A. 준거집단의 정의 및 유형

1. 준거집단의 개념

준거집단이라는 용어는 1942년 하이만(H. H. Hyman)의 저서 "The Psychology of States"에서 최초로 언급되었는데, 그는「개인이 다른 사람과 비교하거나 또는 자신의 문제 해결에 대한 판단을 위해 사용되는 준거 점을 제공하는 집단」을 준거집단이 라고 정의하였다¹⁾.

하이만(H. H. Hyman)의 정의 이후에 다른 학자들이 제시한 준거집단의 정의를 살표보면<표 H-1>과 같다. 한편 코틀러(P. Kotler)와 암스트롱(G. Amstrong)은 준거집단을 개인의 태도, 행동, 지각등에 영향을 미치는 모든 집단으로 정의하였으며, 매카시(E. J. McCarthy)는 한 개인이 특정 문제에 대해 태도를 형성할 때 사람들에게 영향을 받는다면 그것이 준거 집단이라고 하였다²⁾.

준거집단의 개념이 처음부터 그와 같은 의미를 지니고 사용된 것은 아니다. 즉, 그것이 처음 행동과학에 등장하였을 때는 가족이나 친구와 같이 단지 직접적인 대면 관계를 유지하고 있는 개인이나 집단만을 지칭하였었다.

그러나 오늘날에는 직접적인 대면관계뿐만 아니라 개인이 선호하는 특성과 유사하게 행동하는데 영향을 미치는 연예인, 스포츠 스타, 정치인 등 간접적으로 영향을 주는 개인이나 집단까지 포함하게 되었다. 이와 같이 특정의 가치나 행동을 평가함에 있어 준거 점이 되는 집단으로는 가족, 친구, 사회계층, 지역사회에 이르기까지 매우 다양하다.

이상과 같이 여러 학자들의 견해를 종합해 볼 때 준거집단이란 "속해 있거나 속해있지 않으면서 개인의 신념·태도·행동을 형성함에 있어 하나의 기준점이 되는 집단" 이라고 본 연구에서는 정의하려고 한다. 이는 청소년들은 모방적이고 항상 마음속에 어느 집단을 모델로 삼아 행동하기 때문에 기준이 되는 준거 집단이라 할 수 있기 때문이다.

2. 준거집단의 유형

준거집단은 영향정도에 따라 유형이 다양하다. 우선 준거집단은 현재의 소속여부에 따라 성원집단과 비 성원집단으로 분류한다.

전자는 개인이 실제로 소속한 사원집단 또는 참여집단이며, 후자는 개인이 현재 소속되어 있지 않는 집단이다³⁾.

준거집단은 개인을 끌어드리는 매력에 따라 긍정적 준거집단과 부정적 준거집단으로 분류된다.

긍정적 준거집단은 집단에 대한 '우리' 집단으로서의 동일감을 갖고 그 속에서 정체감을 느껴 개인의 가치 태도·행동에 긍정적 영향을 미치는 집단이다⁴⁾.

반대로 부정적 준거집단은 그 집단에 대한 소속감을 잃고 개인이 그 집단의 가치·태도·행동을 배척·거부·의심하는 집단이다.

<그림 II-1> 에서 보는 바와 같이 소속여부·매력에 따라 준거집단을 분류할 때 다음 네 가지 유형으로 분류할 수 있다⁵⁾.

(A) 접촉집단(contactual group)

개인이 회원으로 되어 있거나 규칙적인 대면관계를 유지하고 있으면서 그 가치 태도·표준을 승인하고 있는 집단이다.

(B) 희구집단(aspirational group)

개인이 속해 있지 않거나 직접적인 대면 관계를 지니고 있지 않으면서 그 회원이 되기를 추구하는 집단으로, 이는 개인이 장래에 언젠가 소속되기를 원하며 소속될 가능성이 있는 예상희구집단과 집단의 신념·태도를 수용함에도 불구하고 소속할 수 없는 상징적 희구 집단으로 분류된다.

(C) 거부집단(disclaimant group)

개인이 속해 있거나 대면관계를 유지하고 있으나 그 가치·태도·행동의 승인을 거부 하는 집단이다.

(D) 회피집단(avoidance group)

개인이 속해 있거나 대면 관계를 유지하고 있지도 않고 또 그의 가치·태도·행동을 받아들이려 하지도 않는 집단이다. 그러므로 거부집단과 마찬가지로 개인은 그 집단의 것과 반대되는 태도나 행동을 하게 된다.

소속 매력에 따른 분류 이외에 준거집단은 집단 성원사이의 관계에 따라 1차 집단과 2차 집단으로 분류한다.

1차 집단은 친밀하여 모든 성원이 서로 대면접촉 의사소통을 할 수 있는 집단이고, 2차 집단은 성원들의 상호관계가 형식적이어서 제한된 대면적 접촉만 하는 집단을 의미한다.

1차, 2차 집단과 비슷한 분류로 공식집단과 비공식집단을 들 수 있다.

공식집단은 뚜렷한 구조와 명확히 규정된 목적을 갖는 집단이며, 비공식집단은 명확한 목적의 부재, 비구조적 상호작용을 특징으로 하는 자연발생적 집단이다.

이중 청소년들의 구매행동에 가장 중요한 집단은 가족·학교 친구와 같이 자주 접촉하여 친밀감을 느끼는 1차 집단과 비공식집단이며, 비록 접촉하지는 않지만 항상 마음속에 희구하고 열망하는 상징적 희구집단으로 연예인, 운동선수, 교사집단 등이 있는데 본 연구에서는 이 5개 준거집단을 독립변수로 하였다.

청소년들은 아직 미완의 시기이기 때문에 가족에 대한 존경심, 소속감, 순종에 의하여 영향을 받고, 친구는 또래 집단으로서 의리감, 친구를 통한 정보의 습득, 모방과 동정등에 의하여 영향을 받는다. 또한 청소년들은 막연한 동경심에서 자기가 좋아하는 연예인, 운동선수 등의 옷차림이나 행동 패턴의 영향을 받아 대리만족 열망의 극치를 맛보는 경우가 많다. 그리고 교사집단은 미래의 하나의 인생모델로 많은 학생들이 생각하기 때문에 교사의 언어나 행동에 민감한 반응을 보이고 영향을 받는다.

3. 준거집단의 영향유형

준거집단의 기능 소비자에의 역할에 따라 준거집단이 소비자 구매행동에 있어서 구체적으로 어떤 영향을 발휘했는지 분석할 필요가 있다.

소비자 구매행동에 있어서 준거집단의 영향유형을 관련시킨 학자는 번크란트(H. B. Burnkrant)와 코시뉴(A, Cousineau) 였다⁶⁾.

그들은 일찌기 사회적 영향을 정보적인 것과 규범적인 것으로 분류한 대치(M. Daetch)와 제럴드(H. B. Gearard), 켈만(H. C. kelman)의 사회적 영향과정을 토대로 설명하였다.

그 후 박(C. W. Park)과 레시그(V. P. Lessing)⁷⁾, 버어든(W. 0. Bearden)과 엣젤(M. J. Etzel)⁸⁾은 준거집단이 소비자 구매행동에 미치는 영향을 규범적·비교적·정보적인 세 유형으로 분류하였다. 이러한 영향유형을 요약하면<표ll-2>와 같다.

(A) 규범적 영향력(normative influence)

규범적 영향력은 소비자가 준거의 규범이나 기대에 일치하도록 집단에 의해 발휘되는 영향력을 말하는 것으로 준거집단의 구성원은 준거집단의 새로운 또는 지속적인 구성원으로 인정 받기 위하여 그 집단의 지배적인 기준이나 규범에 따르는 것으로 말 할 수 있다⁹⁾. 이것은 켈만(H. C. Kelman)과 조호다(M. Johoda)가 주장한 순응과정(compliance process)과 유사하며 실용적 영향력이라고도 한다¹⁰⁾.

규범적 영향력에 대하여 박(C. W. Park)과 레시그(V. P. Lessig)는 소비자는 집단규범에 순응할 때는 보상이 제공되고 순응치 않을 때는 벌을 받는다고 말하고 있고 개인의 동조 행위가 집단 구성원에게 가시적일 때 집단의 규범에 동조하도록 동기가 부여된다 고 밝히고 있다¹¹⁾. 예를 들어 의복 및 가구설비의 구매에 있어서 매우 가시적이기 때문에 집단은 규범적 영향력을 발취할 수 있는 반면에 화장지나 통조림 등의 구매에 있어서는 규범적 영향력이 행사되기 어려운데 이는 가시성의 결여 때문이라 할 수 있는 것이다.

(B) 비교적 영향력(Comparative influence)

비교적 영향력은 소비자 자신이 정적인 준거집단과 관계를 맺고 부적인 준거집단과는 관계를 맺지 않음으로써 자신의 자아 개념을 향상시키거나 유지하려는 한 개인의 동기와 관련이 있다. 박(C. W. Park)과 레시그(V. P. Lessig)는 이러한 비교적 영향력을 "가치적 표현력"이라 정의하고 다음의 2가지 과정의 특징을 갖는다고 설명하였다.

첫째, 한 개인은 자신을 표현하거나 자아를 강화하기 위하여 준거집단을 이용한다.

이 때는 자아를 표현하고자 하는 열망과 준거집단에 대한 심리적 이미지가 일치 되어야 한다.

둘째, 소비자는 준거집단에 대한 선호때문에 가치 표현적 영향력에 의하여 영향을 받는다. 이 때는 자아를 표현하고자 하는 열망과 준거집단에 심리적 이미지는 일치하지 않아도 된다. 소비자는 자신의 생각과 집단의 생각이 일치하지 않더라도 단지 집단을 좋아하는 감정때문에 집단에 대하여 동조하게 된다.

(C) 정보적 영향력(Informational Influence)

소비자가 준거집단과 상호 작용한다는 것은 서로 정보를 교환하는 의사소통이 이루어 진다는 사실을 내포하고 있다.

준거집단의 정보적 영향은 개인이 직면한 문제 해결 도구로 인식한 경우 또 개인이 자신의 독특한 환경에 대한 기존 신념을 지지하기나 부가 시킬 때 수용된다. 즉 준거집단이 제공한 정보가 환경에 대한 지식을 향상시키거나 환경에 대한 대처능력을 향상시킨다고 인식하였을 때 내면화되는 것이다.

특히 구매의사 결정상황에서 소비자는 구입하려는 제품에 대한 평가를 내림으로 보다 합리적인 구매 의사결정을 하려고 한다. 이때 소비자가 자신의 직접적인 관찰로 제품을 평가할 수 없을 경우 그는 제품 평가에 대한 증거로써 다른 사람에게 의견을 구하게 된다. 이러한 현상을 페스팅거(Leon. Festinger)는 인간이 처한 환경이 불확실 할수록 타인·집단과 같은 사회적 현실로 접근한다고 하였다. (D) 준거집단 영향력의 결정요인

소비자들의 구매행동은 개인적인 것일 수도 있고 사회적인 제약을 받는 것일 수도 있다. 준거집단이 소비자 행동에 많은 영향을 미친다는 것은 앞에서 살펴본 바와 같다. 대부분의 소비자는 제품 및 서비스·상표·상점에 관한 의사결정을 내릴 때 준거집단이 자신의 선택을 어떻게 느끼며 어떤 반응을 나타내느냐 하는 평가에 의해 영향 받게 되는 것이다.

그런데 이와 같은 상식적 인식을 특정 마케팅 상황에 적용하는 데는 어려움이 있는데 이는 준거집단의 영향이 항상 일정 불변한 것이 아니라 제품계층, 소비자집단, 개인적 특성에 따라 달라진다는 문제점 때문일 것이다. 따라서 이를 해결하기 위해서는 소비자가 어떤 제품에 관한 결정을 하며, 어떤 상황에서 어떤 종류의 집단이 참고 될 것인가를 결정하는 일과 이러한 영향력의 정도를 파악함이 필요하다. 이러한 의미에서 다음에서 준거집단 영향력의 수준 즉, 상대적 중요성을 결정짓는 여러 요인들을 알아본다.

(1) 제품요인

소비자행동에 대한 준거집단의 영향력은 상품마다 다르다. 준거집단의 영향력을 결정짓는 제품요인에는 제품의 현저성, 사회적 관여, 제품에 관련된 인지적 위험을 들 수 있다.

(가) 현저성

준거집단 영향력의 정도를 결정해주는 가장 일반적인 속성은 상품의 현저성이다. 현저성이란 다음과 같은 두 가지 의미를 내포하고 있다¹²⁾.

첫째, 당해 제품은 서로 다른 사람들이 잘 볼 수 있고 식별할 수 있도록 현저해야 하며 둘째, 제품은 두드러져 다른 사람의 주목을 끌 수 있다는 의미에서 현저해야 한다.

어떤 제품이 비록 매우 가시적인 것이라 할지라도 사실상 모든 사람이 그와 같은 제품을 소요하고 있다면 두 번째 의미에서 현저하다고 할 수 없다. 즉, 모든 사람이 소유한 필수품과 독점성이 있는 사치품과의 구별을 생각할 수 있다.

이러한 사실을 바탕으로 보면(F.S.Bourne)은 최초로 준거집단과 소비자 행동을 관련시킨 연구를 하였으며 준거집단에 관한 연구에 있어서 그 이론은 가장 기초적인 것으로 받아들여지고 있다.

ㄱ. 보언(F.S.Bourne)의 연구

보언은 준거집단의 영향이 특별히 강한 제품 영역을 분리시키게 되었다. 그는 소비자 행동에 있어 준거집단의 다양한 영향을 다음과 같이 4가지 범주로 분류하였다^l3).

i)(제품 + 상표+) 군

준거집단은 제품 그 자체의 구매여부와 만약 구매한다면 어떤 상표를 선택할 것인가에 영향력을 미친다. 승용차, 담배, 맥주, 의약품은 제품 및 상표결정에 준거집단 영향력이 작용하는 제품이다. 이들 제품의 경우 제품 및 상표 모두 사회적으로 현저성이 높고 구매시 상표가 지닌 속성의 실질적 차이를 크게 인식하기 때문에 소비자는 제품의 구매여부와 어떤 상표의 제품을 구매할 것인가를 결정할 때 다른 사람들의 행동 영향을 받을 가능성이 많은 것이다.

ii)(제품 + 상표 -) 군

준거집단은 제품의 구매여부에는 영향력을 미치지만 상표 선택에는 영향력을 미치지 않으며 이에는 에어컨, 인스턴트커피, 텔레비전이 해당된다고 하였다.

그러나 오늘날 텔레비젼, 인스턴트 커피는 제품 구매가 일반화되었기 때문에 연구 결과를 그대로 적용하기에는 문제점이 많다.

iii) (제품 - 상표+)군

준거집단은 제품의 구매여부에는 영향을 미치지 않지만 상표 선택에 영향을 미친다. 이에 해당하는 제품은 모든 소비자가 사용하지만 소비자 마다 사용하는 상표가 다른 제품이다. 잡지, 가구, 의류, 아스피린, 세탁비누, 전자오븐 등과 같은 제품은 사회적으로 가치성은 높으나 모든 사람들이 사용하기 때문에 제품 자체를 구매할 것 인가하는 문제는 준거집단의 영향력을 받지 않는다. 그러나 소비자가 유형 및 상표를 선택할 때에는 준거집단으로부터 많은 영향을 받게 된다.

iv)(제품 - 상표 -) 군

준거집단은 제붐 상표 선택 모두에 영향을 미치지 않는다. 이러한 제품은 사회적으로 현저성이 낮기 때문에 구매 행동시 준거집단 영향력 보다는 제품 자체의 속성을 근거로 하며 구매의사결정을 하게 된다.

ㄴ. 버어든(W. 0. Bearden)과 엣젤(M. J.Etzel)의 연구

버어든과 엣젤은 보언의 연구를 적용하여 준거집단이 제품 및 상표에 미치는 영향을 연구하였다. 그들은 보언이 주장한 제품의 현저성을 필수품과 사치품, 공적으로 소비되는 제품과 사적으로 소비되는 제품으로 구분하였다¹⁴⁾.

즉, 필수품은 모든 사람이 소유한 것이나 사치품은 그렇지 않으므로 이는 두 번째 의미의 현저성(모든 사람이 소유하지 않아 다른 사람의 주목을 끌 수 있도록 두드러지는 현저성)에 따른 분류이다. 한편 공적으로 소비되는 제품은 다른 사람들이 볼 수 없는 장소에서 소비된다.

이 분류는 다른 사람이 볼 수 있고 확인할 수 있어야 하는 첫번째 의미의 현저성에 기초한 것이다. 이들의 연구에 따르면 공적으로 소비되는 제품은 다른 사람이 볼 수 있고 식별할 수 있으므로 상표선택에 준거집단이 영향을 미칠 수 있다는 결론을 얻었다. 또한 사치품은 고가이어서 모든 사람이 구매할 수 없으므로 제품 구매여부에 준거집단의 영향이 작용하는 것이라는 결론을 내리고 있다.

(나) 제품에 관련된 사회적 관여도

준거집단의 영향력은 제품에 관련된 사회적 관여도(social involvement)에 따라 달라진다. 사회적 관여도가 높은 제품은 다른 사람이 보는 곳에서 사용되며 사용자에게 이전되는 특정이미지를 지닌 제품이다.

일반적으로 사회적 관여도가 높은 제품이 준거집단의 영향을 받기 쉽다고 밝혀졌다.

위트(R. E. Witt)와 브르스(G. D. Bruce) (1970)는 맥주, 세제, 담배 등의 세가지 제품에 대한 구매결정에 있어서 준거집단 영향력의 차이를 분석하였다¹⁵⁾.

실험결과 사회적 관여도가 높은 담배나 맥주가 사회적 관여도가 낮은 세제보다 준거집단의 영향을 많이 받아 집단 성원간 상표 선택의 일치를 보인다는 사실을 밝혀낸 것이다. 또한 그들이 1972년에 실시한 실험에서도 집단 성원간 상표 선호의 일치는 제품의 상징적 관여도와 관련이 있다는 결론을 얻었다^l6) 이러한 연구결과에 기초할 때 준거집단 영향력의 차이는 제품에 관련된 상징적 특성에 있으므로, 표출적 가치를 지닌 제품의 경우 준거집단의 영향이 강할 것이다.

(다) 제품에 관련된 인지적 위험

구매상황에 처한 소비자가 제품에 대한 지각이 적다고 느꼈을 때 그는 자신의 준거집단의 충고와 평가에 의존하려 한다. 제품에 대한 지식이 적으면 그는 제품 구매에 위험을 인지하게 되는 것이다. 인지적 위험이 높은 제품은 대체로 기술적으로 복잡하고 시험가능성이 낮은 고 관여도 제품이라 할 수 있다.

소비자가 제품 구매시 위험을 인지하였을 경우 그는 이러한 위험을 줄이기 위하여 준거집단으로부터 더 많은 정보를 탐색하게 된다.

로버트슨(T. S. Robertson)의 연구에 따르면 가시성, 복잡성, 인지적 위험이 높고 시험가능성이 낮은 제품이 가시성, 복잡성, 인지적 위험이 낮고 시험가능성이 높은 제품보다 준거집단의 영향이 더 강하다는 결론을 얻었다¹⁷⁾.

스태포트(J. E. Staffod)는 가시성, 복잡성, 인지적 위험이 낮고 시험가능성이 높은 빵과 같은 제품에도 준거집단이 강한 영향을 미친다는 사실을 실험을 통해 증명하였다¹⁸⁾.

그 후 포드(J. D. Ford)와 엘리스(E. A. Ellis)는 스태포트(J. E. Staffod)의 실험을 재 검증한 결과 로버트슨(T. S. Robertson)의 견해를 입증하게 되었다. 즉 스태포트(J. E. Staffod)의 실험은 인공적 상황하에서 이루어졌기 때문에 로버트슨(T. S. Robertson)의 견해와는 반대의 결론에 도달했다는 것이다^l9).

요컨데 제품에 관련된 인지적 위험이 클수록 소비자는 구전에 의한 정보에 의존함에 따라 준거집단의 영향도 커지는 것이다.

이상과 같은 보언(F. S. Bourne)과 버어든(W. 0 Bearden), 엣젤(M. J. Etzel)의 연구 모델을 토대로 본 연구에서는 준거집단이 제품의 구매결정과 상표결정에 영향을 미치고 있는 영향요인에 대하여는 많은 선행연구가 있기 때문에 배제하고, 준거집단이 청소년들이 즐겨사는 제품의 구매, 상표결정에 어느 정도 영향을 미치고 있는가를 규명하고, 준거집단의 영향에 따라 구매, 상표 결정에 차이가 있는가를 인구통계학적, 정보 원천적 특성에 따라 분석하고자 한다.

B. 구매행동의 특성

1. 구매행동의 정의

소비자들이 제품 구매행동에 관한 본 연구의 의미는 기업이 경영전략을 수립하고 정부가 사회정책을 수립하며, 소비자 자신의 현명한 소비주체로써 합리적인 구매행동을 하도록 돕는데 중요한 의미가 있다²⁰⁾.

이는 대중 소비사회로 발전해나가는 우리나라에 있어 연구되어져야 할 중요한 의미를 지니는 분야라고 할 수 있다. 소비자 행동은 개인이 제품과 서비스를 구매하거나 사용하는데 관계되는 행동으로서 이는 많은 연구들로부터 정의를 다음과 같이 요약할 수 있다.

(A) 단순한 소비자 행동으로 교환과정에서 행해지는 개인의 수단을 말한다²¹⁾

(B) 제품을 평가, 획득, 사용 또는 처분할 때 개인이 참여하는 의사결정과 신체적 활동을 말한다.

소비자 행동을 설명함에는 사회계층, 태도, 동기 등의 다양한 개념들이 사용되며, 소비자 행동을 연구하는 중요한 이유가 우리 생활에 있어 그것이 수행하는 역할이 중요하기 때문이다. 많은 이론 연구를 통한 구매행동에 대한 정의를 엥겔 등의 "소비자가 제품을 평가, 획득, 사용 또는 처분함에 있어 참여하는 의사결정과 신체적 활동" 이라는 정의의 의미를 본 연구에서는 소비자 행동의 의미로 하려 한다.

2. 구매행동의 특성

소비자의 제품구입과 소비에 관한 상황특성은 마케팅 전략 수립에 있어 중요한 영향을 미친다. 소비자들은 고려되는 상표의 수, 탐색량, 추구하는 정보 유형, 정보 원천 등이 소비자의 구매상황에 따라 달라진다. 그러나 의사결정에 대한 상이한 상황의 영향, 효과를 집중으로 연구한 것은 극히 드물다.

그러나 한 예로 구매자가 친구와 같이 있을 때 여러 점포를 다니며 혼자 쇼핑을 할 때보다 무계획한 구매를 하고 있다는 것을 연구결과는 제시하고 있는데 벌크(Belk)는 다음과 같이 소비자의 구매와 관련된 특성 요인들을 구명하고 있다²²⁾.

첫째, 물리적 배경 : 점포의 실내 장식, 점포내의 상황요인,

둘째, 사회적 배경 : 사교모임, 방문한 친구 또는 친척의 중요성 정도.

셋째, 시간적 배경 : 계절적 요인.

넷째, 과업적 배경 : 구매가 자신을 위한 것, 가족용, 선물용 등의 요인.

다섯째, 선행적 배경 : 피곤한 상태, 충동구매상태 등의 요인들이다.

즉, 구매상황은 여러 특성 요인들에 의해 이루어지며 이것은 위에 제시된 배경을 중심으로 하여 소비자 행동이 이루어짐을 알 수 있다.

3. 구매의사결정과정

(A) 소비자 구매 행동에 영향을 미치는 요인

우리의 사회가 복잡화 되어지고 인간행동양식도 점차 다양해지며, 소득, 교육, 문화 및 생활수준 등의 향상으로 인한 사회환경의 급속한 변화는 현대인에게 끊임없이 새로운 자극과 경험을 주고 있으므로 소비자의 구매행동에 많은 요소들이 영향을 미치고 있다. 이런 점에서 의사결정자로서 소비자가 어떠한 상황하에서 의사결정을 하게 되는가를 이해할 필요가 있으며, 이에 구매의사결정에 대한 몇 가지 모델을 살펴보면 다음과 같다.

소비자 구매행동에 영향을 미치는 요인들을 코틀러(P. Koller)는 <그림 ll-2> 에서와 같이 문화적 특성, 사회적 특성, 개인적 특성, 심리적 특성의 네 가지로 나누었다.

문화적 특성에는 구매자의 문화, 하위문화, 그리고 사회계층으로 구성되고 사회적 특성에는 준거집단, 가족역할과 신분이 있다. 개인적 특성으로는 연령과 라이프 싸이클 단계, 직업, 경제적 상황, 라이프스타일, 그리고 태도와 신념이 포함된다²³⁾.

(B) 구매의사결정의 기본과정

많은 내적 외적 요인들의 영향을 받으면서, 인간은 행동하고 있다. 인간은 외부환경과 내부세계 사이에서 일어나는 갈등을 극복하면서 자기가 요망하는 방향으로 행동을 하는 것이다²⁴⁾.

구매자들이 실제로 구매 결정을 할 때 어떠한 과정을 거치게 되는가를 분석해보면 <그림 ll-3> 에서 보는 바와 같이 다섯 단계로 나누어진다.

이러한 단계들은 각각 욕구의 인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매결정 및 구매 후 행위로 구성되어 있다.

(가) 욕구의 인식(Awareness of needs)

구매자가 욕구를 인식하게 되면 욕구를 충족시키기 위하여 소비자는 구매의사 결정 과정을 밟게 된다. 그 욕구란 생리적, 심리적 욕구로서 내적으로 각성되거나 외적인 자극을 받음으로써 유발되는 욕구일 수도 있다.

소비자가 욕구를 인식하고 나면 두 가지 기본적인 효과가 나타난다.

첫째, 소비자가 더 이상 욕구를 충족시키기 위한 활동을 계속하지 않는다.

둘째, 구매결정을 하기위한 정보의 탐색과 평가에 참여함으로써 의사결정의 다음 단계로 나아가게 된다.

(나) 정보의 탐색(Research of Information)

제품에 대한 정보를 탐색하는 행동은 소비자들 대부분에게 필수적인 활동이다. 이 단계에서 소비자는 의식적으로 어느 상표를 구매할 대안을 인식하게 되므로 마케팅에서는 가장 중요한 단계가 된다.

마케팅 관리자들은 소비자들이 어떠한 원천을 어떻게 이용하면 이들 각 원천의 특성은 무엇인가를 이해해야만 한다.

정보를 제공해 주는 주된 원천은<표 II-3>과 같다.

(다) 대안의 평가(Evaluation of Alternatives)

이 평가는 탐색과정과 동시적으로 수행되기 때문에 평가단계와 구별하기가 어렵다.

평가단계는 개성에 따라 특이하며 사회 및 심리적 변수에 의해 크게 영향을 받기도 한다. 가족 구매에 있어서 평가과정은 흔히 집단적 과정이며 많은 제품의 경우 타인의 예상되는 반응이 최종결정에 크게 영향을 주게 된다. 일반적으로 제품에 대한 평가가 의사결정단계에 이르게 되면 소비자 주의는 일반적 정보원에서 제품에 판한 정보로 발전된다.

(라) 구매결정(Purchase Decision)

구매결정이란 제품, 상표, 스타일, 수량, 장소, 판매자, 판매의 타이밍, 지불방법 건)에 관한 일련의 의사결정을 말한다.

구매결정의 영향을 예시해보면<그림 ll-4>와 같다.

(마) 구매 후 행위(Postpurchase Behavior)

구매가 이루어지고 난 후의 구매자의 느낌이란 마케팅 관리자나 판매원에게는 중요한 의의를 갖는다. 반복 구매를 야기시킬 수도 있거니와 상품의 특성에 대하여 실망한 소비자는 다른 대안의 상품이 있을 경우에는 그 상품을 다시는 구매할리가 없으며 타인에게 추천할 가능성도 없어지기 때문이다.

구매된 제품에 대한 인식작용 또는 선택단계에 있어서의 인식작용에는 불일치·부조는 발생하는 경우가 많은데 페스팅거(Leon Festinger)는 이것을 인지적 부조화라고 한다²⁵⁾.

인지적 부조화를 겪은 구매자는 제품의 보증제도를 이용하여 반환을 하거나 아니면 다른 사람에게 전매하여 부조화의 인식작용을 완화 시켜보려고 할 수도 있으며 제품을 확인하고 우위성을 확립하는 정보를 찾아냄으로써 부조화의 인식 작용을 완화하려고 할 수도 있기 때문이다.

광고나 인적 판매에 있어서 판매자나 마케팅 관리자가 상품의 유용성을 강조하게 되면 구매자의 부조화감을 해소하는데 크게 도움이 된다.