어떤 그래픽디자인을 하더라도 그것이 우리들의 시지각상에 호소해야 한다는 전제를 갖는다면 그것은 單純해야 한다는 점이다. 또한 지금은 情報化사회이다. 정보화 사회에 살고 있는 우리들은 우리가 그들 전부를 수용하기에는 턱없이 부족한 수용력을 가지고 있을 뿐만 아니라, 그 과다한 노출에 오히려 위협조차 느끼고 있다. 때문에 廣告표현에 있어서 디자이너들은 視覺 정보들을 가능한 한 단순하게 구성하여야 한다는 점을 염두에 두어야 한다.

視覺化에 의한 意味의 전달과정에서 보다 중요한 것은 어떠한 내용의 이미지를, 어떠한 구성의 시각 표현으로 어떻게 傳達할 것인가 하는 문제가 가장 큰 문제인데, 이에 대하여 단순성 원리가 창조적, 시각적 訴求力이 강한 광고표현의 방법으로 합당할 뿐만 아니라 내용을 구성하는 창조적 발상으로 그 전달 기능을 수행한다. 동시에 효과적인 意味 전달과 시선 유도를 할 수 있다.

앞서 II장에서는 단순성의 원리와 속성에 대한 槪念的 고찰을 하였다. 이는 상당히 이론적 전개의 성격이 짙기 때문에 실제 광고 表現에서 활용되고 있는 사례提示를 필요로 한다. 그러므로 本 장에서는 시지각 심리의 단순성 원리를 활용한 광고의 類型과 特徵을 구체적인 사례와 분석을 통해 근거를 제시하고자 한다.

1. 視知覺的 單純性에 의한 광고표현 사례分析

광고의 目的은 상품과 서어비스의 판매촉진에 있다.⁵²⁾ 이것은 機能으로서의 광고만을 전제로 했을 때이다. 그러나 기능으로서만의 광고는 더 이상 힘을 갖지 못한다. 表現으로서의 광고의 역할도 중요하다. 하지만 독선적이거나 단순히 감성적이기만 표현으로서만의 광고도 진정한 의미에서의 광고라고 할 수 없다.

진정한 의미의 광고는 이 두가지 특성이 절충되어 있는 것이라고 할 수 있다. 그러한 광고만이 소비자의 마음을 움직일 수 있다. 이러한 효과적인 廣告표현을 위해서는 시지각 심리의 단순성 원리의 적용이 필요한데, 이 요소가 適用된 광고들을 살펴보면서 問題点과 장점, 그리고 개선방안을 찾아보고자 한다.

단순성의 속성을 지니고 있는 廣告를 사례로 提示하였는데, 미리 언급한다면, 법칙의 구체적 적용에 있어서 한가지 現象(법칙)만으로는 작품제작이나 조형이 불가능하다. 작품제작이란 한 원리의 도형화 작업이 아니라 造形작업이기 때문이고, 한가지 조형 속에서 유기적으로 여러 요소의 원리가 혼재하기 때문이다.

즉 시각적 有機化 법칙으로 인해 시지각 단위는 그 자체로서 존재할 수만은 없으며 다른 법칙과의 상호관계가 그 시지각場의 특성을 결정하는데 매우 중요한 역할을 하기 때문이다. 그러므로 몇가지 현상이 동시에 나타날 경우 우세한 쪽을 主現象으로 간주하기로 했다.

사례로 제시된 광고는 印刷매체 광고(신문·잡지·포스터)에 限하며 제작 년도가 國內의 것은 '94년도, 國外의 것은 '90년도 이후의 것 중 단순성이 적용된 작품으로 한정지었다. 또한 굳이 단순성의 요소가 아니더라도 시지각 심리 요인이 활용된 광고도 같이 다루었다.

廣告사례는 크게 色에 의한 단순성과 形態에 의한 단순성 두 가지로 나누어 類型別로 분류했다.

1) 色에 의한 단순성

우리가 볼 수 있는 모든 사물은 形態와 色으로 이루어져 있다. 광고디자인의 핵심적 작업도 이들의 조합에서 시작된다. 형태와 색의 생성에는 先後가 없다. 동시에 함께 존재하는 構成요소이기 때문이다. 우리는 사물을 볼 때 이 두 가지 요소를 거의 동시에 지각하나 전달 强度는 색에서 받는다.⁵³⁾ 형태보다는 색이 더 강렬한 인상을 준다.

廣告표현에서도 색의 役割이 커져서 메시지의 중심이 되고 있어 주목이 되고 있다. 사물의 意味를 추가하고 환경적 요소와의 관계를 變化시키는 요소로서 광고 構成에 중요한 요소로서 받아들여지고 있다.

광고에 있어 효과적인 色의 사용은 독자의 시선을 끌며 더 많은 정보를 전달해 주지만 잘못 색을 사용했을 때나 지나치게 많은 색을 사용한 경우 오히려 광고의 효과를 極大化 시키지 못하는 경우가 발생되기도 한다.

色의 여러가지 배합이 있지만 보다 단순성이 돋보이고 눈에 띄는 경우는, 대비되는 강한 원색을 간략하게 쓰는 경우와 흑백의 모노톤이나 특정 부위에만 색상을 집어 넣는 경우이다.

(광고1)과 (광고2)는 단순한 구도에 강한 원색을 사용하여 간결하고 시각적으로 강한 印象力을 주고 있다.

특히, (광고1)에서는 우측에 Figure-Ground 법칙을 적용하여 반전효과를 누리고 있음을 알 수 있다.

모노톤의 광고는 원색으로 된 수많은 광고물 중에서 차별화되어 독자들에게 注目하게 만들며 광고효과를 극대화 시키기 위한 목적외에 제품이나 기업이 갖고 있는 이미지를 색상의 단순화한 표현을 통해 고급 분위기를 연출하려는 의도도 갖고 있다. 모노톤은 색을 줄이고 톤을 일정하게 하기 때문에 원색 컬러광고에 비해 視覺的으로 간결함·단순함을 느낄 수 있다.

모노톤 광고에는 갈색 모노톤, 청색 모노톤, 흑색 모노톤의 광고表現이 있는데, 광고가 표현하고자 하는 이미지에 따라 사용하면 된다. (광고3,4)

모노톤 광고의 일종으로 제품이나 로고만을 컬러로 부각시키는 경우가 있는데, 이 경우 컬러로 부각되는 제품이나 로고는 그 위치나 크기가 매우 중요해서 자칫하면 색과 무색의 조화가 살지 못하는 경우도 있어 다분히 아트적 감각을 요하는 쉽지 않은 방법이다. 그러나 매달 200여개에 달하는 새로운 광고 중에서 기본적인 차별화를 요인으로 하면서도 제품이나 로고만을 컬러로 부각시키는 것은 그만큼 절제된 감각으로 시선을 붙잡을 수 있는 효과를 나타낸다고 할 수 있을 것이다. (광고 5,6,7,8)

(광고5)와 (광고6)의 경우는 흑색 모노톤으로 단조로와 자칫 따분해지기 쉬울 광고에 시각적 관심을 유도하기 위해 제품에 색을 집어 넣음으로써 세련된 단순미를 느끼게 해준다.

위에 열거한 여러가지 單純性 원리를 위한 컬러技法의 사용은 물론 제품이나 消費者(고학력일수록 모노톤의 광고표현을 선호한다)에 따라서 달라질 수 있겠지만 무엇보다 어떤 方法으로 메시지를 전달하는 것이 더 효과적이겠는가 하는 냉철한 分析과 판단이 뒤따라야 한다.

뚜렷한 신념없이 그저 간결하게 눈에 띄어야 한다는 생각으로 강한 원색을 판단없이 사용한다면 광고는 조잡해질 것이다.

2) 形態에 의한 단순성

아래의 도표는 디자인 요소별 요인 分析을 한 例이다. 도표에는 디자인 요소에 대한 주목율 계수가 나와 있는데, 살펴보면 눈의 움직임이 자연스럽고 여백(White Space)이 2배 이상일 경우 주목율이 가장 높음을 알 수 있다.

눈이 움직임이 자연스럽기 위해서는 刺戟을 주는 요소가 되도록 적고 단순해야 하며, 여백이 2배 이상일 경우 역시 단순하고 정돈된 形態를 의미하는 것이다. 위 도표를 보고도 알 수 있듯이 독자는 視知覺에 의해 광고물을 보고 단순하고 간명한 形式일수록 주목율이 높다.

① 여백의 效果

광고 지면에서 여백(White Space)이 가져다 주는 효과는 매우 크다. 아무리 강한 색상으로 처리된 복잡한 對象이 있을지라도 여백을 어떻게 만들어주느냐에 따라 간결하게 보일 수 있다.

(광고9)의 경우, 인상적인 사진 내용과 그것과 흐름을 같이 하는 헤드라인의 조형적 글씨체는 자칫 산만함을 줄 수 있으나 사진의 공간과 똑같이 配分된 여백이 역동적인 헤드라인에 안정감을 주어 사진과 연결되는 連結性을 만들어 준다.

(광고10)은 MOTOROLA가 세계적으로 동시에 전개하고 있는 企業광고 캠페인으로 헤드라인도 없고 단편적인 통화의 내용이 나열되어 있다. 즉 이렇게 긴요한 통화를 원활하게 할 수 있도록 하는 곳에 MOTOROLA의 기술이 있다는 것이다. (광고11)의 경우도 상당히 단순한 일러스트와 세련된 색상이 여백과 조화를 이루어 상당한 注目효과를 주고 있다. 다른 광고와 마찬가지로 많은 情報가 필요한 광고인데도 과감하게 군살을 제거하여 單純하게 보여주고 있다.