A. 현황

1. 조사대상자의 일반적 성격

본 연구를 위하여 수집된 자료의 일반적 성격을 보면 다음과 같다.

가. 학 년

응답자의 학년구성은 1학년 256명(34.6%), 2학년 236명(31.9%), 3학년 247명(33.5%), 계 739명으로 비슷한 비율로 응답이 이루어져 있다.

나, 응답자의 성별

응답자는 남학생이 387명(52.3 %), 여학생이 352명(47 7 %)오로 구성되었다.

다. 응답자의 학교 형태

분석의 신뢰도를 위하여 인문계 120명(16.2%), 상업계 231명(31.3%), 공업계 188명(25.4%), 농업계 119명(16.1%), 예·체능계 81명(11.0%)을 설문 조사 대상으로 삼았다.

라. 응답자의 학교 소재지

학교의 소재 위치는 도시지역(청주시) 445명(60.2 %), 읍지역(진천·증평) 222명(30.0%), '면지역(만승면) 72명(9.8%)으로 나뉘어져 있다.

마. 응답자의 한달 평균 용돈

1만원 미만 69명(9.3%), 2만원 미만 181명(24.5%), 3만원 미만 253명(34.2 %), 4만원 이상이 236명(32.0%)으로 청소년들의 씀씀이가 늘어나고 있음을 알 수 있다.

바. 응답자 부모의 직업

농업 188명(25.4%), 상업 171명(23.1%), 공무원 93명(12.6%), 회사원 132명(17.9%), 교육자 14명(1.9%), 전문직 6명(6%), 자영업 48명(6.5%), 기타 87명(11.8%)으로 농업·상업·회사원·공무원 순으로 되어있고, 농업이 많은 이유는 읍·면 지역을 조사의 대상으로 선정했기 때문이라고 생각된다.

사. 응답자가 접하는 정보원천

응답자가 접하는 정보원천은 T. V 554명(75%), 라디오 101명(13.7%), 신문 46명(6.2%), 잡지 38명(5.1%)으로, 가장 많이 접하는 정보원천은 T.V와 라디오가 89% 로 청소년을 대상으로 하는 마케팅 전략에 참고할 만하다.

2. 준거집단의 영향

제품의 구매 결정 및 상표 결정에 준거집단이 미치는 영향의 정도를 분석한 표는 다음과 같다.

책가방의 구매결정에는 친구집단과 가족·연예인의 영향이 크게 나타났고 상대적으로 운동선수·교사의 영향은 적게 나타났으며, 상표결정에는 친구, 연예인, 가족 영향의 순으로 나타났다.

스포츠화의 구매결정에는 친구, 운동선수, 연예인의 영향이 크게 나타났으며 스포츠화의 상표 결정에는 친구, 연예인, 가족, 운동선수의 순이다.

청바지의 구매 결정에는 친구, 연예인, 가족 순으로 영향을 받고 있으며, 상표 결정에서는 친구, 연예인, 가족, 운동선수, 교사의 순으로 나타났다.

참고서의 구매결정은 교사의 영향이 가장 큰 것으로 나타나고 그 밖에 친구, 가족 순으로 영향을 받는 것으로 나타났으며, 상표결정에 있어서는 친구, 교사 순으로 나타났다.

워크맨의 구매결정에는 친구, 가족의 영향 순으로 나타났고, 상표결정은 친구, 가족, 연예인, 운동선수, 교사의 순으로 상표결정에 영향을 주는 것으로 나타났다.

이상과 같이 5가지의 제품의 구매 결정에 참고서는 교사집단의 영향이 가장 크게 나타났고 그 밖의 제품은 친구집단 가족집단의 영향이 상대적으로 컸다.

이러한 분석을 놓고 볼 때 아직 미완성의 청소년들은 같은 또래 집단의 모방, 의리에 많은 영향을 받고 가족에 대한 감사, 순응, 복종에 의한 영향이 큰 것으로 나타나 결국 청소년들의 구매의사 결정에는 준거집단의 종류에 따라 영향의 정도가 다름을 보여주고 있다.

그리고 준거집단이 제품의 상표 결정에 어느 정도와 영향을 주고 있나를 분석한 결과 책가방, 스포츠화, 청바지는 친구, 연예인, 가족 순으로 영향의 정도가 나타나고 참고서는 친구, 교사, 가족 순으로 워크맨은 친구, 가족, 연예인 순으로 나타났다.

제품에 따라 준거집단의 영향이 다르게 나타났으나 역시 청소년들이 즐겨 구매하는 제품의 구매, 상표 결정에는 친구의 영향이 절대적인 것으로 나타나 기업의 마케팅 전략에 청소년을 상대로, 하는 제품의 판매에는 같은 또래 집단을 이용한 광고 및 촉진 전략이 필요하다고 생각된다.

B. 가설 1의 검증

1. 학년에 따른 제품 구매 결정의 차이

학년에 따른 제품 구매 결정에 대한 유의적인 차이는 α = 0.05에서 검증한 결과 책가방 구매 결정시 가족과 교사, 스포츠화 구매 결정시 교사, 청바지 구매 결정시 가족, 참고서 구매 결정시 가족과 친구, 워크맨 구매 결정시 가족에서 유의적인 차이 가 나는 것으로 나타났다.

2. 성별에 따른 제품 구매 결정의 차이

성별에 따른 제품 구매 결정에 대한 유의적인 차이는 α = 0.05에서 검증한 결과<표 IV-6>과 같이 나타나고 있다.

책가방 구매 결정시 가족과 친구·연예인, 운동선수에서 성별간 유의적인 차이가 나는 것으로 나타난다. 또한 스포츠화 구매 결정시 가족·연예인 운동선수에 의해서 성별간에 유의적인 차이가 나타나며, 참고서 구매 결정시 친구·운동선수·교사에, 그리고 워크맨 구매 결정시 가족에 의해서 성별간에 유의적인 차이가 나타났다.

3. 학교 형태별에 따른 제품 구매 결정의 차이

학교 형태별에 따른 제품 구매 결정에 대판 유의적인 차이는 α = 0.05에서 검증한 결과<표 IV-7>과 같이 나타나고 있다.

책가방 구매 결정시 학교 형태별로 친구·연예인에 유의적인 차이가 나는 것으로 나타났고 스포츠화의 경우 친구·연예인 교사에 유의적인 차이가 나타났다. 청바지의 경우 가족·친구·연예인·운동선수·교사에 학교형태별로 유의적 차이가 나타났다. 그리고 워크맨의 경우 친구·연예인·운동선수에 대하여 유의적인 차이가 나타났다.

4. 학교위치별 제품 구매 결정의 차이

학교위치별 제품구매 결정에 대한 유의적인 차이는 α = 0.05에서 검증한 결과<표 IV-8>과 같이 나타나고 있다.