1. 광고 효과 이론 - 매스미디어 효과 이론

본 연구에서 광고 효과에 대한 이론적 성찰의 필요성은, 본 연구가 궁극적으로 광고의 사회적, 교육적 효과를 인정하는 수준에서 진행된다는 사실에서 찾을 수 있다.

일반적으로, 광고 기능과 효과에 대한 연구는 다양한 접근 시각에 따라 이루어지고 있기 때문에 간단히 분류할 수 없다(이규완, 1988:5). 더욱이 기존의 광고 효과 이론에 대한 논의가 매스 커뮤니케이션 효과 이론에 근거해서 진행되어 왔기 때문에 이러한 어려움은 가중되고 있다.

매스미디어 효과이론은 초기의 대효과 이론인 탄환이론 흑은 피하 주사적 효과 이론과 한계효과이론(소 효과이론), 그리고 후기의 강력효과이론으로 분류되고 있다(이강수, 1993:382).

탄환이론이란 매스미디어가 수용자에게 탄환이 날아가서 박히듯이 효과를 미친다는 의미에서 붙여진 이름이다. 이는 또한 주사기로 주사약을 환자에게 주사하는 것과 같은 효과를 낳는다는 의미에서 피하주사이론으로 불려지기도 하는 이 이론은 초기의 매스미디어 강 효과이론 중에 가장 대표적인 것이다(한국사회언론연구회, 1990:233). 탄환이론에 의하면, 매스미디어에 노출된 수용자들은 제반의 다른 변인 보다는 매스미디어에 전적으로 의존하게 된다. 결국, 매스미디어는 수용자들의 행동ㆍ문화 ㆍ생활규범을 결정짓는 가장 강력한 사회변인으로 등장하게 되는 것이다.

매스미디어에 대한 광적인 신뢰는 호블랜드(Hovland)의 군대 연구에 의해 무너지게 된다. 호블랜드와 그의 동료들은 실험 조사를 통해, 일련의 연재 영화가 미국 병사들의 정신적 다짐을 주입시키는데 효과가 있는가를 측정하고자 하였다. 연구 결과에서 얻은 결론은, 단일의 매스 커뮤니케이션 메시지는 어떤 대상에 대하여 이미 사람이 강하게 갖고 있는 태도를 변화 시키는데 별로 효과를 거두지 못한다는 것이었다(이강수, 1993:387). 호블랜드의 연구 이후로 매스미디어의 효과가 기존의 탄환이론에서 주장하는 것만큼 강력하지 못하다는 실증적 연구가 발표됨으로써 매스미디어의 소 효과 내지 한계효과이론이 형성된다. 한계 효과이론은 무엇보다 수용자의 선택성, 매스미디어의 상대적 이용을 주장한다. 탄환이론에서 매스미디어와 수용자간의 관계를 매스미디어의 일방적 영향과 수용자의 일방적 수용이라는 도식으로 이해한 반면, 한계효과이론에서는 매스미디어에 대한 선택성과 상대적 이용을 주장함으로써, 수용자는 선택적으로 매스미디어에 노출되고 선택하여 이용하는 새로운 주체가 된 것이다. 한계효과이론에서 매스미디어는 수용자에게 영향을 미치는 제반의 사회변인 중에 하나에 속하게 된다.

1970년대에 들어와서, 매스미디어를 다른 여타의 사회 변인들 보다 수용자들의 인지ㆍ태도ㆍ행동을 결정하는 강력한 요인으로 간주하는 이론적 패러다임이 등장한다. 다름 아닌, 강효과이론이다. 강 효과이론은 노엘 노이만(Elisabeth Noelle-Neumann)에 의해 발표된 "강력한 매스미디어 개념으로의 복귀"(1973)라는 논문에서 처음 제시되었다(Severin & Tankard, 1992:451). 매스미디어의 강력한 효과를 인정하는 측면에서는 초기 탄환이론과 유사한 주장을 보이고 있지만, 실제로 탄환이론과는 다른 가정에서 출발한다. 탄환이론이 사회체제 전반에 걸친 매스미디어의 효과를 주장한다면, 강효과이론은 매스미디어가 영향을 발휘하는 상황을 제시한다. 다시 말해서, 매스미디어가 영향을 발휘하려면, 매스미디어의 효과가 발생할 수 있는 적당한 환경이 조성되어 있어야 한다는 것이다. 표면적으로 매스미디어의 효과이론이 시계추와 같은 주기적 양상을 보이는 것처럼 보이지만, 실제 다른 가정에서 시작한 이론이기 때문에, 매스미디어 효과 이론에 대한 환원론적 입장은 거부될 수 있다. 매스미디어의 영향이 발생하는 상황을 찾아내고자 하는 강효과이론은 결과적으로, 보다 실증적인 연구 결과를 도출해 낼 수 있는 것으로 보인다.

이강수가 분류한 매스미디어 효과이론의 발전 단계와는 달리 초기 강효과이론, 소효과이론, 중효과이론, 강효과이론으로 분류하는 경우도 있다. 이러한 다양한 분류 방식과는 상관없이, 최근 들어 매스미디어의 강효과이론이 일반적으로 인정되고 있음을 알 수 있다.

강효과이론은 본 연구와 관련하여 몇 가지 시사점을 던져 주고 있다.

첫째, 미디어에 대한 선택적 노출이 불가능하다는 점이다. 이는 곧 수용자의 자율적 통제능력이 상실되고 있음을 의미한다. 광고의 효과는 광고 메시지와 그 메시지를 전달하는 매체의 효과와 직결된다. 광고가 효과를 발휘한다는 것은 무엇보다 광고 메시지 자체의 효과라고 할 수 있으나, 광고 메시지가 본래의 효과를 발휘하려면, 우선 전제가 되는 것이 대상으로 삼는 사람, 즉, 광고 대상에게 광고를 보거나 듣게 할 기회를 제공해야 된다는 것이며, 매체는 바로 기회제공의 역할을 하게 된다. 따라서, 광고 자체가 효력을 발취하기 전에, 광고를 소비자에게 전하는 매체가 이미 그 광고의 효과를 규제하고 있다는 것이 된다(신연섭, 1990:221).

기본적으로 매스미디어 효과 연구는, 매스미디어를 항상 작용 요인으로 간주하고 수용자들은 매스미디어 작용의 수동적인 표적 대상으로 가정하고, 매스미디어가 수용자의 태도나 의견에 어느 정도 변용을 가져다 주는 것인가에 연구의 초점이 맞추어져 있었다. 이러한 점이 바로 효과 연구의 기본적인 전제(이강수, 1993:376)가 되었다는 것은 매스미디어의 효과 이론이 미디어의 강효과를 암묵적으로 인정하는 수준에서 진행되고 있었음을 의미한다. 물론, 노엘 노이만의 경우,「침묵의 나선형 가설」에서 미디어에 대한 수용자들의 선택성 여부를 중요한 논점으로 삼고 있으나, 이 또한 미디어의 강효과이론을 설명하기 위한 방편으로 제시하고 있을 뿐이다.

둘째, 논제설정이론, 계발효과이론, 침묵의 나선형 가설, 미디어 체계 이론 등과 같은 최근의 강효과이론에서 공통 관심거리가 되고 있는 것은 미디어가 수용자에게 미치는 인지적 영향력에 대한 것이다. 강효과이론 이전의 효과 이론들이 주로 미디어에 의한 수용자의 태도나 가치관의 변화에 연구 관심을 둔 반면, 논제설정이론은 인지적 영향력에, 침묵의 나선형 이론은 인지적ㆍ태도적 영향력에 그리고 미디어 체계 이론은 인지적ㆍ감정적ㆍ태도적 영향력에 관심을 보임으로써, 강효과이론에 들어와 그 연구 범위가 확장된 셈이다.

2. 툴민(Toulmin)의 논증 모형

어빙 코피(Irving Copi)에 의하면(Irving, 1989:11), 논리학이란 좋은(good) 추론과, 나쁜(bad) 추론을 구분해 주는 방법과 원리를 연구하는 학문이다.

여기서 논리학을 개념 규정하는데 있어서 '추론'이라는 용어가 포함되고 있음을 알 수 있다. 이렇게 논리학을 추론을 다루는 학문으로 정의하는 것은 흔히 볼 수 있다. 그러면, 추론이란 무엇인가? 일반적으로 말하면, 추론이란, 결론을 믿을 만한 좋은 이유가 있기 때문에 (추리하는 사람 또는 그것을 듣는 사람에게) 그 결론이 받아들여져야 한다는 것을 보여주고자 하는 사고의 한 과정이라고 할 수 있을 것이다(Stephen, 1986:21).

사고 과정인 추론이 말로 옮겨졌을 때, 우리는 그것을 논증이라고 부른다 (Stephen, 1986:21).

본 논문의 주제와 관련해서, 논증을 정의하는데 있어서 무엇보다 강조해야 할 점은, 논증이 궁극적으로 상대방을 설득시켜 논증자의 주장을 수용하도록 하는 언어사용 방식이라는 것이다. 따라서, 논증의 설득적 요소를 특화 시켜 논증의 성격을 규명할 필요가 있다. 설명(exposition)과 구별해서 정의하면, 논증의 설득적 요소를 잡아낼 수 있다. 논증은 설명과 마찬가지로, 이해를 돕고자 하는 진술문이다. 그러나, 하나의 중요한 차이점이 존재하는데, 그것은 설명이 말하는 사람의 말하고자 하는 것을 이해 시키고자 하는데 그 목적이 있는 반면, 논증은 더 나아가 주장하고자 하는 것을 사람들에게 확신 시키는데 그 목적이 있다(Hill, 1986:327). 또한 오닐(O'Neill), 레이콕(Laycock)과 스케일(Scale)은 논증을 합리적인 과정을 거쳐 타인에게 영향을 미치는 일종의 예술로서 파악하고 이해하고 있다(O'Neill, Laycock & Scale,1925:1). 이렇게 논증의 목적이 "확신 시키고 영향을 미치는"데 있다고 했을 때, 대개, 논증 내에는 설득적 요소가 포함되게 마련이다(Adams Sherman Hill, 1986:327; Rottenberg, 1988:10).

그렇다면, 논증은 어떻게 조직되어야 보다 설득적 효과를 발휘할 수 있는가? 툴민(Toulmin.S.E.)은 그의 저서 "The Uses of Argument"에서 모든 분야(field)의 논증에 적용될 수 있는 일반적 논증 모형을 제시한 바 있다. 툴민의 논증 설계가 다른 논리학자들의 논증 모형보다 독특하고, 현실적으로 유용하게 이용될 수 있는 이유는, 전통적 논리학의 과제에 대해 고민하면서도, 방법론적으로 새로운 모형을 제시하고 있다는 데 있다. 기존의 논리학자들이 생활 속에 나타나는 많은 논증들의 타당성을 검증할 때, 아리스토텔레스의 삼단 논증을 준거 모형으로 상정하여 왔다(참고: Irving, 1989:287-338). 아리스텔레스가 제시한 삼단 논증은 소전제(minor premise) - 대전제(major premise) - 결론 (conclusion)으로 구성되어 있는데, 툴민은 아리스토텔레스의 삼단 논증이 일상어의 논증 상황을 설명하기에는 단순한 모형이라고 비판하고 있다.

툴민의 아리스토텔레스 비판은 그의 다음과 같은 진술에서 구체적으로 나타난다.

아리스토텔레스 이후로, 논증의 미시적 구조를 분석하여 간단한 방법으로 배열(lay-out)하고자 할 때, 삼단 논증을 일상적으로 이용하여 왔다. 다시 말해서, (논리학자들은) '소전제, 대전제, 결론'이라는 세 가지 명제를 동시에 제시하고 있다. 그러나, 여기서 과연 이러한 논증형식이 (논증을 분석하고 적절히 배열하는데 있어서) 충분히 정교하고(elaborate) 공정한(candid)가 하는 의문이 제기된다. 단순함(simplicity)이 하나의 장점이 될 수 있으나, 그렇다고 해서, 그것을 당연한 것으로 받아들일 수 있는가? 논증의 모든 요소들을 소전제, 대전제, 결론이라는 이정표(heading)에 의해 분류할 수 있는가? (Toulmin, 1958:96)

툴민의 논증모형은 위와 같은 의문에서 시작되었으며, 무엇보다 논증의 명징성(explicity)을 확보하고자 하는 노력의 소산이라고 할 수 있다. 논증의 명징성을 확보하고자 하는 그의 노력은 새로운 논증 모형을 구성해 가는 과정에서 잘 나타나고 있다. 툴민은 새로운 일반 논증모형을 제시하기 위해, 우선 주장(claim)과 근거(data)에 대한 개념 구분을 하고 있다. 즉, 주장이란, 논증자가 종국에 말하고자 하는 결론을 말하며, 근거는 주장을 뒷받침하는데 이용되는 사실(facts)을 말한다(Toulmin, 1958:97). 주장(이후 C로 표기된다)과 근거(이후 D로 표기된다)는 논증의 가장 기본적인 요소라 할 수 있으며, 이 두 요소를 이용해 툴민은 다음과 같은 단순한 논증 모형을 구성하고 있다.

논증모형 1.

"만약 D이면 C이다(If D, then C)"

D → So C

그러나, 이러한 모형은 명징성을 높이기 위해 확장될 수 있다. 이때 논증은 다음과 같이 구성된다.

논증모형 2.

"D라는 근거가 주어졌을 때, C라는 결론을 받아들일 수 있을 것이다(Given date D, one may take it that C)"

논증모형 1과 2의 차이는 명확한 것으로, 다음 두 문장 사이의 의미 차이를 이해할 수 있다면 더욱 그렇다(Toulmin, 1958:99).

① Whenever A, one has found that B

② Whenever A, one may take it that B

①의 문장은 A가 주어졌을 때, 우리는 항상 B라고 주장할 수 있음을 의미 한다. 반면, ②의 문장은 A가 주어졌을 때, 우리는 항상 B라고 주장할 수 없음을 의미한다. ②의 문장이 ①의 문장과 동일한 의미를 지니기 위해서는 A라는 근거를 타당하게 해주는 그 무엇인가가 필요하게 된다. 툴민은 그것을 보장 (Warrant: 이하 W로 표기)이라고 지칭한다(Toulmin, 1958:98).

보장은 근거와 관련된 보충 요소이다. 따라서, 보장은 제시된 근거가 주장을 정당화할 수 있는 이유(임태섭, 김광수, 1993:342)라고 정의할 수 있다. 툴민이 제시한 근거, 보장, 주장은 그의 논증 모형의 기본 요소라고 할 수 있다. 툴민은 이 세가지 기본 요소를 이용해서 다음과 같은 논증 모형을 제시하고 있다.

논증 모형3.

툴민은, 위의 논증 모형을 모든 논증자들이 논증의 영역(field)에 관계없이 따를 수 있는 일반적 논증 모형으로 간주하고 있다(Toulmin, 1958:175).

일상 언어의 논증들을 분석하는데 있어서 툴민에 의해 구성된 새로운 논증 모형은 아리스토텔레스의 삼단 논증 모형에 비해 보다 실제적인 효용가치를 지니고 있는 것으로 보인다. 그 이유는 다음과 같다. 우선, 현실에서 담화자들 간에 진행되는 논증의 유형들은 다소 복잡한 양상을 가진다. 현실의 담화 구조는 논증적일 수도, 그렇지 않을 수도 있으며, 논증적일 경우 타당할 수도, 그렇지 않을 수도 있다. 복잡하게 구성된 담화 구조의 논증성을 분석해 내기 위해서는 툴민의 지적대로 보다 정교한 논증 모형이 필요하다. 툴민의 논증 모형은 아리스토텔레스 삼단 논증의 단순성을 비판하고 그 대안으로 제시된 것인 만큼 이전의 논증 모형보다 논증의 구조를 분석하고 배열하는데 있어 정교성을 확보하고 있다.

둘째, 툴민의 논증 모형을 삼단논법에 비유한다면 주장은 결론(conclusion), 근거는 소전제(minor premise), 보장은 대전제(major premise)가 된다(임태섭, 김광수, 1993:344). 이때, 소전제를 D로, 대전제를 W로 간주한다는 것은 주목해야 할 발상이다. 삼단 논증에서 소전제나, 대전제가 진리(참)나 허위(거짓)와 같은 극단적이고 확고한 가치 값을 가져야 하는 것에 비해, D나 W는 보다 유연한 가치 값을 가질 수 있다. 소전제, 대전제에서의 진리와 허위는 보편적 지식이나 가치의 의미를 가지고 있다. 그러나, 실제로, 우리가 주장하고 근거로 제시하는 자료들은 논증자가 속해 있는 사회적, 문화적, 경제적 환경 등에 의해 달라질 수 있다. 이는 곧 일상적 논증에서의 주장들이 논증자에 따라 상대적인 가치가 부여되어 있음을 의미한다. 툴민은 그의 논증모형에서 소전제와 대전제를 D와 W로 대치함으로써, 주장의 상대적 가치에 대한 문제를 해결하고 있다. 툴민 논증 모형의 유연한 성격은 광고 소구 방식을 분석하는 유용한 특성으로 작용한다.

3. 로텐버그(Rottenberg)에 의한 툴민(Toulmin) 논증 모형의 재구성

로텐버그(A.T.Rottenberg)는 툴민이 제시한 논증모형의 기본적 3요소인 근거(D), 보장(W), 주장(C)을 각각 세분화 시키는 작업을 통해 논증의 구성요소를 정교화 시켜 제시한 바 있다(Rottenberg, 1988:24-56, 83-141).

1) 근거의 유형

근거는 논증자가 오디언스에게 자기 주장의 타당성을 입증하기 위해 사용 하는 물증(materials)이다. 일반적으로 주장은 증거(evidence)와 동기적 호소(motivational appeals)로 분류할 수 있다. 증거 내지 자료는 사실(facts), 통계적 수치, 전문가의 견해로 구성되어 있다. 반면, 동기적 호소는 논증자가 주장을 뒷받침하기 위해 특정 가치나 태도를 형성하는 것을 의미한다. 예를 들어, 갑(甲)이 산아 제한과 인구정책에 관한 주장을 전개 시키고자 할 때, 그는 우선, 인구 폭발이나 인구문제의 심각성에 관련된 통계적 증거를 제시할 것이다. 그러나, 수치적 증거문을 제시하는 것만으로 문제의 심각성을 표현하는데 부족함을 느낄 때, 그는 인구문제가 심각한 미래 속에서 바로 오디언스의 자녀가 살아가게 될 것임을 주지시키고자 할 것이다. 이러한 근거 제시 방법은 논증자가 오디언스의 직접적인 이해관계와 가치관을 염두해 두었을 때 가능하다.

다음에서 로텐버그가 분류한 근거의 유형을 보다 자세히 살펴보기로 한다.

(1) 증거

증거의 사전적 의미는 진실함을 증명하는 모든 종류의 것으로 되어 있다. 또한 로텐버그 역시, 증거의 의미를 믿음의 근거(ground for belief)내지 증명할 수 있는 그 무엇(something that tends to prove)으로 정의하고 있다. '그 무엇'에 해당하는 것은 객관적 자료가 될 수도 있고, 객관성이나 권위를 수반한 증언 내지 전문가의 견해도 될 수 있다. 이때, 증거는 사실적 증거와 사실의 해석에 해당하는 증언으로 구별될 수 있다.

① 사실적 증거

사실적 증거는 다시 사례와 통계치로 구별된다. 사례는 사실적 증거의 가장 일반적인 형태로, 주장을 일반화 시킬 수 있는 응집력 있고 간결한 산문 형식으로 표현된다.

통계치는 정보를 수치화 하여 표현된 것을 지칭한다. Diagrams, 표, 도표, 그래프,등은 통계치에 포함될 수 있는 것들이다.

② 사실의 해석, 의견

사실에 대한 해석은 대개 전문인, 전문가 집단, 전문 단체에 의해 언급되는 특정 상황이나 사건에 대한 전문적인 해석을 의미한다. 전문가의 견해는 크게, 문제의 원인에 대한 해석을 나타내는 원인 관계 (causal connection)해석, 특정 사건 내지 상황으로 인해 발생하는 미래적 사건이나 상황에 대한 예측을 나타내는 미래 예측(predictions about future)해석, 문제의 해결책을 제시하는 문제 해결 (solutions to problems)해석으로 구성되며, 그 외 특정 사실에 대한 전문가들의 견해(expert opinion) 가 포함될 수 있다.

(2) 동기적 호소

동기적 호소는 크게 오디언스의 필요(needs)에 호소하는 방법과 오디언스의 가치관(values)에 호소하는 방법으로 구분된다.

2) 보장의 유형

로텐버그는 에닝거(Ehninger)와 브록크리드(Brockriede)가 분류한 보장의 세가지 유형, 즉 권위적 보장, 실재적 보장, 동기적 보장을 다시 7가지 유형으로 분류하여 세분화 시켰다. 여기서 권위적 보장은 자료원(source)의 진실성 내지 신뢰성에 기초한다. 다시 말해서, 자료원이 권위적이어서 충분히 믿을 만하다면, 우리는 주장의 정당성을 인정할 수 있는 것이다. 실재적 보장은 사실적 증거의 신뢰성에 대한 믿음에 근거한다. 예를 들어, 흔히들 지능지수와 중ㆍ고등학교 성적간의 관계에 대한 자료는 신뢰할 만하다고 가정한다. 이러한 자료가 자칫 잘못된 것일 수 있는 개연성이 있음에도 불구하고 객관적 연구에 의해 증명 되었다는 이유 때문에 일반적인 것으로 받아들여질 수 있는 것이다. 결국 실재적 보장이란, 사실들 간의 관계성에 기초하는 것이다. 이에 반해, 동기적 보장은 오디언스의 필요와 가치에 근거한다. 따라서, 동기적 보장은 객관성을 유지하기 보다는 주관적이고 감정이나 태도를 반영하는 것으로 볼 수 있다. 이와 같은 보장의 세가지 범주 속에서 로텐버그는 권위, 일반화, 징후, 원인 및 영향, 비교, 유추, 가치 등 7가지 유형의 보장을 제시하고 있다. 7가지 유형의 보장 중에서 권위는 권위적 보장으로, 일반화, 징후, 원인 및 영향, 비교, 유추는 실재적 보장으로, 가치는 동기적 보장으로 분류되고 있다. 로텐버그가 분류한 7가지 유형의 보장을 요약해서 설명하자면 아래와 같다.

(1) 권위적 보장

① 권위

권위에 의한 보장은 권위적 보장과 마찬가지로, 자료의 진원에 대한 믿음, 신뢰에 근거한다. 로텐버그의 설명 방식을 빌어 예를 들어보자.

C: 아동들이 우뇌를 사용할 경우, 창의성이 발달하고, 좌뇌를 사용할 경우, 분석력이 발달한다.

D: 교육학자인 M교수가 이와 같이 주장했다.

W: ?

논증자가 권위에 의한 보장을 사용하고자 할 때, 다음과 같은 진술이 가능할 것이다.

W: 교육학자인 M교수는 이 방면에서 권위 있는 학자로 인정되고 있다.

(2) 실재적 보장

① 일반화

일반화에 의한 보장은 일련의 사례들에서 일반적 원칙을 도출해 낼 수 있다는 믿음에 근거한다. 예를 들어보자.

C: 자아 정체감을 형성하지 못한 채 성장한 사람들은 주위 사람에게 폭력적으로 대한다.

D: 안양 형무소의 A씨, 독립문 공원의 부랑자들, 소년원의 청소년들은 주위 사람을 대하는데 있어서 폭력적이다.

W: 위에서 제시한 사례들은 주장의 진실함을 뒷받침해 주며, 이러한 사례들이 진실이라고 했을 경우, 같은 부류의 다른 사람들에게도 적용될 수 있다.

② 징후

징후에 의한 보장에서, 논증자는 상황을 표시하는 지표로서 관찰 가능한 자료를 제시할 수 있다. 이때 제시되는 자료는 주장과 직접 관련되는 것은 아니지만, 자료가 주장을 암시적으로 나타내는 방식을 취한다. 징후에 의한 보장을 사용할 경우, 주장과의 관계 강도가 약하기 때문에, 주장과의 상관도를 높이기 위해서, 그 보장이 주장을 충분히 담보해 내고 있어야 하고, 주장과 관련된 다른 지표들이 개입될 여지가 없어야 한다. 징후에 의한 보장의 예를 들어보자.

C: 전문 직업이 일반 상업 수준으로 전락하고 있다.

D: 법률가는 광고를 내고, 교사들은 노동조합을 조직하고, 건축가는 청부업자처럼 행동한다.

W: 이러한 상업적 행위들은 곧 전문 직업의 질적 저하를 나타내는 지표들이 된다.

③ 원인과 영향

원인과 영향에 의한 보장은 일종의 인과관계에 의한 보장이라고 할 수 있다. 인과관계에 의한 보장에서는 하나의 사건이나 상황이 필연적으로 다른 상황을 빚어낸다는 논리에 근거한다. 이때, 보장은 원인이 되며, 주장은 결과 또는 영향이 된다.

C: 창의적인 학생은 학교의 정규 교과 시간을 통해 불이익을 당한다.

D: 창의적인 학생의 학업 성취도는 저조하며, 학교생활에 심적인 부담마저 안고 있는 것으로 보인다.

W: 학교에서 진행되는 정규 교과목은 창의성을 발현하는데 도움을 주지 못한다.

④ 비교

비교에 의한 보장은 특정 사건의 진위 여부를 다른 사건으로 이전시킴으로써 주장의 타당성을 보장 받으려 할 때 사용한다. 다시 말해서, A사건이 사실이라면, 그와 유사한 B사건도 사실일 것이라는 식의 보장 방식을 취한다. 이때, A사건과 B사건은 유사한 종류의 사건에 속한다. 비교에 의한 보장을 아래에서 설명되고 있는 유추에 의한 보장과 비교 설명하면 그 성격이 명확해 질 것이다. 비교 설명 부분은 <마. 유추에 의한 보장>을 참조하기 바란다. 비교에 의한 보장의 간단한 예를 들어보자.

C: 20C말 한국 관료 사회의 부정부패와 사대주의적 정치행태는 한국을 망하게 할 것이다.

D: 19C말 조선 관료 사회의 부정부패와 정치인들의 반 민족적이고 사대주의적인 정치로 인해 조선은 500년 종묘사직을 마감하였다.

W: 그러한 정치 풍토가 조선을 망하게 한 것처럼 한국을 망하게 할 것이다.

⑤ 유추

유추에 의한 보장은 서로 특성이 다른 사건들의 유사성에 근거한 보장 제시 방식이다. 이때, 유추에 의한 보장은 비교에 의한 보장과 구별되어야 한다. 비교에 의한 보장은 서로 성격이나 특성이 유사한 상황과 사건을 비교해서 주장의 타당성을 증명하기 위해 사용하는 것인데 반해, 유추에 의한 보장은 질적으로 서로 다른 상황과 사건을 거론함으로써 그러한 목적을 달성하기 위해 사용된다. 따라서, 사건이나 상황의 특성이라는 관점에서 본다면, 비교에 의한 보장이 주장과 동등한 수위에 위치해 있다면, 유추에 의한 보장은 그 수위를 가늠할 수 없는 특성을 지닌다. 예를 들어보자.

C: 공립학교에서 흑인 아동과 백인 아동을 통합시켰을 때, 상대적으로 흑인 운동의 위세는 약화된다.

D: 블랙 커피에 하얀 크림을 넣었을 때, 커피의 색깔과 맛은 약해진다.

W: ?

논증자가 위와 같은 근거를 제시했을 때, 어떠한 보장이 타당한가? 대개 다음과 같은 보장을 제시할 것이다.

W: 크림으로 인해 색깔과 맛이 약해진 커피에서 우리는 공립학교에서 행해진 흑백 아동의 통합으로 인해 흑인운동이 약화되었음을 유추해 낼 수 있다.

(3) 동기적 보장

① 가치

가치에 의한 보장은 필요와 가치에 근거한다. 이때, 독자(시청자)들은 그들의 필요와 가치와 관련된 보장을 취사선택하여 주장을 채택하기도 하고 거부 하기도 한다. 가치에 의한 보장은 보장의 성격 중 가장 설득적인 성격을 지닌 것으로 특히, 광고 문안에 사용되고 있다. 그러나, 대개 언급되지 않는 경우가 많다. 예를 들어보자.

C: 버클리(Berkeley) 대학의 여성 교수의 비율은 늘어나야 한다.

D: 전체 교수 중 여성 교수의 비율이 6.9%에 지나지 않기 때문에, 대부분의 학생들이 여성 교수에게 수강 받을 기회가 없다.

W: 학생들을 여성 교수에게 수강 시키는 것이 교육적으로 바람직하다.

(4) 기타

지금까지 보장의 의미와 그 유형에 대한 이론적 검토를 해 보았다. 보장은 앞서 살펴본 바와 같이 주장과 결론의 연결 고리를 보증해 주는 요소로써, 만약, 독자(시청자)가 보장에 동의하지 않는다면 주장의 타당성을 증명할 길이 없게 된다. 그런데, 어떤 논증에서는 논증자가 보장을 언급하지 않는 경우가 있는데, 이는 다음 두 가지 이유 중 한가지 이유때문에 발생한다. 첫번째, 보장이 너무 명백하기 때문에 언급할 필요가 없는 경우이다. 그렇다면 명백한 보장이란 무엇인가? 간단히 예를 들어보기로 한다.

어머니는 자기 자식을 사랑한다.

값이 나갈수록, 효용이 크다.

풍작일수록, 농산물 가격은 떨어진다.

등이 그 예가 될 수 있을 것이다. 이렇게, 명백한 보장이란 누가 보아도 진실로 인정되고 수용되는 진술들을 의미한다.

두번째, 주장을 뒷받침해 줄 마땅한 보장이 없거나, 그 강도가 취약해서 독자들(시청자들)이 무시해 주었으면 하는 바람을 갖고 언급하지 않는 경우이다.

3) 주장의 유형

주장은 논증자가 증명하고자 하는 진술 또는 가정으로 다음과 같은 세가지 유형으로 표현된다.

(l) 사실적 주장

사실적 주장은 말 그대로 과거에 존재했거나 현재 존재하거나, 아니면 미래에 존재할 수 있는 사건, 상황을 주장하는 것으로, 사실적 주장을 뒷받침해 주는 근거에는 주로 통계치, 사례 내지 증언과 같은 사실적 증거들이 사용된다. 사실적 주장을 하는데 있어서 가장 유의해야 할 점은 주장의 일반화 가능성에 대한 것이다. 예를 들어 "대학을 졸업한 사람의 월평균 소득은 고등학교만을 졸업한 사람의 월평균 소득보다 높다 "는 주장은 일반적으로 받아들여 질 수 있다. 그러나, 고등학교만을 졸업하고도 대학을 졸업한 사람보다 월평균 소득이 높은 경우는 얼마든지 있다. 따라서, 위와 같은 주장을 할 경우, 주장이 반박 당할 수 있는 사례도 생각해야 한다. 이때, 논증자는 무엇보다 주장의 일반화 강도를 높이고 주장의 타당도를 높여야만 하며, 이를 위해 '일반적으로(generally)', '대개(usually)', '아마도(probably)'와 같은 어구를 주로 사용하게 된다.

한마디로 사실적 주장은 '검증 가능한' 사실에 대한 주장을 말하며(임태섭, 김광수, 1994:349), 이때, 사실적 주장은 "ㆍ ㆍ ㆍ이다" 또는 "ㆍ ㆍ ㆍ 아니다"라는 식의 서술형식을 갖게 된다(차배근 외, 1992:79).

(2) 가치적 주장

자료에 근거해서 사실 여부를 검증하는 사실적 주장과는 달리 가치적 주장은 판단을 요구하며, 또한 동의 여부를 결정해야 한다. 가치적 주장을 하는 논증자는 특정 행위나 믿음 내지 상황의 옳고 그름, 선악, 가치 여부를 증명하고자 하는 것이다. "민주주의는 다른 정부 형태보다 우월하다", "스포츠라는 미명하에 동물을 살해하는 것은 잘못된 것이다", "광고의 역기능 때문에 광고 자체를 제거하자는 의견은 옳지 않다" 등의 주장은 가치적 주장을 보여주고 있다. 몇 가지 사례에서 짐작할 수 있듯이 가치적 주장은 'ㆍ ㆍ ㆍ 은 옳다', 'ㆍ ㆍ ㆍ 은 아름답다', 'ㆍ ㆍ ㆍ 은 잘못된 것이다', ' ㆍ ㆍ ㆍ 은 가치 있는 것이다' 와 같은 진술문을 형성한다.

(3) 정책적 주장

정책적 주장은 당위성에 대한 주장을 말한다. 따라서, 정책적 주장은 특정상황이 반드시 존재해야 한다고 주장하며, 나아가 문제 해결을 위해서 정책이나 일련의 조치들이 취해질 것을 주장한다. 정책적 주장을 하기 위한 첫 단계로서, 논증자는 반드시 문제의 심각성을 독자(시청자)들에게 인식시켜야 한다. 이때, 논증자는 여러 가지 증거들을 제시 하거나, 독자(시청자)의 요구나 가치에 호소할 수도 있다. 그런 다음 논증자는 자신이 제시하는 문제해결 방식이 문제해결에 최우선임을 주장하여 독자(시청차)를 설득시켜야 한다.

이때 논증자는 'ㆍ ㆍ ㆍ을 해야만 한다', 'ㆍ ㆍ ㆍ 가 반드시 필요하다'는 식의 표현을 하게 된다. "인간 교육을 위해서 현재 시행되고 있는 입시 제도는 반드시 개정되어야 한다", "프로야구의 질적 개선을 위해서 관중들에 대한 다각도의 서비스 체제가 성립되어야 한다", "청소년들의 올바른 TV시청 습관을 기르기 위해 미디어 교육은 반드시 필요하다" 등과 같은 주장이 정책적 주장의 사례가 될 수 있다.

4. 광고 인지도 조사

광고의 인지도 조사는 마케팅 분야에서 TV광고시청 후 자사의 광고 인지율과 광고의 효과를 조사하기 위하여 실시되는 광고 캠페인 중의 한 과정이다. 이때, 광고 효과란 광고의 결과로서 정신적 태도와 행동에서 일어난 변화를 말하며 이것이 측정된 광고 효과의 진정한 의미이다(서범석, 1993:217, 재인용).

광고 효과 분석은 효과 측정의 실행 시기와 광고의 최종 목표에 따라 4가지 영역으로 구분된다(<표 II-1> 참고).

사전ㆍ사후조사가 광고 조사의 실행 시기에 의해 분류되어 있기는 하지만, 일반적으로 광고의 수용자에 대한 도달 범위와 관련되어 있다. 즉, 사전 조사는 1)크리에이티브(creative) 과정의 시작 단계, 2)크리에이티브 과정의 마지막 단계, 3)제작의 마지막 단계에 실시되는 것으로(Aaker, 1990:579), 광고를 제작하여 매체를 통해 집행하기 전에 광고 기획 방향과 일치하는지, 얼마나 효과적으로 제작되었는지 등에 대한 조사로써(서범석, 1993:19-220), 이때, 광고주는 광고 목표를 대상으로 했던 광고 전략과 메시지가 어느 정도 광고 반응을 초래할 가능성이 있는지를 사전 측정하는 것이다(일본능률협의회, 1990:84). 따라서, 광고의 전체 수용자에 대한 도달 범위를 본다면, 국부적이고 제한적인 성격을 가질 수밖에 없다.

이와 달리, 사후 조사는 광고물이 매체를 통해 수용자에게 전달된 후, 수용자들의 반응을 보기 위해 실시되는 조사 방법으로써, 광고의 수용자에 대한 도달 범위가 광범위하고 넓게 분포되어 있음을 알 수 있다.

사전ㆍ사후조사가 광고의 수용자에 대한 도달 범위와 관련되어 있다면, 커뮤니케이션 효과와 구매 효과에 대한 조사는 제품의 판매 가능성과 판매 여부에 관련되어 있다. 이때, 커뮤니케이션 효과에 대한 조사는 광고에 의한 제품의 직접적 판매에 관심을 가지지 않으며, 다만, 광고의 커뮤니케이션 활동에 관심을 집중시킨다. 따라서, 커뮤니케이션 효과에 대한 조사는 기본적으로 광고가 제품 판매를 직접적으로 유발하지는 않는다는 가정하에 진행되는 것으로 파악 될 수 있다. 반면, 판매 효과에 대한 분석은 광고의 궁극적인 목표점을 광고 제품의 판매에 두고 있다.

수용자에 대한 도달 범위와 제품 판매와 무관하게 진행되는 커뮤니케이션 효과라는 측면에서, 본 연구와 관련해 주목해야 될 광고 효과의 측정 방법은 커뮤니케이션 효과와 사후 효과의 영역에 대한 조사 방법들이다. 그 이유는 아주 간단하다. 우선, 광고의 수용자에 대한 도달범위와 관련하여, 본 연구의 분석대상으로 선정된 청소년들은 TV광고가 집행된 후, TV광고에 노출된 수용자군(群)의 일부를 형성하고 있기 때문이며, 제품판매 효과와 관련하여, 본 연구가 궁극적으로 제품판매와 같은 마케팅적 관심에 근거하고 있지 않기 때문이다.

이제, 인지율조사, 상기조사, 태도변화 측정에 대해 보다 자세히 살펴보기로 한다.

아커와 마이어(Aaker & Myers, 1990:580)는 인지율조사와 상기조사를 인지도 조사라는 하나의 범주로 묶어 내고 있다. 본 연구에서도 이러한 분류 기준에 기초해 인지율조사와 상기조사를 설명할 것이다. 인지율조사는 응답자가 전에 본적이 있다와 같이 어느 광고물을 알아볼 수 있는지 여부를 의미한다. 인지율 조사에서 가장 일반적으로 알려지고 이용되고 있는 것이 스타치 테스트 (Starch Test)이다. 스타치 테스트는 주로 인쇄광고에서 게재한 인쇄물을 독자들이 보았는지의 여부를 묻는다. 이때 세 가지의 측정치가 사용된다. 즉 Noted, Seen associated, Read Most가 그것이다. 이때 Noted는 그 광고물을 본적이 있음을 생각해 내는 비율을, Seen associated은 상표, 서비스, 또는 광고물을 명확하게 나타내는 광고물의 어떤 부분을 본 사람들의 비율을, 그리고 Read Most는 카피의 절반 이상을 읽은 사람의 비율을 의미한다. 인쇄광고에 주로 사용되었던 Starch Test는 TV광고의 분석에 응용되기도 한다. 이러한 예는 Bruzzone Research Company나 Communicus의 인지율 조사에서 나타나고 있다(Aaker & Myers, 1990:580-581).

Starch Test의 가장 큰 강점은 광고에 대한 인지도를 반복 측정하였을 때, 그 신뢰성이 높다는 것이다. 조사의 신뢰성이 높다는 것은 동일한 조사지를 이용하더라도 상이한 결과가 나오기 어렵다는 것을 의미한다. 따라서, 연구 기간이 짧아 반복 측정할 수 없는 연구설계에 적합한 모형으로 간주된다. 상기 조사는 광고물을 상기할 수 있는 표본 오디언스들의 비율에 대한 측정치를 의미한다(Aaker & Myers, 1990, p583). 상기조사의 대표적인 사례는 Ceoge Gallup이나 Young & Rubicam에 의해서 사용된 바 있는 TV광고에 대한 day-after-recall(DAR)이 있다. 이 조사의 절차는 광고가 방영된 다음날 15 내지 300명의 프로그램 시청자들에게 전화를 한다. 그런 다음, 그들에게 하루 전에 본 특정 제품의 범주에 속하는 어떠한 커머셜을 회상할 수 있는 지를 조사한다.

이러한 상기 조사는 인지율 조사에서 얻는 양적인 자료를 질적으로 얻을 수는 있지만 실제로 메시지의 회상과 그것이 소비자의 행동에 미치는 범위간의 인과관계가 명확하지 않다는 약점을 안고 있다(서범석, 1993:228).

또한, 연구를 반복 측정하였을 때, 신뢰성이 낮다는 약점을 안고 있다(Aaker & Myers, 1990:584). 이러한 원인은 회상 조사에 응답하는 피험자들이 광고에 대한 인지 여부보다는 해당 광고에 대한 호감에 따라 질문에 응답하기 때문인 것으로 보인다.

그런데, 실제로 많은 조사자들은 이 두 가지 조사방법을 결합시키고 있다. 그 이유는 대개, 인지율 조사가 광고에 대한 정보를 제공하는 보조(補助) 조사인 반면, 회상 조사는 광고에 대한 정보를 제공하지 않고 행해지는 비보조(非補助) 조사에 속하기 때문이다. 보조조사와 비보조 조사를 통합한 방법은 단독으로 이루어지는 조사보다 더욱 설득력 있는 결과를 내올 수 있을 것이다.

태도 변화 측정은 주로 수용자들의 광고에 대한 느낌이나 선호도와 같은 감성적 요소를 측정한다. 태도 변화측정의 기본적 가정은 태도의 호의적인 변화가 소비자의 제품 구매를 사전에 결정하게 된다는 것이다(한선민, 1991:572). 따라서, 태도변화 측정은 광고에 대한 인지보다는 제품판매와 보다 관련이 있는 것으로 보인다. 따라서, 본 연구에서는 태도변화 측정을 연구의 분석 도구에서 제외시키기로 한다.