제2장 제품 포지셔닝 전략에 관한 이론적 고찰
제1절 제품 포지셔닝 전략에 관한 이론고찰
1. 제품 포지셔닝 전략의 개념
마케팅 관리자가 여러 세분시장들 중에서 표적시장을 선정하고 표적 시장내에서 효과적인 마케팅활동을 수행하고자 할 때 거의 대부분의 경우 경쟁기업들이 존재하기 마련이다. 그러한 경쟁 속에서 각 회사는 제품 포지셔닝 전략을 개발할 필요가 있다. 포지셔닝은 표적 소비자에게 자기회사를 경쟁사 관계를 고려하여 차별되게 이해, 평가되도록 하기 위해서 회사의 이미지, 가치를 디자인 하는 활동이다.4)
따라서 마케팅 관리자는 자사제품이 경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 보유하여 표적시장 내 소비자들의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있다는 것을 소비자들에게 인식시켜 주어야 하며 이 과정을 제품 포지셔닝(Product Positioning)이라고 한다.5)
이러한 제품 포지셔닝 전략은 알；라이즈와 잭·트라우트(Al Ries & Jack Trout)에 의해 개발되었으며 그들이 저술한 "Positioning: the battle for your mind"에 잘 나타나나 있는 것처럼 소비자 마음을 사로잡는 것이 현대 기업의 마케팅관리자에 중요한 관건으로 되어왔다.
2. 제품 포지셔닝 전략의 절차
제품 포지셔닝 전략의 절차는 <그림2-1>과 같이 설명된다.6)
즉, 첫째로 소비자분석을 통하여 소비자들의 이상적인 방향과 자사제품과 경쟁사 제품에 대한 면밀한 조사를 한다. 둘째로 그 조사결과에 따라 경쟁제품들의 포지션을 분석해 보고 자사제품이 어디에 포지션을 할 것인가를 결정한다. 이때 마케팅 관리자는 경쟁사에 비하여 소비자의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 즉, 자사제품이 경쟁적 우위를 확보할 수 있는 포지션을 결정해야 한다. 세째로 자사 제품의 포지셔닝 전략이 실행된 이후에 마케팅관리자는 목표한 위치에 잘 포지셔닝이 되었는지를 확인하여야 한다. 즉, 계속적인 소비자 조사를 통해 자사의 제품이 적절하게 포지셔닝 되었는지를 확인하여야 한다. 또한 시장 및 소비자욕구 변화에 따라 포지셔닝은 동태적으로 변화하기 때문에 목표 포지션을 다시 설정하여 재 포지셔닝하는게 필연적이다.
3. 제품 포지셔닝 전략의 목적
포지셔닝 전략에는 다음과 같은 세가지 목적이 있다.7)
① 추적(Tracking)-경쟁시장 속에서 자사 제품이나 자사 브랜드의 현 위치를 파악하고, 표적시장을 명확히 한다. 그러나 신제품의 시장 도입시에 포지셔닝이 결정되었거나 표적시장이 정해져 있다고 해도, 경쟁제품이 끼어든다든지 결정되었거나 표적시장이 정해져 있다고 해도, 경쟁제품이 끼어든다든지 소비자쪽의 의식구조 변화에 따라서 포지셔닝이 추후에 어긋나는 경우도 있기 때문에 항상 포지셔닝을 추적해 나가는 것이 필요하다.
② 재포지셔닝(Repositioning)-제품전략, 혹은 판매전략상 포지셔닝이 부적절한 경우라든지, 경쟁제품과의 차별화가 필요한 경우에는 포지셔닝을 변경해야 한다. 수정해야 할 목표를 설정하고, 이를 위한 적응계획을 수립하는 것이 재포지셔닝이며 이미지 제고나 모델 교체에 이용되고 있다.
③ 기회의 발견-퍼셉션 맵의 가운데서 기존 브랜드가 존재하지 않는 영역을 탐색함으로써, 어떠한 용도나 편익을 갖는 상품을 제품화하는 것이 적합한가에 관해 검토한다. 이러한 기회의 발견은 새로운 브랜드의 투입이나 신규 시장의 형성전략에 활용된다.
4. 제품 포지셔닝 맵의 유형화 작성8)
포지셔닝 맵이란 소비자의 마음속에 있는 자사제품과 경쟁제품들의 위치를 2차원 또는 3차원의 도면으로 작성한 것인데 여기에는 제품의 물리적인 특성을 사용한 제품위주의 포지셔닝맵과 소비자 지각을 통해 작성하는 인지도가 있다.
물리적인 특성을 차용한 포지셔닝 맵의 방법을 소비자를 대상으로 포지셔닝맵을 작성하는 것이 아니라 객관적인 제품의 물리적인 속성을 사용하여 작성한다.
소비자 지각에 근거한 포지셔닝 맵은 일반적으로 많이 사용하는 방법으로 제품에 대해 소비자가 실제 지각하고 있는 차원을 대상으로 도면을 작성하므로 소구 대상인 소비자를 정확히 파악할 수 있다.
마케팅 관리자는 제품의 포지셔닝과 관련하여 소비자가 과연 자사제품을 어떻게 지각하는지를 우선적으로 파악해야 되는데, 포지셔닝 맵의 작성은 첫째로 인지도에서의 차원의 수를 결정해야 한다. 즉, 마케팅 관리자는 소비자들이 고려하는 속성들에 대해서 해석을 할 수 있어야 한다. 둘째로 차원의 수가 결정되면 거기에 따라서 각 차원의 이름을 결정하여야 한다. 차원의 이름은 요인분석, 회귀분석을 통하여 결정할 수 있다. 세째로 차원의 수와 차원의 이름이 결정되면 경쟁제품과 자사제품의 위치를 인지도에 2차원 혹은 3차원 모델로 지각도를 그려 확인한다.
네째로는 소비자들이 가장 이상적으로 생각하고 있는 방향을 알아보고 자사제품도 이상적인 위치에 맞게 포지션이 결정되어야 한다.
5. 제품 포지셔닝 접근방법
아커(David A. Aaker)와 샨스비(J. Gary Shansby)는 포지셔닝의 접근방법을 6가지로 구분하여 ① 속성 ② 가격, 품질 ③ 사용 또는 용도 ④ 제품 사용자 ⑤ 제품 계층 ⑥ 경쟁자를 들고 있는데 자세히 살펴보면 다음과 같다.9)
① 제품속성에 대한 포지셔닝
속성에 의한 포지셔닝은 자사의 제품이 경쟁제품과의 차별적 속성으로 소비자가 얻게되는 효용을 어필하는 방법이다. 예를 들면 새쌀로 만든 이유식-맘마밀 같이 새쌀로 만들기 때문에 다른 경쟁사 제품보다 뛰어나다는 점을 강조하고 있다.
② 가격·품질에 의한 포지셔닝
소비자들은 쏟아지는 제품 홍수속에서 품질을 평가할 수 있는 능력이 없이 때문에 가격으로서 제품의 질을 평가하려는 경향이 있다.10) 즉, 고가제품인 경우에는 소비자들은 당연히 제품의 품질, 서비스 기타사항이 저가제품보다 월등히 뛰어나리라고 생각하고 있다.
③ 사용 또는 용도에 의한 포지셔닝
소구제품의 적절한 사용 또는 용도를 제시하는 포지셔닝 방법이다. 예를 들면 놀러갈 땐 귀밑에 딱 붙여 주세요.-귀밑에 붙이는 멀미약 키미테처럼 소비자에게 사용 용도를 차별화하여 경쟁제품과 비교하여 뚜렷한 이미지를 심고 있다.
④ 제품 사용자에 의한 포지셔닝
제품을 특정한 소비자들에게 어필시키는 방법이다. 예를 들어 현대자동차의 그랜져 광고는 사회적으로 성공한 사람들을 묘사하여 최고급 품격 자동차로서의 소구점을 강조하였다.
⑤ 제품 계층에 의한 포지셔닝
소비자가 경쟁실체를 근본적인 욕구 충족을 위해 사용하느냐를 파악한 다음, 경쟁제품에 대비하여 자사 제품의 용도, 사용자의 이점을 상표로 매개한 광고 전략을 수립할 경우에 사용한다. 예를 들면 어떤 스포츠 음료는 사이다에 대응하여 위치 지어지고 또 어떤 스포츠 음료는 쥬스에 대하여 위치 지어지고 있다.
⑥ 경쟁자에 의한 포지셔닝
제품을 경쟁사와 상대적 평가 비교하여 광고를 할 경우에 사용한다. 미국 랜트카 시장의 2위 기업인 Avis의 "우리는 2등입니다. 그래서 열심히 노력합니다."라는 광고문안을 통한 소구가 대표적이다.
제2절 지각도(Percepual Map) 이론 고찰
1. 지각도의 의의
지각도는 제품 포지셔닝의 구체적 방안으로 사용되는 전략적 도구로11) 여러개의 경쟁제품군을 동일 공간에 위치시켜 봄으로써 가시적으로 경쟁사의 강점과 약점을 파악하는데 유용하게 활용되고 있다.
소비자가 고려하는 여러가지 제품 속성을 2~3가지 차원으로 압축하여 지각공간을 형성하게 되어 그려지는데, 제품들의 유사성(Similarity)이나 선호에 대한 조사를 근거로 지각의 정도를 지도상 좌표로 표시된다. 지각도 기법은 마케팅관리자뿐만 아니라 광고담당자가 가지고 있는 어려운 문제해결을 위한 하나의 기준을 제공하고 있다. 즉 지각도는 자사의 제품이 가지는 여러가지 특징을 경쟁제품과 차별하여 소비자에게 어필할 수 있는 대안을 제공한다.
<그림 2-2>는 세탁세제가 가진 세탁력과 인체에 미치는 영향의 두개의 속성을 바탕으로 작성한 지각도이다. 이 지각도를 기준으로 분석하면 '가'제품은 '나'와 '다'제품과 유사한 세탁세제로 소비자에게 지각되고 있음을 발견할 수 있다. 동시에 우수한 세탁력을 가지면서 인체에 무해한 제품이 소비자에게 제공되지 않고 있음을 알 수 있다. 두개의 속성을 모두 원하는 소비자들로 구성된 새로운 세분시장을 차지하기 위해 마케팅 관리자는 '가'지역에서 '사'지역으로 제품을 재포지셔닝(repositioning)할 필요가 있다. 이와 같은 재포지셔닝시 우수한 세탁력과 인체에 무해한 세제를 개발해 세탁력과 무해성을 모두 강조하는 광고전략을 활용한다면 성공할 수 있을 것이다.12)
지각도에는 소비자 선호도를 고려하여 소비자가 원하는 이상점(Ideal Point)을 도출하여 나타낼 수 있다. 즉 이상점에서 가까이 위치한 제품일수록 소비자들은 그 제품을 선호하고 멀리 있으면 있을수록 그 제품을 선호하지 않는다는 것이다.
소비자 의사결정의 다른 모형으로 이상방향(Ideal vector) 모형을 들 수 있는데 이것은 인식도상에서 제품속성들과 그 속성들이 모아져 이루어진 차원과의 관계를 나타내고 또한 각 제품속성의 중요도를 나타낸다. 일반적인 2차원 인식도상에서 각 제품속성에 대한 이상방향은 각 속성에 대해서 어느 차원이 그 속성을 잘 나타내주는가를 말해주고, 원점에서 각 속성의 이상점에 이르는 거리는 소비자가 각 제품을 평가할 때 중요하게 생각하는 속성의 중요도를 표시하는 것이다.
2. 지각도 도출기법
지각도를 만드는데에는 일반적으로 4가지 기법이 있는데 이는
① 요인분석(Factor analysis)
② 판별분석(discriminate analysis)
③ 주성분 분석(principal components analysis)
④ 다차원 척도법(MDS: multidimensional scaling) 등이다.13)
이들 기법을 자세히 살펴보면 다음과 같다.
요인분석(Factor analysis)은 다변량통계 기법중의 하나로서 다수의 변수들간의 상관관계에 바탕을 두고 행하여지는 분석방법으로 여러변수들로 측정된 자료를 소수의 차원으로 묶어서 새로운 변수로 축소시킴으로써 정보량을 축소시키고 추가적인 분석상의 경제성을 가져오며, 연구자가 알지 못했던 변수들간에 내재하고 있는 구조를 발견해 주는 분석기법이다.14)
즉 요인분석에 의한 지각도 작성은 속성에 기초를 둔 방법(attribute-based method)으로 속성들의 기저에 근거한 지각구조를 밝힘으로써 지각도를 작성하는 방법으로 주요관심은 기본 지각구조가 어떤 것인가에 있으므로 속성간의 상관관계가 제품과 소비자들에 걸쳐 계산되어 지각차원(Perceptual dimention)을 형성하고, 제품의 지각도상 위치는 요인점수(factor score)에 의해 측정된다. 또한 추가적인 분석방법인 기호분석(Preference analysis)과 잠재구매를 예측하는 데에도 사용할 수 있는 지각차원에서의 측정차도 비교적 정확히 제공해 준다.15)
주성분분석(principal component analysis)은 입력자료의 형태나 지각도 도출 과정에서 요인분석과 거의 같은 맥락으로 볼 수 있다.16)
주성분분석은 자료에 내재된 모든 분산이 고려된다. 이 방법은 충분산에서 공분산이 차지하는 비율이 크고, 오차분산의 비율이 적다는 사전지식이 있는 경우에 흔히 사용된다. 주성분분석은 자료에 내재된 정보를 가능한한 작은수의 요인으로 설명하고자 할때 적합한 분석 방법이 된다.
판별분석(discriminant analysis)은 계량적으로 측정된 독립변수들을 이용하여 명목척도로 측정된 종속변수를 분류하는 방법으로, 이미 분류되어 있는 집단간의 차이를 의미있게 설명해 줄 수 있는 독립변수들을 찾아내어 이들의 선행결합으로 판별식을 만든 다음 분류하고자 하는 각 대상들의 특성을 대입해서 그들이 속하는 집단을 찾아내려는 것이 목적이며,17) 제품의 지각도상의 위치는 판별점수(discriminant core)에 의해 정해진다.
다차원 척도법(multidimensional scaling:MDS)는 일차원의 개념으로 측정 할 수 없는 개념을 측정할 때 쓰이는 기법으로 대상들간의 유사성을 평가하게 하여 평가자가 평가기준을 발견하고, 각 기준에 따라 평가 대상들이 갖는 특정치를 찾는데 목적이 있다.18)
자료는 평가대상들간의 유사성 자료를 이용하고, 유사성의 순위에 따라 평가 대상들의 상대적인 거리가 계산되어 다차원 공간에 평가대상의 좌표를 구하게 됨으로써 지각도를 구성하는 방법이다. 이대 상대적인 거리의 정확도를 높이기 위해 다차원 공간에서 반복적으로 평가대상의 위치를 정하게 되는데 상대적인 거리의 정확도는 수학적 알고리즘을 사용하여 나타내면 스트레스(stress)값을 기준으로 오차를 줄여 나가는 것이라 할 수 있다.19)
다차원적도법은 요인분석과 판별분석과는 달리 제품의 개별 속성에 대한 제품들간의 전반적인 유사성을 기준으로 지각도를 작성하게 되고 후속적으로 요인분석을 실시하여 차원을 이루는 속성을 알아낼 수도 있다.
이들 각각의 방법은 각기 장, 단점을 가지고 있지만 보통은 다차원척도법을 많이 써 왔다. 왜냐하면 직접 속성을 평가하는 방법보다는 다차원척도법이 소비자들의 지각을 측정하는데는 더 정확하다는 가정이었다.20) 후버와 홀부록(Huber & Holbrook)은 주요 관심이 속성들간의 선형 관계인 경우 주성분 분석이 우위의 기법이고 관심이 소비자들 사이에 각기 다르게 지각될 경우에는 판별분석이 사용되는 것이 바람직하다고 주장하였다.21)
한편 요인분석, 다차원척도법, 판별분석 등의 3가지 방법을 경영 관리적인 해석능력, 소비자 선호도에 대한 예측능력, 그리고 사용의 용이성과 비용측면에서 실증적인 연구를 통하여 비교 분석한 결과 하우저와 코펠만(Hauser & Koppelman)은 요인분석을 제품수가 상대적으로 작은 경우(7개 이하)와 소비자들이 고려하는 제품부류들 중에서 제품들을 지각하는 방법에 차이가 있는 경우 그리고 질적인 연구방법이 그 제품 부류를 대표할 것으로 기대되는 속성들의 집합을 확인했을 경우에 뛰어난 기법으로 제시하였다.22)
