1. 연구의 필요성

지난 1993년 한차례 실시된 대학별 본고사에서 논술 영역의 점수가 타 영역의 시험보다 낮게 나오는 사태가 발생하여, 교육 관계자뿐만 아니라 사회적 우려를 자아낸 바 있다. 더욱이, 교육부와 교육개혁 위원회는 1994년 6월 22일, 96,97학년도 대학입시와 관련, 현행 기본골격을 유지한 채 현행법의 테두리 내에서 시행키로 합의하고, 특히, 대학입시에서 대학별 고사 실시 여부를 각 대학에 맡기되 국ㆍ영ㆍ수 중심에서 탈피, 논술형 고사를 치르도록 권장키로 하고, 본고사 폐지를 건의하고 나선 전국 초ㆍ중ㆍ고 교장 단에서 조차 본고사 실시가 불가피할 경우, 논술-전공1 과목의 시험요강을 인정하고 있어 청소년들의 논리적 사고력 함양에 대한 요구가 현실적으로 절실해졌다.

이러한 상황에서 청소년들의 논리적 사고력을 함양하기 위한 노력들은 학교나, 학원 등과 같은 교육 기관에서 활발히 진행되고 있음은 주지의 사실이다. 그러나, 전통적 교육기관으로 인식되어 온 학교와 가정의 교육적 기능이 약화되면서, 청소년들의 교육에 영향을 미치는 새로운 교육기관 내지 교육 통로에 대한 관심이 증가되고 있다. 새로운 교육 통로 중에서 교육학자, 일선 교육 관계자뿐만 아니라 학부모와 청소년 등 모두의 관심 영역에 속하는 것이 바로 대중 매체이다.

한국방송공사가 조사한 '국민생활시간조사'에 의하면(한국방송공사, 1991), 10-15세 청소년들의 일일 대중매체 이용 시간은 평일의 경우 2시간 40분, 토요일은 3시간 54분이며, 일요일의 경우, 그 시간이 증폭되어 5시간 32분으로 나타나고 있다. 또한, 16-19세 사이의 청소년들, 즉 고등학생 연령에 해당하는 청소년들의 일일 대중매체 이용 시간은 평일은 2시간 18분, 토요일은 3시간 57분이며, 일요일의 경우는 5시간9분으로 대중매체 이용 시간이 10-l5세 청소년들보다 다소 낮게 나타나고 있다. 이때, 대중매체의 범주 속에는 TV뿐만 아니라 라디오, 잡지ㆍ책, 신문ㆍ관람 등이 포함되어 있다. 그런데, '국민생활시간조사'에서 무엇보다 주목해야 할 사항은 청소년의 대중매체 이용시간 중 TV시청 시간의 비율에 관한 것으로, 전반적으로 청소년들의 대중매체 이용시간 중 TV시청 시간의 비율은 약 50-80%을 점유하고 있는 것으로 나타났다. 30%의 격차는 16-19세 청소년의 평일 이용 시간(55.1%)과 10-15세 청소년들의 일요일 이용 시간(84.3%)에서 비롯된 것이다. 한국방송공사의 '국민생활시간조사' 에서 나타난 자료들은 대중 매체 가운데 특히 TV는 청소년들의 일과 상당량의 시간을 점유하고 있다는 점에서 우선적으로 관심의 대상이 된다. TV시청량과 관련하여, 학교 교과 시간과 TV시청 시간간의 비율을 산출한 이주옥의 연구결과 또한 흥미롭다. 이주옥에 의하면(이주옥, 1988), 대개 아동이 청소년기를 지나 고등학교를 졸업할 때가 되면 약 18,000시간의 TV프로그램을 시청하게 되나, 이에 반해 학교 교과 시간은 12,000시간에 불과하다.

이와 같이 청소년들의 TV시청 이용 시간이 많다는 사실은 TV가 청소년들의 기호와 관심에 호소할 수 있는 영향력 있는 힘을 발휘하고 있음을 암시한다. 역시, 한국방송공사에서 조사한 '청소년의 가치 기준과 행동에 영향을 미치는 요인의 변동 사항'에 관한 조사에 의하면(한국방송공사, 1991), TV, 라디오, 녹음기, 영화와 같은 대중매체는 1960년대 8위를 차지한 반면, 선생님은 2위를 차지하고 있었다. 그러나, 1980년대에 들어와서 상황은 역전되어, 선생님이 4위로 2위 하락하고, TV, 라디오, 녹음기, 영화의 경우는 3위가 되어 5위 상승한 것으로 나타났다. 이와 같은 자료는 텔레비전 및 라디오 영화, 광고와 같은 대중매체가 청소년의 가치 기준과 행동에 영향을 미치는 주요 요인으로 등장하고 있음을 보여주고 있다. 특히 선생님의 역할이 줄어들고 있는 반면, TV의 역할은 절대적으로 늘어났음을 알 수 있다. 결국, TV에 의한 청소년들의 가치관 형성, 태도 변화와 관련해 학교나 가정과 같은 1차적 사회화기관의 기능이 점차로 줄어들고 있음을 제시해 주고 있다.

위의 기본적 자료로부터 청소년들에게 미치는 TV의 영향력은 증가되어 왔으며, 이러한 TV의 교육적 영향력으로 인해, 그 동안 교육학 분야에서 TV에 관한 연구가 다각적으로 진행되어 왔음을 쉽게 추론해 낼 수 있을 것이다.

실제로, TV와 관련된 사회적영향 또는 교육적영향에 대한 연구는 신문방송학, 사회학, 심리학 등의 다양한 학문 분야에서 관심 있게 진행되어 왔으며, 특히 교육학 분야에서는 그 연구 주제를 TV효과 연구에 편중 시키지 않고 다양한 관점에서 진행되어 왔다. 교육학 분야에서 진행되어 온 그간의 TV관련 연구들을 개략적으로 정리하면 다음 3가지 영역으로 분류할 수 있다. 첫째, TV의 교육적 영향에 대한 분석이다. 이들 연구의 절대 다수는 TV의 사회화 기능, 청소년들의 태도변형 그리고 학업성취(정영민, 1985; 김세환, 1986; 남희순, 1986; 유영섭, 1992)와 관련된 것으로, 사회화 관련 연구에서는 주로 성적 사회화(권유경, 1984; 박경식, 1987), 정치사회화(김동중, 1988), 소비자 사회화(최숙진, 1984; 신동빈, 1986; 이승환, 1989; 민현선, 1991) 등이 중심 주제가 되었으며, 청소년들의 태도 변형 분야에서는 가치관 형성(황길연, 1969; 박옥춘, 1972; 김원숙, 1982; 이종봉, 1988), TV와 폭력성 내지 일탈 행위(천외옥, 1978; 유재흥, 1979; 이종숙, 1986; 김창연, 1989; 이덕세, 1989; 김동섭, 1991; 조승철, 1991) 등이 주요 주제가 되어 왔다. 첫번째 유형의 연구 주제 및 연구 방법은 주로 TV의 사 회적 교육적 효과의 각도와 경로를 분석하는 수준에서 진행되고 있기 대문에, TV효과론의 범주 속에 포함될 수 있다. 두번째 영역은 교육공학 분야에서 진행된 TV의 교육매체 활용 가능성 타진에 관한 연구들이다(신선희, 1990; 김준한, 1990; 이은, 1991). 마지막으로, 소위 미디어 교육으로 명명되는 것으로 비판적 TV시청에 대한 접근이다(김경숙, 1994; 최창섭, 1993).

이 중 TV광고에 관련된 논문은 대개 TV효과론의 범주 속에 속해 있다(두찬수, 1989; 배임용, 1991; 송기환, 1989; 장석주, 1989; 조상연, 1987; 조영재, 1984). TV광고의 교육적 기능과 관련된 연구들의 주요 연구 내용은 TV광고에 대한 비판론과 옹호론의 범주 속에서 논의되고 있다. 광고에 대한 비판론과 옹호론은 대체로 광고자체가 갖는 정보 제공적 기능과 비교하여 설득적 커뮤니케이션에 대한 비판과 광고가 광고 산업 시스템에서 환경과 상호 작용하면서 나타나는 사회적 기능과 경제적 기능에 대한 긍정적인 면과 부정적인 면에서 주로 다루어져 왔다(황병일, 1991:92). 광고 옹호론자들은 대체로 광고의 순기능적 측면을 설명하고자 할 때, 광고의 정보 제공적 기능과 새로운 경험의 창출 등을 내세운다(Cohen, 1988:557).

그러나, 광고의 사회적ㆍ교육적 영향력에 대한 논의는 광고 비판론에 편중 되어 있다. 광고에 대한 비판론은 광고의 역기능적 측면을 강조하면서 다음과 같은 내용들을 주요 논의 대상으로 삼고 있다. 첫째, 광고는 청소년들에게 물질주의 성향을 부추김으로써, 소비에 대한 왜곡된 가치관을 형성시킬 수 있다는 것이다(최숙진, 1984; 신동빈, 1986; 이의자, 1992). 둘째, 광고는 청소년들의 성별 역할에 대한 인식을 그릇되게 조장시킬 수 있다는 점이다(조용익, 1988; 강선영, 1992). 셋째, 기본적인 사회 단위(base social unit)라고 할 수 있는 가정의 성격을 변화 시키고 있다는 점이다(Pollay, 1986). 한마디로, 가정의 역할과 비중이 줄어들고 있다는 점을 우려하고 있다(선미정, 1991; 이현규, 1984). 넷째, 언어사용이라는 측면에서, 광고는 청소년들의 외국어, 비어, 속어, 유행어의 지나친 사용을 부추기고 있다는 점이다(강길호, 1994; 이응백, 1992). 그런데 광고 언어사용에 대한 분석은 단독으로 연구되기보다는 다른 연구들의 하위 연구 문제로 설정된 상태에서 진행되고 있다.

그 간의 적지 않은 연구 실적에도 불구하고, TV광고의 교육적 영향에 대한 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계를 가지고 있다.

우선, 연구 주제의 다양성이 부족하다는 점이다. 정진석이 분류한 어린이ㆍ청소년 관련 광고 효과에 대한 선행 연구들을 살펴보면, 이러한 점이 명확히 드러나고 있다.

정진석(정진석, 1992:260-262)이 분류한 어린이ㆍ청소년 관련 광고 효과 연구들은 총 35편이었으며, 이 중 소비자 사회화 내지는 구매의사 결정, 구매 행위에 미치는 영향에 관한 논문은 약 35%에 해당하는 12편이었고, 어린이 및 청소년들의 광고에 대한 의식, 태도에 대한 연구는 40%에 해당하는 14편으로 나타나고 있었으며, 약 8%에 속하는 3편은 TV광고가 부모와 자녀간의 의사 소통에 미치는 영향에 대해 분석하고 있으며, 나머지 논문들은 다소 교육학 분야와는 거리가 먼 주제들, 예를 들어 "우리 나라 청소년 대상 광고 시장의 특성에 관한 연구", "젊은층의 라이프 스타일 유형과 광고매체 선정과의 사회 관계에 관한 연구"와 같은 마케팅적 주제들로 구성되어 있다.

특히, TV와 청소년들의 언어 생활간의 관계성에 대한 연구는 극히 미약해서 남희순의 석사 논문 정도에 머무르고 있다. 더욱이 남희순의 논문은 TV일반에 대한 논문이어서 엄밀히 말하자면, TV광고의 언어적 효과라는 주제와는 다소 거리가 있다고 하겠다.

언어적 측면에 관심을 둔 TV광고의 효과 연구는 대개 TV광고 언어의 사용 경험에 대한 연구들로 이루어져 있다. 기존의 TV광고 효과에 대한 연구가 광고 모델의 효과, 반복 노출의 효과등과 같이 TV의 시각적 측면에 관심을 가져온 반면, TV광고의 언어 사용에 대한 연구는 연구문제의 폭을 넓혔다는 점에 서 긍정적인 평가를 할 수 있다. 특히, TV광고에 있어서 언어요소는 다른 메시지 재료들이 나타낼 수 없는 추상적인 개념 등을 표현할 수 있는 중요한 의미 전달체의 역할을 한다는(김재선, 1985) 측면에서도 TV광고의 언어적 메시지에 대한 연구는 TV광고 효과 연구를 위한 새로운 주제로 부각되고 있다.

둘째, 연구 방법의 취약성이다. 연구 방법의 취약성 문제는 연구 결과의 신뢰성과 관련된 것으로, 불완전한 연구분석틀을 이용해서 TV광고의 효과를 정확히 측정할 수 있었는가 하는 문제를 안고 있다. 이렇게 효과 측정의 신뢰성을 의심케 하는 원인은 주로 불완전한 실험 설계에 기인한 것으로, 이때, 단순히 미디어 이외의 잡음 변수들을 통제하지 못했다는 사실보다는 미디어 내 변수들을 차별화 시키지 않았기 때문이기도 하다. 따라서, 미디어 내 변수들의 범위를 차별화 시키고 특정화 시키는 작업이 필요하다. 이때 우선적으로 해결해야 될 연구 방법론적 오류는 TV시청량을 TV광고 시청량과 동일시하는 것이다. 청소년들이 TV광고에 노출된 정확한 정도를 파악하기 위해서는 TV광고 시청량을 정확히 파악하여야 한다. 그러나, 기존의 연구들은 TV광고 시청량을 제대로 파악하기 어렵다는 이유로 TV의 전체 시청량을 분석 단위로 잡고 있다. 따라서, 엄밀히 말하자면, 연구의 주제가 'TV광고가 청소년들의 ∼에 미치는 영향'이라기 보다는 'TV가 청소년들의 ∼에 미치는 영향'이라고 해야 타당하다. 독립변수에 해당하는 TV광고 시청량의 올바른 분석이 선행되지 않았다는 비판과 아울러, 종속변수에 해당하는 가치관, 태도, 소비태도, 성 역할 등에 대한 분석의 범주가 지나치게 넓고 자의적이라는 한계가 노정되어 있다. 예를 들어, 가치관 분석이라고 했을 경우, 가족 관계, 친우 관계, 결혼관, 인생관 등으로 분류하는 것이 대개인데, 각 영역에 속하는 문항들이나 분석 내용들이 어떠한 준거에 의해 분류되었는가를 알 수 없을 정도로 산만하게 구성되어 있다. 이는 곧 분석 단계에서 연구자의 자의성이 개입되었을 소지가 있음을 암시해 준다. 분석 내용의 산만함은 각 분석 영역(가족 관계, 친우 관계, 결혼관 등)이 세분화될 수 있음에도 불구하고, 세분화 시키지 않은 채 분석하고 있다는 점에서 그 원인을 찾을 수 있다.

마지막으로 TV의 교육적 영향력을 부정 편향적 시각에서 분석하고 있다는 한계를 가지고 있다. 자본주의 사회의 자본 논리에 의해 조정되고 있는 미디어는 자본의 논리에 의해서만 운영된다는 가정 하에, 그러한 미디어가 청소년들에게 미치는 영향은 역기능적일 수밖에 없다는 식의 논리들이 타당하고 당연한 것으로 받아들여지고 있다. 그러나, 광고만 하더라도, 실제로 광고의 사회적 가치가 그 사회의 전체 구조와 상호 관련되어 있는데 하나의 사회제도로서 광고의 역기능적인 면만을 가지고 광고 전체를 전적으로 비난하는 것은 잘못이라고 할 수 있다(황병일, 1991:94).

TV를 비롯한 대중 매체가 청소년들의 생활 문화에 깊이 관여하고 그 교육적 효과와 영향력이 증가되어 가고 있는 상황에서, TV와 같이 열려진 교육 환경에 적절히 대처하고 나아가 바르게 이용하기 위해, 앞서 제시한 선행 연구들의 한계들은 비판되고 극복되어야 할 것이다.

본 연구는 위와 같은 관점들에 기초해서, 위에서 제시한 3가지 한계를 극복하기 위한 시도라고 할 수 있다. 부언 하자면, 첫번째의「교육적 의미의 다양성 부족」이라는 문제 인식에 대한 대안은 TV광고가 언어적 측면에 미치는 영향력이 관심을 둔 본 연구의 주제를 통해서 제시하였다. 두번째「연구 방법의 취약성」이라는 문제 인식에 대한 대안은 본 연구가 TV광고의 시청량을 파악하기 위해 도입한 광고의 인지도 조사 방법과 TV광고가 청소년들의 논증력에 미치는 영향력 분석을 위해 사전 조사할 필요가 있는 광고의 논증성 여부를 파악하기 위해 구성한 분석 방법 등을 통해 제시하였다. 마지막으로, 「부정 편향적 시각」이라는 문제 인식에 대한 시각 조정은 4장 2절 <종합적 논의>를 통해서 제시할 것 이다.

2. 연구목적

본 연구의 목적은 TV광고의 언어 메시지가 청소년들의 언어적 사고능력 중 논증력에 미치는 영향력을 분석하는 것이다. 또한, 청소년들의 논증력 향상과 관련해 학교교육의 문제점을 진단하고, TV광고를 비롯한 매스미디어의 교육 기제로서의 활용 방안 가능성을 타진하기 위한 기초 자료를 제공하기 위한 것이다.

3. 연구내용 및 연구문제

본 연구의 연구목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 구체적 연구내용과 연구문제를 설정한다.

첫째, TV광고 효과 이론에 대한 이론적 검토를 한다.

둘째, TV광고에서 표출되는 논증성 여부를 분석하기 위한 연구 모형을 구성하기 위하여, 논증모형에 대한 이론적 고찰을 한다.

셋째, TV광고의 영향력 분석을 위한 분석 도구의 구성을 위하여, 광고인지도 조사에 대한 이론적 검토를 한다.

넷째, 구성된 논증 모형을 이용하여, TV광고의 논증성과 논증의 유형을 분석한다. 이러한 연구 내용을 분석하기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정한다.

① TV광고 중 논증적 광고로 분류될 수 있는 광고는 어느 정도인가?

② 분석된 TV광고는 주로 어떤 유형의 논증방식을 사용하는가?

③ ①, ②번의 연구 문제를 청소년 대상 광고에 적용시켰을 때, 나올 수 있는 결과는 무엇인가?

다섯째, TV광고가 청소년들의 논증력에 미치는 영향을 분석한다. 이와 같은 연구 내용을 분석하기 위하여 다음과 같은 연구 문제를 설정한다.

① 청소년들이 다른 TV광고에 비해 차별적으로 인지하고 있는 TV광고는 무엇인가?

② 논증력이 강한 청소년과 논증력이 약한 청소년 사이에 TV광고 인지도에 대한 차이가 발생하는가?

③ TV광고는 청소년들의 논증력에 어느 정도 영향을 미치고 있는가?

4. 용어의 정의

1) 청소년

본 연구에서 언급되는 청소년이란, 심리학, 사회학적 특성을 고려한 개념이기보다는 본 연구를 위한 분석 대상에 속하는 재학중인 중학생으로 규정한다.

2) 논증적 TV광고

논증은 특정 입장에 대한 주장과 주장을 뒷받침할 수 있는 근거와 보장을 기본적인 구성 요소로 한다. 본 연구에서 논증적 TV광고란 논증에 필요한 기본적 구성 요소인 주장, 근거, 보장을 갖추고 있는 TV광고를 의미하며 보장이때때로 생략될 수 있다는 점을 감안하여, 주장과 근거를 제시하고 있는 TV광고도 논증적 TV광고로 분류하였다.

3) TV광고의 언어 메시지

메시지란 커뮤니케이션 과정에서 전달되는 모든 것을 의미한다. TV광고에서 메시지는 광고가 송출될 때, 수용자에게 노출되는 구어(口語)메시지, 영상 메시지, 음향, 음악, 자막 등의 모든 요소를 일컫는다. 본 연구에서는 TV광고 메시지 중 구어 메시지, 자막, 음악 등을 언어를 매개로 표현될 수 있는 언어 메시지로 분류한다.

4) 기타 용어정리

본 연구의 이해를 돕기 위해 필요하다고 판단되는 용어를 정리하면 다음과 같다.

(1) 타켓 오디언스(target audience)

사전적 의미로 '특정한 경향의 프로그램을 좋아하는 특정 관객층'을 의미한다(방송문화 진흥회, 1990:888). 광고적 의미로 해석하면, 특정한 성향의 광고를 선호하는 소비자 군을 의미하는 것으로, 일반적으로 '성인 대상 광고' '청소년 대상 광고'와 같이 '∼대상 광고'라고 표현된다.

(2) 광고 소구(訴求)방식

광고 메시지를 표현하는 방식을 말한다. 이미지 전달과 수용자의 느낌을 중요시하는 감성적 소구 방법, 정보 전달을 중요시하는 이성적 소구 방법, 유머적 표현과 기제 방법을 이용한 유머 소구 방법, 위험과 수용자의 경각심을 유도하는 공포 소구 방법 등이 TV광고에서 주로 사용하는 소구 방법에 속한다.

(3) 포스트모던 광고

기존의 전통적 광고에 대비되는 새로운 광고쟝르에 속하는 광고로서 테크놀로지와 예술을 결합한 새로운 문화 형식으로 자리잡은 광고를 말한다(김승현, 1994:39). 전통적 광고가 언어 중심적이고 합리적인 화면 배열, 서술 구조가 일관적이라면, 포스트모던 광고는 이미지 중심적이고, 비합리적인 화면 배열, 서술 구조의 파괴 등을 특징으로 한다.

(4) 잡음변인(Nusance variable)

연구하는 독립변인 이외에 종속변인에 영향을 미치는 바람직하지 못한 요인을 잡음변인이라 한다(이종성, 1989:549). 본 연구에서는, TV광고에 대한 인지도, 독서량, 국어성적, TV시청량 등은 독립변인으로, 청소년들의 논증력은 종속변인으로 설정된 바, 4가지 변인 이외에 종속변인에 영향을 미치는 여타의 변인들이 잡음변인에 속한다.