제1절 문제의 제기

소비자는 자신의 욕구를 충족하기 위해서 제품을 구매한다. 최근의 기업환경의 급격한 변화와 유통기관의 발달, 치열해져가는 경쟁 등으로 인해 소비자는 국내외의 많은 재품들을 접할 수 있게 되었으며, 따라서 많은 마케팅자극에 노출되고 많은 정보들을 얻을 수 있게 되었다. 이러한 상황에서 소비자는 자신의 욕구를 최대한 충족하기 위해서 최선의 대안을 선택하기 위한 구매의사결정을 하게된다. 소비자의 구매행동이란 소비자가 그들의 욕구를 충족시키기 위하여 재화나 용역을 구입, 사용 또는 소모하는데 수반되는 의사결정에서 나타나는 태도라고 정의할 수 있다. 이러한 소비자의 의사결정에는 여러 요인들이 영향을 미친다. 소비자는 그가 속한 사회에서 독립적으로 존재하는 것이 아니라 그를 둘러싼 사회의 영향 속에서 존재하고 있으므로 그 구매행동도 사회환경의 함수라고 할 수 있을 것이다. 따라서 소비자의 구매행동은 사회환경 및 타인에 의해 영향을 받으면서 그들이 선택할 수 있는 대안 가운데에서 욕구를 만족시켜 주는 최선의 제품을 구매하기로 결정하게 되는 것이다. 이러한 의사결정과정에서 소비자의 상품에 대한 평가기준 또는 속성은 하나 이상이며 소비자들은 다수의 속성을 동시에 고려하여 대상에 대한 태도를 결정한다는 다속성 태도모델은 료잰버그(Rosenberg)과 피쉬바인(Fishbein)에 의하여 제시되었다. 이들의 연구에 힘입어 마케팅분야에 있어서 소비자행동에 관한 많은 연구가 행하여 졌으며 특히 여러 제품들에 대한 소비자들의 의사결정과정과 구매결정에 영향을 미치는 변수들에 관한 연구가 이루어져왔다.

현대의 많은 제품들 중 가스보일러는 지난 80년대 중반이후 국내에 선을 보이면서 사용상의 편리성을 강점으로 갈수록 시장을 확대해가고 있으며 현재는 기름보일러와 함께 보일러 시장을 양분하고 있는 실정이다. 가스보일러는 도시 가스가 보급되어있는 대도시지역을 중심으로 공략하고 있으며 기름보일러는 중소도시 및 농어촌 지역에서 새로운 수요를 찾고있다. 난방연료의 고급화 추세 속에 가스보일러 시장을 밝게 본 대기업들이 잇달아 생산시설을 갖추고 기름보일러 업체들도 가스보일러 시장에 경쟁적으로 참여하면서 가스보일러의 국내 공급능력은 지난 80년대 중반 3만대 수준에서 91년에는 1백만대를 넘어섰으며 92년도에는 1백50만대에 달했다. 수요도 비교적 큰 폭의 증가세를 지속해 왔으나 절대물량에서는 공급능력을 크게 밑도는 실정이어서 92년도에는 공급능력 의 3분의1 수준에 그쳤다. 이에 따라 업체간 과당경쟁이 빚어지면서 92년 말 35개사에 달하던 가스보일러 업체들이 최근에는 28개사로 줄어든 것은 이와 같은 출혈경쟁의 결과라고 볼 수 있다.

국내에서 가스보일러 시장이 형성된 것이 불과 10년도 채 안된 실정이며 따라서 시장에 대한 구체적인 분석이 전무하다고 해도 과언이 아닐 것이다. 위와 같은 경제상황 속에서 경쟁적 우위를 가지기 위해서는 구체적이고 실질적인 연구분석이 절실하게 요구된다고 할 수 있다. 따라서 소비자시장을 대상으로 한 실증적인 연구와 생산업체들의 효율적인 마케팅 전략의 수립에 기여할 수 있는 기초자료의 필요성이 증대되고 있다는 시각에서 볼 때 본 연구의 필요성이 제기된다고 할 수 있다.

제2절 연구의 목적

기업의 입장에서는 과다한 경쟁 속에서 살아남기 위한 전략의 수립이 절실한 상황이라고 할 수 있으며 이에 대한 해결책을 소비자들의 구매요인들의 특성을 조사해봄으로써 찾을 수 있을 것이다. 보일러를 구입한 소비자들의 구매행동에 대한 연구분석과 기름보일러와 가스보일러 간의 차이를 인식하고 있는지를 분석함으로 인해서 향후 가스보일러 구매자들에게 바람직한 구매행동지침을 제시함과 아울러 기업의 마케팅활동에 있어 새로운 전략의 방향설정에 기여함을 본 연구의 목적으로 한다.

이에 따라 본 연구는 보일러의 구매에 따른 소비자 행동분석을 위해 다음의 몇 가지의 내용에 연구의 목적으로 두고 조사를 실시하였다.

첫째, 보일러 업계의 전반적인 현황을 고찰함으로써 우리 업계의 현위치를 재조명한다.

둘째, 소비자 행동과 구매의사결정에 관한 이론적 고찰을 통해 구매결정에의 영향요인 분석의 기초자료를 제공한다.

세째, 소비자의 기름보일러와 가스보일러에 대한 구매의사 결정은 어떻게 이루어지고 있으며 이에 영향을 주는 요인들이 무엇인가를 실증적 분석을 통해 알아본다.

네째, 이러한 요인들에 대한 분석이 가스보일러 업체들의 마케팅 전략수립에 유용하게 적용될 수 있는 지의 가능성을 알아본다.

제3절 연구의 범위와 방법

본 연구는 이론적 측면에서의 문헌연구와 실증적 측면에서의 설문조사의 두 가지 방법을 병행해서 실시한다. 문헌연구는 국내외 논문, 간행물 등을 참고하고 인용하여 소비자 행동이론과 구매의사결정 이론을 검토하였으며, 실증적 연구는 현재 기름보일러 또는 가스보일러를 사용하고 있거나 구매를 위해 정보를 수집한 경험이 있는 개인을 대상으로 설문조사 방법을 택하였다. 서울시와 서울 근교 지역을 중심으로 현재 보일러를 사용하고 있는 사람들을 모집단으로 하고, 표본추출은 편의추출 방법을 사용하여 98명을 대상으로 설문조사를 실시한 자료를 SPSS/PC+를 이용하여 통계처리를 하였다.

제4절 논문의 구성

먼저 제1장에서는 문제를 제기하고 본 연구의 목적을 밝혔다.

제2장에서는 우리나라 보일러 산업의 현황과 마케팅 전략을 살펴본다.

제3장에서는 본 논문의 이론적 배경을 하워드-쉐스 모형을 중심으로 살펴 보고 제4장에서는 연구의 모형을 설정하고 본 연구의 가설을 세운다.

다음으로 설문지의 구성과 자료의 수집과정을 제5장에서 살펴본다. 제6장에서는 자료의 분석과 이를 토대로 가설을 검증해본다.

마지막으로 제7장에서는 결론으로 본 연구를 요약하고 우리가 얻을 수 있는 시사점을 생각해 보고 본 연구를 마무리하고자 한다.