단일성은 單一의 대상을 지면에 이용하거나, 質·量的으로 과감하게 단순화하여 단순성의 원리를 더욱 더욱 돋보이게 해주는 것을 말한다. 그러므로 표현되고 있는 것은 가능한 한 단순화되고 있는 것이 바람직하다.
(광고27)은 우리나라에서 최소 30-40만원 정도에 팔리는 Bally 광고이다. 세계적인 명품으로 자부심이 대단한 브랜드이다. 구두하면 Bally를 떠올릴 만큼 인지도가 높고 이미 명브랜드로서 사람들에게 포지셔닝되어 있다해도 과언이 아니다. 그들이 더 이상 구질구질하게 무엇이 좋고 재질은 무엇이라고 설명하지 않는다. 브랜드 이미지(구두를 신는 발)를 브랜드 스캔들을 이용해 강력하게, 아주 단순하게 訴求하고 있다. (광고28)의 경우도 단순한 헤드라인과 사진이 강한 시각적 주위를 끌고 있는데, 이것은 위장약 광고로서 위장이 나빠지면 생기게 되는 위험성을 표현하여 비주얼 쇼크를 주고 있다.
(광고29)는 여백과 단순한 사진, 그리고 헤드라인이 相互보완되어 강한 주위를 끌고 있다. (광고30)의 경우도 단순한 사진과 연결된 색상을 지닌 깔끔한 여백의 처리, 그리고 헤드라인의 省略은 단순함 그 자체를 표현하고 있다는 것은 두말할 필요가 없다. 사진의 내용만 보더라도 무엇을 얘기하고, 표현하고 있는지 금방 알 수 있다. (광고31)은 전체적으로 평범하지만 잘 정돈된 레이아웃이 정갈하게 처리되어 있어 이 광고를 보는 독자들의 마음을 편하게 해준다. 헤드라인의 처리나 바디카피 블럭도 욕심을 부리지 않고 겸손하게 자리잡고 있다. 經濟性을 강조하고자 하는 의도로 작지만 튼튼하고 안전하고 경제적인 자동차- 폭스바겐의 이미지를 Northwest Airlines에 접목시키고자 하였다. 이렇듯 광고의 컨셉트를 단 하나의 이미지로 압축하는 단순한 크리에이티브가 깔끔하면서도 힘있어 보인다. (광고32)의 경우도 마찬가지이다.
이렇게 잘만 活用한다면 단순하고 깔끔한 표현은 강한 시지각적 인지도와 이해도를 높여 준다.
單純化는 광고에서 볼 수 있는 秩序의 법칙이기도 하다. 단순한 요소의 교묘한 레이아웃은 질서의 단순화를 가져온다. 따라서 디자인의 좋고 나쁨은 단순화가 하나의 필요조건이라고 해도 과언이 아니며, 여백을 충분히 살려 시선의 무리를 없애는 것도 중요한 과제이다.
레이아웃은 가능한 한 單純해야 한다. 복잡하고 초점없는 레이아웃은 단순하고 요점만을 말하는 직접적인 레이아웃만큼 주의를 끌지 못한다. 이 말은 많은 카피와 비주얼 요소가 있는 레이아웃은 주의를 끌지 못한다는 것이 아니라는 점을 염두해 두기 바란다.
단순성(Simplicity)이란 큰 사진과 몇 마디 말에 제한되는 것이 아니다. 강한 레이아웃을 얻기 위해서는 중심이 되는 초점이 있어야 한다. 어떤 요소이든-사진, 그림, 헤드라인-중심이 되어 주의를 끌면서 다른 요소를 사용해 보는 사람으로 하여금 그 광고에 관여하게 만들어야 한다.
2. 설문조사에 의한 分析
1) 조사背景 및 方法
① 조사目的
인쇄매체 廣告가 시각전달매체로서 일반적으로 어떻게 인지되며, 그 광고가 의도했던 이미지와 知覺되는 이미지가 一致하고 있는가에 대한 여부를 알아보고 형태, 색채, 위치 등 광고의 시지각적 要素들이 얼마만큼 單純性 원리를 기초로 하고 있는지 객관적으로 分析하고자 한다. 그리하여 광고에서의 시지각 원리의 중요성을 再認識시키고, 이론적으로 뒷받침된 보다 과학적인 광고製作에 기여코자 하는데 본 조사의 目的이 있다.
② 조사대상
본 연구에서의 조사대상은 수도권 지역에 거주하는 20-30대 층을 대상으로 하였다. 조사대상을 抽出하는 방법으로는 편의표본추출 方法(Convenience Sample Method)을 사용하였으며, 피험자 집단의 범위의 평균 연령은 다음과 같다. (도표1) 피험자는 미술전공자와 미술비전공자로 구분하여 미술전공자 62명, 미술비전공자 78명으로 합계 140명을 표집하였으며, 학력을 대학교 재학 이상자로 限定한 것은 일반적으로 시지각 훈련의 경험이 있고, 廣告에서의 시지각 요소의 이해도를 필요로 하기 때문이다.
③ 조사기간
1994년 11월 10일 - 11월 18일
④ 조사방법 및 매체
消費者의 관심, 태도, 요구들을 파악하기 위한 조사방법과 측정방법은 심리학, 사회과학, 마케팅 분야에서 정립해놓은 조사연구 方法論들을 適用할 수 있다.
본 연구의 조사방법은 설문지에 의한 질문調査法으로 피험자가 직접 기입하는 방법을 취했는데, 본 연구가 이미지, 즉 視知覺에 관련된 것이기에 질문 조사법은 이미지 조사법의 하나인 의미분별 척도법(Semantic Diffsrential)법55)을 사용하였다. 이 S.D법은 미국의 오스굿(Osgood)의 硏究에 의한 것으로서 주로 형용사로부터 물건의 이미지를 발견하려고 하는 것이다. 즉 어떤 대상을 보고 갖게 되는 느낌을 나타내는 형용사를 정리하여 어떤 조형물의 이미지를 찾아내려고 하는 것이다.
의미분별 척도는 대상물을 묘사하는 여러 개의 형용사 짝들을 구성하여 양극 사이에 7점 척도를 두고 응답자의 태도를 가장 정확히 나타내는 위치를 표시하도록 하는 방법이다.
의미 분별 척도에 의해서 얻어진 자료는 각 형용사 항목별로 평균치를 구하여 프로필(Profil) 分析을 하게 되는데, 결과의 윤곽을 알기 쉽다는 장점을 갖고 있다. 조사媒體로는 조사상 정확성과 편의성을 위해 印刷媒體 광고·신문·잡지·포스터 광고)를 채택하였는데, 설문조사용 廣告를 선정하는데 있어서는 評價尺度法을 이용하였다. 즉 광고디자인 실무자 5인에게 시지각적 요소, 특히 단순성 원리가 파악될 수 있는 광고를 20여점 정도 보여주어 가장 단순성 원리가 돋보이는 광고를 순위별로 選出하게끔 하였다. 이러한 방법에 의해 총 9 개의 廣告(국내광고 3점, 국외광고 6점)가 선정되었다.
이렇게 선정된 광고는 설문조사시 평가자에게 보여주어 설문에 답하게 하였다.
2) 선정된 廣告의 조사내용별 分析
각 광고의 表現방법은 제품의 종류, 소구하는 각도, 소구의 대상 등에 따라 다르겠으나 일반적으로 인쇄매체 광고표현에 있어 기본적 構成요인은 비슷하다고 할 수 있다. 따라서 각 광고에 있어서 시지각적 인지도의 높고 낮음이 어떻게 도출되었는지 選定된 광고를 중심으로 조사내용별로 분석해보기로 한다.
分析에 있어서 미술전공자와 비전공자 사이에 약간의 시지각적 견해차가 있는데, 그 원인은 시지각훈련 경험의 많고 적음의 차이에서 기인하는 것이라고 생각된다. 그래서 어느 한쪽에 치우치지 않고 통계적으로 결과를 분석하고자 한다.
설문지에 쓰여진 評價 개념의 형용사 선정에 있어서는 단순성 原理와 그 效果를 파악할 수 있는 형용사(긍정적 형용사) 6가지를 그 반대 형용사(부정적 형용사)와 대립시켜 택하였다.
그리고 평가된 평가樣式(설문지)을 수집하여 의미 공간에서의 각 개념별 위치를 파악하기 위한 계산을 하였는데, 평가개념에 대한 긍정적 형용사, 부정적 형용사에 따라 척도의 7단계에 대한 점수를 결정하였다. 즉 극도로 긍정적인 부분에서부터 시작하여 극도로 부정적인 순서로 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1의 점수를 분배하였다.
이를 토대로 하여 각 평가내용에 대해 평가자들이 내린 척도별 점수를 계산하여 평가개념에 대한 평균값을 낸 것을 보면 다음과 같다. 그리고 나서 그 평가된 槪念의 프로필 차트(Profil Chart)를 작성하였다.
