제1절 연구의 모형

하워드-쉐스의 모형¹⁾은 5종류의 변수들로 구성되어 있는데 본 연구에서는 이와 같은 복잡한 모형에서 중요한 몇 가지 변수들만을 추려서 모형을 설정하기로 하겠다.

(1)투입변수

투입변수로는 소비자 환경 내에 있는 세 가지 유형의 자극 또는 정보원이 있다. 상표의 물질적 특성 (전시적 자극)과 제품의 언어적, 시각적 특성(상징적 자극)은 마케터가 제공하는 것으로 제품에 대한 구체적인 정보이다. 세 번째의 자극은 소비자의 사회적 환경으로 가족, 준거집단, 사회계층 등이다. 이 세 가지의 자극이 잠재고객에게 제품이나 특정상표에 대한 투입물을 제공하게 되는 것이다.

(2) 지각개념

하워드-쉐스 모형의 중심부에는 소비자가 의사결정을 고려할 때 작용하는 심리적 변수들이 있다. 이 개념들은 조작적으로 정의하거나 직접 측정하지 못하는 추상적인 변수들이다. 소비자 지각과 관련된 개념들은 소비자가 투입자극으로부터 오는 정보를 받아들이고 처리하는 과정을 다루고 있다. 예를 들어 자극의 애매성(stimulus ambiguity)은 주위 환경으로부터 입수한 정보의 의미가 명석하지 않을 경우 발생하며, 지각적 편향(perceptual bias)은 소비자가 기존 욕구나 경험에 일치하도록 입수된 정보를 왜곡할 때 발생한다.

(3) 학습개념

학습개념(learning constructs)은 개념형성의 기능을 수행한다. 여기에는 소비자의 목표, 고려하는 상표에 대한 정보, 대안평가기준, 선호, 구매의도 등이 있다. 지각 및 학습개념과 모델 내 다른 부분에 있는 변수간의 상호작용 또는 연결을 제안한 것이 하워드-쉐스 모형의 독특한 특성이다.

(4) 산출

지각 및 학습개념에 대응하는 일련의 산출(output)변수를 제시하고 있는데 주의, 이해, 태도, 의도, 실제구매 등이 있다.

(5) 외생변수

외생변수(exogenous variables)에는 구매의 중요도, 소비자의 개인특성, 시간적 압력, 재정적 위치 등이 있다.

본 연구에서 사용되는 연구모형은 하워드-쉐스모형에서 소비자의 구매의사 결정과정에서 주요한 영향요인으로 작용하는 투입자극 전시부분의 실체적 자극과 상징적 자극 부분을 주로 조사하고 더불어 구매의사 결정에 영향을 미치는 사회적 자극을 조사할 것이므로 이것이 주요한 연구모형의 구성요소가 되고 지각구성체 부분과 정보탐색과 학습구성도 부분의 선택기준과 만족이라는 영향요인을 삽입하여 산출부분의 구매라는 최종적인 소비자 행동에 이르기까지 소비자들의 행동을 분석하고자 한다.

이를 다시 설명해보면 먼저 소비자는 구매하고자 하는 제품이 가져야 할 속성을 파악한다. 그리고 가족 이나 친구들, 주위 사람들과 사회적 계급 등 사회적 및 문화적 영향을 받고 이 두 가지를 투입요소로 삼아 정보탐색에 들어가게 된다. 선택기준에 따라 여러 가지의 선택 대안들이 중요성의 우선순위로 평가되는 단계를 거치게 된다. 이러한 평가과정에서 여러 제품 혹은 여러 상표의 선호가 결정되며 구매가 최종적으로 결정되게 된다. 구매한 후 소비자는 구매한 제품에 대한 평가가 만족 또는 불만족의 정도로 나타나게 된다. 만족을 느낀 소비자는 이후의 구매행동에 피드백(feedback)되어 영향을 미침으로써 주위 사람들에게 구매욕구를 주입시키는 경향이 있다. 그러나 불만족을 느낀 소비자는 이를 해소하기 위해 정보탐색 등의 활동으로 되돌아 가게 된다.

본 연구에서는 투입요소로서 제품요인과 사회적 요인을 두었다. 제품요인으로서는 경제성, 편리성, 아프터서비스, 회사에 대한 신뢰성, 내구성, 난방성, 안전성 등을 들 수 있으며 사회적 요인으로는 주택의 형태, 소득수준, 교육수준, 가족형태, 연령 등의 영향에 따라 각 소비자들이 각각의 투입 요소들 중 우선순위를 가지는 요소를 선택하게 되는데 이러한 과정을 파악하기 위해 관련정보의 원천 (예를 들면, 광고, 전문시공업자, 주위 사람들, 대리점 등)을 파악하게 된다. 이러한 선택기준에 의해 제품 혹은 상표가 결정되게 된다. 이러한 과정을 거친 소비자는 구체적으로 구매활동에 들어가게 되고 만족 또는 불만족을 느끼게 되는 것이다. 이러한 판단을 측정하기 위해 각 형태의 보일러에 대한 구매의도의 정도를 질문하여 파악하고자 한다. 다음의 <그림4-1>은 위에서 살펴본 하워드-쉐스 모형을 본 연구의 목적과 분석내용에 비추어서 간단하게 변형시켜 본 연구의 모형이다.

제2절 가설의 설정

1. 구매의사결정요인 차원

소비자의 구매의사 결정 과정에는 여러 가지 요인들이 영향을 미친다는 선험연구가 있었고 이에 따라 본 연구에서는 보일러의 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들을 조사하고 구매의사 결정시에 여러 가지 요인들을 고려할 것이라는 것을 증명하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

<가설1> 보일러 구매자가 구매의도의 결정에는 여러 가지 요인들이 영향을 미칠것이다.

2. 구매의사결정의 평가차원

소비자의 구매의사 결정과정에서 영향을 미치는 여러 가지 요인들을 소비자는 같은 정도의 중요도를 가지고 지각하는 것은 아닐 것이다. 따라서 이들 영향 요인들을 소비자가 지각 할 때는 각 요인별로 유의적인 차이를 나타낼 것이다. 또한 기름 보일러와 가스 보일러의 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인은 차이가 있을 것이고 여기에서 도출되는 가설은 다음과 같다.

<가설2> 기름 보일러와 가스 보일러의 구매자가 구매의사를 결정할 때 고려하는 요인들에는 차이가 있을 것이다.

<가설3> 기름보일러와 가스보일러에 대한 구매의도는 인구통계변수에 따라 차이가 있을 것이다.