TV광고의 언어 메시지가 청소년들의 논증력에 미치는 영향 연구

이만휘(연세대학교 대학원 교육학과)

TV광고는 자본주의 사회에서 없어서는 안될 중요한 경제적 기제로 자리잡고 있다. 기존의 경험적 연구들을 통해, 상품 판매를 촉진하기 위한 수단으로 기능하고 있는 TV광고가 경제적 효과이외에 교육적 파급효과까지 가지고 있는 것으로 나타났다. TV광고의 교육적 효과는 특히, 신체적, 정서적으로 미성숙 단계에 있는 청소년들에게 더욱 명징하게 나타나고 있어, 현대 사회에서 TV광고는 일종의 교육 환경으로 자리 매김 되고있다.

이러한 시점에서, 본 연구는 TV광고의 교육적 기능에 관심을 두고자 한다. 특히, 지난 93년 이후 수학능력평가와 함께 대다수의 대학에서 실시된 바 있는 본고사에서 논술 영역의 중요성이 강조되면서 청소년들의 논증력 향상과 논리적 사고력에 영향을 미치는 교육 환경을 파악하는데 관심이 집중되어 있는 현실에서, TV광고를 청소년들의 논증력에 영향을 미치는 교육 환경 변인으로 상정 하고 있다.

본 연구의 목적은 TV광고의 언어 메시지가 청소년들의 언어적 사고능력 중 논증력에 미치는 영향력을 분석함으로써 매스미디어의 교육적 영향력을 파악하는데 있다. 또한, 청소년들의 논증력 향상과 관련해 학교교육의 문제점을 진단하고, TV광고를 비롯한 매스미디어의 교육 기제로서의 활용 방안 가능성을 타진하기 위한 기초 자료를 제공하기 위한 것이다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해서 2장 1절에서는 TV광고 효과 이론을 매스미디어 효과 이론을 통해 검토해 보았다. 2장 2절과 3절에서는 분석 도구 구성을 위해 필요한 이론들을 검토하였다. 우선, TV광고의 논증성 여부와 청소년들의 논증력 여부를 파악하기 위한 분석 도구를 구성하기 위하여, 툴민(Toulmin)의 논증모형과 로텐버그(Rottenberg)의 논증모형을 이해하였다. 다음으로, 청소년들의 TV광고 인지도를 조사하기 위하여, 마케팅 분야에서 사용하고 있는 광고인지도 조사에 대한 이론적 고찰을 하였다. 특히, 광고인지도 조사의 대표적인 사례인 스타치 테스트(Starch Test)를 재구성하여, 본 연구의 분석 도구로 활용하였다.

3장에서는 본 연구에서 사용된 분석 도구, 분석 시기, 분석 대상 및 자료 처리 방법 등이 제시되어 있다. 3장은 크게 TV광고의 논증성 여부, 논증유형에 대한 분석과 TV광고의 영향력 분석으로 나누어 설명되고 있다. TV광고 분석은 8월 28일부터 9월 4일 까지 KBS1, KBS2, MBC, SBS등 4개 방송사에서 방영된 일주일 분의 TV광고 208편을 분석 대상으로 하였고, 빈도 및 백분율을 이용하여 논증성 광고와 비논증성 광고를 분류하였다. TV영향력 분석을 위하여, 서울 시내에 위치한 3개 중학교 2학년 학생들에게 인지도 조사 및 논술문 작성을 실시하였으며, 논증력이 강하게 나타난 집단과 그렇지 못한 집단 사이의 광고인지도 차이를 파악하기 위하여 분산 분석을, 그리고 청소년들의 논증력에 미치는 TV광고의 영향 강도를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.

이상의 연구 방법을 통해 얻어진 연구 결과를 정리하면 다음과 같다.

첫째, 모니터 과정을 통해 분석된 총 208편의 광고와 청소년 대상 광고인 54편의 광고, 그리고 전체 TV광고에서 청소년 대상 광고를 제외한 154편에 해당하는 광고의 논증성 여부에 대해 분석한 결과, 청소년 대상 광고 중 논증적 TV광고는 9.3%, 비청소년 대상 광고 중 논증적 TV광고는 37.6%, 전체 광고 중 논증적 TV광고는 30.2%로 나타났다. 또한, 논증의 종류에 대해 분석한 결과, 전반적으로 분석 대상 광고의 유형에 관계없이 많은 논증적 TV광고들이 사실의 진위 여부를 확인할 수 있는 사실적 주장을 주로 사용하고 있는 것으로 나타났다.

둘째, 논증력을 갖춘 청소년과 논증력이 약한 청소년 집단 사이에 나타나는 TV광고 인지도의 차이를 검정하기 위하여 일원배치 분산 분석을 실시한 결과, 청소년들의 TV광고 인지율은 논증력이 강한 집단과 약한 집단 사이에 차이가 있는 것으로 밝혀졌다(p=.0044<.01).

셋째, 본 연구에서는 TV광고 이외에 청소년들의 논증력에 영향을 미친다고 고려되는 학업성적(국어 성적), 독서량, TV시청량 등을 독립변인으로 상정하였으며, 회귀 분석을 위한 기초 자료를 얻고자, 각 독립 변인들 간의 상관관계를 분석하였다. 그 결과, 독서량과 국어 성적, 독서량과 논증력, 국어 성적과 논증력 간에 양적 상관관계(positive correlation)가 형성되어 있고, 반면 광고와 논증력 간에는 부적 상관(negative correlation)이 나타나고 있다.

넷째, 청소년들의 논증력에 미치는 TV광고의 영향 강도를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 국어 성적은 청소년들의 논증력에 긍정적으로 작용하고 있으며, 광고 시청은 부정적으로 작용하고 있는 것으로 나타났다. 그러나, 영향의 강도를 본다면, TV광고 시청의 영향이 국어 성적에 비해 더욱 큰 비중을 차지하고 있었다.

*핵심되는 말: 논증적 광고, 언어 메시지, TV광고의 인지도 조사, 논증력