제1절 연구문제와 연구가설

본 연구에서는 크게 3가지의 연구문제와 그에 따른 몇 가지 연구가설이 다음과 같이 제기될 수 있겠다.

Bower는 심상처리과정의 효과에 대한 PAL(paired associate learning)을 통해서 배경음악이 소비자 행동의 중요한 측면에서 제품계열과 상표명과의 연상을 제공한다고 설명하고 있다. 그러면 우발적 단서 (Incidental redundant cues)로서 광고배경음악이 작용하게 될 때 소비자들은 어떤 기억들을 인출해낼 수 있을 것인가?

(연구문제1) 1차 청취 후 우연적 단서로서 이전에 노출된 경험이 있는 광고의 배경음악을 들었을 때 축적된 의미기억들 내에서 어떠한 기억들을 인출해 낼 것인가. 광고배경음악은 소비자의 기억 속에서 과연 광고관련기억을 끄집어 낼 수 있는 인출단서로서 작용할 것인가. 그리고 이렇게 회상해낸 기억들은 Grid모델에 의한 4가지 제품 영역에 따라서 어떠한 차이를 보일 것인가.

(연구문제2) 우연적 단서로서 광고배경음악을 들려주었을 때, 인출해 낸 기억들 중 광고관련 기억 내에서는 주로 어떠한 광고요소들을 많이 인출해낼 것 인가. 이러한 광고 관련기억들은 Grid모델에 의한 4가지 제품영역에 따라서 어떻게 나타날 것인가.

FCB(Foote Cone & Belding) Grid모델은 소비자들의 구매의사결정과정과 관련된 종합적인 광고전략모델로 인지구조의 분석을 토대로 하여 고관여/저관여와 이성/감성의 두 가지 차원으로 해석하고, 이들 차원에서 구분된 4개의 공간에 각종 상품들의 위치를 표시함으로써 각 상품별 위치에 따라 효과적인 광고전략을 세울 수 있는데 본 연구의 목적은 이를 이용하여 4가지 제품특성에 따라 차용된 광고배경음악의 역할을 살펴보는데 있다. 즉 광고에 사용된 배경 음악이 인출단서로 작용하여 장기기억 속에 저장된 일련의 의미기억들을 재생 내지 연상을 해내는데 광고의 배경음악이 중요한 역할을 하고 있음을 고찰하는 데 있는 것이다. 그러므로 본 연구의 목적에 부합하는 연구문제 및 연구가설은 다음과 같이 제시해 볼 수 있겠다.

(연구문제3) 2차 청취에는 광고배경음악이라는 강한 단서를 확인시켜주는 절차를 제공하게 되면, 연상에는 의미기억들의 마디(nodes)가 점화되어 제품특성에 따라 정확한 제품명과 제품부류를 인출해낼 수 있을 것인가. 그리고 광고 효과에 있어서 소비자 개개인의 특성을 감안하여 음악을 이해하는 과정은 일반적으로 성별과 TV광고를 시청하는 정도에 따라서 달라질 수 있다는 것을 이론적 고찰을 통해 살펴보고, 이러한 소비자 특성에 대한 변수들에 따라서 의미 기억들도 다르게 저장될 수 있기 때문에 이렇게 저장된 장기기억 속에서 인출된 기억들은 성별/TV광고시청정도에 따라 유의미한 차이를 나타낼 것인가.

(연구가설4-1-1) 고관여 + 사고형 제품(자동차)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 남성이 여성보다 더 많이 인출해 낼 것이다.

(연구가설4-1-2) 고관여 + 느낌형 제품(구두)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 여성이 남성보다 더 많이 인출해 낼 것이다.

(연구가설4-1-3) 저관여 + 사고형 제품(샤워비누)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 여성이 남성보다 더 많이 인출해낼 것이다.

(연구가설4-1-4) 저관여 + 느낌형 제품(커피)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 여성이 남성보다 더 많이 인출해 낼 것이다.

광고에는 제품에 대한 정보가 주된 요소로서 포함되어 있지만, 좋은 음악이나 매혹적인 색상, 유머와 같은 배경요소로 함께 포함되어 있다. 특히 지금과 같이 많은 상표들이 경쟁을 하는 경우에는, 특히 저관여 제품일 때, 배경요소가 소비자의 제품선택행동에 더 영향력 있는 요소로 작용하기도 하는데, 이같은 배경요소들의 효과에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다.¹⁾

(연구가설4-2-1) 고관여 + 사고형 제품(자동차)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 소비자가 TV광고시청정도에 있어서 중시청자일수록 더 많이 인출해낼 것이다.

(연구가설4-2-2) 고관여 + 느낌형 제품(구두)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 소비자가 TV광고시청정도에 있어서 중시청자일수록 더 많이 인출해낼 것이다.

(연구가설4-2-3) 저관여 + 사고형 제품(샤워비누)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 소비자가 TV광고시청정도에 있어서 중시청자일수록 더 많이 인출해낼 것이다.

(연구가설4-2-4) 저관여 + 느낌형 제품(커피)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 소비자가 TV광고시청정도에 있어서 중시청자일수록 더 많이 인출해낼 것이다.

제2절 연구방법

위의 내용분석결과를 참고로 본 연구의 연구문제 및 연구가설에 대한 실험처치방법은 다음과 같이 제시해 보았다.

1. 실험연극의 설계 및 실험방법

(1) 실험용 광고물과 실험대상

① 실험자료

본 실험은 2-3명의 조사원들과 함께 다음에 제시하는 Richard Vaughn (198O)에 의해 완성된 FCB Grid Model을 토대로 분류한 4가지 영역의 제품(고관여+사고/저관여/느낌/저관여+사고/저관여+느낌)에 따라 기존 광고에 사용된 4곡의 실험용 광고배경음악을 표집했다. 이렇게 FCB Grid Model 따라 실험용 광고음악을 선정한 이유는 광고에 사용된 배경음악이 제품과 관련된 기억들을 인출해내는 관서로서의 역할을 알아보기 위한 것이기 때문에 이미 소비자들이 일정한 횟수 이상 노출된 기존 광고를 통해 실험을 하게 되었으며, 그리드 매트릭스를 이용하여 크게 4가지 영역에 해당되는 광고배경음악을 선정한 이유는 제품특성에 따라 광고음악들이 다르게 사용된 것을 이미 앞에서 내용분석을 통해 살펴보았기 때문이며 모든 제품유형을 다루는 것은 본 연구에서 무리이기 때문에 FCB Grid Model이 소비자 관여와 사고 및 감정이론을 종합시킨 모형으로 이를 활용하게 된 것이다. 여기서 관여(Involvement)란 어떤 상품에 대해서 가지는 소비자의 관심강도를 말하는 것이다.²⁾ 본 연구에 사용되는 제품특성에 따른 광고음악선정은 소비자 행동분석과 제품분류의 관련성을 체계화시킨 새로운 광고모델 FCB의 그리드 모델을 활용 하기로 한다. 이 이론은 특히 과학적인 광고전략수립에 도움이 되도록 조직적인 상품의 분류를 시도하였으며 소비자관여 이론(Consumer Involvement Theory)과 두뇌세분화 이론(Brain Specialization Theory)등 두 가지 중심이론을 종합시킨 모형이라 하겠다.

소비자가 상품구매시 생각하는 것 즉, 이성과 감성을 분리해서 생각하지 않고 일직선상에 놓고 또 다른 개념인 소비자의 상품에 대한 관여도를 높고 낮은 강도로 분류하고 있다. 이러한 요소를 4등분하여 매트릭스로 만들어서 설명할 수 있다고 한다.

수평선은 사고와 느낌의 연속성으로 소비자가 구매결정에 있어 갖게 되는 태도를 말하며 수직선은 관여도의 변화를 나타내고 있다. 그리드 모델은 소비자 구매의사결정과 관련하여 4가지 공간으로 설명될 수 있는데, 제1공간에 위치한 제품은 관여도가 높고 이성적인 유형의 제품으로 당연히 광고는 정보적인 것이어야 하며 제2공간은 높은 관여에 느낌이 지배하는 감성적인 제품군으로 감성적인 호소력 이 필요하며 제3공간은 제품의 관여도는 낮으나 사고나 습관형 성적인 광고라야 하며 제4공간은 자아 만족적인 것이어야 한다. 4가지 공간의 특성을 구체적으로 살펴보면, (1)의 영역은 정보의 필요성이 강조되며 소비자를 이성적인 존재로 파악하고 있다. 이 때의 구매결정은 인지-느낌-구매 (Learn-Feel-Do)의 단계를 거치며 자동차/냉장고/가구/집 등이 이 부분에 해당 하는 상품이다. 전통적인 이론중의 경제학적인 이론이 토대가 된다고 할 수 있다. (2) 영역은 고관여 감정의 영역으로 상품의 구매에는 많은 정보 대신 정서적으로 호감을 주는 감정을 필요로 한다. 상품에 대한 사용자의 감정과 이미지, 상품에서 얻은 개인적인 보상을 중시하는 것으로 화장품/의류/보석 등이 이에 포함되며 느낌-인지-구매(Feel-Learn-Do)의 구매결정 과정을 거치고 심리학적인 이론이 그 기반을 이룬다.

(3)의 영역은 습관이 구매결정의 주요요인이 된다. 따라서 광고는 브랜드 차별화에 관한 정보를 주는 것이 적절하며 음식, 일상용품 등이 이에 속한다.

구매-인지-느낌(Do-Learn-Feel)의 단계 즉 처음 구매한 후 상품에 대해 알게 되고 감정적인 차원에까지 도달하는 순차적인 과정을 거치며 여기에는 반응이론이 기본을 이룬다.

(4)의 영역은 습관, 충족, 자기만족에 기초하며 구매결정이 이루어지는 담배, 술, 아이스크림, 사탕 등 이에 속하게 된다. 여기에 해당하는 상품은 그 구매과정에서 사회적 혹은 집단적인 행동에 의해 많은 영향을 받게 되며 구매- 느낌-인지(Do-Feel--Learn)에 가까운 패턴을 이른다. 이 경우 소비자는 일종의 모방행위자라고 할 수 있으며 순간적인 충동이 구매에 지배적인 역할을 하여 상품에 대한 합리적인 관심은 별로 없고 있더라도 오래 지속되지 않는 경향이 있다.³⁾

② 피험자 구성

유행음악에 너무 민감한 유행음악에 너무 민감한 정서적 반응을 보이는 청소년층-13세-20세 미만의 중고생-은 제외시키고 음악에 대한 선호도가 비교적 높으면서도 안정적이라 생각되는 서강대 대학생 1학년에서 4학년을 대상으로 24세 전후-남녀 120명을 피험자 대상으로 삼는다. 중고생들은 유행음악에 높은 관심을 보이기 때문에 또한 기성세대들은 유행음악에 대한 관심도가 떨어 지기 때문에 타당성의 문제를 일으킬 가능성이 있다. 그래서 연령대의 중간층을 형성하는 대학생을 선택했으며 접촉이 용이한 서강대 학생들은 대상으로 한다. 실험에 참가한 피험자의 분포를 살펴본 결과 전체 1O8명중 남자가 52.8%, 여자가 47.2%로 구성되어 졌다.

(2) 실험용 광고배경음악의 선정

FCB Grid Model에 의해 선정된 광고를 살펴보면 다음 표와 같다.

실험용으로 사용된 광고음악을 살펴보면, 자동차 에스페로에는 "Take My Breath Away"라는 웅장한 분위기의 영화주제 음악이, 엘칸토 부띠끄 구두의 경우에는 "Comment Te Dire Adieu?"라는 경쾌한 샹송이, 샤워비누 해피데이는 합창곡 형식의 즐거운 분위기를 자아내는 "Oh! Happy Day"가, 커피 그랜디 광고에는 바이올린 연주곡인 엘가의 "사랑의 인사"가 각각 선정되어 사용하였다.

이렇게 4가지 제품속성에 따라 4개의 광고음악이 선택되어진 이유는 음악 이 제품이미지와 비교적 잘 부합되는 것이라고 2-3명의 조사원에 의해 평가되었으며, 그리고 또한 배경음악이 너무 어려워서 가질 수 있는 최저한도(Floor Effect) 너무 쉬워서 가질 수 있는 최고한도(Ceiling Effect)를 배제할 수 있는 배경음악을 선정한다. 그러기 위해서 너무 자주 방송되지도 그리고 방송에 잘 나오지 않는 광고는 피하고 아주 오래되거나 아주 최근에 만들어진 광고가 아닌 어느 광도의 노출에 의한 반복으로 피험자들이 광고에 대한 의미기억이 남아 있을 그런 광고를 선정한다. 이렇게 기존의 광고에 사용된 음악을 표집하는 이유는 인출단서(retrieval cue)라는 개념 자체가 이미 광고 노출에 의해 축적된 장기 기억속에서 이끌어 낼 수 있는 것이기 때문이다. 표집된 광고에 사용된 배경음악은 원곡을 테잎에 녹음하고 광고멘트나 상표 로고가 포함되지 않도록 음악적 요소만을 부분적으로 녹음한다. 이렇게 녹음된 테잎을 피험자들에게 한 곡 당 10-20초 동안 들려주고 각각의 음악에 대한 연상되는 정보의 전반적인 것에 대한 피험자들의 기억력을 설문문항을 통해 살펴 보고자 한다. 음악적 단서의 길이는 반응자가 그것을 처리하고 기억을 더듬어 갈 수 있는 충분한 길이가 있어야 한다. 음악적 단서에 대한 적정한 길이는 규정되어 있지 않다. 하지만 10초 정도의 레코딩이 반응자의 주의와 관심을 잃지 않고 인지를 정확화 시키는데 충분하다고 한다.⁴⁾

(3) 실험변인의 조작 및 실험절차

① 실험변인의 조작

실험에 사용될 배경음악은 이미 앞에서 살핀 것과 같이 기존의 장르를 대상으로 광고물에 대한 어느 정도의 객관적 판단이 가능한 조사원들에 의해 표집하게 한 후 광고에 쓰여진 형태 그대로가 아닌 원래 음악원곡을 테잎에 녹음 하고 광고음악의 분류기준에 의해 제품이미지를 잘 살렸다고 판단되는4곡을 광고멘트나 상표 로고를 제외시킨 뒤 녹음하여 1차2차에 걸쳐 피험자에게 두 번 들려주게 된다. 여기서 광고전체를 보여주지 않는 이유는 광고에 사용된 배경음악이 인출단서라는 연구주제에 부함되도록 영상 부분이나 기타 성우의 음성, 상표 로고 등으로 인해 발생할 수 있는 변수들을 통제하기 위함이다. 또한

광고에 사용될 음악을 듣고 인출해 낼 수 있는 기억들에 대해서 살펴보기 위해서 다른 광고요소들을 포함시키지 않고 배경음악만을 사용하게 된 것이다.

② 측정도구와 실험절차

먼저 1차적으로 4곡의 배경음악을 부분 녹음한 테이프로 10-20초 정도 수업시간에 들려준 다음 즉시 회상되는 모든 기억들을 개방형 질문으로 최대한 기록하게 하는 기억 테스트 중에서 자유회상 테스트 사용한다. 그리고 실험 연구방법에서는 단서제시회상(cued recall)을 사용하는데 본질적으로 단서제시회상절차는 특정 정보의 회상을 위해 특정 단서를 끌어오는 기억검사활등의 한 형태이다.

단서는 회상되어야 할 광고내용 및 제품과 어떤 특별한 관계를 갖는 것으로 주의 깊게 선정되어졌던 프람프트(prompt) 또는 생각나게 하는 것 (reminder)이다.⁵⁾ 기억테스트 중 회상(recall)테스트는 무엇을 기억해낼 수 있는 가에 대해서 테스트하는 것이고 인지(recognition)테스트란 이전에 본 적이 있는지를 기억해 내는 능력을 말하는 것이다.⁶⁾

이 때, 이 음악들은 광고에 사용된 음악이라고 하지 않고 마치 음악감상을 하는 것처럼 편안한 분위기에서 청취하도록 한다. 1차 청취 후 개방형 질문을 모두 마친 다음에는 기타 광고연구에 필요하다고 판단되는 문제들에 대해 폐쇄형 질문으로 몇 가지 기본적 설문을 하게 한다. 설문의 구성은 점차적으로 피험자들이 광고음악과 관련사고를 할 수 있도록 유도하는 형식으로 구성하게 된다. 그런 후에 다시 4곡의 배경음악에 대해 2차 청취를 실시하게 되는데 이 때는 광고에 사용된 음악이라는 강한 단서를 제공해 주게 된다. 1차 때와 동일 하게 10-20초 동안 듣게 한 후 정확한 제품명을 기록하게 하며 만약 상품명이 기억나지 않을 시에는 제품부류만이라도 적게 한다. 이는 1차 청취에서의 기억 마디들을 계속적으로 점화시켜 광고에서의 배경음악이 인출단서로서 그것이 사용된 제품명을 구체적으로 연상해낼 수 있는지 검증해 보고자 하기 위함이다.

(4) 자료분석 방법

이런 과정을 마친 120개의 설문지 중 실험에 부적합 하다고 판단되는 12개를 제의한 108개의 설문지를 가지고 SPSS PC+를 이용하여 연구문제와 연구가설을 검증하기 위해서 독립변인인 성별과 TV 광고시청정도에 따른 종속변인에 대한 분석을 실시하였다.

제3절 가설검증 및 실험연구의 결과

연구문제1에서 1차 청취 후 우연적 단서로서 사용된 광고의 배경음악을 듣고 축적된 의미기억들 내에서 어떤 기억들을 인출해 낼 것인가에 대한 결과를 살펴보면, (연구문제1)의 분석을 위해 제품별 특성에 따라 분류한 실험용 광고음악 4곡을 광고에 사용된 음악이라는 강한 단서를 제시하지 않고 1차적으 로는 음악을 우연적으로 듣게 되는 상황이라는 것을 조성해주고 일반적으로 사용되는 음악을 인출단서로 들려준 다음, 기억나는 모든 것을 기록하도록 했으며, 분석된 결과는 다음의 <그림 11> 에서와 같은 기억항목으로 분류해 볼 수 있었다.

<그림9>에서 보는 바와 같이 실험용 광고음악 4곡을 각각 듣고 난 결과는 4가지 제품 모두 광고 관련 기억을 가장 많이 해냈으며 음악자체에 대한 이미지 관련 기억들과 개인적 에피소드와 관련된 기억들도 많이 회상해내고 있었다. 그 중에서도 광고 관련 기억을 한 제품은 95.4%로 고관여 + 느낌형인 구두 제품이였다. 그리고 고관여제품이(에스페로, 구두)저관여제품(샤워비누, 커피)보다 광고관련 기억을 더 많이 해내고 있음을 알 수 있었다.

배경음악을 단서로 제시하였을 경우에 광고 관련 기억 중에서도 어떠한 광고요소들을 인출해내고 있는지 (연구문제2)에 대해 분석한 결과를 항목별로 살펴보면<그림 10>에서와 같았다.

고관여 + 느낌형 제품인 구두를 제외한 고관여 + 사고형 제품인 자동차, 저관여 + 사고형 제품인 샤워비누, 저관여 + 느낌형 제품인 커피 3가지 제품은 광고관련 기억들 중에서 광고음악 관련 기억들을 많이 회상해 내고 있었으며 그 다음이 제품관련 기억들을 해내고 있었다. 또한 우연적인 상황에서 인출단서로 배경음악을 들었을 경우, 광고 된 영상과 관련한 기억들도 많이 떠올리는 것으로 고찰해 볼 수 있었다. 인출단서로 배경음악을 들었을 경우에 다만 고관여 + 느낌형 제품에 대해서만은 71.5%로 제품관련기억을 많이 해내고 있음을 알 수 있었다. 이는 고관여 + 느낌형 제품이 광고의 주변요소로서 사용된 배경음악의 영향력을 많이 받는다는 사실을 짐작해 볼 수 있는 것이다.

(연구문제3) 2차 청취에는 강한 단서를 제공하게 되며, 2차 청취 후 연상에는 의미기억들의 마디가 점화되어 제품특성에 따라 정확한 제품명과 제품부류4를 인출해낼 수 있을 것인가. 그리고 이렇게 인출된 기억들은 성별/ TV광고 시청정도에 따라 유의미한 차이를 나타낼 것인가.

2차 청취 때는 광고음악이라는 강한 단서를 제시해 주고 실험용 광고음악 4곡 각각을 다시 들려준 후 광고된 제품명을 정확하게 기억해낼 수 있는지 개방형 질문으로 알아보고 제품명을 기억할 수 없을 때는 제품부류라도 기록하게 하였다. 그 결과는 다음과 같으며 연상망 이론에서의 효과를 잘 살펴보기로 하자. 제품명 회상정도에 있어서는 고관여 제품일수록 기억을 잘 해냈으며 저관여 제품일 경우에는 제품부류만을 기억해내는 비율이 높았는데 고관여 +사고형제품(자동차)과 고관여 + 느낌형 제품(구두)은 각각 44.4%, 42.6%로 정확하게 제품명을 기억해내고 있었다. 특히 저관여 + 사고형 제품(샤워비누)의 경우 사용된 광고음악의 경우 예전에 <해피워크>라는 구두광고에 차용되었던 적이 있 어서 피험자들이 <해피워크>로 잘못 기억해내는 비율이 높게 나타난 것이다.

이는 인출(retrieval)단계-장기기억 장치에서 저장된 정보를 이끌어내는 과정이다-에서 소비자가 정보 회상에 실패하는 경우와 같은 경우로 저관여 + 사고형 제품(샤워비누)의 경우는 사전에 학습된 정보의 방해효과로 최근에 얻어진 정보에 대해 기억하려는 최상능력을 감축하는 후향적 방해에 해당하는 것이다.

저관여 + 느낌형 제품(커피)의 경우에는 제품부류만을 기억해내고 있는데 이는 저관여 + 느낌형 제품 커피 자체가 갖는 특징인 기호식품이라는 것 때문에 제품명에 대한 뚜렷한 구분이 않되고 있음을 알 수 있다.

이러한 연구문제를 토대로 4가지 제품특성에 따라 사용된 광고배경음악을 듣고 인출된 기억내용들을 두 가지 독립변인 성별/TV광고시청정도에 따라 유의미한 차이가 발생하는지에 대해 제시한 다음과 같은 연구가설들을 검증한 결과는 다음과 같다.

(연구가설4-1-1) 고관여 + 사고형 제품(자동차)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 남성이 여성보다 더 많이 인출해낼 것이다.

연구가설4-1-1은 고관여 + 사고형 제품(자동차)의 경우에 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 정확한 제품명에 대한 기억은 남성(54.2%)이 여성(45.8)보다 더 많이 인출해내고 있다는 사실을 알 수 있었다. 그러나 동일한 부류의 제품으로 잘못 기억하고 있는 경우도 남성이 74.2%, 여성이 25.7%로 많 이 나타났는데 이러한 결과는 배경음악으로 인해 제품이 자동차라는 부류는 알 수 있었지만 제품명을 제대로 포지셔닝시키지 못한 것으로 분석해 볼 수 있겠다.

고관여 + 느낌형 제품은 남/여 성별에 따라서 제품명에 대한 기억의 차이가 유의미하지 않은 결과를 나타냈다. 그러나 전반적으로 남성이 여성보다 고관여제품(사고 + 느낌)에 대한 기억을 더 잘 인출해 내고 있음을 살펴볼 수 있었다.

(연구가설4-1-3) 저관여 + 사고형 제품(샤워비누)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 여성이 남성보다 더 많이 인출해낼 것이다.

연구가설4-1-3은 저관여 + 사고형 제품의 경우 제품명에 대한 정확한 기억은 여성(82.4%)이 남성 (17.6%)보다 더 잘 인출해내고 있어 성별에 따른 차이는 유의미한 것으로 나타났다.

제품부류를 기억하는 정도도 여성(77.3%)이 남성(22.7)보다 높게 나타나고 있었다.

저관여 + 느낌형의 경우에는 제품명에 대한 정확한 기억정도는 여성이 남성보다 더 많이 인출해내는 것으로 나타났지만 남/여 성별에 따른 유의미한 차이를 발견할 수가 없어서 가설은 검증되지 못했다.

일반적으로 TV광고시청정도가 높을수록 우연적으로 단서가 제시될 때 광고에 대한 기억을 더 많이 인출할 것이라고 보고 연구가설을 검증해 보았다.

고관여 + 사고형 제품(자동차)자 고관여 + 느낌형 제품(구두) 모두 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 소비자의 TV광고 시청정도(경/중)에 따라 정확한 제품명에 대한 기억을 해내는 데는 유의미한 차이가 없었다. 그래서 (연구가설4-2-1) (연구가설4-2-2)을 검증해내지 못했다. 고관여 제품은 TV광고를 시청하는 정도와는 관계가 적은 것으로 나타났다.

연구가설의 변인으로 사용될 TV광고 시청정도는 재조정(recoding) 하여 다음과 같이 경/중 시청자로 묶어 보았다. TV광고 시청정도에 있어서 경시청자가 전체 53.7%, 중시청자가 46.3%로 나타났다.

(연구가설4-2-3) 저관여 + 사고형 제품(샤워비누)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명(해피데이)에 대한 기억은 소비자가 TV 광고시청정도에 있어서 중시청자일수록 더 많이 인출해낼 것이다.

저관여 + 사고형(습관적)제품의 경우에는 소비자의 TV광고시청정도 중시 청자일수록 정확한 제품명에 대한 기억을 인출해내고 있으며(94.14%), 경시청자 일수록(81.0%) 제품명을 전혀 기억해낼 수 없는 것으로 나타났다.

(연구가설4-2-4) 저관여 + 느낌형 제품(커피)의 경우에는 배경음악이 우연적 단서로서 제시되었을 때 제품명에 대한 기억은 소비자가 TV광고시청정도에 있어서 경시청자일수록 더 많이 인출해낼 것이다.

마지막 가설검증에 있어서 저관여 + 느낌형 제품의 경우에는 소비자의 TV광고시청정도 중시청자일수록 정확한 제품명에 대한 기억을 인출해내고 있으며(71.4%), 경시청자일수록(57.9%) 다른 제품으로 잘못 기억해낸다는 것을 알 수 있었다.

이러한 광고에 사용된 배경음악을 우연적 단서로서 제시했을 경우, 제품명 및 제품부류에 대한 기억을 두 가지 독립변인 성별/TV광고시청정도에 따라서 그 차이를 검증해 본 결과 주변적 단서에 의해 발생하는 저관여 제품에 대한 광고평가와 상품평가가 중요함을 알 수 있었다. 또한 저관여 제품이 고관여 제품보다 제품명에 대한 기억을 많이 인출해내고 있음을 살펴볼 수 있었다.

제4절 광고전략을 위한 제안

본 연구에서 참고적으로 효과적인 광고전략을 수립하기 위한 제안으로 현제 광고 음악 사용빈도를 조사한 결과는 다음과 같았다.

광고에 사용되고 있는 음악종류의 분포는 어떠한지 분석한 결과는 위의 그림과 같았는데, 대부분의 광고음악 중에는 외국팝송이 전체 중33.5%로 가장 많이 사용되었으며 그 다음으로 클래식 및 기타 경음악이 19.4%, 음악 없이 광고 멘트만으로 구성된(Sound Effect가 포함된)형태가 18.4%를 차지하고 있었다.

그리고 창작송의 경우에는 창작 CM송(가사가 삽입되는 형태)과 창작 CM음악(가사 없이 멜로디만으로 작곡된 형태)으로 크게 양분해 보았는데, 창작 CM송은 14.3%, 창작CM 음악은 7.2%로 사용되고 있었다.

영화음악과 국내인기가요는 3.4%로 나타났고 극악 및 민요의 사용도 계속 증가하는 추세에 있었다.

내용분석 결과 광고음악으로는 배경음악이 가장 많이 사용되었으며 그 중에서도 팝송이 주종을 이루고 있음을 알 수 있었다. 그러면, 각 제품에 따라 어떤 종류의 음악들이 사용되었는지의 관계를 교차분석 을 통해 살펴보도록 하자.