제1절 연구대상 및 변수의 선정

1. 연구대상

본 연구의 대상은 자동차 3사의 경쟁이 치열한 중·소형 승용차이다.

중소형 승용차 상표는 자동차 3사에서 생산·판매하고 있는 8개의 제품으로 현대 자동차의 엘란트라, 엑셀, 엑센트 기아자동차의 세피아, 프라이드, 아벨라 대우자동차의 씨에로, 르망을 선정하였다.

2. 중·소형 승용차의 결정변수의 선정 및 측정

중·소형 승용차를 평가하는데 고려하는 속성(변수)에 대한 선정은 현재 승용차 상표별 주요특징과 (주)금강기획 마케팅국에서 실시한 정성조사인 촛점집단 면접 조사 및 정량조사를 토대로 13가지 속성을 선정하였다. 그 속성은 다음 <표 4-2>와 같다.

<표 4-2> 중·소형 승용차에 대한 13개 결정속성

1) 차의 크기가 크다.

2) 실내공간이 넓다.

3) 트렁크 용량이 크다.

4) 가격에 비해 품질이 좋은 차

5) 엔진의 힘이 좋다.

6) A/S 및 부품구입이 좋다.

7) 사고 시 안전성이 우수하다.

8) 고속 주행이 우수하다.

9) 승차감이 좋다.

10) 순간 가속력이 좋다.

11) 차의 색상이 좋다.

12) 차의 스타일/모양이 좋다.

13) 다목적 활용도가 높다.

이들 속성(변수)들의 평가는 "전혀 그렇지 않다" 1점

"그렇지 않다" 2점

"보통이다" 3점

"그렇다" 4점

"매우 그렇다" 5점

리커트 척도(likert-type scale)를 사용하여 측정하였다.

제2절 조사 설계

본 설문의 조사내용은 광고대행회사 (주)금강기획 마케팅부에서 94년 7,8월 중·소형 승용차 조사실시 내용 중 요인부분만을 선별하여 분석하였으며 그 조사 설계의 내용은 다음과 같다.

조사지역은 서울시 및 인근 수도권 지역을 대상으로 하였다.

조사대상자는 최근 1년 사이에 중·소형차를 구입한 사람 600명과 현재 차는 없으나 향후 1년 이내에 본인이 탈 승용차를 신규로 구입할 예정자 400명으로 전체 1,000명을 대상으로 진행되었다.²³⁾

표본추출방법은 최근 중·소형차 구입고객의 성별/연령별 비례에 의한 QUOTA SAMPLING을 하였으며, 추가로 자동차 소유자 600명에 대해서 차종별 임의 할당추출법을 덧붙여 진행하였다.

자료수집방법으로는 설문지에 의한 1:1 개별 면접을 하여 수집하였다.

자료실시기간으로는 1994년 7월 22일부터 8월 2일까지 12일간에 걸쳐 진행되었다.

제3절 조사응답자의 인구통계적, 사회경제적 특성

1. 인구통계적, 사회적 특성

본 설문의 조사 응답자들의 인구통계학적, 사회경제학적 특성을 살펴보면 다음 <표 4-3>와 같이 나타났다. 전체적으로 결혼여부를 살펴 봤을때 미혼 36.5%, 결혼 63.5%로 나타나 있으며 학력은 고졸이 33.9%, 대재이상 66.1%로 나타났다.

또한 가구소득을 살펴보면 150만 미만이 19.9%, 150만에서 200만 미만까지 31.6%, 200만부터 300만 미만까지 29.3%, 300만 이상이 19.2%로 나타났다.

94년 600명에 대한 차종별로 인구통계학적, 사회경제학적 특성을 살펴보면 94년 새로 선보인 엑센트, 아벨라, 씨에로의 경우 기존 차종에 비해 미혼의 구입율이 상대적으로 높고, 학력에서도 대재이상의 비율이 높은 것을 알 수 있다.

2. 자동차 관련 라이프 스타일

자동차 회사 선호도는 3개의 자동차 회사 가운데 <그림 4-1>와 같이 약 60%가 현대를 선호하고 있으며 기아는 28%, 대우는 8%정도인 것으로 나타났으며 응답자의 성별, 연령별 차이는 거의 없다.

선호이유는 현대자동차는 A/S, 튼튼함, 신뢰감, 부품구입용이로 나타났고,

기아자동차는 튼튼함,엔진성능, 고장이 적어서 순으로 나타났다.

대우자동차는 튼튼함, 안전성을 높이 사고 있다.

제4절 자료분석방법

본 연구의 자료분석을 위해서 적용한 통계분석 기법은 다음과 같다.

첫째, 중소형 승용차의 결정 속성(변수)들간의 상관관계를 이용하여 서로 유사한 변수들끼리 묶어주기 위해서 요인분석(factor analysis)을 수행하였다. 요인 분석은 우선적으로 동일한 개념을 측정하기 위한 변수들간에는 상관관계가 높아야 하므로, 동일한 개념을 측정한 변수들이 동일한 요인으로 묶이는지의 여부를 확인함으로써 측정도구의 타당성을 검증한 후에 본 대상인 중·소형 승용차의 13개 결정 속성들을 2~3개의 소수차원(요인)으로 묶어서 지각도를 구성하는 차원을 결정하였다. 요인분석에 사용한 인자모형은 정확한 요인점수(factor score)를 산출하기 위해서 주성분분석(principal component analysis) 방법을 이용하고, 요인의 회전(factor rotation)은 다음의 추가적인 분석을 위해 직각회전방식인 베리맥스(varimax)을 이용하였다. 그 결과로부터 산출된 요인회전후의 요인 적재량(factor loading)을 바탕으로 변수를 집단화하여 요인의 해석을 하게 되는데 요인수의결정은 아이겐값(eigen value)를 기준으로 정했다.

둘째, 위에서 산출해낸 요인점수를 요인분석 프로그램에 이용하여 각 중·소형 승용차별로 요인점수를 이용한 중·소형 승용차 시장 지각도를 작성하였다. 즉 요인이 추출되면 상표별로 변수들이 선형 결합되어 이루어진 요인점수를 선정할 수 있다. 이때 자료의 표준화를 실행하여 각 상표별로 요인들의 중요도를 고려한 평균 요인 점수를 산출해 내어 지각도를 작성하였다.

이상의 통계분석 기법으로 조사자료를 분석하기 위하여 통계 프로그램은 PC용 통계 패키지인 SPSS(statistical package for the social sciences) PC를 사용하였다.