어떤 광고가 效果를 나타낼지 어떻게 알 수 있는가? 기존의 광고가 지침이 될 수는 있겠지만 아무도 성공적인 광고를 公式化할 수는 없다. 그러나 시각적으로 單純한(의미, 구조 면에서) 광고가 독자에게 강하게 認知된다.

인쇄광고의 目的은 읽힌다는 것이다. 만약 광고가 읽히지 못한다면 아무리 그 情報가 뛰어나고 말이 재치 있다 할지언정 아무 일도 일어나지 않을 것이다. 다시 말해서 디자인의 文案이나 일러스트레이션이 아무리 훌륭하게 作成되었더라도 화면구성이 독자의 시각에 뚜렷이 부각되지 않는다면 우수한 광고로서의 役割을 다하지 못한 것이라고 하겠다.

현대 시지각 심리 理論의 일반적인 目的은 환경세계에 대한 우리의 지각을 再分析하는데 있다.⁵⁷⁾ 즉 시지각 이론은 패턴을 만드는 內的조직 과정을 강조하여 받아들여진 정보가 지식이나 경험에 의한 變形이 아니라 「單純性의 원리」(Simplicity Principle)라는 지각 原理에 따라 조작되어진다고 본다.

아른하임은 단순성의 원리에 의해 그림의 정보가 傳達되어 그림을 지각하게 될 때, 그림패턴에 대한 요소의 數에 의해 결정되는 것이 아니고, 자극의 패턴에 대해서 자극의 個個의 單位가 어떤 관계로 있느냐로 지각한다고 하고 있다. 즉 패턴의 질서, 균형, 구조의 명확성이 패턴들을 더욱 단순·간결하게 보이도록 하는 경향이 있으므로 단순한 형태는 그것 자체가 시지각의 고차원적 情報와 이의 경제적인 해독을 의미하며 시지각의 불확실하고도 모호한 것을 減少시킨다는 것이다. 그러므로 광고表現에 있어서 정확한 메시지를 작성하기 위해서는 시지각 심리학에 대한 새로운 교육의 必要性을 인식해야 한다.

광고의 視知覺的 요인을 통한 효과적인 表現을 위하여 기존의 광고가 일반적으로 어떻게 전달되고 있는지 우리는 III장에서 國內광고와 國外광고의 시지각적 요소를 비교 분석해보면서 視知覺이 광고디자인에 있어서 얼마나 중요한 役割을 담당하고 있으며 특히 우리나라 광고디자인에 있어서도 그의 導入이 얼마나 필요한 것인가를 짐작하게 된다.

廣告가 우리에게 보다 효과적으로 지각되기 위해서는 우리의 시지각 체계와 본성인 단순성의 원리에 合致되어야 한다고 할 때처럼 아주 한정해서 사용되어야 한다. 광고 내용에 따라 다르겠지만 國外광고의 경우, 많은 메시지를 닿지 않았으며 많은 양의 카피도 담겨 있지 않았다. 여백이 남으면 돈이 아까워 한마디라도 더 넣으려는 우리의 광고주나 광고인들, 이러한 농축된 캡슐같은 廣告를 배워야 할 것이다.

우리나라의 廣告는 과거에 비해 그 표현方法이 훨씬 향상되고 세련되어졌지만 어떤 원리를 適用함에 있어 여전히 편협적 양상을 지니고 있음을 알 수 있다.

대부분의 광고들이 視覺傳達 측면에서 知覺은 방향성을 가진 긴장에 의해 전달된다는 광고의 기본이론에 제작되어지는 것이 아니라 단순히 강한 色彩와 형태의 변화로 소구대상의 시선을 끌려고 하는데 그치고 있다. 또한 보다 많은 情報를 가장 간명한 方式으로 전달해야 하는 것이 광고 디자이너의 使命이기에 이를 적용하는데 있어서 단순성에 너무 치우친 나머지 간결한 형태로 시각적 편이함은 전달되나 단조로움이 지나쳐 시선을 오래 잡아두지 못하 거나 놓치고 만다. 아무리 시지각적으로 單純하다 할지라도 시각적 아름다움이 없다면 無意味한 것이 되고 만다.

하나의 廣告는 그 안에서 딸은 시각적 要素를 가지고 있다고 하더라도 단순할 수도 있고 적은 부분을 가지고 있어도 복잡할 수도 있다. 결국 단순성의 원리를 가장 효과적으로 사용하는 것만이 좋은 광고製作의 지름길이라 할 수 있다.

視知覺은 대상의 요소들을 기계적으로 기록하는 것이 아니라 중요한 構造를 파악하는 것이라는 발견에서 유익한 교훈을 얻었다고 아른하임은 <미술과 시지각>에서 말하고 있다.

디자이너는 이 시대의 가장 편리한 과학 및 예술적 洞寮力을 바탕으로 숙달된 創造力을 가지고 윤리적으로 責任을 지는 직업인이어야 한다. 그러므로 실제를 창의적으로 예민하게 파악하는 시지각적 요소를 광고표현에서 언어와 상호補完시켜 잘 적용한다면 보다 나은 廣告를 만들 수 있음은 자명하다. 또한 情報化되어 가는 사회에 발맞춰 변화해가는 소비자들에게 단순히 상품이나 기업을 廣告를 통해 알린다는 것 뿐만이 아닌 사회학적, 심리학적 측면에서 그들의 心理를 분석, 파악하여 個性있는 광고표현을 통해 購買의욕을 자극할 수 있도록 소구해야 할 것이다.