제1절 요인분석 결과

1. 요인 추출분석

본 연구에서는 중·소형 승용차의 지각도를 작성하기 위하여 13개의 속성(변수) 평가에 의한 요인분석을 수행하였다. 요인추출을 하기 위하여 주성분분석(principal component analysis) 방법을 이용하여 요인을 추출한 후 아이겐 값(eigen value)에 의해 요인수를 추출한 결과 아이겐값이 1이상인 요인은 3개로 나타났다. 아이겐 값의 변화를 스크리도면으로 나타내면 다음의 <그림 5-1>과 같다.

<그림 5-1>의 스크리도면에서 나타난 결과에 의하면 요인별 아이게 값은 요인1이 9,670로 가장 크며, 그 다음 요인 2는 1,790, 요인 3은 1,152순이었으며 요인 4 이하는 아이겐값이 1이하이므로 요인에서 탈락시켰다.

일반적으로 아이겐값을 기준으로 요인수를 정할때는 1을 기준으로 하고 있는데 1이상이라는 의미는 하나의 요인이 변수 1개이상의 분산을 설명해 줌을 의미한다. 요인수를 3개로 지정하여 최초의 해를 명확하게 하기 위한 과정으로 요인회전(factor rotation)을 직각회전인 베리맥스(varimax)로 수행한 결과 산출된 요인적재량(factor loading)은 다음의 <표 5-1>과 같았다.

요인 적재량은 각 변수와 요인간의 상관관계 정도를 나타내 주는데 각 변수들은 요인적재량이 가장 높은 요인에 속하게 된다. 그러나, 어느정도 적재량이 커야 유의한 것인지를 판단하는 정확한 기준은 없고, 보통 ±0.3이면 적재량이 유의성이 있다고 할 수 있으며, 보수적인 기준으로는 ±0.4이상으로 잡는 경우도 많다. ±0.5이상이면 매우 높은 적재량이라고 할 수 있다.

현재 요인 1이 설명해 주는 분산은 74.4%로 나타났으며, 요인 2가 설명해 주는 분산은 13.8%, 요인 3이 설명해 주는 분산은 8.9%로 3개 요인의 분산이 97.1%로 매우 높은 결과를 보이고 있다. 3개 요인과 13개 속성(변수)간의 상관관계 정도에 대한 결과는 다음의 <표 5-1>과 같다.

요인 1은 트렁크의 용량, 차의 크기, 실내공간의 넓음, 고속주행성, 승차감, 사고시 안전성, 엔진의힘, 순간 가속력등과 같은 속성에 높은 요인적재량을 보이며, 요인 2는 가격대비 품질, 다목적 활용도, A/S 및 부품구입 용이에 높은 요인 적재량을 보인다. 그리고 요인 3은 차의 색상, 차의 스타일/모야 등의 속성에 요인적재량이 높게 산출되었다.

이상의 결과로부터 각 요인의 해석을 시도해 보면 요인 1(F1)은 기능/성능, 요인 2(F2)는 실용성, 요인 3(F3)은 외양과 관련된 요인이라고 볼 수 있다. 이와 같이 각 요인에 대한 분류명칭은 공통특성을 기준으로 본 연구자가 임의로 정한 것이다.

2. 중·소형 자동차 BRAND에 대한 지각도

다음으로 8개 중·소형 승용차에 대한 지각도상에서의 위치를 파악하기 위하여 앞의 요인분석에서 추가 분석을 활용하여 8개 중소형 승용차에 대한 각 차원(요인) 요인점수를 평균치를 산출하였다. 여기서 산출된 요인점수는 각 차원(요인)에서의 좌표이므로 이로부터 지각도상에 8개 중·소형 승용차에 대한 위치를 도출해 내었다. 분석결과 8개 중·소형 승용차의 위치를 나타내는 요인점수의 평균치는 다음의 <표 5-2>와 같았다.

<표 5-2>의 8개 중·소형 승용차의 평균요인 점수를 이용하여 응답자가 지각하는 중·소형 승용차에 대한 지각도는 다음과 같다.

(1) 중·소형 승용차의 기능/성능 차원과 실용성 차원에 의한 지각도

전체 응답자들이 기능/성능차원과 실용성차원에 의한 2차원상에 8개 중소형 승용차를 각각 어떻게 지각하고 있는지를 파악하기 위한 <그림 5-2>의 지각도를 분석한 결과는 다음과 같다.

엘란트라는 기능/성능 차원과 실용성차원 모두 정의 값으로 2가지 요인 모두 좋은것으로 지각되고 있으며 2개 요인중 기능/성능 요인이 더 좋은 것으로 지각되고 있으며 실용성 용인은 프라이드에 비해 약간 낮은 수준이나 그외 타제품에 비해 좋게 지각되고 있다.

세피아와 르망은 기능/성능 상에서는 정의 값을 나타내나 실용성에 있어서는 부의 값을 가지므로 이 요인에 대해서는 좋지 않은 것으로 지각되고 있다

씨에로와 아벨라는 2개 요인 모두 부의 값을 가지고 있어 모두 좋지 않은 것으로 지각되고 있다.

프라이드, 엑셀과 엑센트는 기능/성능 요인에서는 부의 값을 가지고 있으나 실용성에서는 정의 값을 나타내며, 프라이드는 실용성에서는 상대적으로 타 차종에 비해 좋게 지각되고 있다.

(2) 중·소형 승용차의 실용성 차원과 외양 차원에 의한 지각도

실용성 차원과 외양차원에 의한 2차원상에서의 8개 중·소형 승용차의 지각도를 분석한 결과는 <그림 5-3>과 같다.

프라이드, 엘란트라, 엑셀, 엑센트는 실용성차원에서 정의 값을 나타내고 있으나, 프라이드와 엑셀은 외양차원에서는 부의 값을 나타내고 있어 엘란트라와 엑센트만이 2개 차원 모두에서 정의 값을 가지고 있다.

특히 엑센트는 외양차원에서 타차종에 비해 좋게 지각되고 있다.

세피아, 아벨라, 그망, 씨에로는 실용성면에서 부의 값을 나타내고 있으며 특히 르망은 외양면에서 낮게 평가받고 있다.

(3) 중·소형 승용차의 기능/성능 차원과 외양차원에 의한 지각도

기능/성능 차원과 외양차원에 의한 지각도를 분석한 결과는 <그림 5-4>와 같다.

엘란트라와 세피아는 기능/성능, 외야 2개차원 모두에서 정의 값을 가지고 있으며, 그망은 기능/성능 차원에서는 정의 값을 나타내나 외양에 있어서는 낮게 평가받고 있다.

씨에로, 아벨라, 엑센트는 기능/성능 차원에서는 부의 값을 나타내나 외양면에서는 정의 값을 나타내고 있다.

엑셀과 프라이드는 기능, 성능, 외양 2개차원 모두에서 부의 값을 나타내고 있다.

3. 지각도에 대한 경쟁사의 강·약점 분석

이상의 8개 중·소형 승용차의 지각도를 3차원으로 분석해 보면 엘란트라가 3개차원 모두에서 정의 값을 나타내며 높은 제품력을 가진 것으로 평가받고 있다.

세피아는 기능, 성능, 외양면에서는 정의 값을 나타내나 실용면에서는 다소 약한 것으로 나타나고 있다.

씨에로와 엑센트, 아벨라는 기능/성능면에서 타차종에 비해 낮게 인식되고 있다.

씨에로와 아벨라는 실용성면에서도 부의 값을 나타내나, 엑센트는 실용성과 외양면에서 좋게 평가되고 있다.

엑셀은 실용성에서는 정의 값으로 나타나나 기능/성능, 외양차원에서 낮게 인식되고 있다. 르망은 기능/성능면에서는 정의 값으로 나타나나 그외 실용성, 외양에서 낮게 평가 받고 있으며, 프라이드는 기능/성능, 외양에서 열세이나 실용성에서는 높게 평가받고 있다.

제2절 지각도 결과와 실제 포지셔닝과의 차일분석

1. 중·소형 자동차 BRAND 현 포지셔닝 전략

현재 활발하게 마케팅 활동이 이루어지고 있는 자동차 3사의 제품들의 포지셔닝을 살펴보면 <표 5-3>와 같이 현대 엘란트라는 '고성능'을 강조하면서 광고 표현도 고성능 이미지를 강조하고 있다. 엑센트는 1994년 4월 신제품 탄생고지시 '신세대, 신감각'으로 제품 및 광고 포지셔닝 하였으나 최근에는 '앞선성능, 앞선기술'로 방향을 바꿔서 마케팅 활동을 하고 있다.

기아자동차 세피아는 '강하고 아름다운 차'로 성능과 패션성을 동시에 강조하고 있고 아벨라는 '세계전략차'로 세계성을 강조하고 있다.

대우자동차 씨에로는 '강한 차'로 제품을 포지셔닝하며 성능을 강조하고 있다.

2. 차이 분석

소비자가 지각하고 있는 중·소형 자동차에 대한 지각도 결과와 실제 현업에서 이루어지고 있는 제품 및 광고 포지셔닝과의 차이분석을 살펴보면 아래 <표 5-4>와 같다.

현대자동차 엘란트라는 '고성능'개념이 소비자 지각결과와 실제 포지셔닝과의 차이가 없이 동일하게 강조되고 있음을 알 수 있다.

엑센트는 소비자 지각도에 의하면 외양측면에서 매우 강하게 나타나 있는데 실제 포지셔닝은 처음 제품 출시때의 '신세대, 신감각'과 맞아 떨어졌으나 수정된 '앞선성능, 앞선기술'은 동떨어지고 있다.

엑셀은 실용성에서 소비자 지각을 하고 있으며, 실제 포지셔닝도 실용성을 강조하여 일치되고 있다.

기아자동차 세피아는 소비자 지각에서 지각/성능 차원과 외양차원에서 높게 나타나 있고, 또한 실제 포지셔닝도 2가지 차원을 강조하여 적절하게 움직이고 있다.

아벨라는 외양차원에서 다소 유리하게 소비자가 지각하고 있는데 반해 실제 포지셔닝은 세계성을 강조하여 매우 동떨어져 있다.

프라이드는 실용성 차원에서 매우 높게 소비자 지각을 하고 있고, 실제 포지셔닝도 실용성으로 하여 맞아 떨어지고 있다.

대우자동차 씨에로는 외양차원에서 약간 좋게 소비자가 평가를 하고 있는데 실제 포지셔닝 활동에서는 성능을 매우 강조하고 있어 일치가 안되고 있다.

르망은 성능차원에서 유리하게 지각되고 있는데, 광고 또한 성능을 강조하여 일치되고 있다고 판단된다.