제1절 연구 결과의 요약 및 결론

본 연구는 요인분석을 이용한 지각도 분석을 통해 소비자가 지각하고 있는 중·소형 자동차의 제품 포지셔닝 맵을 파악해 보고 경쟁상의 강·약점을 알아보고 또한 현재 각 자동차 사의 마케팅 관리자들이 행하고 있는 제품 포지셔닝 전략과의 차이점을 분석하고자 하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

조사대상자들이 중·소형 자동차에 대해 지각하고 있는 13개 속성에 대해 요인 분석을 한 결과 중·소형 자동차는 3가지 요인으로 함축되는데 ① 기능·성능 요인 ② 실용성 요인 ③ 외양과 관련된 요인에 주로 관심을 보이고 있는 것으로 나타났다. 기능·성능 요인은 트렁크 용량, 차의 크기, 실내공간, 고속주행성 등 13개 속성 중에서 8가지 속성이었으며, 실용성요인은 가격, 다목적 활용도, A/S 및 부품구입의 3가지 속성이었다. 외양과 관련된 요인은 색상, 스타일·모양의 2가지 속성을 나타내었다.

중·소형 자동차 8개 제품들의 위치를 3가지 지각도에서 파악해 보면, 기능·성능과 실용성의 2가지를 매우 만족시키는 것으로 나타나 있으며, 실용성과 외양 지각도에서는 엘란트라, 엑센트만이 2가지를 만족시키고 있는 것으로 나타났다.

기능·성능과 외양 지각도에서는 엘란트라, 세피아만이2가지를 만족시키고 있는 것으로 나타났다.

위의 3가지 차원을 종합해 볼때 현대자동차 '엘란트라'만이 최고의 만족도 수준을 나타내었다.

현재 각 회사 마케팅 관리자가 행하고 있는 현재 광고 활동이 활발한 대표적인 제품 5개 제품에 대한 광고 포지셔닝과 비교해서 결론을 내리면 엘란트라 자동차는 소비자 지각차원과 실제 행하고 있는 광고 포지셔닝이 일치하여 가장 효율적 마케팅을 하고 있으며, 앞으로도 '고성능'을 강조하는 광고 방향을 계속 유지하는 것이 바람직하다.

외양 차원에서 가장 뛰어난 점수를 얻은 엑센트 자동차는 과거 '신세대 신감각', 즉 외양차원에서 현재 '앞선성능, 앞선기술', 즉 성능차원으로 광고방향을 전환하였는데 지각도상 경쟁관계를 살펴볼 때 불합리한 방향으로 사료된다.

그렇기 때문에 엑센트 자동차는 외양차원을 더욱 강조하는 포지셔닝으로 제품을 차별화 해야 될 것이다.

세피아 자동차는 '강하고 아름다운 차'로 광고 포지셔닝하고 있는데 이는 경쟁제품 엘란트라의 고성능과 엑센트의 외양의 2가지 장점을 통합, 강조하는 이점이 있어 계속해서 방향을 유지하는 것이 좋으리라 판단된다.

아벨라 자동차는 '세계 전략차'개념으로 광고를 하고 있는데 이는 소비자에게 아벨라에 대한 구체적인 Message 전달력이 부족하였다고 추측된다. 지각도상의 아벨라는 외양차원에서 다소 경쟁력이 있으므로 외양차원에서의 차별화 Point가 필요하리라 판단된다.

대우자동차 씨에로는 '강한차'로 광고 포지셔닝하고 있는데 소비자 지각도상에는 상대적으로 외양과 기능·성능에서 미세한 강점을 지니고 있다.

따라서 씨에로는 외양을 앞세우면서 기능·성능을 강조하는 방향으로 광고를 하는 것이 유리하리라 판단된다.

제2절 연구의 한계 및 앞으로의 연구방향

본 연구의 응용 가능성의 한계점과 그와 관련해서 앞으로 어떤 방향에서 연구가 더 발전되고 보완되어야 하는가를 살펴보고자 한다.

1. 연구 범위의 한계

(1) 본 연구에서는 요인분석을 통해 소비자가 지각하고 있는 지각도를 도출해 내고 있는데 1차적인 제품속성에 너무 치우쳐져 있어 2차적인 Value측면, Image측면이 도외시 되고 있다. 특히 제품간 차별화가 매우 힘들어지는 시장에서는 요인분석을 통한 지각도 분석기법으로는 한계가 있을 것으로 판단된다. 즉 패션 상품같은 경우에는 1차적인 제품속성보다는 2차적인 심리적 이미지 속성을 고려하는 것이 더욱 효율적이고 전략적이다. 그러므로 마케팅 관리자들은 여러 속성들 중에서 소비자들이 흥미를 갖고 부여하는 속성을 파악하여 진행되어야 한다.

(2) 본 연구에서는 국내 자동차 3개사 중 8개 제품을 선정하여 13개 속성에 대한 평가와 선호순위를 근거로 지각도를 작성하였는데 향후 제품 선정시 제품을 달리한다거나 제품 수를 달리한다면 연구결과가 달라질 수도 있을 것이다.

(3) 본 연구에서는 소비자 조사에 따른 지각도 작성시점과 최근 TV-CM 광고 포지셔닝과의 기간 차이(약 4개월)가 있어 다소 이견이 있을 수 있다.

2. 방법론적 한계

(1) 표본 추출방법에 있어서의 문제로 설문지 배포가 중·소형 자동차 소유자들을 포함시켜 이루어져 있기 때문에 자기가 소유하고 있는 차량에 대해 좋게 평가하는 경향이 있을 수 있다. 따라서 모집단을 제대로 반영할 수 있는 표본추출방법이 적용되어야 할 것이다.

(2) 소비자 응답 결과 5점 척도를 사용하였는데 소비자 답변시 중간화 경향(centuralization)이 있어 속성간 비차별적인 답변을 얻을 우려가 있다. 따라서 답안 선택시 중간화 경향을 없애기 위해 4점 척도 평가를 하여 자료의 속성간 차이점을 분명히 하도록 유도하면 훨씬 더 소비자 선택 기준이 명확해져 자료의 신뢰도를 높일 수 있을 것으로 판단된다.

3. 앞으로의 연구방향

소비자들이 상표를 선택할 때 그 상표가 가지고 있는 종합적인 이미지에 의해 선택하게 되는데 앞으로의 시장은 더욱 경쟁이 심화되어 제품속성 차별화가 더욱 힘들어짐에 따라 소비자 심리적 차별화가 더욱 요구되어 질 것으로 예상된다. 따라서 앞으로의 연구방향은 정량적인 조사방법과 더불어 소비자 심층적인 정성조사를 더 면밀히 실시하여 제품 포지셔닝을 해야 할 것이다. 즉 소비자 심리를 더욱 세분화시켜 그 심리에 맞는 포지셔닝 개념으로 더욱 세분, 발전되어야 할 것으로 판단된다.