A. 연구모형의 설계

본 연구의 연구모형은 준거집단의 영향이 청소년들의 제품 구매결정, 상표결정에 어떠한 영향을 나타내는가를 규명하고자 다음과 같이 설계하였다.

1. 제품 구성

① 학용품류 -- 책가방 ② 신발류 -- 스포츠화

③ 의류--청바지 ④ 도서류 -- 참고서 ⑤ 음향기기 -- 워크맨

위와 같이 제품을 구성한 이유는 본교 1학급 학생의 사전 설문조사에서 그들이 구매, 소유하고 싶어하는 제품 10가지를 파악하고 그 중에서 5 가지를 선정하였다.

2. 준거집단의 종류

준거집단은 청소년들이 속해 있는 성원집단에서 가족, 친구 집단을 선정하고 비성원 집단에서 희구성이 강하고 열망 집단인 연예인, 운동 선수, 교사집단을 독립변수로 삼았다.

본 연구에서는 위 내용들을 기초로 하여 <그림 III-1>과 같은 연구모형을 설계하였다.

B. 가설의 설정

본 연구에서는 5가지의 제품 구매 결정 및 상표 결정에 독립 변수인 준거집단의 영향 정도를 규명하고, 인구통계학적 특성, 정보원천적 특성에 따라 차이가 있는가를 검증하기 위하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.

(가설 1) 준거집단의 영향이 인구통계학적 특성에 따라 제품 구매 결정에 차이가 있을 것이다.

(가설 2) 준거집단의 영향이 인구통계학적 특성에 따라 제품 상표 결정에 차이가 있을 것이다.

(가설 3) 준거집단의 영향이 정보원천의 특성에 따라 제품 구매 결정에 차이가 있을 것이다.

(가설 4) 준거집단의 영향이 정보원천의 특성에 따라 제품 상표 결정에 차이가 있을 것이다.

C. 조사의 방법

1. 조사방법 및 대상품목

본 연구는 이론적 연구와 설문지를 이용한 실증적 분석을 이용하였으며 책가방, 스포츠화, 청바지, 참고서, 워크맨을 대상품목으로 설정하였고 조사대상은 고등학교 남·여 학생이다.

2. 설문지의 작성 및 구성

본 연구의 설문지는 설정한 가설을 검증하며, 5개 제품에 대한 준거집단 영향 차이를 분석하기 위하여 작성되었다.

설문지의 구성은 I. 일반적인 제품구매 결정시 영향 받는 준거집단 II·III. 5 개 제품의 구매결정, 상표결정시 준거집단으로부터 어느정도의 영향을 받는가를 측정 IV. 조사대상자의 일반적 특성과 정보원천으로 구성되었다.

3. 표본의 선정

본 연구의 조사대상으로 고등학교 남·여 학생을 대상으로 하였으며 청주시내 및 인근 읍 단위(진천, 증평), 면 단위(만승면)에 있는 고등학교를 표본으로 삼았고 인문계, 상업계, 농업계, 공업계, 예·체능계로 구분하여 선정하였다.

설문지는 1994년 9월 30일부터 1994년 10월 12일까지 배포 회수하였다. 총 900 부의 설문지가 배포되었으며, 회수된 자료 역시 900부로 회수율 100%를 나타내었다.

이 중 응답이 누락되거나 복수로 응답한 설문지는 폐기처리하고 총 739부를 실제 통계처리 자료로 사용하였다.

4. 분석방법

수집된 자료의 분석은 통계 처리 패키지 중, SPSS PC+를 사용하여 처리하였다. 분석에 사용된 통계 처리 방법은 빈도, 평균 및 표준편차, 분산분석(ANOVA)이다.