제1절 소비자 구매행동이론

1. 소비자 구매의사결정 이론

소비자는 자신의 채워지지 않는 욕구를 충족시키기 위하여 제품을 구매한다. 제품구매를 결정하고 나면 소비자는 구체적인 의사결정과정을 거친다. 소비자가 어떤 문제에 부딪치게 될 때 먼저 이를 해결할 수 있는 방법을 생각하여 정보를 수집하고, 몇 가지의 대안을 선정하여 일정기준에 따라 평가하여 최종선택된것을 구매할 것이다. 그리고 그 이후에는 평가하는 과정을 거친다. 이와 같은 일련의 과정을 소비자의 구매의사결정이라고 한다. 이러한 구매의사결정을 <그림3-1>과 같이 5단계로 나누어 볼 수 있다.

이러한 소비자의 구매의사 결정과정에는 여러 가지 요인들이 영향을 미친다. 관여의 정도는 각 구매의사 결정단계별로 서로 다른 영향을 미친다. 관여도는 주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 중요성 지각정도나 관심도, 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도를 말한다. 이러한 관여도는 개인, 제품, 상황에 의하여 결정된다. 관여정도가 구매의사결정단계에 미치는 영향을 요약한 것이 <표3-1>로서, 고관여인가 저관여인가에 따라서 문제인식 및 정보탐색이 다르게 나타난다. 마케팅관리자는 각 단계별로 나타나는 소비자행동의 특징을 바탕으로 마케팅믹스를 개발할 수 있다. 예를 들어 관여수준이 높은 고가의 제품을 구매하는 경우에 소비자는 보다 많은 정보를 수집하려고 하며 구체적인 기준을 이용하여 상표를 평가하므로, 자사의 제품이 고관여 제품이라면 광고제공자에게 구체적인 제품설명을 하고 다양한 매체를 이용하여 광고하는 것이 효과적이다.

만약 자사제품이 저관여 제품일 경우에는 판촉의 효과가 높으므로 이를 이용한 마케팅전략을 수립하면 효과적이다. 다음으로 구매의사 결정단계에 대하여 단계별로 알아보기 한다.

i) 문제인식:구매자의 문제인식은 그가 기대하는 상태와 실제 상태간의 불일치 정도에 의해 표출된다.

ii) 정보탐색 : 인식된 문제를 해결하기 위해서 내부적 탐색(internal search)과 외부적 탐색(external search)활동을 시작한다.

iii) 선택대안의 평가 : 탐색활동을 통하여 수집된 정보는 다양한 기준에 의해 평가된다. 대체로 형태, 중요성에 의해 평가가 이루어진다.

iv) 구매

① 구매결정 : 제품평가과정에서 여러 제품 혹은 상표의 선호가 결정되고, 구매의도가 최종적으로 결정된다.

② 구매행동 : 선택한 제품에 대해 구매시점, 판매점 방문, 협상, 구매방법 등의 형태로 구체적인 활동에 들어간다.

v) 구매 후 행동

① 구매 후 평가 : 구입한 제품에 대한 평가가 만족, 불만족의 정도로 나타난다.

② 구매 후 행동 : 만족을 느낀 소비자는 이후의 구매행동에 피드백 (feedback)되어 영향을 미침으로써 주변 사람에게 구매욕구를 주입시키는 경향이 있다. 불만족한 소비자는 이론 해소하기 위하여 정보탐색 등의 구체적인 활동에 들어 간다.

2. 소비자 구매의 선택이론

(1) 하워드-쉐스 모델

하워드-쉐스(Howard-Sheth) 모델은 소비자행동을 크게 투입변수(input variabel)과 산출변수(output variable), 그리고 이들 변수를 중재하는 가설적 구성체(hypothetical-constructs)가 있다고 보았다.

투입변수는 소비자의 환경으로부터 주어지는 자극으로 품질·가격·특이성·입수가능성 및 서비스의 물리적 상표특성과 언어적·시각적 제품특성(상징적 자극), 가족·준거집단 및 사회 계급·문화 등 소비자의 사회적 환경에서 주어지는 자극(사회적 자극)이 있다.

이러한 투입자극에 의해 반응을 나타내는 산출변수는 구매뿐만 아니라 이에 영향을 주는 상표의 이해, 태도, 의도 등을 포함한다. 가설적 구성체는 다시 지각구성 개념과 학습구성 개념으로 구성된다. 지각구성은 정보탐색, 자극교란(stimulus-ambiguity), 주의 및 지각적 편견 등에 포함되는데 이들은 소비자가 투입자극과 다른 부분에서 얻어지는 정보를 어떻게 받아들이고 처리하는가에 관련된다. 학습구성 개념은 확신, 동기, 의도, 태도, 선택기준, 상표이해 및 만족 등의 심리적 개념들로 이루어져 있다. 이 모형은 위의 <그림3-2>에 나타나 있다.

(2) 엥겔-블랙웰-콜랏트 모델

엥겔·블랙웰·콜랏트(Engel-Blackwell-collat) 모델은 학습과정에 기초를 둔 모델로서 특히 의사결정 과정을 명확히 하여 소비자의 목표에 의해 제품이 탐색·평가되고 사전 경험에 의하여 미래의 구매가 영향 받는 일련의 과정을 기술하고 있다.

이 모델은 크게 4개의 구성요소로 설명되는데 첫째 구성 요인인 중앙통제단위 (central control unit)는 외부자극에 반응을 보임과 동시에 의사결정과정을 촉진시키고 이를 감독하는 기능을 담당하며, 둘째 요인인 정보처리 (information processing)는 외부의 정보투입을 노출, 주의, 자극의 이해과정을 거치면서 정보를 처리하는 요소이다.

셋째 요인은 소득, 문화, 가족, 사회계층 등 소비자 개인이 처해 있는 환경적 요인들로 동기에 영향을 준다. 넷째, 의사결정과정(decision process)은 문제 인식, 정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매 후 행동 등 5단계로 파악하고 있다. 한편 엥겔과 블랙웰은 1982년에 1968년 EBK모델을 관여도(degree of involvement)의 개념을 적용하여 <그림3-3>과 같이 새롭게 제시하였다.

엥겔과 블랙웰은 이들 구성 요소들의 형태와 변수들간의 관련여부를 소비자 구매상황에서 경험하는 관여(involvement)의 과도에 따라 고관여 상태와 저관여 상태로 구분하여 나타내었다. 고관여(high involvement)은 가령, 새로운 차를 구매할 때 소비자가 특정제품의 구매를 중요시하거나 개인적 관련성이 높다고 생각하는 경우에 발생하며, 고관여하의 의사결정과정은 확장된 문제해결 과정이므로 의사결정의 5단계, 즉 문제인식, 정보탐색, 대체안 평가, 선택 및 결과를 모두 포함한다. 엥겔과 블랙웰의 모델은 투입자극(input stimuli), 정보 처리(information processing), 의사결정과정 (decision process), 의사결정과정 변수(decision process variables), 외부의 영향요소(external influences) 등으로 구성되었는데 저관여 모델의 경우는 담배나 볼펜을 구입할 때처럼 개인적인 중요성이나 관련성이 적거나 없는 상황에서 적극적인 문제 탐색 없이 바로 구매행동을 보임으로써, 2·3단계를 거치지 않게 된다. 따라서 고관여 모델은 구매 전에 대안을 탐색·평가하는 과정을 거치는 반면, 저관여 모델은 그러한 과정을 거치지 앉고 구매가 이루어짐을 알 수 있다.