제1절 자동차 산업 개요

1903년 고종황제가 미국산 승용차 구매로 시작된 국내 자동차 역사는 일제시대 닛산, 토요다 등 일본의 자동차 7사가 한국에 부품수급공장을 건설하여 자동차 부품공업의 기반이 형성되었다. 완성차 산업은 1955년 미국제 중고품을 재생한 시발자동차의 조립을 계기로 가능성을 보여왔다.

1960년대부터 지금까지의 자동차 발달과정을 살펴보면 <표 3-1>과 같다.

국내 자동차산업은 소득향상에 따른 자동 대중화의 진전, 신모델개발, 적극적인 마케팅 등으로 지난 3년동안 내수시장 확대가 지속되어 왔다. 국내승용차 판매대수 현황을 살펴보면 <표 3-2>와 같다.

국내 승용차 판매추이는 년평균 16.3%의 성장을 보이고 있고, 각사별 SOM(share of market), 즉 시장점유율을 보면 현대가 1990년 52.9%에서 1993년 42.7%로 많이 감소하고 있음을 알 수 있다. 기아자동차는 1990년 22.4%에서 1993년에 27.1%로 지속성장을 계속하고 있고, 대우는 1991년 약간 주춤했으나 점차 회복세를 타 1993년에 19.4%의 시장점유를 나타내고 있다. 수입차의 경우에는 0.2%선의 시장 점유율을 나타내고 있다.

94년 국내 승용차시장에서 자동차 회사들의 품질개선 노력은 지난 2월의 대우 아카디아를 시작으로 기아 아벨라(3월), 현대 엑센트(4월), 대우 씨에로(5월) 등 새 모델이 잇따라 나왔고, 뉴 포텐샤, 에스페로 1.8(2월), 5도어 유로 엑센트와 3도어 프로 엑센트(8월), 뉴 세피아(10월), 그랜저 3500(3월)과 V형 2500(11월) 등 페이스 리프트 및 가지치기 모델들이 속속 선보였다.

이같은 차종 다양화는 수요의 이중구조를 형성시켰다. 즉, 인기모델은 공급이 달려 몇달씩 출고를 기다리는 불편을 겪는 반면 비 인기 모델은 재고가 누적된 것이다. 새차, 새롭게 바뀐 차들을 통해 메이커들은 안전과 편의성에 대한 고객의 욕구를 충족시키는 데 주력했다. 두드러진 현상은 첨단장비 갖추기를 들 수 있다. 현대는 지난해 내수시장에서 처음으로 1.5ℓ급 엘란트라에 쓰기 시작한 ABS와 에어백을 올 해는 소형자 엑센트가지 옵션으로 달았다. 대우는 부평 종합연구소를 보강하면서 독일 포르쉐로부터 기술인력을 영입해 독자모델 개발과 함께 첨단 안전부품 개발에 나섰다. 기아도 지난해 전장부품을 전문으로 연구할 기아전자(주)를 출범시킨 데 이어 올해초 독일 보쉬사와 합작으로 한국에이비시스템을 세우는 등 첨단전장부품개발에 힘을 쏟고 있다.

한편, 내수와 수출의 증가에 대비하기 위한 설비증설도 본격화 되기 시작했다. 현대는 충남 아산공장에 제3공장을 착공했다. 50만평 규모의 제3공장은 수출전략형 중형차 30만대를 생산하게 되며 96년말 완공될 예정이다. 기아가 1조 5천억원을 들여 건설중인 아산만 제2공장은 97년 완공될 예정이지만 일부 라인은 내년 상반기부터 가동된다. 이 라닝에서는 새 중형차 G카가 생산된다. 대우는 군산자동차종합고장 설비가 한창이다. 여기서 생산하게 될 승용차는 30만대 규모이다.

서비스 경쟁 또한 다양한 방법으로 이루어졌다. 각 사마다 고객만족의 가치를 세우고 24시간 정비서비스, 긴급출동서비스, 명절 때 헬리콥터를 동원한 입체 서비스 등으로 고객 끌어안기에 적극 나섰다. 이는 앞으로의 자동차 수요가 신규수요보다 대체수요가 커질 것이라는 전망 아래 메이커들이 고객 서비스의 중요성을 인식했음을 보여준 자세였다.

제2절 1994년 국내 승용차 내수시장 및 수출현황

1. 국내 승용차 내수시장(1994년 1월~10월)

올해 승용차 내수시장의 특징은 경차 및 소형차의 판매가 줄어들고 중형차의 판매가 크게 늘어난 점이다. 인기모델과 비인기모델의 격차가 두드러졌고, 신규수요보다 대체수요의 비중이 점차 커져가는 추세를 나타냈다. 판매증가율은 지난해보다 다소 떨어졌다.

현대는 소형차 엑셀의 판매감소에도 엘란트라 이상의 중·대형차 판매가 크게 늘어 지난 1월~10월까지 모두 433,346대를 팔아 1위를 지켰다. 기아는 프라이드의 판매감소와 아벨라, 시피아 등 인기모델의 공급부족, 중형차의 열세로 195,740대에 그쳤다. 대우는 우리자판(주) 설립에 따른 판매력 강화, 품질향상 등으로 판매가 크게 늘어 기아를 제치고 240,633대 판매로 내수시장 2위를 차지했다. <표 3-3 참조>

배기량별 판매현황을 보면 1.5ℓ~2.0ℓ미만의 중형차는 대체수요 증가에 따른 소나타II와 프린스의 판매급증에 따라 판매비중이 22.9%에서 28.9%로 증가해 수요의 고급화 추세를 나타냈다.

2.0ℓ를 넘는 대형차의 경우 수요의 일부가 무소, 스포티지 등 고급 지프차와 수입차로 빠져나갔지만 전체적인 판매는 꾸준히 늘었다. 전반적인 승용차 수요는 대형화·고급화 하면서 안정성을 중시하는 경향으로 압축되는 셈이다.

차종별 판매대수를 보면 쏘나타II, 엘란트라, 세피아, 엑센트, 프린스, 에스페로, 프라이드, 르망, 티코, 시에로가 1~10위를 차지했다.<표 3-4 참조> 쏘나타II가 중형차로는 처음으로 판매 1위를 차지한 것이 눈길을 끌고, 4월에 데뷔한 엑센트가 4위를 차지해 현대차의 높은 인기도를 반영했다. 기아는 세피아가 80,445대 판매로 3위를 차지해 체면을 세웠고, 프라이드가 40,969대로 그 뒤를 이었다. 대우는 프린스와 에스페로가 각각 6만여대씩 팔려 나란히 5, 6위를 차지했다.

소형차급 판매순위는 엑센트, 프라이드, 르망, 아벨라 순으로 나타났다. 아벨라는 수요는 많았지만 공급량이 부족하고 해외수출이 많아 내수판매가 저조했다. 1.5ℓ급에서는 여전히 엘란트라가 선두를 달렸고 세피아, 씨에로가 그 뒤를 따랐다. 시장이 커진 중형차급에서는 소나타II가 바람을 일으키면서 승용차 전체 최고의 베스트셀러카로 자리잡았고, 프린스와 에스페로의 판매도 급증했다. 대형차시장에서는 아카디아나 포텐샤가 그랜저의 상대가 되지 못했다.

한편 올해 출고 예정이었던 소나타와 그랜저의 중간급인 H카, 엘란트라 후속J2카, 콩코트 후속모델 G카, 세피아이 해치백스타일 레오 등은 생산시기가 내년으로 연기되었다. 따라서 새모델이 추가되는 내년에는 더욱 치열한 경쟁이 펼쳐질 전망이다.

2. 국내 승용차 수출현황(1994년 1월~10월)

올해 수출은 엔고 바람을 타고 미국 등 북미지역으로의 수출이 큰 회복세를 보이면서 수출비중을 끌어올렸다. 하지만 유럽과 중동, 남미 등 기타지역은 감소하거나 조금 증가하는데 그쳤다. 94년 1월에서 10월까지 국산 승용차는 모두 42만 5천 여대가 수출되었다. 회사별로는 <표 3-5>와 같이 현대 271,482대, 기아 104,972대, 대우 49.097대를 추출했다. 차종별로는 현대 엑셀이 97,976대로 가장 많고, 엘란트라 74,109대, 아벨라 63,343대, 쏘나타II 41,026, 엑센트 34,904대, 르망 29,764대가 그 뒤를 잇는다.

지금 세계 자동차시장에는 미국과 일본 메이커를 중심으로 가격파괴 바람이 불고 있다. 미국 빅3와토요다, 닛산, 마쓰다 등은 부품수를 줄이거나 생산기지를 동남아등지로 옮겨 저가격 자동차를 개발하는데 열을 올리고 있다. 올해초 내놓은 크라이슬러 다지 네온은 배기량 2.0ℓ, 최대출력 132마력으로는 파격적인 값인 대당 8천 975달러(732만원)로 바람을 일으켰다. 닛산도 지난 5월 루키노를 89만 7천엔(731만원)에 내놓아 판매목표의 4배를 달성했다.

이에 따라 지금까지 가격경쟁력을 큰 무기로 삼아온 국산차는 설땅이 좁아지고 있는 형편이다. 품질과 값 모두를 만족시키는 보다 적극적인 수출전략이 필요하게 되었다.

미래의 자동차산업은 소득향상에 의한 가치관의 다양화, 가족관계의 소프트화, 고령지의 계층화, 자유시간의 증대 및 시간가치의 상승, 환경보호(리사이클링 활용) 등의 시장환경변화와 소비자 욕구, 즉, 고속성, 신뢰성, 다양화, 개성화, 안전성,쾌락성, 지능화, 저공해화, 이동의 쾌적성 추구를 통해 새로운 유형의 자동차가 선보일 것으로 예상된다. 예를 들면, 무공해 자동차라든지 소음을 극소화시킨 저소음 자동차, 태양에너지를 이용한 태양열자동차, 새로운 에너지를 통한 신에너지 자동차등이 탄생할 것으로 예견되며 또한 도로와 철도 겸용 자동차, 지하도로 이용 자동차, 자동운전 자동차 등이 나올 것으로 예견되고 있다.

제3절 광고활동을 통한 각사별 제품 포지셔닝 현황

1. 각사별 제품 광고비 현황

현재 시장에서 가장 많이 팔리고 있고 각사간 경쟁이 매우 치열한 중·소형 자동차들의 광고활동(특히 TV광고)을 살펴보고 마케팅 관리자들이 행하고 있는 제품 포지셔닝을 알아본다. 제품은 편의상 광고비를 최근에 많이 사용하고 있는 제품 위주로 하여 현대자동차는 엘란트라, 엑센트 기아자동차는 세피아, 아벨라 대우자동차는 씨에로를 중점으로 TV광고를 분석하였다. 제품별 94년 1월~10월 4대매체(TV, RADIO, 신문, 잡지) 광고비는 아래 <표 3-3>과 같다.

94년 1월에서 10월까지의 주요 중·소형 자동차 4대매체 광고비를 살펴보면 현대자동차는 135억을 광고하고 있는데, 주력품목은 '94년 4월에 출시된 엑센트로 119억의 광고비를 투여하고 있다. 기아자동차는 전체 92억 수준의 광고비를 투여하고 있으며 주력제품인 세피아는 63억 광고비를 쓰고 있는 것으로 나타나 있다. 대우 자동차는 116억 수준의 광고비를 쓰고 있는 것으로 나타나 있다. 대우자동차는 116억 수준의 광고비를 투여하고 있으며, 그 중 주력제품 씨에로는 82억 광고비를 쓴 것으로 나타났다.

2. 제품별 광고표현 및 제품 포지셔닝 현황

각사별 제품 포지셔닝 및 광고 표현을 분석해 보면,

현대자동차 엘란트라는 탄생고지광고시부터 현재까지 제품 슬로건으로 "고성능 엘란트라"를 지속하면서 광고표현도 성능우수를 통한 제품 Merit를 강조하여 제품 포지셔닝을 "고성능"으로 삼고 있다.<그림 3-3>

엑센트는 1994년 4월 초기 제품탄생시 "신세대, 신감각-엑센트"로 광고를 하면서 제품을 포지셔닝하였으나 현재는 "앞선기술, 앞선성능-엑센트"로 제품 슬로건을 변경하고 광고표현도 성능/기술 측면을 부각하여 엑센트 차를 재포지셔닝(Repositioning)을 하고 있다.<그림 3-4>

기아자동차 세피아는 현대자동차 엘란트라를 겨냥하여 처음에는 "강하고 아름답다"라는 제품 슬로건을 통해 성능과 패션성을 동시에 강조했으나 최근광고는 "강자에겐 힘이 있다" 즉 Power 성능측면을 부각하여 광고를 하고 있다.<그림 3-5>