본 연구에서 관찰된 내용은 TV광고에 나타난 성별, 직업, 국적, 특정 행위 (흡연, 음주, 범죄행위 등)등과 같이 일반적으로 받아들여질 수 있는 객관적 사실과는 사뭇 다르다고 할 것이다. 이는 곧 주관적 편견이나 오류가 발생할 소지가 크다는 함정이 있음을 의미한다. 이러한 위험부담을 줄이고 연구의 신뢰도를 높이기 위해서 본 연구자는 3명의 방송 모니터 요원의 도움을 구했다. 본 연구에 참가한 방송 모니터 요원들은 YWCA에서 방송 모니터에 관한 교육을 받고, 직접 방송 모니터에 참여한 경험이 있는 고등학교 학생들로 구성되었다.

이와 같이 조직된 방송 모니터 요원들은 8월 29일부터 9월 4일까지의 1주일간, TV광고 분석을 위해 필요한 주요 내용들을 학습하였다. 주요 학습내용은 논증의 개념 및 툴민의 논증 모형과 로텐버그의 논증 분류 방식에 관한 것이었다.

앞서 제시된 연구 목적을 달성하기 위한 구체적 연구 방법을 제시하면 다음과 같다. <III. 연구 방법론>은 1.TV광고 분석과 2.영향력 분석으로 나뉘어져 있으며, 각 부분은 일괄적으로 1)분석 대상, 2)분석 시기, 3)분석 도구 및 자료처리 등의 세 부분으로 나뉘어 설명되고 있다.

이해를 돕기 위해서, 몇 가지 유의할 사항을 밝히면, 다음과 같다.

우선, <1. 분석 대상>의 경우, 본 연구의 주요 독립 변인으로 설정한 TV광고 이외에 청소년들의 언어생활에 영향을 미칠 수 있는 잡음 변인(nuisance variable) 들을 통제하기 위하여, 지역, 학년, 성(性) 등과 같은 인구통계학적 변인들을 분석 대상에서 제외시켰다.

둘째, 연구자의 개인적 관심에 따라, TV광고 분석 단계에서, 분석 대상인 TV광고를 청소년을 타켓 오디언스(target audience)로 하는 광고와 전체 광고로 나누어 분석하였다. 그러나, 청소년을 타켓 오디언스로 하는 광고에 대한 분석은 전체 연구 모형과는 관계없음을 밝힌다. 다시 말해서, 영향력 분석 단계에 이용된 TV광고는 청소년 대상 광고가 아닌 모니터링된 전체 광고에 해당한다.

1. TV 광고 분석

본 연구의 분석 대상은 TV광고와 청소년 집단으로 구분된다.

1) 분석 대상

본 연구는 8월 28일부터 9월 4일까지 KBS1, KBS2, MBC, SBS등 4개 방송사에서 방영된 일주일 분의 TV광고 235편을 분석 대상으로 하였으며, 청소년들의 주시청 시간대가 아니라고 여겨지는<(표 2) 참고> 아침 방송 시간과 오후 10시30분 이후에 방영되는 TV광고는 분석 대상에서 제외시켰다. 특히, 본 연구에서 언급되는 TV광고는 상업광고에 국한되며, 정치광고, 공익광고, 공연광고와 ID광고 등은 제외되었다.

2) 분석시기

TV광고 분석은 TV모니터링이 끝난 9월 4일부터 9월 17일까지 진행되었다.

3) 분석도구 및 자료처리

툴민의 논증 모형에서 나타나는 논증 기본 요소인 주장, 보장, 근거와 이를 다시 세분화한 로텐버그의 분류 방법을 혼합하여 분석지를 구성하였다. 툴민이 제시한 주장, 보장, 근거 등의 논증 기본요소는 TV광고의 논증성 또는 비논증성을 구별하는 일차적 준거점이 되었다. 한가지 밝혀둘 점은 주장, 보장, 근거의 논증 3요소가 모두 들어간 TV광고를 논증적 광고로 분류하되, 분석과정에서 대부분의 광고가 보장을 확보하고 있지 않은 것으로 확인되어, 주장과, 근거만으로 이루어진 광고도 논증적 광고로 분류하였다는 것이다. 이러한, 분류 방식은 툴민의 논증 모형1에 근거한 것으로 TV광고의 논증성 분석에 있어서, 최소한의 논증성을 담보 받고 있어서, TV광고의 논증성 분석에 있어서 별다른 무리가 없는 것으로 보인다.

로텐버그의 논증 분류 방식은 일단 광고의 논증성이 확인된 후, 주장, 보장, 근거 등의 논증 요소들의 구체적 표현방법을 분석하기 위한 하위 범주로 이용되었다. 이때, 근거는「증거, 호소」, 보장은 「권위, 실재, 가치」, 주장은「사실, 가치, 정책」이라는 하위 범주를 포함하게 된다. 다음 <표 III- 1>은 TV광고의 논증성 여부와 논증유형을 살펴보기 위해 본 연구에서 사용된 관찰 기록지의 일부이다.

분석자들은 TV광고 시청 후 광고의 논증성 여부를 결정하게 되는데, 우선, 주장, 근거, 보장의 하위 범주에 ∨표시를 하게 되고, 근거와 보장, 주장 모두의 하위 범주에 ∨표시가 되었거나, 보장을 제외한 주장과 근거의 하위 범주에 ∨가 되었을 경우, 제품명에 그 광고가 논리적 광고임을 알아볼 수 있도록 별도의 표시를 하였다. 그리고, 각 논증 요소의 하위 범주와 함께 구체적인 사례도 함께 기입하도록 하였다. 이러한 조치는 문항에 대한 분석자들 간의 신뢰도를 높이기 위한 것이다.

이때, 모니터링에 참여한 4명의 분석자들은 각자 분석한 내용을 재차 확인하고, 불일치한 부분은 합의를 통해 조정하였다. 내용분석 후 얻은 양적 자료는 SPSS PC+를 이용하여, 빈도수, 백분율, 평균, 표준편차를 구하였다. TV광고의 논증성 여부에 대한 분석자간의 신뢰도는 .89로 상당히 신뢰로운 결과라 할 수 있다. 이때 분석자간의 신뢰도는 분석된 TV광고 중 불일치 반응수를 총반응수로 나눈 값을 완전 일치 수준(r=1)에서 빼어 산출하였다. 이를 식으로 제시하면 다음과 같다.

분석자간의 신뢰도 = 1 - 불일치 반응수/총 반응수 = 일치된 반응수/총 반응수

4명의 분석자가 분석한 TV광고는 총235개 였으며, 불일치 반응수는 27개였다. 따라서, 불일치된 27편의 광고를 제외한 208편의 TV광고만이 분석 대상이 되었다.

TV광고 분석에 사용된 분석지는 <부록>에 첨가하였다.

2. 영향력 분석

1) 분석대상

본 연구는 청소년의 언어생활에 미치는 TV광고의 영향력을 분석하기 위하여 서울 시내에 위치한 3개 중학교 2학년 남학생 156명에게 인지도 조사 및 논술문 작성을 실시하였다. 총 156명의 응답자 중 일부 문항에 기제하지 않은 1명과 모든 문항에 동일한 응답을 한 1명을 제외한 총 154명만이 분석대상으로 상정 되었다.

이때, 지리적 위치에 의해 나타날 수 있는 영향력 차이를 제거하기 위하여, 지역적으로 인접한 3개 중학교를 선택하였고, 학년, 성(性)과 같은 잡음 변인에 의해 나타나는 효과를 제거하기 위하여, 2학년 남학생을 분석 대상으로 설정하였다.

2) 분석시기

TV광고의 영향력 분석을 위한 TV광고 인지도 조사 및 논술문 작성은 TV광고 분석이 마무리되는 시기와 학생들의 중간고사 시험 기간을 고려해 10월 17-19일에 실시하였다. TV광고 인지도 조사 및 논술문 작성이 끝난 10월 19일 후 약 1주일간을 분석기간으로 삼았다.

3) 분석도구 및 자료처리

앞서 분석된 TV광고를 기초 자료로 이용해서, TV광고가 청소년들의 언어생활에 미치는 영향력을 분석하기로 한다. 영향력 분석은 청소년들의 TV광고 노출 정도를 파악하기 위해서 <광고의 인지도 조사>가 선행될 것이다. 이는 곧 청소년들의 TV광고 노출 상황을 나타내는 지표가 될 것이다. 이 작업이 마무리된 후 청소년들에게 간략한 논술문을 작성하게 한 후 논술문에 나타난 논증력을 분석하여 TV광고가 청소년들의 논증력에 미치는 영향력을 분석할 것이다.

(1) TV광고의 인지도 조사

우선, 청소년들의 TV광고 노출 정도를 규명하기 위해 TV광고에 대한 인지도 조사방법을 분석도구로 이용할 것이다. 이에 대해 보다 자세히 살펴보기로 한다.

기존 TV광고의 영향력 분석을 목적으로 하는 연구에서처럼, 청소년들의 TV광고 노출 시간을 전체 TV량으로 대체시키는 것은 바람직하지 않다. TV시청량과 TV광고의 시청량과는 엄연히 다르기 때문이다. 따라서, TV광고의 노출 정도를 특화 시켜 분석할 필요가 있게 된다.

그렇다고 해서, 연구의 분석 대상으로 청소년들을 타켓 오디언스로 잡는 광고나, 청소년 대상의 TV 프로그램의 전후 광고를 시청하는 시간으로 한정시키는 것은 타당하지 않다. 왜냐하면, 청소년들은 지역, 학교상황, 가정상황, 개인취향등에 따라 서로 다른 TV시간대에 노출되기 때문이다. 결국, 청소년들은 개인의지와 주위환경에 따라 선택적 TV시청을 한다고 볼 수 있다. 또한, 청소년들이 TV의 전체 방송 시간대에 노출되어 있는 상황도 고려해야 한다. 이는 곧, 청소년들의 TV시청 시간대가 일정하지 않을 수 있음을 의미한다.

<표 III-2>로 부터 청소년들의 TV시청 시간대가 넓게 분포되어 있음을 알 수 있다.

<표 III-2>는 청소년들의 TV시청 시간대가 오후 방송이 시작되는 오후 5시 30분에서부터 프라임 타임(Prime Time)이 약간 지난 오후 10시 30분까지 분포되어 있음을 보여주고 있다.

따라서, 청소년들의 TV광고 노출시간은 오전방송 시간대와 오후 10시 30분 이후의 방송시간을 제외한 방송 시간대 전체로 정하는 것이 타당한 것으로 보인다.

여기서, 전체 TV방송 시간에 방영되는 광고를 분석 대상으로 상정했을 때, 각각의 피험자들이 어떤 TV광고에 노출되었는가를 분석하는 것은 중요한 문제다.

본 연구에서는 이러한 문제점을 해결하기 위하여, 광고효과 측정방법을 이용할 것이다.

특히, 다양한 광고효과 측정도구 중 청소년들의 광고 인지도를 조사하기에 적합하다고 여겨지는 인지율 조사의 대표적 사례인 스타치 테스트를 분석도구로 활용하기로 하고 변형된 분석도구를 구성하였다. 이때, 앞서 이론적 배경에서 설명된바 있는 TV광고에 대한 인지도 조사는 광고 시청량을 일반 TV시청량으로부터 분리해 낼 수 있는 방법으로 간주할 수 있다. 특히, 인지도가 높은 것은 광고 시청량을 보장하고, 광고가 청소년들에게 영향을 미칠 가능성이 증가하는 것을 의미하기도 한다.

인지도 조사를 위한 분석지 구성은 TV광고 분석이 마무리된 후 작성되었다. 본 연구에서 사용된 인지율 조사방법은 인지율 조사의 일종인 스타치 검사(Starch Test)방법을 TV광고에 응용한 방식에 속한다. 일반적으로, 광고주나 광고 대행사가 TV광고에 사용하는 인지율 조사는 광고주, 상품명, 음성 메시지, 자막, 음악 및 음향과 영상화면 등을 포함하고 있다. 특히, 경쟁사의 상품에 대한 자사(自社)상품의 차별화 된 인지율을 조사하기 위하여, 단순한 인지조사와 함께 부가적인 질문을 몇 가지 하는 것이 대부분이다. 이는 곧 스타치 검사(Starch Test)가 다양하게 응용될 수 있음을 보여주는데 본 연구에서는 단순한 인지율을 조사하는 것이 목적이므로 간단한 모형으로 변형되었다. 다시 말해, 본 연구에서 사용된 조사 방법은 1)응답자들이 다량의 TV광고의 인지정도에 응답해야 한다는 점과 2)특정 상품군(자동차, 화장품, 의류 등)내의 경쟁 상품들간에 나타나는 차별화 된 노출 상황을 분석하는 것이 아니라는 점을 감안해,「광고주명, 음향, 영상화면, 부가적 질문」을 삭제하여 다음 <표 III-3>과 같이 구성되었다.

아래의 인지도 조사지에서 응답자의 응답 중 <영향력 분석>을 위한 분석대상으로 응답 문항은 <④ 거의 다 안다>로 정했다. 이러한 기준은, 연구자의 관심정도에 따라 변동될 수 있는 것으로 보인다. 일반적으로 스타치 테스트를 이용하여 인지도 조사를 실시할 경우, Seen Associated수준의 응답률을 산출하는 것이 보통이다(Barban, 1986:411). 이런 경우, 광고주는 자사(自社)의 상표, 서비스, 또는 광고물을 명확하게 나타내는 광고물의 어떤 부분을 본 사람들의 비율을 파악하고자 하는 목적으로 인지도 조사를 실시한다. 본 연구에서는 응답 문항을 4문항으로 정했으나, 청소년들의 인지도와 사고 능력과의 밀접성을 높이기 위해 언어 메시지의 90%이상을 인지할 수 있다고 응답한 문항을 분석의 기준으로 삼고자 한다.

TV광고를 분석한 결과, 대부분의 TV광고는 논증성, 비논증성에 관계없이 주장(C)을 포함하고 있었으나, 보장(W)은 나타나지 않고 있었다. 이러한 결과를 토대로, 연구자는 주장(W)을 중심으로 TV광고 인지도 조사를 위한 분석지를 구성 하였다.

TV광고의 인지도 조사를 위한 분석지의 구체적 구조는 다음과 같다

TV광고의 인지도 조사에 이용될 분석지의 구체적 내용은 <부록>에 제시되어 있다.

(2) TV광고에의 노출 정도에 따른 논증력 차이 검증

청소년들의 논증력을 분석하고 TV광고가 청소년들의 논증력에 미치는 영향력을 분석하기 위해 청소년들에게 직접 논술문을 작성해 보도록 한다.

작성된 논술문은 본 연구의 연구자 및 3명의 분석자에 의해서 각각 평점을 갖게 되며, 평점에 의해 논술문과 비논술문으로 분류될 것이다.

우선, 논증의 3요소인 주장, 근거, 보장을 모두 갖추고 있으면 5점을, 주장과 근거만 제시하면 4점을, 근거를 제시했으되 주장과의 논리적 관계가 약하거나 전혀 상관없는 근거를 제시했을 경우는 3점을, 그리고 주장만을 내세울 경우는 2점을 주었고 마지막으로 논술하지 않은 경우와 주제와는 다른 글을 기술하였을 경우는 0점으로 처리하였다. 이때, 4점 이상의 평점을 획득한 논술문은 논증력이 강한 논술문으로 분류되어 1의 값을 지정 받게 되고, 나머지는 논증력이 약한 논술문으로 분류되어 2의 값으로 코딩된다.

이렇게, 청소년들의 논증력을 나타내는 수치는 두 가지로 분류되어, 통계처리시 각각 다르게 코딩되게 되는데, 평점에 의한 평가는 다중회귀분석에, 1, 2와 같이 유목 변수로 분류된 평가기준은 분산분석에 이용될 것이다.

청소년들의 논증력 차이 검증을 위한 자료분석을 위해 통계 팩키지인 SPSS PC+를 이용하였다. 우선, 논증력이 강한 청소년들과 논증력이 약한 청소년들 사이에 발생하는 TV광고 인지도에 대한 차이를 검증하기 위하여, one-way 분산분석을 실시하였다. 본 분석 과정에는, TV시청량, 독서량, 국어성적과 같은 변인들에 따른 TV광고 인지도에 대한 차이 검증도 포함되었다.

또한, TV광고가 청소년들의 논증력에 어느 정도의 영향을 미치는가 하는 점을 파악하기 위하여, 다중회귀분석을 실시하였다. 이때, 독립변수에는 TV광고 이외에 청소년들의 논증력에 영향을 미칠 수 있다고 생각되는 독서량, 국어성적, 일반 TV시청량을 포함시켰다.

3. 연구의 제한점

1) 청소년들의 논증력에 영향을 미칠 수 있는 제반의 변수들을 분석의 범주에 포함시키지 못하였다. 광고의 정확한 영향 강도를 분석하려면, 광고 외에 청소년들의 언어생활에 영향을 미칠 수 있는 잡음 변수들을 완전히 통제해야 할 것이나, 실제로 잡음 변수 모두를 통제한다는 것은 불가능하므로, 지리적 배경, 학년, 성(性)과 같은 몇몇 인구 통계학적 변인들을 통제하는 동시에, TV광고의 인지도 조사를 통해 TV광고 시청량과, TV시청량을 분리하여 분석하는 것에 만족하기로 한다.

2) 장기적인 영향력을 분석할 수 없었다는 점이다. 본 연구는, 청소년들이 TV광고에 단순 노출된 상황만을 고려할 수밖에 없었기 때문에, 청소년들이 TV광고에 장기적으로 노출되었을 때 발생하는 영향력의 강도에 대해서 설명할 수 없었다.