방송광고 배경음악에 관한 일연구:

제2장 이론적 고찰

제1절 음악의 역할 및 특성

1. 음악의 내적 구조에 대한 연구

음악의 구조적 요인들 중에서 느린 템포는 조용하면서 감성적이고 고독한 감정을 불러일으키는 경향이 있으며 그리고 빠른 템포는 흥분되고 즐거운 감정과 관련 있는 것으로 나타났다. 이러한 템포는 70에서 110BPM(beats Per minute)정도가 사람들이 가장 선호하는 템포의 범위라고 한다. 그리고 딱딱한 리듬은 심각하고 단단하게 보이는 반면에, 부드러운 리듬은 행복하고 활기찬 느낌을 자아내게 한다. 또한 스타카토 리듬이 풍부한 음악은 생동감 넘치는 에너지와 흥분의 인상을 준다고 한다. 음악의 내적 요인들 중에서 음률의 고저는 음악의 높은 음률이 낮은 것보다 좀 더 흥분시키고 즐겁게 해준다고 한다.

또 한 장조(major)는 역동적이고 긍정적 표현들을 만들어 내는 반면에 단조 (minor)는 다소 슬프고 신비스러운 성격을 지니고 있는 것으로 생각한다. 하모니의 경우, 일치하는 하모니는 활기차고 즐거운 반면에 불협화음은 단조롭고 슬픈 느낌을 준다고 한다.¹⁾ 구매자층이 노년일 경우에는 보통보다 느린 템포와 변수가 비교적으로 적은 리듬 또는 그들의 선호에 따른 리듬을 사용하여 호감을 갖게 한다.

그리고 청소년일 경우에는 그들 특성에 맞는 빠른 템포와 변화가 많은 율동을 사용함이 효과적이다.²⁾ 이러한 구조 자체의 특성을 갖는 음악은 분위기에 영향을 미치는 강력한 자극원 이다. 또한 신경생리학 의 학자들은 적절하게 구조화된 음악은 자물쇠의 열쇠와 같이 감정반응에 대응하는 두뇌활동을 활성화 시키면서 신경조직에 영향을 미치는 것으로 나타났다.³⁾

음악적 자극에 대해서 사람들이 어떻게 반응하는지 관찰한 결과 중 특별히 성별에 있어서 음악의 효과는 잘 나타나고 있다고 하는데, 음악 볼륨의 크기가 커질수록 여자들은 음악길이를 확대 해석하게 된다고 한다. Kellaris & Altsech(1992)는 성병에 따라 음악기호 선호가 다른 것은 라디오 청취습관과 가벼운 락(rock) 음악을 들려주는 구매상황에서 잘 반영되고 있는 것으로 가정을 세우고 있는데, 여성들은 시끄러운 헤비메탈음악을 좋아하는 남성들보다 가벼운 롹 음악이나 듣기에 편안한 계열의 음악에 더 잘 매료된다고 한다. 이는 또한 여성들이 남성들보다 시끄러운 음악에 더 민감하기 때문에 어느 정도 수준의 시끄러운 음악은 아주 큰 방해요소나 불안감을 초래할 지도 모른다고 한다.⁴⁾

음악은 또한 감각과 감정을 매우 강력하게 전달할 수 있는 복잡한 언어로서 음악이 첫번째 자극으로 주어지면 상품은 마음속 심상의 이미지로 떠오르게 된다고 한다. 이는 광고에 사용된 음악을 연구하기 이전에 음악을 언어로서 이해하는 작업이 우선되어야 함을 얘기해 주는 것이다.⁵⁾

2. 음악의 심리학적 역할

인간의 전반적인 생활에 걸쳐 음악이 미치는 효과는 지대하다. 특히 인간은 심리적으로 다분히 정서적인 존재라는 것에서 더욱 그 타당성을 찾아볼 수 있다. 음악을 통해서 얻을 수 있는 심리적 효과에 대해 정신 의학자들도 몇 가지 보고를 하고 있는데 김재은(1986)은 이를 다음과 같이 열거하고 있다. 첫째, 음악은 주의를 환기시키며, 나아가 그것을 지속시키는 성질을 가지고 있으며 둘째, 음악은 기분을 변화 시키는 특징이 있다. 따라서 음악은 음울한 감정을 기쁨이나 의기양양한 감정으로 바꾸어 놓는다고 한다.⁶⁾

그리고 음악과 감정과의 밀접한 관계를 성립시키고 있는 근본은 음악과 자아의 친근성이고 음악은 재생적 능력을 발휘하는데도 유리한 요소로 작용하고 있다. 여기서 재생적 능력대상이란 이미 경험한 것으로부터 유도해내는 '능력을 말하는 것으로 이전에 가져본 일이 있는 경험적 직관을 마음에 회상시키는 능력이다. 상상이란 심상을 머리 속에 떠올리는 것을 재생적 상상이라고 하고, 과거에 있어서의 경험의 이미지를 기초로 해서 새로운 이미지를 만들어 내는 쪽을 창조적 상상이라고 하는데 음악은 이러한 상상을 불러일으키는 유용한 수단이 되기도 한다.⁷⁾

3. 음악과 감정적 반응

최근에 많이 나타나고 있는 정서적 광고 소구에서는 특정상품의 속성이나 특징을 전달하고 설득하려는 것이 아니라 먼저 소비자가 특정상품에 대해 호의적인 이미지나 느낌을, 즉 의미내용을 형성하도록 하는 것이다. 더욱이 상품이 갖고 있는 기능특성이나 가격 등에 의해서 상품차별화가 불가능한 현 싯점에서는 상품의 속성을 요구하는 것이 아니라 상품이 풍기는 정적 감정⁸⁾을 요구하는 것이 중요하다 (Calder & Grouder 1987). 그래서 기분, 이미지, 정서에 소구하는 정서적 광고에서는 상품에 대해 직접적으로 소구하지 않는다. 그러므로 정서적 광고에는 인상적인 초현실적인 장면이나 느낌을 중심으로 하는 메시지가 많이 나타나고 있으며, 극적이며 서정적인 음악으로 기를 뒷받침하고 있다(Spidman, 1985).⁹⁾ 이러한 광고음악들은 소비자에게 감정적 반응으로 어떤 느낌을 제공하게 되는데 느낌은 사람들에게 4가지 형태로 영향을 주고 있는 것이다.

첫째, 느낌은 사고하는 반응에 영향을 줄 수 있고, 둘째, 느낌은 상표와 연합될 수 있으며, 셋째, 느낌은 광고에 대한 정적인 태도를 갖게 할 수도 있다. 넷째, 느낌은 또한 상품에 대한 사용경험을 변형시키는 작용도 할 수 있는 것이다.¹⁰⁾

커뮤니케이션 자극에 의해서 유발되는 무드는 두 가지로 볼 수 있다. 그것은 광고가 노출되기 이전의 미디어에 의해서 형성된 맥락(Context)에 영향을 받아 형성되는 무드와 광고의 내용에 영향을 받아 영향을 받아 형성되는 무드이다.¹¹⁾ 그리고 분위기가 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 변인으로는 <광고에 대한 태도>, <브랜드에 대한 태도>, <구매의도>, <상표회상>, <상품내용재생(Ad

Content Playback)> 등이다.¹²⁾

감정의 본질에 있어서는 심리학내에서도 많은 이견이 있다. 대체적으로 감정(affect)은 정서(emotion) 와 무드(mood)의 전 영역에 대한 본원적 용어로서, 부호(긍정적/부정적)와 강도가 있다고 학자들 사이에 의견이 일치되어진다. 감정이라는 용어는 아마도 부호를 갖는 느낌(feeing)상태를 기술하는 변수로서 가장 잘 쓰여지는 말일 것이다. 정서와 무드는 여러 느낌상태들의 특수한 예로 생각할 수 있을 것이다. 정서와 무드에 대한 가장 일반적인 구별은 정서는 무드보다 좀 더 강렬하고 자극적이다(Clark & Isen 1982 ;Isen 1984 ; Gsrdner 1985).^l3)

Stayman & Batra도 광고에 의한 정서적 반응의 발산은 이에 상응하는 감정마디와 상표명과 같은 의미 마디 사이의 연상을 점화시키고, 강화시킨다고 하였다.¹⁴⁾ 따라서 이 이론에 의하면 정적 감정은 그에 상응하는 정서마디와 여기에 연결된 마디들을 활성화시킴으로써 정적 감정과 관련된 기억자료를 더 많이 회상할 수 있다고 볼 수 있다.¹⁵⁾

감정(정서)적 반응과 음악과의 관계를 살펴보면, TV광고에서 정서적 반응을 일으키는 요소로서 음악은 핵심적인 기능을 수행한다고 볼 수 있다. 일반적으로 TV상황은 우뇌를 통하여 주의를 끌게 되는데, 인간의 우뇌는 음악 그림등과 같은 비언어적 요소를 처리하는 곳이므로 TV상황에서 음악적 요소는 각 별히 중요해진다고 찰 수 있다.¹⁶⁾ Alpert & Alpert는 배경음악의 구조와 표현력에 따라 각기 다른 분위기와 제품구매 의도를 유발한다고 주장하였다. 그렇다면 왜 음악이 정서와 밀접하게 관련을 맺는 것일까? 그것은 음악이 자아로의 접근성을 갖고 있기 때문이다. 음악의 친숙성은 자아 즉 개인적 단서와 깊게 연관되어 있으므로 자의적 연상을 발생시키기가 매우 쉽다.¹⁷⁾ 감정은 실제 제품 구매 결정시 재인을 쉽게 해 준다. 또한 감정이 일어나는 것은 자연스러운 것으로서 다른 대상에게로 번지는 성질을 가지고 있다.¹⁸⁾ 광고에 의해서 유발된 무드는 광고된 제품에 대한 소비자 행동에 영향을 미친다.

많은 제품군에서 광고에 의해서 유도된 무드는 상표의 이미지 형성과 평가, 구매의도, 정보획득에 중요한 역할을 한다.¹⁹⁾

광고들은 특정 생활 상황이나 경험과 관련된 무드상태를 이끌어 낼 것이다. 실제 생활에서 그런 경험이 발생했을 때 광고에서 유도되었던 무드는 이들 무드와 관련되어진 광고를 재생시켜주는 단서가 될 것이다. 광고내용으로 유도되는 무드는 긍정적인 진술이나 부정적인 진술과 같은 인지적인 무드유발요 인과 놀라운 음악이나 행복감을 주는 음악과 같은 비인지적 무드유발요인(음악, 그래픽, 광고문안 등)에 의해서 유도된다. 또한 Moore는 식역하에 있지 않는 자극도 소비자가 의식하지 못한 채 무드상태 에 영향을 미칠 것이라고 주장하였다.²⁰⁾

음악에 있어서 감정적 지수(Indexicality)란 음악이 정서를 일으키는 정도를 말한다. 높은 감정적 지수를 가진 음악은 경험과 관련된 강한 정서를 유발 시킨다고 한다.²¹⁾ 음악 특성상 감정적 지수는 종종 광고된 메시지와는 관련이 없는 경우가 있다. 그래서 고관여 음악과 연관된 강한 감정은 광고에서의 저관여 소비자 관심을 고양시킬 수도 있고 그래서 음악은 메시지의 구연적 학습을 자극 시킨다. 음악에 대한 관심의 영향력과 감정의 인출은 고관여 소비자의 메시지 과정을 방해할 수도 있는 반면에 감정적 지수는 저/고근여 소비자들의 메시지 처리과정에 있어서 다른 효과를 가진다. 감정적 지수는 기억으로부터 호의적 감정을 인출하고 고/저 관여 소비자의 감정과 광고태도에 영향을 주면서, 그것은 감정적 처리과정과 유사한 효과를 갖는다. 특히 높은 감정적 지수를 갖는 음악과 관계있는 감정적 연상들은 저관여 소비자의 광고에 대한 주의와 높은 감정적 지수를 갖는 음악에 촛점을 두는 저관여 소비자들은 그러한 음악과 연관 있는 감정적 연상을 활성화시키고 인출시킨다. 높은 감정적 지수를 갖는 음악은 광고에 대한 주의와 그 음악에 대한 주의를 고양시키므로 그것은 광고된 메시지에 어떤 주의를 창출해낼 수도 있는데 메시지는 신념(Beliefs)에 영향을 미친다. 저관여 소비자들은 광고된 메시지를 처리하는데 높게 동기화 되어 있지 않기 때문에 이들의 효과를 강력하게 기대할 수는 없다. 음악이 적절하게 광고에 잘 통합되어 있는 경우, 음악은 메시지를 포함한 다른 광고 요소들로부 터 덜 구별되어지는 것이다.²²⁾

감정적 지수는 음악에 대한 관심을 집중시킨다. 그러나 고관여 소비자들은 광고된 메시지를 처리하는데 동기화 되어 있기 때문에 음악에 대한 감정적 지수의 영향은 저관여 소비자들에 대해 예측했던 것 만큼 강하지는 않다. 메시지를 약호화 하는데 있어서 방해는 신념을 약하게 하는 것과 마찬가지로 고관여 소비자들의 감정적 반응에도 영향을 끼칠 수 있다. 왜냐하면 고관여 소비자들은 광고된 메시지를 처리하는데 동기화 되어 있기 때문에 그들은 높은 감정적 지수를 갖춘 메시지에 의해 점차적으로 덜 영향을 받을 것이다. 그래서 긍정적 감정에 대한 감정적 지수의 효과는 최소화 되어질 것이다. 그래서 음악은 부정적 감정을 창출해 낼 수도 있는 것이다.²³⁾

4. 광고음악의 종류

현재 TV에 방송되고 있는 광고물을 통해 실제적으로 광고배경음악이 어떻게 사용되고 있는지 살펴보기로 하자. 이렇게 TV광고음악에 대한 내용분석을 실시한 이유는 여러가지 제품에 따라 어떠한 종류의 음악을 주로 사용되고 있는 지와 사용된 광고음악와 형식은 어떠한 지를 측정해보기 위해서 이다.

대부분의 광고실무자들은 TV에 사용된 광고음악의 종류를 창작 CM송인 징글과 그 밖에 차응된 배경음악으로 크게 양분하여 사용하고 있다. 즉 아직까지 광고에서의 사용된 음악의 유형을 구체적으로 세분화시키지 못한 채 단순하게 구분하여 통용되고 있는 현 실정에서 일정한 기준을 중심으로 광고음악에 대한 내용 분석을 실시하는 것이 필요하다고 볼 수 있겠다.

그래서 1993년4.28-5.5 일주일 동안 방영된 TV광고 715편을 대상으로 (한국광고데이타에서 분석한 자료를 토대로) 미리 녹화된 필름을 시청하면서 일정한 분석틀에 의해 내용분석을 실시하였다.

내용분석의 유목을 설정하기 위해서 여러 자료를 기초로 분류하여 보았는데 이는 한국방송공사에서 조사하는 자료를 토대로 해서 현재 광고되는 제품부류를 모두 18개의 부문으로 나눠서 분석해 보았다.

광고에 사용된 음학형식은 요소별/형식별/목적별로 나눠볼 수 있었으며, 현재 우리나라 광고음악형식들은 대체적으로 혼합된 형태로 사용된 사례가 많아 본 연구에서는 연구목적에 부합되도록 광고음악형식을 재구성하여 분석하여 보았다(자료원 : 이복희, "CM SONG이 유아교육에 미치는 영향", 영남대 석사학위 논문, 1992.2, pp. 15-17 참조). 또한 광고에 사용된 음악종류의 경우에는 팝송, 영화음악, 국내인기가요, 클래식 및 기타 경음악, 국악 및 민요, 창작 CM송(가사가 삽입된 형태)와 창작 음악(가사가 삽입되지 않는 형태), 그 ‥‥‥리고 음악 없이 광고멘트만으로 구성된 것 등 크게 8가지로 분류해 보았다. 광고음악형태에 대해서 연구에 사용된 분석유목을 살펴보면 주²⁴⁾에서 보는 바와 같다.

TV광고에서 광고되는 여러 가지 제품에 따라 어떤 종류의 음악들이 주로 사용되고 있으며 광고 음악형태를 편의상 분류된 요소별, 형식별, 목적별 3가지 분석들로 분류해보고 여러 가지 제품에 따라 어떤 형태의 음악들이 사용되고 있는지 분석한 결과를 살펴보자.

먼저 일주일 동안 방영된 TV광고 715편들 중에서 주로 광고된 제품종류를이 어떤지 살펴보았다.

제품부류는 앞에서 제시한 분석유목에서와 같이 모두 18개의 부문으로 나눠서 분석하였는데 분석결과는 다음과 같았다.

방영된 TV광고중 식품광고가 전체 715편 중 169편(23.7%)으조 가장 많았으며, 그 다음이 의류/섬유가 12.5%, 의약품이 11.8%, 가구/주방기구의 경우는7.0%, 음료/주쥬가 6.9%, 생활용품이5.6% 등의 순으로 나타났으며, 정밀기기/ 자동차와 전기 전자제품은 각각5.6%, 4.9%였고 화장품/미용품이4.1%로 그 다 음을 차지하고 있었으며 기업PR과 공익광고의 경우에는 3.6%가 광고된 것으로 나타났다. 그 밖의 제품부류로는 신발제품이3.2%, 학업/출판/문고광고가2.8%, 건설/건재가2.7%, 화학공업/플라스틱 제품광고가2.5%, 유통입이1.3%, 단체/ 병원 광고가1.1%, 서비스/오락/레저광고와 금융/보험광고가 각각 0.4%로 방송 되고 있었다.

광고에 사용된 음악형태를 요소별/형식별/목적별로 분류하여 분석한 결과는 다음과 같다.

광고음악형태의 요소별 분류 분석결과를 살펴보면 배경음악이 43.1%로 가장 많이 쓰여졌으며, 광고멘트가 주가 되고 이를 뒷받침하기 위해 사용된 음향효과가 15.5%으로 그 다음을 차지하고 있다.

특히 요소별 음악유형에는 혼합형태가 많이 사용되고 있는데, 배경음악을 광고 전반에 들려주고 광고 마지막 부분에서 제품에 대한 로고 사운드로 광고내용을 정리해주는 혼합형태가 10.3%로 자주 사용되고 있었다. 또한 요소별 음악형식에 따라 사용된 음악 종류에 대해서 교차분석을 한 결과, 로고사운드의 경우는 창작된 형태가 66.7%로 가장 많았고, 배경음악의 경우에는 팝송이 52.0% 클래식이 29.7%로 많이 사용된 것으로 나타났다.(X² = 985.65 d?= 56 p < 0.01)

광고음악은 언어로 된 메시지와 광고주제를 살리고 소구를 높이는 수단으로 쓰인다. 그러나 광고음악이 언제나 언어 메시지의 보조 수단으로만 쓰이는 것이 아니라 광고노래나 ,가사 등의 일정한 멜로디나 특별한 상품을, 효과음, 특별한 인물 음성의 음색 등은 반드시 가사에 의존하지 않더라도 청취자에게 일정한 연상과 식별인상을 주는 효과가 있다. 그리하여 광고음악이란 좁은 의미로는 징글(jingle)을 지칭하는 것이지만 징글 이외에도 설득적 커뮤니케이션에 동원되는 모든 음적 과정을 통칭하는 넓은 의미로도 사용될 수 있는 것이다.

본 연구에서 다루고자 하는 광고음악은 소위 배경음악(background music)으로 통용되는 부분으로 기성의 대중적 음악을 광고의 배경음악으로 사용한 사례를 그 대상으로 삼고자 한다.

형식별 음악형태는 기존음악을 그대로 배경음악에 활용한 형이 68.3%로 가장 많았으며 독창적 CM송이 26.4%로 그 다음을 차지하고 있었다. 또한 기존 노래의 개사를 통해 활요하는 형은 2.9%, 기존 음악의 효과적 부분을 활용하는 형이 1.4%로 나타났으며 기존 음악에 상표명만을 삽입하는 형이 0.6%로 사용되고 있었다.

또한 형식별 분류에 따라 사용된 광고음악종류를 교차분석을 통해 살펴본 결과, 기존 음악을 그대로 활용하는 형의 경우에는 팝송이 57.6%로 가장 많이 사용되었고 그 다음이 클래식으로 32.5%이었고 영화음악과 국내가요가 각각 2.6%를 각각 차지하고 있었다. 기존 노래에 개사를 통한 활용하는 형의 경우에는 국내인기가요를 이용하는 경우가 54.3%로 제일 많이 이용되고 있었다. 그리고 기존 음악의 효과적 부분만 활용하는 형에는 국내인기가요의 변형이 40.0%로 제일 높게 나타났으며, 영화음악과 클래식 음악의 사용도 20.0%로 높게 나타났다.(X² = 928.69 d?= 42 p < 0.01)

목적별로 광고음악형태를 분류한 것에 의하면 분위기형이 82.1%로 가장 많이 사용되고 있었다. 그리고 단지 제품을 알리고자 하는 목적을 가진 형태인 로고타입의 경우가 8.8%로 사용되고 있었으며, 분위기형에다 광고 마지막 부분에 제품명을 알리는 로고타입이 함께 사용된 형이 3.9%로 나타났다.

또한 목적별 분류에 따른 음악종류의 관계를 교차분석을 통해 살펴본 결과, 분위기형의 경우에는 44.3%로 팝송이 가장 많이 쓰여지고 있었으며, 클래식이 25.5%, 창작CM송이 13.3%로 사용되고 있었다.

목적별 광고음악형식이 유모형의 경우에는 27.8%로 창작CM송이 사용되고 있었다.(X² = 118.60 d? = 48 p < 0.01)

그리고 형태별 음악형태와 목적별 음악형태의 관계를 교차 분석한 결과 중 특징적인 것만을 살펴보면, 로고타일의 경우, 기존 음악의 효과적인 부분만을 사용하는 유형이 가장 많고(74.1%), 기업송의 경우에는 창작CM 음악을 많이 사용하고 있었고, 분위기형의 경우에는 기존 노래를 그대로 배경음악에 활용하는 유형이 75.6%로 가장 많이 사용되고 있었다.(X² = 177.37 d? = 40 p < 0.01)

5. 광고배경음악의 특성

광고물에서는 음악이 어떻게 사용되고 있는지 살펴보기로 하자. 음악의 사용과 효과는 영화에서 가장 잘 찾아볼 수 있다. 즉 귀를 막고 "스타 워즈"와 같은 영화를 보게 되면 영상 하나만으로는 그 힘과 의미를 상실한다는 사실을 알 수 있을 것이다.

실제적으로 광고에 음악이 사용된 예들을 보면 먼저, ① 순수하게 배경음악으로서 사용되거나 ② 영상에 대한 부가적 설명(코멘트)으로서 사용되고 ③ 분위기나 감정을 일으키고 고양시키기 위해 사용되거나 ④ 로고와 같이 브랜드를 나타내기 위한 형태로서 사용되기도 하고 ⑤ 판매 메시지를 전달하기 위해서 사용되며 ⑥ 언어로 표현하기 힘든 경우 원활한 의사전달을 위해서 사용되기도 한다.

TV광고시 의사전달이 말로 할 수 없거나 해서는 안 되는 제한적인 때가 흔히 발생하는데, 예를 들어 브라질에서 콘돔에 대향 TV광고에 있어서 메시지를 낭만적인 노래의 형태로 그리고 적절한 영상과 함께 전달되었을 때 그 광고효과는 강력해지고 기억하기 쉽게 되며 전반적으로 받아 들여지기 좋은 형태로 의사전달을 한 사례가 있었다.²⁵⁾

이렇게 음악은 의사전달을 목적으로 의식적으로 조직되어진 소리이다. 그러면 이러한 음악은 어떻게 의사 전달하는지 살펴보기로 하자. 크게 3단계로 구분해볼 수 있는데 그것은 감각적 단계, 감정적 단계, 지적 단계이다. 음악은 이 3단계에서 의사전달을 하는 것이다.

첫번째, 음악은 감각적 단계에서 의사전달을 하는데 순수한 소리의 복합은 육체와 정신 모두에게 영향을 미친다. 특별한 음악을 들었을 경우 우리는 온 몸에서 전율을 느낄 수 있을 것이다. 이는 음악 에 있어서 소리 요소들이 강력하고 신비스러운 특성을 갖고 있기 때문이다. 음악은 또한 감정적 단계에서도 의사전달을 한다. 음악에도 의미가 있는가에 대한 질문에 있어서 하나의 언어로서 음악은 감정(emotions/meods/feelings)의 관점에서 의미 되어지고 있다. 즉 마음의 상태를 의미하는 것이다.

예를 들어 일하는 소에게 음악을 들려줌으로써 우유를 많이 생산해낼 수 있었다는 실험결과와 같이 음악은 공장에서의 일의 효율을 높히거나 슈퍼마켓에서 물건 구매력을 증가시킬 수 있는 효과를 갖는다.²⁶⁾이는 음악이 사랑의 감정을 부추기고 그들이 경험했던 많은 감정들을 자극해 주기 때문이다.

음악은 또한 지적 단계에서도 의사소통을 한다. 그러면 이러한 음악은 TV광고물에 있어서는 어떤 역할을 할 수 있을까? 음악은 기본적으로 TV광고를 다른 방식으로 보고 듣게 만드는 것이다. 그래서 음악은 그림이나 글의 해석과 반응에 영향을 미친다고 한다. 구체적으로 살펴 보면 첫째, 음악은 브랜드에 대한 감정적 영역을 제공해주고 둘째, 음악은 소비자 입장에 대해서도 감정적 영역을 제공해 주기도 하며 셋째, 음악은 영상과 광고멘트를 수정해 주기도 하며 넷째, 음악은 말보다 더 기억에 오래 남겨 준다.

또한 음악은 저절로 기억되기도 하는데 음악은 이렇게 노래나 징글의 형태로 사용될 때 사용된 광고멘트를 쉽게 기억하도록 한다. 만약 매우 진부한 대본을 사용했더라도 적절한 종류의 음악이 선택되게 되면 기억을 증가시키게 되는 것이다.²⁷⁾ 그러나 광고에 있어서 침묵 즉 소리의 여백을 용납치 않는 것이 또한 텔레비전 광고이다. 배경음악이든, 카피이든, 징글이든, 효과음이든 대사이든 텔레비전 광고의 소리는 연줄처럼 끊임없이 계속 유출, 첨가, 복합, 폭발, 증첩되어 흘러나온다. 한양대 오재응 교수(기계공학)가 실시한 "텔레비전 광고의 소음평가에 관한 연구"에 따르면 텔레비전광고 음향이 드라마 음향보다3-4dB이 높아 고막에 2배 이상의 음압을 가한다는 결론이다.²⁸⁾ 60dB이면 타자치는 소리를 옆에서 듣는 음압에 해당한다. 제품종류별 광고에서도 역시 음의 강도차가 구분 되었다. 식품이 61.28dB로 가장 높고 전자제품이 61.24dB, 그리고 약품이 60.72dB순으로 나타났다. 음의 강도가 가장 높은 식품광고는 전체광고의 35.5% 나 차지하고 있어 이 논문은 식품광고에 있어서의 소리규제를 언급하고 있다.²⁹⁾ 음성은 영상을 설명하고 영상에 의미를 밝혀주며 또한 영상을 해석하는 역할을 한다고 한다.³⁰⁾ 광고음악의 상관관계적 연구는 종종 배경음악(background music : 즉 음악은 언어적 내용과 아무런 관계가 없다)과 징글 (jingle : 언어적 내용이 노래 속에 가사로서 제시되는 것)간을 구별하고 있지는 않다. 특별한 언어적 내용이 효과 측정의 수단이 될 때, 실험설계는 배경음악과 소리가 낮은 회상을 야기하는데 있어 방해요소가 될 지도 모른다. 예를 들어 Park & Young(1986)은 배경 음악을 포함시키거나 포함시키지 않음으로써 광고를 다양화 시키고 광고물에 있어 말하여지고 있는 언어적 내용에 대한 회상이 음악이 제기되었을 때 유의적으로 낮게 나타나는 것을 발견했다.

이러한 상황하에서 음악은 정보처리과정에 있어서 언어적 정보와 경쟁하게 되는 것이다.³¹⁾ 또한 김영선씨의 서울대 석사학위논문(1992)에 의하면, 광고음악의 분류를 창작광고음악과 차용광고음악 으로 크게 두 부류로 나누고 있는데, ① 창작광고음악은 상품의 이미지를 최대 한도로 살린 그 상품만의 공유한 테마송과 ② 차용광고음악은 통상적으로 광고음악이라 이해되고 있는 것으로 기존음악이 광고의 배경음악으로 사용되면서 광고음악으로 이미지화 되는 형태 두 가지로 분류하고 있다.³²⁾또한 CM송이라는 용어의 개념은 극히 간단하며 The Singing Commercial, Commercial with lyrics, Jingle, Commercial message song으로 표현되기도 하며 그 뜻은 일종의 광고 등으로서 더 효율적인 효과를 얻기 위한 수단으로 실행하는 청각적인 설득 및 암시를 담은 노래이다. 엄격히 말해서 현대적인 의미의 CM송은 전파 미디어를 통하여 존재가 가능하다. CM송은 구매자가 들을 때에 상품을 연상하고 상품이 갖는 이미지를 통하여 행동으로 전이시키는 강한 묘사적인 힘을 갖는다고 한다.³³⁾

CM송 작곡가는 우선적 자료로서 고른 진동에서 파생되는 톤을 사용한다. 톤에는 네 가지 요소 높이(pitch)/ 길이(duration)/ 강도 (intensity)/음색(quality)들은 거의 한정된 범위 안에서 만이 사용할 수 있다. 그러나 호감을 가질 수 있는 진동영역은 다만 30 cycle에서 15000 cycle까지로 이 영역에서 벗어나지 않도록 사용함이 좋다고 한다.³⁴⁾

TV광고가 강력한 것은 이런 소리의 속성과 영상의 속성이 통합되어 있기 때문이다. 소리에 대한 특성을 참고적으로 살펴보면, 소리는 감화성, 자극성, 선동청, 전파성, 반복성, 감동성, 활동성, 기억성, 이미지의 구축력, 친밀성을 지닌 다고 한다.³⁵⁾ 이렇게 강력하고 자유스러운 의사전달 수단인 음악이 실제적으로는 매우 무질서하고 비계획적으로 사용되고 있다. TV광고의 경우 음악이 사용 되는 시간이 너무 짧은 편인데, 광고를 만들어가는 과정을 통해 구체적으로 살펴보기로 하자. 먼저, 원본(original script)에 의해 행동 묘사 및 방송용 광고 멘트(광고에서 제품명이나 제품내용에 관해 설명하는 카피를 성우의 음성으로 옮겨진 형태)를 만든다. 그리고 나서 수정된 대본을 스토리보드에 옮기는 작업을 거친 후 실제 영상제작에 들어가게 된다. 이러한 일련의 작업(shooting)을 거친 후 거의 마지막 단계에서 소리-음악이나 음향이 첨가되게 되는 것이다.³⁶⁾다시 말해서 음악이란 하나의 사회활동에서 이루어지는 것으로서 그 사회의 문화적 배경과 깊은 관련을 맺고 문화의 표현양식이 되기도 한다. 이와 같이 음악을 연주회에서 듣는 것과는 달리 그저 들려오는 음률 그대로 받아들이는 '경우가 많은데, 이러한 음악을 배경음악이라그 하고 특히 광고에서 제품을 광고하는 데에 노출되게 되는 음악을 광고배경음악이라 한다. 광고음악은 이제 광고를 보조하는 수단으로서의 단계에서 벗어나 하나의 전문적인 음악영역으로 변신을 시도하고 있다. 어떤 유형의 음악보다도 그 시대의 조류를 잘 반영하고 있으며 그 사회 대중의 귀향론 정확하게 파악하고 있는 것이 바로 광고음악이다. 우리가 갖고 있는 기존의 음악 개념과는 달리 광고음악은 상업주의적인 가능성을 생명으로 하는 음악이며 대중 스스로가 선택 할 수 있는 기호 음악이기 보다는, 대중이 어쩔 수 없이 수용하게 되는 일종의 환경 음악으로서 대중을 설득하고 때로는 대중을 세뇌까지 하는 영향력을 지닌 음악이다.³⁷⁾즉 음악은 직접적으로 감정을 유발시키는 심리촉진제라고 할 수 있다.³⁸⁾

현대에 있어서 전파매체를 통한 광고의 시작은 광고제작자에게 그의 호소력을 소비자의 청각과 시청각에 사용되는 물리적 접촉의 차원과 의식 속에 담게 되는 연상의 차원과 행동으로 옮기는 반응의 세가지 차원에 두게 하였다.

이러한 과정에서 인간의 청각에 가장 강력한 영향력을 갖는 음악이 광고에 도입 된 것이다.⁴⁰⁾

라디오에 있어서 소리는 자발적 이해를 요구하나 영상은 강제적 인상을 주입하는 형식을 취하는데 자발적 이해는 망각곡선을 누그려뜨린다고 한다. 소리는 인상도가 약하긴 하지만 이해도가 높고 망각속도도 완만해지며 영상은 인상도가 강하고 이해도가 낮으며 망각록도 역시 쉬이 이뤄진다고 한다.

소리가 없는 텔레비전 광고는 불완전, 불안정해 진다. 어떤 사물을 이해하는 데 시각에 있어서는 약3초가 걸리며 청각은 이보다 2배를 더 요한다 한다. 그러나 이해와 동시에 즉 이해하는 순간 시청자는 호악의 감각이 발동한다. 영상은 이렇게 좋고 나쁨의 진행시간이 짧지만 소리는 길다고 한다.⁴¹⁾ 일본의 영상학자 나미가와는 또한 광고에 있어 소리의 기능을 3C로 요약하고 있는데 이미지의 집중화(consentration), 응축화(condensation), 결론화 (conclusion)가 그것으로 광고를 하나의 문장으로 볼 때 쉼표나 마침표는 오디오로 찍어 나가야 한다는 주장이며, 산만하고 유리(유리)되기 쉬우며 주관적인 영상을 집중/응축해주고 객관적으로 정리해 주는 것은 오직 오디오 뿐 이라는 것이다.

여기서 영상의 산만성, 상품으로부터 유리되기 쉬운 시각적인 요소의 연결이나 정지작업은 오디오적 리듬감으로 최후에 완성된다는 것이다.⁴²⁾

TV광고에 있어 음악의 시작과 끝맺음은 매우 중요하다. 광고의 마지막과 시작 컷은 롱 샷으로 시작되어 지거나 끝을 맺을 수도 있고 또한 정지화면으로 끝을 맺을 수도 있고 클로즈업으로 맺을 수도 있다는 것이다. 서구의 광고의 경우, 롱 샷으로 끝나는 장면은 대개 음악이 관현악의 현이나 웅장한 신디사이 저 종류의 음악들로 끝을 맺으며 대부분 천천히 사라지게 된다. 정지화면이나 클로즈업으로 끝나는 샷은 음의 맺음이 분명하며 많지 않은 악기가 산뜻하게 끝을 맺는다. 그러나 국내 광고들을 살펴보면, 마지막 컷이 상표가 클로즈업 되는 롱 샷이든, 상품이 클로즈업되는 정지화면이든 음의 맺음은 규칙없이 허무하게 사라져 버리는 경우가 많다. 즉 음악의 끝맺음이 상표와 상품의 이미지나 진행되어진 분위기를 한 순간에 단절시키고 있는 것이다.⁴³⁾

제2절 배경음악과 관련된 기존 연구들

1. 정보이론과 배경음악

음악적 자극은 일정량의 정보를 제공하는 것으로 가정하고 있다. 예를 들면 고도로 조직 혹은 구조화된 음악적 자극(반복되는 멜로디/ 익숙한 음악적 요소로 구성된 멜로디)은 정보를 덜 함유하고 있다.

왜냐하면 그것은 정보이론에 의하면 덜 조직화된 음악자극보다 더 예측력을 갖고 있기 때문이다.¹⁾

정보처리 이론의 관점에서 본 배경요소의 효과를 살펴보면, Bettman(1979)에 와해 체계화된 정보처리 이론에서는 소비자는 자극에 대해 노출--주의--해석--반응--저장의 단계를 거친다고 보고 있는데 이 중 배경요소와 특별한 관련을 갖는 단계는 반응단계에 해당한다. 특히 배경음악과 같은 주변단서는 주로 소비자의 감정반응과 연결되어 있으므로²⁾본 연구에서는 배경음악이 인출단서로서 어느 정도의 감정적 정보를 회상해낼 수 있는지 그 처리과정을 살펴보고자 한다.

2. 고전적 조건화와 배경음악

광고내용 중 주오한 방식들은 고전적 조건화 과정을 통해 상품태도를 형성하거나 변화시킬 수 있다.

또한 말과 음악은 시각적 이미지를 생산한 수도 있다.³⁾ 고전적 조건화 과정을 통해 광고내용에 대한 상품태도가 어떻게 조건화 되어지는지 살펴보면 <그림5>다음과 같다.

고전적 조건화 이론과 배경음악의 관계에 있어서 고전적 조건화는 심리학에서의 행동주의적 접근법에 포함되며, 인간의 학습과정을 설명하여 주는 이론중의 하나이다. 심리학에서 말하는 학습이란 경험에 의해 이루어지는 비교적 지속적인 행동성향의 변화로 정의되어진다. 학습에는 인지학습과 연상학습이 있다. 인지학습은 이미 고찰한 정보처리를 통한 학습을 의미하고, 연상학습은 조건화를 이용하여 연상을 통해 학습을 일으키는 것을 말한다.⁴⁾ 광고에서의 배경음악은 연상을 통해서 학습을 일으킨다고 볼 수 있다.

감정의 조건형성 가설에 의하면, 이 가실은 고전적 조건형성의 원리에 기초한 것으로 감정적인 반응을 하나의 조건 반응으로 보는 견해이다. 즉 기분상태와 판단의 관계가 직접 연합되어질 수 있다는 것이다.

여기서 정적이거나 부적인 강화물을 지닌 자극은 내현적인 감정적 반응을 유발시키는 무조건 자극으로 볼 수 있으며, 또 이러한 무조건 자극과 연합된 자극은 내현적 감정적 반응을 유발시킬 수 있는 조건자극으로 간주될 수 있다. 이러한 조건형성의 결과로서 감정적인 반응은 언어적 평가나 선호, 그리고 접근회피 행동과 같은 외현적인 평가적 반응을 매개할 수 있다. 또한 감정을 불러 일으키는 자극과 태도대상을 짝지워 제시하게 되면 그 자극이 정적인 자극일 경우에는 태도대상(예 : 단어, 슬로건)에 대해서도 정적인 태도를 갖게 된다는 결과를 보였다. 또한 광고와 직접적으로 관련된 보다 최근의 연구로서 Gorn(1982)의 연구에서는 호의도가 서로 다른 배경음악을 사용한 결과, 호의적인 음악과 짝지워진 상품을 선택하는 경향이 더 높은 것으로 나타났다.⁵⁾ 그러나 소비자의 고전적 정보처리 과정상에는 레저활동, 미학적, 상징적 의미, 감정, 활동과 예술적 노력과 소비자 현상을 둘러싼 경험적(개인적) 관점들을 무시하고 있으며 상품사용으로 인해 어떤 이득을 얻을 수 있는가에 관련된 소비활동에 중점을 두고 있는 것이다.⁶⁾

위에서 언급한 Gorn의 실험연구 (1982)를 자세히 살펴보면, 이는 소비자의 관여도와 연관된 내용이라고 볼 수 있는데, 곤의 실험이 시사하는 결과에 의해 대부분의 광고 시청자들은 지각적으로 활발한 문제해결자라기 보다는 무관여적 잠재 소비자로 구성되어 있기 때문에 비의사결정 상황에 있는 경우가 많고, 따라서 자극적인 배경요소를 사용한다면 고전적 조건화 효과로 인해 소비자의 제품 선택 행동에 충분한 영향력을 미칠 수 있다는 것이다.⁷⁾ 무조건 자극인 배경음악의 사용에 있어서 조건자극인 제품에 대한 태도형성이 달라질수 있다는 것이다.

Gorn(1982)의 실험에 뒤이어 실행된 Kellaris & Cox의 연구는 Gorn의 실험과 거의 비슷하였으나 이들의 실험에서는 무조건자극인 배경음악이 조건자극인 제품의 선택행동에 영향을 주지 못한다는 것을 입증 하였다. 또한 실제의 광고를 사용할 경우에는 광고 전체의 분위기와 배경음악의 분위기가 적절하게 연 결된 경우와 그렇지 않은 경우의 광고효과를 비교하여 분석해 보는 것도 의미가 있을 것이다.⁸⁾

하지만 앞서 언급한 바와 같이 고전적 조건화와 같은 전통적인 광고효과

모델에서는 광고의 속성관련 주장에 대한 인지반응에만 관심을 두었고 광고자체가 갖는 여러가지 특성들 예컨대, 상표를 광고하는 방식이나 시각적 요소, 음악 등 상표속성에 대한 언어적 주장이외의 다양한 주변자극 요소들은 다만 메시지를 전달하기 위한 수단(vehicles)으로만 보고 본격적으로 다루지 않았다. 그러나 최근 연구들에서는 광고물의 집행요소들에 대한 감정반응이 설득에 영향을 미치고 있다는 많은 증거를 보여주고 있다. 이들 광고에 대한 태도나 감정반응에 관한 연구들은 전통적인 설득이론과는 매우 다른 새로운 관점에서 광고효과 연구를 진행하고 있다. 소비자의 감정적 측면을 명시적으로 광고효과 과정의 한 요소로 간주하고 있으며, 이를 인지적 요소와 함께 광고효과를 결정 하는 변인으로 개념화하고 있다는 점이다.⁹⁾ 비록 주변적 요소이긴 하나 광고에 사용된 배경음악은 광고메시지를 전달하는 무조건 자극으로 소비자들의 광고에 대한 태도나 행위에 지대한 영향을 미칠 수 있다는 것이다.

3. 기억이론과 배경음악

심리학자 M. Metfessel에 의하면 "정상적인 인간이 지식의 65%는 눈을 통하여 25%는 귀를 통하여 얻는다. 나머지 10%만이 촉각, 미각 그리고 후각을 통해서 얻어진다"고 한다.¹⁰⁾ 감각기관별 특성을 살펴보면, 시각에 의한 자극에 대해서는 정확하게 기억할 수 있으나 기억되는 정보량이 적어지고 반면에 청각에 의한 자극은 하나하나 정확하게 지각하는데 적합하지 않으나 의미 내용은 넓게 그리고 얕게 기억하는데 보다 더 효과적이라고 한다.¹¹⁾ 감각기관을 통해 얻은 광고자극 정보는 원래의 형태로 감각적 기억장치에 그대로 보유한다. 대부분의 자극 정보는 시각적 형태와 감각적 형태로 많은 양의 정보가 감각기억 장치에 저장된다. 시각적 감각정보는 약 1/2초, 청각적 정보는 약 3초 정도 기억이 지속된다. 기억의 수명이 극히 짧으므로 계속적으로 처리되어 단기기억 또는 장기기억 장치로 이전되지 않는 한 새로운 감각정보에 의해 대치되어 망각하게 된다.¹²⁾

기억과제에 관한 물음은 제시양식에서 차이를 내느냐 하는 것이다. 초기연구는 단기기억에 있어서 청각적 요인의 지배적 역할을 강조했었다. 시각적 정보가 단기저장에 지속되기 위해서는 그리고 더욱 처리되기 위해서는 언어적 부호로의 번역을 요하는 것으로 생각되었다. 의미적 정보는 단기저장에서 원시적인 청각적 정보를 처리한 것의 결과이며 장기기억에 한정되는 것으로 생각되었다. 더욱 광범위하게 고려되어 청각적, 시각적, 및 기타 감각적 양식의 정보는 단기저장에 독특하게 약호화되며 그리고 독특한 정보는 장기저장으로 옮겨져서 저장되어 발견될 수 있는 것으로 입증되었다. 다양한 상이한 기법들이 기억의 특정 감각적 특성을 확증하기 위해 사용되어 왔는데 이것의 한 예는 청각적 제 시는 시각적 제시보다 자유회상 리스트의 회상을 더 좋게 한다는 Murdock & Walker(1969)에 의해 증명된 사실이라 할 수 있다.¹³⁾

Thorson & Friestad(1985)는 기억에 관한 모델을 개발하고 테스트했는데 기억모델이란 광고를 보는 동안 경험하는 감정적 반응이 강하면 강할수록 기억에 있어서 그 광고의 흔적을 추적하는 것이 강하며 또한 그러한 흔적이 더 잘 회상되어지는 것을 보여주고 있다. 흔적을 보는 동안 경험한 반응을 포함하고 있기 때문에 감정적 반응이 강할수록 회상될 수 있는 높은 가능성을 갖게 되는 것이다.¹⁴⁾

한 사건에 대한 처음의 기억은 언어적, 그리고 시각적 세부내용 모두를 포함한다. 그러나 세부 내용정보는 자극이 제시되고 난 후 처음 몇 분이 지나면 곧 망각되고 그 사건에 대한 의미기억만이 남게 된다(Posner, 1969 : Anderson, 1974)¹⁵⁾ 참고적으로 소비자의 기억구조¹⁶⁾중에서 다중기억모델을 살펴보면 다음과 같다.

감각적 기억장치는 외부로부터 자극정보를 제일 먼저 받아들이는 장치이고 대부분 시각적 혹은 청각적으로 받아들이는 감각적 형태로 자극정보를 받아 들인다. 이렇게 받아들인 감각적 형태의 자극정보는 빠른 시간 동안에 단기기억장치로 이전하게 된다. 단기기억장치는 감각적 기억장치로부터 받아들인 정보자극을 일시적 실행기억 내에 저장한다. 정보가 암송(rehearsal)되고 검토되고 기억되면서 과거지식과 연관되어지는 동안 일시적으로 머무르게 되는데, 단기기억장치는 작고 고정된 용량을 가지고 있으며 파지기간도 매우 짧아서 감각기억장치로부터 받아들여진 정보는 장기기억장치로 이전되지 않으면 짧은 기간 내에 소멸된다. 장기기억장치는 감각기억장치로부터 받아들여진 감각적 정보가 암송되어지는 과정을 통해 장기기억장치로 이전하게 된다. 장기기억장치는 단기기억장치와 달리 그 용량의 제한이 없으며 개인적 에피소드, 의미적 정보, 과정적 정보 등을 축적하게 된다.¹⁷⁾

Jacoby & Hoyer(1982)의 연구에서 시청자가 뉴스나 정규 프로그램에서 방영되는 광고를 시청할 때 광고 메시지를 정확히는 이해하지 못하는 것으로 나타났다. 그것은 소비자들은 자극을 기억함에 있어서 특정 의미의 범주로써 자극들을 분류하는 것을 학습하게 되는데 기존 정보를 좀더 응집력 있고 조직화된 것으로 통합하게 되는 것이다. 이러한 것을 기억에서는 스케마(Schema)라 정의한다.¹⁸⁾

인출(retrieval)단계는 장기기억장치에서 저장된 정보를 이끌어내는 과정이다. 소비자가 정보 회상에 실패하는 경우는 궤적이론(trace theory) 또는 방해이론에 의해 설명할 수 있다. 궤적이론에 따르면 시간의 경과에 따라 정보는 기억의 강도(혹은 기억 속에 기억되었던 것)가 희미해지므로 기억하는데 실패의 원인이 되는 것이고 방해이론은 다른 정보가 회상과정을 방해하는 요소들이 작용되기 때문이라고 설명되어지는 것이다. 방해에는 전향적 방해(proactive inhibition)와 후향적 방해(retroactive inhibition)가 있는데 전향적 방해는 사전에 학습된 정보가 최근에 얻어진 정보의 방해 효과로 인하여 감축되는 것이다.

후향적 방해는 사전에 학습된 정보의 방해효과로 최근에 얻어진 정보에 대해 기억하려는 회상능력을 감축하는 것이다.¹⁹⁾

학자들과 광고종사자들은 종종 노래가 기억을 증진시키는 도구로서 카피를 전달하는데 효과적인 방법이라고 주장하고 있다(Bellarie, 1979 ; Weeks & Mark, 1968 : Rothschild, 1987, p.253).²⁰⁾

배경사운드와 함께 영향을 미칠 수 있는 환경요소로는 영상, 의미 있는 언어적 실체, 분위기 상태, 배경색깔, 화자의 목소리 그리고 수용자 등으로 볼 수 있다. 배경사운드는 공중에게 있어 기계적 잡음에서 상대적 조용함에 이르기까지 우리 일상생활에 편재해 있다. 예를 들어 오래된 팝송을 들었을 때 지나간 추억이 종종 상기(remind)되는 경우와 같이.²¹⁾ 이렇게 배경음악은 일상기억의 한 부분을 차지하고 있는 것으로 광고에 사용된 단서들을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

배경음악이 널려져 있는 현대환경 속에서 소비자들은 배경음악으로 인해 기억의 과거 또는 미래를 오가며 경험할 수 있는 기회를 제공받고 있는 것이다. 광고의 배경음악으로 좋은 평가를 받고 있는 음악들 중, 소비자들의 기억 속에 아직까지도 남아 있는 루이 암스트롱의 "What a Wonderful World"는 우연히 이 노래를 들었을 때 이 곡이 쓰여졌던 영화 '굿모닝 베트남'에 대한 회상보다는 'OB 수퍼드라이'라는 제품명과 함께 황금빛 보리밭의 영상을 더 많이 상기시켜주는데 이는 광고음악이 기억의 인출을 돕는 청각적 단서로서 작용하고 있는 것이다. 이와 같이 광고배경음악은 광고물에 대한 인간의 기억력을 지속시키는 중요한 단서로서 광고실무자들은 그 기능을 간과해서는 안될 것이다.

4. 연상망 이론

광고표현의 세계에서도 연상의 심리는 실제로 풍부하게 존재하는데 '연상'은 다른 이름으로 '관념연합'이라고도 한다. 일반적으로 연상이란 '빨갛다' 라는 말에서 '불'을 떠올리는 것과 같은 심리적 과정을 말하는 것으로 흔히 씨즐 광르(sizzle advertising)라는 영역에 있어서도 이 연상의 카테고리 속에 포함시킬 수 있다. 즉 김이 모락모락 일고 있는 감자뒤김이라든가 물방울이 맺힌 컵 속에 음료수 등 씨즐광고는 영어로 "sizzle"이 고기를 구을 때 지글지글 익는 소리를 말하며 인간의 관능을 자극하여 관념연상을 일으키려는 광고표현의 한 형태라고 볼 수 있다.²²⁾ 배경음악은 광고에 있어서 여러 가지 기능을 할당하지만 가장 핵심적인 기능은 역시 분위기를 조성하여 소비자에게 어떤 감성을 일으키는 것이라 하겠다. 이러한 감성은 다른 개념과 마찬가지로 연상망의 일부를 구성하므로 이의 활성화는 다른 연결 개념으로 확산된다. 예를 들면 우리는 음악을 통해 '친근 흑은 친숙'의 감정이 일어나면 '편안함'이나 '호의' 또는 '접근'등의 연상을 떠올리게 되는 것으로 외부 자극이 친숙하면 할수록 학습이 빨리 이루어진다. 따라서 특히 고관여 상황에서 친숙한 배경음악을 사용할 경우 빨리 학습이 일어나서 내재된 개념을 대부분 이해하게 되며 그런 뒤 자의적인 연상이 많아 지게 되는 것이다.²³⁾ 커뮤니케이션 효과에서 말하는 인지적 연상작용이란 생각, 느낌, 기억의 요소들은 연상경로에 의한 상호 연관된 그물망 구조의 마디(node)로서 간주된다. 이 연상경로 개념의 강점은 근접성, 유사성, 의미적 관련성을 포함한 여러 가지 인자들의 기능을 포괄할 수 있다는 것이다. 이 개념은 현재까지 발전해오면서 촉진의 확산, 흑은 활성화 확산(steading activation ; Collins & Lofus, 1975)이 라는 개념이 추가되었다. 이 개념에 의하면 생각의 요인이 촉진, 활성화되었을 때 이러한 촉진은 연상경로를 통해 다른 마디들로 확산되어 나간다는 것이다.

결과적으로 이러한 하나의 개념이 활성화된 후에는 그 개념자 그에 관련한 생각의 요인들이 인간의 마음을 자극한다는 것인데 이것을 점화효과(Palming Effect)라고 한다. 이러한 과정은 자신이 느끼지 못하는 무의식적이며 자동적으로 일어나는 수가 많다. Lang은 기억, 감정, 생각의 마디는 기억내의 다른 개념, 표현된 행동, 자율적 반응에 연상적으로 관계되어 있다고 한다. Isen과 동료들의 실험에 의하면 긍정적인 분위기는 긍정적 의미를 가진 기억을 회상하게 만든다고 제시했는데 즉 특정 자극은 그 자극과 관련된 연상작용을 하게 만든 다는 것이다.²⁴⁾

점화효과에서 말하는 인지적 점화효과 (Cognitive Priming Effects)란 주어진 정보의 해석은 특별한 지식구조에 의존하는 것이고 반면에 감정적 점화효과(Affective Priming Effects)란 사람들이 무의식적으로 광고물이 있는 맥락에 대해 감정적 반응을 발생할 수 있으며, 이는 뒤이은 판단에 영향을 미칠 수도 있다는 것이다.²⁵⁾ 감정적 반응은 상대적으로 저관여상황일 때 강하게 나타나는 것이고 반대로 인지적 점화효과는(상품정보 처리과정을 취하는)는 고관여상황 때보다 저관여상황일 때 더 약한 것으로 나타났다. Coldberg & Gorn(1987)은 TV프로그램에 의해 야기된 분위기는 피험자들이 광고를 보고 있는 동안, 피험자들이 느끼는 분위기에 옮겨진다고 한다. 이러한 감정적 점화 효과는 프로그 램의 특성에 따라서도 달라질 수 있는데 슬픈 분위기의 프로그램과 상대적으로 즐거운 분위기의 프로그램은 광고효과가 크게 유도되었고, 감정적으로 보다 긍정적인 반응을 유도해냄을 알 수 있었다.

어떠한 감정상태가 특정기억정보에 대한 단서적인 기능을 하는 것을 설명하기 위해서 '접근가능성 (accessibility)' 과 '점화(priming)'란 개념을 Broron(1979), Neely(1976, 1977), Tulving & Pearlstone(1966) 등은 도입했다. 접근가능성이라는 개념은 학습한 기억정보에 얼마나 접근이 용이한지 를 나타내는 의미로 쓰인다. 즉 회상해야 할 자료와 연관이 있을 때 이것이 자료에 점화되어 회상량을 증가 시킨다는 것이다. 점화란 학습한 기억정보에 접근을 용이하게 해주는 단서의 역할을 하는 것으로 상기해야 할 정보와 관련이 있을 때 그것이 관련된 정보에 점화되어 정보의 인출을 촉진 시키는 것을 말한다. 소비자의 행동연구에서는 어떤 자극에의 적은 양의 노출이 그 자극이 존재하는 곳으로의 강한 추동을 증가 시키는 것을 점화라고 하며 점화된다거나 접근가능성이 있다는 것은 인출되어지는 기억 정보나 감정이 하나로 묶여있거나 또는 연쇄되어 있다는 것을 의미한다. 즉Bower(1981)는 어떠한 감정은 이 감정과 연결되어 있는 여러 가지 의미적 연쇄망(semantic network)을 갖고 있다고 주장 하면서 이 연쇄망의 일부가 자극될 때 이것이 연쇄망을 통해서 활성화되어 옆으로 번져간다고 해석한다.

즉 어떠한 정서적 상태는 하나의 마디(nodes)를 중심으로 해서 연쇄망을 이루고 있는데 이러한 연 쇄망에는 자율신경계의 반응내용, 외현적 행동특성, 언어적 표현, 사상, 개념 등과 연결고리(link or arc)로 이어져 있다. 따라서 특정한 정서상태에 놓이게 될 때 이 정서마디에 연결되어 있는 여러 가지 사상이나 개념 등이 활성화되고 확산되어, 이것이 인출되게 된다고 본 것이다(Anderson, 1976:Collins & Loftus, 1975).²⁶⁾이러한 활성화의 확산에 있어서 인지심리학에서의 대표적인 인출이론 (Anderson, 1976 ; Collins & Loftus, 1975)이라 할 수 있다.

한 사건에 대한 처음의 기억은 언어적, 그리고 시각적 세부 내용 모두를 포함한다. 그러나 세부 내용 정보는 자극에 제시되고 난 후 처음 몇 분이 지나 면 곧 망각되고 그 사건에 대한 의미기억만이 남게 된다는 사실은 앞에서 이미 살펴보았다. 일반적으로 사람들은 이러한 의미 기억이 실제의 세부내용 기억보다 더 오래 지속되기 때문에 기억해야 할 의미 없는 정보들을 의미 있는 형태로 전환시켜 기억을 향상시킬 수 있는데(Chase & Ericsson 1982 : Atkinson & Raugh, 1975), 의미적 연상망 이론은 사람들이 어떤 문장이나 그림 및 사건의 의미에 대한 명제들의 망조직을 표상한다고 가정한다(Anderson, 1983). 아울러 소비자 행동 연구자들은 5가지 유형의 정보가 기억 마디에 저장될 수 있다고 주장하는데 (Hutchinson & Moore, 1984), 여기에는 ① 상표의 속성, ② 광고, ③ 상표명, ④ 제품범주, ⑤ 상표와 광고에 대한 평가적 반응이 포함된 다고 한다. 그 중에서도 본 연구에서는 ② 광고, ③ 상표명, ④ 제품범주에 대한 기억의 인출과정에 촛점을 맞추고자 한다.

의미기억 이론에 따르면, 정보는 확산되는 활성화를 통하여 의미적 연상망으로부터 회상 되어진다(Collins & Loftus,1975). 장기기억내의 어떤 정보가 이용 되려면 장기기억으로부터 회상되거나 인출되어야 하는데 이는 활성화를 통해 이루어진다는 것이다. 하나의 의미개념 또는 망의 마디(node)가 어떤 싯점에서 처리되려면, 어떤 식역 수준을 넣어서 활성화되어져야 하는데, 활성화는 장기기억에서 활성화된 한 부분에서 다른 부분으로 급속히 확산되게 된다. 따라서 만약 하나의 자극이 어떤 마디를 활성화하게 되면 활성화는 연상망을 통해 확산 되고 다른 마디들을 활성화시키게 된다.

그렇게 해서 활성화된 각 마디는 회상된 기억이 된다.

한편, 무드상태가 회상에 미치는 효과를 살펴보면, 무드의 상기에 대한 효과는 기억의 연상망 모델(network model)로 설명되어 진다(Colling & Quillian 1972 ; Collins & Loftus, 1975). 초창기 연상망 이론의 설명에는 감정적인 요소가 포함되지 않았고 인지적인 요소만을 설명하였다. 그러나 Bower(1981)등은 감정적인 요소를 포함하는 연상망 이론의 접근방법을 제시하였다. 이들은 무드와 같은 감정적인 구성체도 인지적인 체계와 공통되는 과정을 가지며, 기억속에서도 같은 방식을 표상된다고 보고, 이를 공통과정 관점이라고 부른다. 따라서 어떤 경험에 대한 감정적인 반응은 비감정적인 특징들과 함께 동일한 저장 원리에 의해 기억에 저장되며 또 동일한 재생원리에 의해 재생 되어진다.

즉 감정과 인지체계는 서로 상호작용 함으로써 감정은 관련정보에 단서를 줄 수 있으며 또 정보는 연합된 감정에 의해서 상기되어질 수 있다.

따라서 어떤 경험에 대한 정서적 반응은 비정서적인 특징들과 함께 동일한 저장원리에 의해 기억에 저장되며 또 동일한 인출원리에 의해 인출되어진다.²⁷⁾

이 연상망 모델에 의하면, 기억 속의 정보들은 개념들을 나타내는 '마디 (node)'와 개념들간을 연결해 주는 연결 '고리(link)'에 의해 상호 연결되어 있으며 연상망은 서로 독립된 마디들의 커다란 집합체라고 할 수 있다. 이러한 연상망에서 하나의 개념이 처리되거나 주의를 받으면 마디가 흥분되어지고 그 마디와 연결된 연상망의 부분들을 통해 활성화가 확산되어지는데 이때 활성화는 이미 자극에 의해 활성화된 마디와 덜 연결된 마디보다 밀접하게 연결된 마디로 더 빠르게 확산되어진다.

이러한 연상망 모델에서 무드는 하나의 마디로 볼 수 있다.²⁸⁾

정보 부호화시의 기분에 의한 효과부분에 있어서 정보 부호화시에 개인이 지니고 있는 감정상태는 그 감정상태와 일치되는 정보에 대한 기억을 더 촉진 시킬 수 있다고 한다. 이러한 현상을 기분일치성효과 (mood congruity effect)라고 부르는데 이는 Bower와 그의 동료들 (Bower, 1981 : Bower, Gilligan & Monteiro, 1981 : Bower & Cohen 1982)에 의해 증명되었다. Bower(1981)연구에서 피험자들은 행복한 상태에서 기억자료를 학습하였을 때는 행복한 것으로 기술된 인물에 대해 보다 많은 사실을 회상 하였으며 반면에 부적인 기분상태에 있었을 경우에는 부적인 기분상태와 일치되는 정보에 대해 더 나은 기억을 보였다.

어떤 정보에 대한 기억능력은 학습시의 기억자료에 대한 개인의 정서적 반응의 강도와 함께 증가하므로 기분과 일치되는 자료는 기분의 강도에서의 차이를 가져오기 때문에 더 학습되어진다고 한다. 이러한 제안은 정서적으로 자극하는 자료가 중성적인 자료보다 더 잘 기억되어진다는 Kanungo & Dutta(1966)의 연구로부터 지지되고 있다.

정보인출시의 기본은 기억으로부터 기분상태와 일치되는 정보를 인출하도록 하는 단서로 사용됨으로써 마음속에서 어떤 생각이 떠오르는가에 영향을 줄 뿐만 아니라 판단이나 평가, 기대, 의사결정과 같은 인지과정에 영향을 주며 아울러 그 후에 나타날 행동에도 영향을 준다(Isen 1975 ; Isen Shalker, Clark & Karp, 1978). 기분은 기억에서의 관련자료를 인출하기 위한 단서로서 사용되어질 정보의 내용에 영향을 줄 분 아니라 그러한 내용에 의존하고 있는 판단이나 결정에도 영향을 줄 수 있다는 주장을 지지하는 것이라고 볼 수 있다(Isen등, 1978).²⁹⁾

활성화 확산모델과 마찬가지로 개념과 정서는 망(network)에서의 특정 마디가 활성화됨으로써 이러한 활성화는 계속 다른 마디들로 확산된다. 이상의 내용들이 의미하는 바는, 연상망에서의 정서마디는 개념마디에서 동시에 일어나는 인지과정과 연합되며, 인출단서(retrieval cues)로서의 역할을 하고 기분과 일치되는 정보에 대한 학습을 촉진시킴으로써 기분일치성효과(Mood congruency effect)가 나타나게 된다는 것이다(Bower 1981)³⁰⁾

또한 소비자의 기분상태가 광고에 대한 태도와 기억에 많은 영향을 준다고 보았다 (Gardner, 1985 : Pvavelchat, Antil & Munch, 1988: Gadner & Vandersteel, 1984). 일반적으로 소비자들은 TV에서 보여지는 광고나 상품에 대해 매우 수동적이어서 광고에서 제시된 정보를 적극적으로 탐색하려 하지 않 는다 (Cacioppo & Petty, 1989: Holbrook & Batra, 1987; Chaiken, 190).³¹⁾ 그렇기 때문에 배경음악과 같은 감정적 반응을 유발시키는 주변요소들에 영향을 많이 받게 되며, 이러한 배경음악에 의해 축적된 기억속의 다른 정보들과 연계 되어 있는 광고정보들이 동일한 배경음악을 다시 듣게 되면, 활성화 확산과정을 거쳐 인출되어지는 것이다.

그러므로 강력한 인출단서로서의 광고배경음악의 역할을 부각시키기 위해서 1차적으로 실험용 광고음악을 들려준 뒤 연상되는 기억들을 살펴보고, 점차적으로 기억 속의 마디들을 활성화시켜서 들려준 음악이 광고에 사용된 배경음악인을 확인시키면서 2차 정리를 하게 한 후에 정확한 제품정보들을 인출해낼 수 있는지에 대해 연상망이론을 중심으로 살펴 보고자 한다. 또한 인출과정의 위해 기존의 광고에 사용된 배경음악을 실험처치에 사용하는 것은 인출과정 자체가 장기기억 속의 의미 기억들을 이끌어낸다는 기억이론에 뒷받침하고 있는 것이다.

5. 배경음악과 관련된 그 밖의 연구들

배경음악에 관한 실험연구들을 살펴보면 다음과 같았다. 그 중에서 Park & Young(1986)은 광고상황에 관한 고인지(high cognitive) 고감정(high effective) 저관여(low involvement)의 조건 아래서 제품 및 광고의 행위의도에 대한 해도에 있어 음악의 영향력을 실험했는데 고인지관여상황하에서 음악은 하나의 장애요인으로 이러한 종속변인들에 대한 점수를 저하시키는 것을 발견 할 수 있었다. 왜냐하면 속성에 관련된 메시지 내용과 관계가 없었기 때문이다.

저관여상황하에서는 인기있고 좋아하는 것으로 미리 선택되어진 음악은 음악이 주어지지 않았을 때보다도 제품에 대해 좀 더 긍정적인 태도형성과 관련있는 것으로 발견되었다. 고감정 관여상황하에서는 제품 태도에 있어 음악의 기대했던 긍정적 효과는 발견할 수 없었는데 아마도 그것은 선곡된 음악이 상품 이미지 및 감정적 주제에 잘 들어맞지 않았기 때문일 것이다.³²⁾

Stout & Leckenby(1988)의 연구에 의하면 장조가 가미된 음악형식을 광고에 사용한으로써 더 친근감을 느끼게 하고 단조형식의 음악을 사용한 CM은 덜 호의적이고 초조하게 만드는 것으로 나타났다.³³⁾ 또한 Stout & Leckenby (1988)는 특정 음악적 변인들에 대한 감정적 인지적 시청자들의 반응에 대해서 도 연루했는데, 광고에서 사용된 음악의 역할은 소비자들이 광고에서 얻은 끄집어 낼 수 있는 정보에 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 그리고 구매의도도 광고에 음악이 있는 것이 더 높게 나타났고 음악이 없는 광고에 대해 피험자들이 더 부정적 태도를 나타냈다. 마케팅 영역에 있어서 음악에 대한 대부분의 연구 조사는 행동상(behavior)에 있어서의 음악의 효과와 감정적 반응에 있어서의 음악의 효과로 크게 두 가지 범주로 나눠볼 수 있다. 행동적 차원에서의 연루와 함께 몇가지 연구에서 백화점에서 들려주는 배경음악의 빠르기는 쇼핑하는 소비자의 행동에 영향을 끼칠 수 있다는 것을 보여주고 있다.

Gorn(1982)는 피험자들의 상품선택은 상품광고에 동반되는 음악의 선호와 관련이 있는 것으로 나타났으며 피험자들은 그들이 싫어하는 음악과 짝지워진 상품 선택을 회피하는 것으로 나타났다.³⁴⁾

Stout & Leckenby(1988)는 또한 구매의도는 음악이 포함된 광고일 때 중 가했지만 음악이 포함되었을 때는 광고의 정보내용이 낮다는 것도 발견했다.

Mitchell(1988)은 상이한 음악은 상이한 분위기를 유도해낼 수 있다는 것을 표명한 이후로 음악은 소비자의 분위기를 조작하기 위한 수단으로서 사용되었다고 주장하고 있다.

Alpert & Alpert(1986)는 음악은 적어도 피험자의 분위기에 직접적 효과를 갖는다고 얘기하고 있으며 그들은 또한 이러한 분위기가 결과적으로 구매의도 변화를 야기시키는 것과 동시에 상품에까지 전이되어질 수 있다는 것을 발견했다.

Stout & Rust(1986)는 피험자들이 싫어하는 음악은 어떤 감정을 야기시키는데 방해요소이며 감정적 반응의 관여단계를 낮게 발생시키는 것으로 나타났다.

음악적 단서의 사용은 특별히 이미지 광고에서 두드러지는 것으로서³⁵⁾,

설득메시지를 능동적으로 처리하지 않고 주변통로(pepheral route)로 처리하는 경우(Petty & Cacioppo, 1981)나 Chiken(1980)이 주장하는 체계적인 처리 (systematic processing)가 아닌 자기방식적 처리(heuristic processing)로 하는 경우를 통해 느낌이나 감정 등의 요소가 논리적 설득보다 더 중요한 비중을 차지하게 된다는 지적을 받음으로서 광고에서 음악과 감정이 어떤역할을 하는지에 대해 많은 학자들이 검토하게 되었다.³⁶⁾

Holbrook & Anand(1988: Anand & Holbrook 1985)는 음악적 템포와 감정사이의 관계에 대해서 연구했는데 템포가 빨라질수록 감정도 그와 함께 증가 한다는 것이다. 광고의 몇몇 내용분석은 음악의 역할에 도움을 주는 연구 중에 하나가 Stewart & Furse(1986)의 연구로 음악관련요인은 회상과 이해 사이의 유의미하고 긍정적인 관계를 갖는 것으로 밝혀졌다. 그리고 기존상품보다는 새로운 상품에 대해 보다 강한 관계가 있는 것으로 밝혀졌다.³⁷⁾

Hunt(1988)에 의하면 음악에 기초한 라디오 커미셜은 광고멘트만을 사용하는 광고보다 높은 회상치를 나타냈다고 한다.³⁸⁾ 설득에 있어서 음악의 영향력은 주변적 통로과정일 때와 저인지 관여상황하에서 커진다. 비록 음악의 역할이 고감정적 관여상황과 저인지적 관여상황 하에서 높더라도 음악의 역할은 고 인지적 관여일 때도 수행할 수 있다고 한다.³⁹⁾ 배경음악에 관한 김형남의 서울대 석사학위논문(1992)의 논문은 가용성 극성이라는 이론을 중심으로 배경음악의 친숙성 유무에 따른 고/저관여상황에서 피험자의 반응관계를 실험연구를 통해 살펴보고 있다. 정보의 가용성-극성 이론(Availability-Valance Theory)이란 (Kisielius & Sternthal)에 의해 제시된 것으로서 이 이론에 따르면 기억 속에서 이용 가능한 정보의 호의성 즉 극성에 따라 태도 판단이 이루어진다는 것이다. 상품평가가 활성화되어 판단에 이용 가능한 개념 또는 정보의 극성(긍정적-부정적 의미)에 따라 좌우된다는 가정을 바탕으로 하고 있으므로 이를 가능성-극성 이론이라 한다.⁴⁰⁾ 인지적 정교화는 높고 낮은 두 가지 수준이 있을 수 있는데 정교화는 첫째, 제품에 관한 지식이 클수록, 둘째, 개인적 관련성이 올라갈수록, 셋째, 마음 속에 이미지를 그려보도록 지시함으로서 더욱 더 증가한다고 한다.⁴¹⁾

김형남씨 연구의 목적은 정서적 반응을 유발하는 배경음악의 친숙성여부가 상황 관여도에 따라서 인지적 정교화를 촉진하거나 방해함으로써 장기 기억 속의 정보를 사용할 수 있게 함으로써 태도판단에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 광고에 내재한 생생한 정보가 기억 속의 추가적 정보를 끌어올 수 있는가 하는 정보의 가용성-극성 이론과 광고에 의해 유발된 정서가 이와 연결되어 있는 기억 속의 의미적 연쇄망을 활성화함으로써 기억정보 인출을 촉진한다고 하는 정서와 인지의 상호작용을 바탕으로 하고 있는 기억의 연상망 이론이 이 논문의 이론적 근거로 두고 있다.⁴²⁾

광고에서의 주변단서, 즉 배경요소에는 여러 가지가 있을 수 있으나 그 중에서 특히 인간의 감정을 자극하는 대표적인 것이 음악이라 할 수 있다. 그리하여 배경음악에 대한 관심이 높아졌고 배경음악이 소비자의 행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구가 이루어졌는데 Milliman(1982)은 슈퍼마켓에서 배경음악을 조절하는 것에 의해서 매출액과 고객순환 속도가 어떻게 변화하는지를 연구하였다. 그는 느린 템포의 음악을 틀었을 때보다 빠른 템포의 음악을 틀었을 때 매출액이 증가하고, 고객순환 속도가 빨라진다는 결론을 얻음으로써 배경음악이 소비자의 쇼핑행동에 영향을 미친다는 것을 실증적으로 검증하였다.

최근에는 Macinnis & Park(1991)의 연구에서는, 배경음악이 저관여 상황에서만 영향을 미치는 것이 아니라 고관여 상황에서도 영향을 미친다고 주장하고 있다. 그 밖에 분위기와 회상에 관한 연구, 인지와 감정반응에 관한 연구 등 배경음악과 관련된 연구가 여러 학자들에 의해 활발히 이루어져 있다.⁴³⁾

또한 노출빈도와 배경음악에 관한 기존의 연구로는 Zajonc & Mareland에 의해 이원적 요인 모델을 제시하고 있는데, 이 모델은 그들이 주장한 노출효과를 설명하는 과정에서 성립된 것이다. 노출효과는 똑같은 자극이라 하더라도 반복 노출되면 그 결과로 주어진 대상물에 대한 긍정적 감정이 유발된다는 심리적 현상을 뜻하는 것으로 이 효과는 소비자의 선호, 그리고 태도변화에 있어서 매우 중요한 효과라고 설명하고 있다(Zajonc & Markus 1985). 자극노출의 빈도가 높을수록 자극에 대한 인지도 잘 되겠지만 인지와는 관계없이 감정은 독립적으로 증가되게 된다. 자극노출의 빈도에서 주관적 인지를 거쳐 주관적 감정으로 가는 과정은 전통적 인지과정에서의 감정 반응에 해당하는 내용이고, 반대로 자극노출의 빈도에서 주관적 감정을 거쳐서 주관적 인지로 가는 과정은 감정이 인지에도 영향을 줄 수 있는 가능성을 의미한다.⁴⁴⁾

Zajonc(1980)는 한 대상에 대한 선호는 인지적인 활동이 개재되지 않고 단순한 접촉으로부터도 나타날 수 있음을 가정하고 있다. 예컨대 무의미한 철자나 음악의 멜로디 등과 같은 대상들이 보다 자주 접촉되면 그에 대한 선호가 형성된다고 한다.⁴⁵⁾

그리고 마아케팅 측면에서 효과적인 감정적 조건화가 형성될 수 있는 조건으로서 W.K.Riel은 다음 3가지를 들고 있는데 첫째, 광고의 언어적 요소보다 감정적 자극이 상대적으로 강력해야 한다. 특히 성적 자극과 같은 생리적 본능에서 기인하는 감정적 반응은 조건화에 유리하게 작용할 수 있다. 두번째, 일정회수 이상의 반복노출이 필요하다는 것이다. 자극제시가 단 한번에 그칠 경우 조건화의 효과는 거의 없으며 Staats & Staats 실험은 조건화를 위한 노출회수를15회로 규정하그 있으나 효과적인 노출횟수는 제품특성, 소비자 특성에 따라서 상이하므로 일률적으로 규정할 수는 없다.⁴⁶⁾ 이는 광고반응에 있어 일정 노출에 의한 반응의 중요성을 밝히고 있는 것이다.

광고노출과 실제 구매 사이에는 상당한 시간적 간격이 존재하므로 광고노출 직후에 형성된 신념이나 태도가 적절히 상기되지 못하는 경우가 빈번하다.

소비자가 상표결정시 적절한 최상 단서가 제시되면 기억 속에 내재하던 신념과 태도가 회상하는데 도움이 되어, 그 상표에 대한 호의적인 평가와 더불어 구매 가능성도 높아지는 것으로 보고 있다.

정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model : ELM)이란 정교화 가능성의 정도에 따라 태도가 형성되거나 변화되는 경로를 두 가지로 구분하고 있는 Petty & Cacioppo(1981)가 제안한 모델이다. 즉 태도가 형성, 변화되는 과정은 정보처리자가 정보를 처리하려는 노력의 정도에 따라서 노력을 많이 기울 이는 경우에는 중심경로(central route)를 통하여 이루어지고, 노력을 적게 기울 이는 경우에는 주변경로(peripheral route)를 통하여 이루어진다는 것이다. 특히 정교화 가능성 모델과 배경요소에 관한 지존의 연구로는 Petty & Cacciopo(198l)가 그들의 정교화 가능성 모델에서 광고의 제품정보와 같은 중심단서(Central Cues)는 소비자가 많은 노력을 투입하므로 중심경로를 통하여 태도형성이 이루어지고, 배경음악이나 광고모델, 광고배경 등의 주변단서 (peripheral cues)는 주변경로를 통하여 태도형성이 이루어진다고 설명함으로써 배경요소의 중요성을 주장하고 있다. 즉, 정보처리에 그다지 많은 노력을 투입 하지 않는 저관여상황에서는 주변경로에 의해 태도가 형성되고, 따라서 배경음악과 같은 주변단서가 중심단서보다 더 중요한 역할을 한다는 것이다.⁴⁷⁾

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