제1절 결과 요약 및 논의

본 연구의 목적은 광고에 사용된 배경음악이 인출단서로서 작용하여 장기 기억 속에 저장된 광고에 대한 일련의 의미기억들을 재생 내지 연상해 내는데 광고의 배경음악이 중요한 역할을 하고 있음을 고찰해 보고자 하는데 있다. 그래서 음악을 선곡하는데 있어서 소비자 관여와 정서적 반응을 혼합시킨 FCB Grid모델 패트릭스를 이용하여 4가지 제품특성 사용된 광고배경음악을 연구대상으로 하여 살펴 보았다. 또한 실제 광고물에 사용된 광고배경음악에 대한 내용분석을 통해서 제품부류에 따라 어떠한 종류의 음악들이 사용되어 졌는지도 살펴보았다.

대부분의 광고음악 중에는 외국팝송이 전체 중33.5%로 가장 많이 사용되었으며 그 다음으로 클래식 및 기타 경음악이 19.4%, 음악 없이 광고멘트만으로 구성된(Sound Effect가 포함된)형태가 18.4%를 차지하고 있었다. 그리고 배경 음악에 국악 및 민요의 사용도 증가하는 추세에 있었다.

결과적으로 제품부류에 따라 사용된 광고음악종류로는 팝송이 가장 많았으며, 클래식과 광고음악을 사용하지 않고 광고멘트만으로 구성된 사례가 그 다음으로 많이 나타났다.

본 실험연구 결과를 요약해보면, 첫번째, 1차청취 때 우연적 인출단서로서 광고의 배경음악을 들려준 분석 결과는 4가지 제품 모두 광고 관련 기억을 가장 많이 해냈으며 음악자체에 대한 이미지 관련 기억들과 개인적 에피소드와 관련된 기억들도 많이 회상해내고 있었다. 이는 배경음악에 대한1차 청취에서는 일반적으로 그냥 음악에 대해서 듣고 기억 나는 모든 것으로 적게 했기 때문에 개인적 에피소드와 관련된 기억들이 많았다고 볼 수 있는 것이다. 즉 단순하게 음악이라는 것에 비중을 두었 기 때문에 음악 자체의 이미지에 대한 느낌을 많이 기록하고 있다. 그 중에서도 광고 관련 기억을 한 제품은 고관여 + 느낌형인 구두제품이였다. 그리고 고관여 제품이(에스페로, 구두) 저관여제품 (샤워비누, 커피)보다 광고관련기억을 더 많이 해내고 있음을 알 수 있었다. 여기서 고관여/저관여 제품이라고 구분하여 쓴 관여는 본 연구의 실험처치에서의 소비자 관여개념이 아니라 단지 FCB Grid 매트릭스에 의해 제품특성을 4가지로 분류한 것에 기인하는 것이다. 결과적으로 고관여 제품이 저관여 제품에 대해서보다 잘못 기억해내는 사례가 많았는데 이러한 현상은 제품광고시 정확한 브랜드 포지셔닝을 위해서는 신중한 음악사용이 요구된다고 볼 수 있는 것이다.

두번째, 배경음악이 단서로 제시되었을 경우에 광고 관련 기억 중에서도 어떠한 광고요소들을 많이 인출해내고 있는지 분석한 결과는 고관여 + 느낌형 제품인 구두를 제외한 고관여 + 사고형 제품은 자동차, 저관여 + 사고형 제품인 샤워비누, 저관여 + 느낌형 제품인 커피 3가지 제품은 광고관련기억들 중에서 광고음악 관련기억들을 많이 회상해내고 있었으며 그 다음이 제품관련 기억들을 해내고 있었다.

또한 우연적인 상황에서 인출단서로 배경음악을 들었을 경우, 광고된 영상과 관련한 기억들도 많이 떠올리는 것을 고찰해볼 수 있었다.

고관여 + 느낌형 제품에 대해서만이 인출단서로 배경음악을 들었을 경우에 다만 제품관련기억을 많이 해내고 있음을 알 수 있었다. 이는 구두, 의류와 같은 고관여 + 느낌형 제품이 광고의 주변요소로서 사용된 배경음악의 영향력을 많이 받는다는 사실을 짐작해 볼 수 있는 것이다.

세번째, 2차 청취 때는 광고음악이라는 강한 단서를 제시해 주고 실험용 광고음악 4곡 각각을 다시 들려준 후 광고 된 제품명을 정확하게 기억해낼 수 있는지 분석한 결과에 있어서는, 제품명 회상정도에 있어서는 고관여 제품일수록 기억을 잘 해냈으며 저관여 제품일 경우에는 제품부분만을 기억해내는 비율이 높았는데 고관여 + 사고형 제품(자동차)과 고관여 + 느낌형 제품(구두)은 비교적 정학하게 제품명을 기억해내고 있었다. 특히 저관여 사고형 제품(샤워비누)의 경우 사용된 광고음악은 예전에 <해피워크>라는 구두광고에 차용되었던 적이 있어서 피험자들이 <해피워크>로 잘못 기억해내는 비율이 높게 나타난 것이다. 저관여 느낌형 제품(커피)의 경우에는 제품부류만을 기억해내고 있는데 이는 저관여 + 느낌형 제품 커피 자체가 갖는 특징인 기호식품이라는 것 때문에 제품명에 대한 뚜렷한 구분이 안 되고 있음을 알 수 있다.

4가지 제품특성에 따라 사용된 광고배경음악을 듣고 인출된 기억내용들을 두 가지 독립변인 성별/TV광고시청정도에 따라 유의미한 차이가 발생하는지에 대해 제시한 연구가설들을 검증한 결과는 고관여 + 사고형 제품(자동차)의 경우에 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때의 정확한 제품명에 대한 기억은 남성이 여성보다 더 많이 인출해내고 있음을 알 수 있었다. 그러나 다른 제품으로 잘못 기억하고 있는 것도 남성, 여성 모두 많이 나타났는데 이러한 결과는 배경음악으로 인해 자동차라는 제품 부류까지는 알 수 있었지만 제품명을 제대로 포지셔닝시키지 못하는 것으로 분석해 볼 수 있겠다.

고관여 + 느낌형 제품은 남/여 성별에 따라서 제품명에 대한 기억의 차이가 유의미하지 않은 결과를 나타냈다. 그러나 전반적으로 남성이 여성보다 고관여제품(사고+느낌)에 대한 기억을 더 잘 인출해내고 있음을 살펴볼 수 있었다. 저관여 + 사고형 제품의 경우 제품명에 대한 정확한 기억은 여성이 남성보다 더 잘 인출해내고 있어 성별에 따른 차이는 유의미한 것으로 나타났다.

제품부류를 기억하는 정도도 여성이 남성보다 높게 나타나고 있었다.

저관여 + 느낌형의 경우에는 제품명에 대한 정확한 기억정도는 여성이 남성보다 더 많이 인출하는 것으로 나타났지만 남/여 성별엔 따른 유의미한 차이를 발견할 수 없어서 가설은 검증되지 못했다.

고관여 + 사고형 제품(자동차)과 고관여 + 느낌형 제품(구두) 모두 배경음악이 우연적 단서로서 제시 되었을 때 소비자의 TV광고시청정도(경/중)에 따라 정확한 제품명에 대한 기억을 해내는 데는 유의미한 차이가 없었다.

저관여 + 사고형(습관적)제품의 경우에는 소비자의 TV광고시청정도가 중시청자일수록 정확한 제품명에 대한 기억을 인출해내고 있으며 경시청자일구록 제품명을 전혀 기억해낼 수 없는 것으로 나타났다.

마지막 가설검증에 있어서 저관여 + 느낌형 제품의 경우에는 소비자의 TV광고시청정도 중시청자일수록 정확한 제품명에 대한 기억을 인출해내고 있었으며 경시청자일수록 다른 제품으로 잘못 기억해낸다는 것을 알 수 있었다.

이러한 광고에 사용된 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 경우, 제품명 및 제품부류에 대한 기억을 놓고 두 가지 독립변인 성별/TV광고시청정도에 따라서 그 차이를 검증해 본 결과 주변적 단서에 의해 발생하는 기억은 저관여 제품에 대한 광고평가와 상품평가가 중요함을 알 수 있었다. 또한 저관여 제품이 고관여제품보다 제품명에 대한 기억을 많이 인출해내고 있음을 살펴볼 수 있었다.

본 연구에서는 첫번째, 기존 연구들에서는 광고에 사용된 배경음악에 있어서 구체적인 조사가 루어지지 않았던 데 비해 본 연구에서는 현재 기존 광고에서 사용되고 있는 광고음악 종류에 관한 분석과 함께 제품별 광고음악이 어떻게 사용되고 있는지 질적분석을 통해 살펴번 점이 본 연구의 의의라고 할 수 있다. 두번째, 일반적으로 광고음악에 대한 실험 연구는 고/저관여 상황에서의 조작을 통해 소비자들의 반응을 연구하는데 촛점을 맞추거나 고/저관여 상황에서 배경음악의 친숙성과 비친숙성에 따라서 소비자들의 반응은 어떤지 그리고 음악의 유무에 따라 달라지는 소비자들의 반응을 살펴보는데 치우쳐 왔다.

음악이 인출단서로서의 역할을 수행한다는 사실을 알고 있었지만 이를 검증하기 위해 배경음악을 들었을 경우에 제품과 관련된 기억들을 어느 정도로 인출 해낼 수 있는지에 대해서 이를 검증하기 위한 연구는 거의 전무한 실정이다.

실험상황에서 주어진 단서이긴 하나, 광고배경음악으로 인해 인출해낼 수 있는 기억들에 대해 분석해 봄으로써 광고에서의 음악의 역할을 부각시킨 점은 광고의 주변적 요소연구에 있어서 의미있는 시도로 평가내려 볼 수 있겠다.

본 연구는 다음과 같은 제한점을 갖는다.

첫번째 본 연구는 광고의 한 가지 요소로서 음악만을 제시하여 실행된 실험이라는 점에서 영상매체의 특성을 다 살리지 못한 채 영상을 제외하고 기타 여러 소리를 제거시킴으로써 광고음악자체만의 한정적 연구가 되어 버린 점도 본 연구의 한계점이라 할 수 있겠다. 음악을 우연적 단서로 제시하기 위해서는 실험세트를 보다 더 정교화시켜 실험할 필요가 있는 것이다. 보다 다양한 제품 특성에 따라서 사용된 배경음악에 관한 연구를 실험실과 같은 상황보다는 카페, 식당, 길거리에서와 같은 우연적으로 음악을 접할 수 있는 현장에서 실시한 다면 보다 나은 결과를 얻을 수 있을 것이다.

두번째, 여러 계층을 연구대상으로 하지 못하고 대학생 위주의 피험자 구성으로 일반화의 가능성이 줄어든 한계점이 있으며 세번째, 인출단서로서 광고배경음악의 역할을 제품특성에 따라 연구하는데 있어서 FCB Grid모델에 의해 분류된 4가지 영역의 제품군으로 국한시켜 실행한 점과 실험용 광고음악으 로 팝송과 클래식만을 그 대상을 했다는 점에서 제한적이라 할 수 있다. 그러므로 앞으로는 여러 계층의 피험자를 연구대상으로 제품속성(신제품/기존제품)에 따라 새롭게 제작된 광고를 가지고 다양한 광고요소들 간의 비교연구를 진행 시켜 나가야 할 것이며, 배경음악 뿐만 아니라, 창작 CM송과 경음악과의 비교 연구도 차후의 연구과제로 삼을 수 있을 것이다. 아울러 광고의 배경음악에 대한 음악 내적 요인들에 대한 연구도 무시해서는 안 되며 함께 병행해야 할 과제로 남는다.

본 연구과정을 통해서 살펴본 바와 같이 광고배경음악은 매우 강력한 인출단서로 작용하고 있음을 알 수 있었다. 음악은 정보의 부가적 부분 이상으로 텍스트의 성격에 대한 정보를 제공하는 통합적인 단서이다. 광고된 제품에 관한 기억을 오래 감기기 위해서는 음악이 기본적 고저패턴을 갖춘 단순한 형태 이어야 하고, 명확하면서도 리드믹컬한 패턴을 가지고 있어야 한다고 한다. 이러한 음악적 요소들은 하나의 틀이나 인출단서로서 음악적 학습을 용이하게 하는 것이다.

요약하자면 음악 그 자체는 감각적이고 표현적인 단계에서 매우 강력하게 작동한다. 음악은 매우 광범위한 범위에 걸쳐서 다양한 감정을 자극하고 고양 시키는데 있어 가장 교과적이다. 일반적으로 음악 단독으로는 우리의 욕구에 대해 자극시킬 수 없다는 것이다. 그래서 이러한 것을 위해서는 다른 자극이 필요한데 그것은 영상과 광고카피와 같은 광고요소라고 할 수 있다.

그러나 무엇보다도 어떤 소리도 없는 아름다운 영상 그 자체로는 자칫 의미를 잃게 되는 경우가 많은데 음악은 사람이 영상을 매우 다른 방식으로 보도록 도와주며, 음악은 몇 초 동안 시각적 요소로부터 얻은 정보에 대해서 사물을 보는 방법을 변화시키기 때문이다. 그리고 보통 사람들은 우리가 기대했던 것보다도 광고음악에 대해서 많은 관심을 가지고 적극적으로 지각하는 사실을 알 수 있었다. 그러므로 광고에 있어서 배경음악은 전체 아이디어를 종합해주는 기능을 잘 수행함으로써 인간의 기억 속에 강한 인상을 남겨 주도록 해야 하며 광고단서들 중에서 가장 강력한 인출단서로서의 역할을 담당해 나가야 할 것이다. 광고를 제작하는 실무자들이 이러한 음악의 성격을 감안하여 제품특성에 맞는 광고음악을 제대로 사용하게 된다면 제품에 대한 인지적 효과 및 판매효과는 물론이고 광고 자체에 대한 평가도 높아질 것이다.