 선발기업이면서 막강한 시장능력을 가진 경쟁기업은 강자의 논리에 의해서 물량작전이나 유통망 선점. 후발기업의 신제품개발 정보를 사전에 알아내어 유사품을 만들어 선발적으로 광고를 하며 시판을 하는 것이다. 어떤 시장이든 최초로 진출한 기업은 항상 중요한 유통망과 고객을 끌어들일 수 있기 때문이단 하지만 선발기업이라도 제품특성, 판매, 마케팅상의 약점은 있기 때문에 후발기업은 여기를 공략한다. 예를 들면 선발기업은 자아도취에 젖어있고. 조직이 경직되어 탄력성이 결여되어 있다. 생산.판매활동 의욕의 쇠퇴와, 관리자의 증가에 따른 관료화나 경영진의 증가로 생산성이 감소하는 등의 경영, 마케팅의 약점을 들어내고 있다. 그러나 약자에서 강자로 되고자 하는 투지, 2위가 1위를 올라서고자 하는 노력과 의지는 후발기업에서는 흔히 볼 수 있는 강점이다.

제2절 우리나라 청량음료시장 현황

1. 청량음료의 역사와 변천과정

청량음료의 대표적인 음료는 탄산음료이다. 지구상에 탄산음료가 등장한 것은 2세기전 1772년 영국의 화학자 조셉 프리스틀리가 효모발효소에서 탄산가스를 발견하고 이것을 이용해 탄산수 제조에 성공 하면서였다. 1776년 스웨덴에서 탄산음료가 상업적으로 생산된 이내 유럽 각지에서 다투어 음료공장이 설립되었다.

1993년 우리나라는 옛날부터 식혜, 수정과, 딸기화채, 복숭아화채 등의 화채를 즐기던 청량음료의 역사를 가지고 있다. 고려시대 유학자 목은 이색의 목은집에서 청량음료에 대한 기록이 있으며, 조선초기 세종대왕이 지금의 충북 청원군 옥천면 초정리 약수터에서 목욕을 하고 그 물을 마셨다고 한다. 그러나 인공적으로 제조된 탄산음료는 대한제국 말기 일본인들에 의해 처음으로 우리나라에 전해졌다. 이처럼 청량음료는 유럽에서 개발하여 일본을 통해 우리나라로 수입되는 과정을 거쳐 오늘에 이르렀다.

탄산음료의 변천과정은 <표2-1>에서 보는 바와 같이 1950년에 동방청량음료합명회사가 용산구 갈월동에서 발족하여 민족자본에 의해 처음으로 탄산음료인 칠성사이다가 칠성사이다라는 상표로 국민에게 선을 보이기 시작했으나 6.25전란으로 인한 전국토의 황폐화로 경쟁력을 상실하여 성장을 못하다가 1960년대에 들어서면서 정부의 경제발전 정책에 의한 국민소득의 향상으로 <표2-2>에서 보는 바와 같이 여러 형태의 탄산음료가 출하하여 명실상부한 청량음료로서의 영역을 확보하게 되었다.

각각의 품목별 변천과정을 간단히 알아보면 다음과 같다.

(1) 사이다

1930년 경부터 남북한 각 지역에서 여러가지 상표명으로 생산 및 판매를 하고 있었으나 대량생산을 시작한 것은 1950년 동방청량음료에서 칠성사이다(상표명)를 판매하기 시작함으로써 본격적인 사이다 시장이 형성되기 시작했다 그당시에만 하더라도 칠성사이다와 서울사이다의 경쟁이 서울사이다의 소멸로 70년대 중반에는 칠성사이다의 독무대가 되었다. 그후 해태음료에서 1976년 해태사이다와 코카콜라에거 킨사이다를 등장시켰다. 80년대에 들어와서는 칠성사이다에 눌린 해태사이다가 1984년 미국의 유명한 7-up을 도입함에 따라 사이다 시장은 로컬브랜드와 외국브랜드와의 격전장이 되었다. 87년 일화에서 천연사이다 스파클을 발매하였다. 이러한 상황속에서 현재에 이르러 칠성사이다 65%, 킨사이다 23%, 천연사이다 10%, 7-up 2%의 시장으로 나뉘어져 있다.

(2) 콜라

1956년 세계적인 유명 브랜드 펩시콜라와 코카콜라가 일시 상륙했다가 정착하지 못하고 다시 1976년 펩시콜라는 서울의 한미식품, 부산의 동남식품으로 코카콜라는 서울의 두산식품, 기타 지역에 우성식품(부산), 범양식품(대구), 호남식품(전주)등 코카4사를 설립 10대 청소년층에 파고들어 인기를 얻기 시작, 그 음용측을 서서히 확대하여 81년도에는 우리나라 전통의 탄산음료인 사이다 소비를 능가하기 시작했다. 1987년 해태에서는 해태콜라를 시장에 내놓아 3파전을 전개하기 자작했고 그때부터 본 품목의 소비촉진 일환으로 다변화를 꾀하고 있다.

(3) 플레이버(flavor)음료 -착향음료

1975년을 전후로 롯데칠성음료에서는 롯데 탐스와 미린다. 코카는 환타, 동아는 오란씨를 시장 장악을 위해 경쟁을 하였는데, 이 당시에는 소비자가 플레이버음료를 선호하는 영향이 매우 커 급신장하는 추세를 보였으나, 80년대 중반부터 플레이버음료보다는 천연지향적인 소비자 욕구변화로 미세한 폭으로 성장하고 있다.

(4) 과즙입 탄산음료

10% 과즙에 탄산비스즐 주입하여 탄산음료이면서 과실맛을 내어 청량감과 신선감을 배가시킨 과즙입 탄산음료가 해태에서 1976년에 써니텐이란 브랜드로 판매되었고 1978년 롯데칠성에서도 탐스라는 상품명으로 판매하기 시작하였다. 최근 몇년간 감소하는 추세를 보이고 있다.

(5) 보리음료

보리음료는 우리나라 음료시장에서 두유음료에 이어 두번째로 등장한 세계최근의 한국국적을 가진 음료로 80년대초 농어촌개발공사에서 개발한 것을 일화에서 제조기술을 인수하여 개선과 보강을 통해. 1984년 맥콜이라는 이름으로 탄산음료시장에 첫선을 보였으나 초기에는 별 반응을 얻지 못하다가, 소비자의 건강지향적인 성향에 따라 중년층에서 붐이 일기 시작하여 1987년에는 롯데칠성에서 비비콜, 해태음료에서는 보리텐, 코카콜라에서는 보리보리로 치열한 광고전 및 판촉전을 펼쳤다. 1988년까지 급성장을 지속하다가 1989년 유성 탄산음료의 본격적인 출현으로 판매량이 급격히 퇴조하는 경향을 보이고 있다.

(6) 유성 탄산음료

1984년 코카콜라에서 캔에넣은 암바사라는 상품명으로 시판하기 시작하면서 부터이다. 1989年 롯데칠성이 밀키스, 해태음료가 크리미를 각각 시판하면서 치열한 경쟁속에 탄산음료시장에서 급격히 성장하였다. 1991년에는 탄산음료시장에서 12%를 차지하며 콜라, 사이다, 플레이버음료에 이어 4위를 차지하고 있다.

(7) 과실음료

1975년경 해태음료 사업부에서 경기도 부평에 과실음료 생산공장을 설립하여 해태 쥬스등을 생산 판매하면서 과실음료의 씨앗을 뿌렸다고 할 수 있다. 1980년도에 롯데칠성음료에서도 롯데 오렌지 쥬스등을 판매하기 시작하면서 우리나라에 정통 오렌지 쥬스가 소비자에게 판매되었다. 한편 과즙음료 업계에서도 외국으로부터 제조기술과 상품도입으로 해태는 80년경에 썬키스트 (sunkist)를, 롯데는 1983년에 델몬트(deiment)라는 상표를 도입하여 사용하면서 품질이 급격히 향상되어 소비자의 호평을 받기 시작하였다. 그 시장규모도 1987년도에 약 1,400억원에서 1990년도에 4,700억원으로 급성장을 기록하고 있다.

(8) 두유음료

70년대초 정식품에서 상품화에 성공하여, 73년에 베지밀이라고 하는 상표명으로 시판하여 두유음료 시장을 새롭게 형성하기 시작하였다. 그후 동방유량에서 그린밀크, 79년에 롯데칠성에서 참두유와 원두유를 83년에는 동아식품에서 썬듀유 같은 시기에 삼육식품에서 삼육두유를 시판하였다. 그러나 과열경쟁에 의한 유통질서의 혼란과 품질개선의 어려움으로 85년경에는 감소하는 등 침체에서 벗어나지 못하다가 최근 3년전부터 성장하기 시작하고 있다. 포장 용기는 처음 시판시에는 폴리백과 유리병이었으나, 80년에는 상온에서 장기보관용인 테트라팩율 사용한 종이 용기 제품이 나왔고 삼육두유에서는 장기보관 및 압력에 강한 스텐드 파우치 제품을 판매함으로써 용기의 다양화도 이루어 지고 있다.

동방유량은 85년에 두유음료 사업에서 손을 떼었고 동아식품도 미미한 상황이며 늦게 시장에 참여한 삼육두유의 급성장으로 92년도말 두유시장은 정식품, 롯데칠성음료. 삼육식품의 순으로써 건강지향적 음료라고 하는 소비 인식때문에 꾸준한 성장을 하고 있는 실정이다.

위의 탄산음료들의 성장과정은 <표 2-2>에 나타내었다.

2. 청량음료의 종류와 특성

청량음료의 종류는 그 분류방법에 따라 약간의 차이는 있으나 식품공전에 의한 분류에 따르면 탄산음료, 과즙음료 두유음료, 유산균음료, 혼합음료, 분말청량음료로 나누어 진다.

탄산음료는 감미료, 산미료, 착향료, 착색료와 유리탄산을 함유하고 있으며, 마실때 이산화탄소와 향기성분이 상호작용을 일으켜 청량감을 느끼게 한다. 과즙류 음료는 일반적으로 쥬스로 불려지며, 신선한 과실 또는 채소를 주원료로 삼는다. 성분함유량에 따라 천연과즙, 과즙음료, 희석과즙음료 등으로 구분된다. 두유음료란 대두 및 대두가공식품을 주원료로 하여 가공된 액상의 음료를 말하며 두유액, 두유음료, 조제두유음료로 구분된다.

유산균 음료란 유가공품을 유산균 또는 효모로 발효시켜 가공한 것으로서 발효유 이외의 음료를 말한다. 또한 혼합음료는 위의 범주에 포함되지 않는 기타 음료를 가리킨다. 청량음료를 분류하면 <표2-3>과 같다.

또는 효모로 발효시켜 가공한 것으로서 발효유 이외의 음료를 말한다. 또한 혼합음료는 위의 범주에 포함되지 않는 기타 음료를 가리킨다. 그러나 일반적으로 청량음료 업계에서는 탄산음료와 과즙음료만을 청량음료의 범주로 분류하고 있다.

3. 청량음료시장의 현황

여기에서는 청량음료의 대표격인 탄산음료의 생산 및 구매현황을 살펴보겠다. 주요한 청량음료의 생산실속을 보면 <표2-4>와 같다.

1990년 탄산음료인 사이다의 생산량은 26만 1,328kl 이였고, 콜라음료의 생산량은 45만8,207kl 이였다

1) 품목별 판매현황

탄산음료 전체시장은 <표2-4>에서 보는 비와 같이 90년에는 1억 3,400만 상자(약6.000억원) 91년에는 1억 3,500만 상자(약6,400)이었으나 92년에는 국내외 경기의 침체로 정체현상이 일어나 1억 2,900만 상자(약6,000억원)로 마이너스 성장을 기록하였다. 이것은 탄산음료를 주도해온 사이다가 90년대에 들어서는 년간 14%의 성장으로 탄산음료 시장을·주도하고 있고, 콜라도 년평균 4%의 성장을 이루고 있지만 보리음료의 급격한 쇠퇴와 여타 탄산음료의 침체로 마이너스 성장을 기록하였다.

i) 사이다

80년대 초반까지만 해도 탄산음료시장을 주도해오던 사이다가 80년대 후반 그 성장이 감소하다가 88년부터 성장세로 돌아와 90년대 초기까지 년14%의 신장을 하고 있다. 그리고 시장점유율은 1989년 부터 회복하기 시작하여 90년에 22.3% 91년에 23.9%, 92년에 27.8%에 이르고 있다. 각 업체별 성장율 및 점유율은 <표2-5>과 같다.

ii) 콜라

콜라는 1986년까지만 해도 탄산음료중 시장점유율이 44%로 다른음료의 추종을 불허하는듯 하였으나, 보리음료 및 유성탄산음료의 급격한 신장으로 사이다처럼 시장을 잠식당해 1990년에는 35.1%로 무려 8.9%나 감소하였으나 아직도 콜라 시장이 절대적으로 커서 91년부터는 2,000억원 시장을 이뤘다. 그러 나 그동안 십수년간 콜라를 마셔온데 대한 식상과 카페인등 건강에 대한 마이너스적인 이미지가 소비증대에 장애가 되어 과거와 같은 높은 신장세를 기대하기는 어렵다. 각 업체별 성장률 및 점유율은 <표2-6>과 같다.

iii) 플레이버 음료

플레이버(flavor)음료는 1984년까지는 순조롭게 성장을 지속하여 550억원 시장을 형성하였으나 과즙음료시장이 시작하면서 플레이버음료에 대한 쇠퇴현상이 나타나서 85년부터 지속적인 감소현상이 90년대에도 이어지면서 마이너스 성장을 계속하고 있고 계속 작아질 전망이다. 각 업체별 성장율 및 점유율은 <표2-7>과 같다.

iv) 유성탄산음료

유성탄산음료는 초기에는 점유율이 0.1%로 극미한 상태였으나, 1987년도 부터 급성장하여 1990년에서 탄산음료시장 점유율은 11.5%로 1.000억원 시장으로 성장하는등 기세를 보였으나, 90년부터는 주원료인 분유 및 용기의 유급파동으로 91년도에 그 성장폭이 주춤하더니 92년부터는 마이너스 성장으로 돌아섰고. 기능성음료의 시장확대로 인한 유성탄산음료의 침체는 앞으로도 계속되리라 보여진다. 각 업체별 성장률 및 점유율은 <표2-8>과 같다.

v) 보리음료

1984년도에 발매된 이래 매년 신장이 세자리를 확대하면서 기존의 탄산음료를 한때 궁지로 몰아넣었던 품목이기도 하다. 보리음료 시장은 1984년 10억원 미만에서 1985년에 65억원, 1986년에는 200억원으로 단숨에 100억대 시장을 뛰어넘더니 1987년에는 650억원, 1988년에는 1,200억원시장까지 성장하여 최고 전성기를 이루었다. 그러나 89년에는 20%, 90년에는 무려 30%나 하락하였고 92년에는 56.5% 마이너스 성장을 기록하기에 이르렀다. 각 업체별 성장율 및 점유율은 <표2-9>과 같다.

2) 업체별 현황

업체별 시장점유율은 코카4사, 롯데칠성. 동아식품은 1986년에 각각 57.8%, 26.8% 5.8%에서 1989년에는 50.9%, 26.0%, 4.7%로 전체 시장에서 차지하는 비중이 감소하였는데. 그 이유는 각사 주요제품인 코카콜라, 칠성사이다, 오란씨가 .마이너스 성장하여 감소된 반면 일화. 해태는 1986년 3,9%와 5.9%에서 맥콜의 호조와 써니텐 및 보리텐의 두드러진 신장세에 힘입어 1987년에 일화는 11.5%, 해태는 7.0%의 시장점유율을 보였다. 그러나 1988년 이후 롯데칠성, 코카4사의 주력제품들이 회복되고, 1989년부터 인기를 얻고있는 유성탄산음료의 판매신장으로 롯데칠성은 30%, 코카콜라는 50%, 해태는 7.0%의 시장 점유율을 보였었다. 그러나 1988년 이후 룻데칠성, 코카4사의 주력제품들이 회복되고, 1989년부터 인기를 얻고 있는 유성탄산음료의 판매신장으로 롯데칠성은 30%, 코카는 50%, 해태는 9.1%까지 신장한 반면 <도2-1>에서 보는 바와 같이 일화는 주편제품인 맥콜의 마이너스 성장으로 1990년에 7.7%에서 1991년도에는 6.2%로 1992년도 에는 3.6%로 계속 감소하고 있고 동아 역시 오란씨의 감소에 편승하여 지속적인 하락이 계속되고 있다.